Una guida pratica per comprendere l'imbuto di vendita

L'imbuto di vendita è spesso presentato come un grafico che indica i contatti, le prospettive e le opportunità attuali di un'azienda. L'imbuto di vendita è suddiviso in diverse fasi distinte. Sebbene il numero e il nome di ciascuna fase possano variare in base all'azienda e al processo di vendita, ogni imbuto inizia idealmente con un pool molto ampio di potenziali clienti e termina con un numero considerevole di vendite chiuse.

L'imbuto di vendita prende il nome dal modo naturale in cui il pool iniziale di lead viene filtrato da un processo che identifica i potenziali clienti più promettenti: sono quelli verso i quali il marketing e le vendite indirizzeranno la maggior parte delle loro risorse. Le procedure di qualificazione che determinano quali clienti sono più interessati oi criteri di acquirente più adatti possono aiutare a identificare le migliori possibilità per il tuo team di vendita di concludere un affare da un pool di lead che altrimenti potrebbero essere troppo numerosi per essere affrontati. Pertanto, le procedure alla base del funnel di vendita possono migliorare l'efficienza del processo di vendita e anche il ROI di vendita e marketing.

È quasi un tropo che i dipartimenti marketing e vendite abbiano radicata insoddisfazione reciproca. Il marketing tenta di creare consapevolezza del marchio, creare valore tra i potenziali clienti ed espandere il pool di lead iniziale, in cima alla canalizzazione. Sales, d'altra parte, non vuole perdere tempo con lead non qualificati. Il coordinamento tra i dipartimenti per il processo di verifica dei lead può ridurre la frustrazione tra i team e garantire che gli sforzi del marketing producano i migliori lead che le vendite possono gestire.

Comprendere le sei fasi fondamentali del funnel di vendita può aiutarti a costruire un processo di qualificazione dei lead efficace, determinare il punto di passaggio ottimale dal marketing alle vendite, ridurre l'attrito tra i team e migliorare il ROI complessivo. Per le aziende che si avvicinano al punto in cui un gran numero di lead non viene indirizzato, questo potrebbe fare la differenza tra la chiusura di più accordi e l'accettazione di un limite alle prestazioni della tua azienda.

1. Piombo

Un lead è qualcuno per il quale le informazioni di contatto sono disponibili per la tua azienda. In termini di marketing digitale, un lead potrebbe essere qualcuno che ha semplicemente visitato il tuo sito web. Gli sforzi di lead generation, in particolare il marketing inbound, che prevede la produzione di contenuti interessanti e condivisibili rilevanti per i potenziali clienti, possono comportare un'elevata quantità di traffico sul sito web. Molti di questi visitatori possono essere indotti a fornire i propri dati di contatto in cambio di una risorsa protetta, come un ebook, un video, un white paper e così via.

Dopo aver inviato i propri dati di contatto, il lead può passare da un lead non qualificato, identificabile solo tramite l'indirizzo IP, a uno qualificato. In questi termini chiunque può diventare un lead, e il criterio di uscita dalla qualificazione è semplice. Tuttavia, poiché molti visitatori online sono riluttanti a divulgare i propri dati di contatto, possono verificarsi significativi cali o "fughe" da questa fase in cima alla canalizzazione.

2. Lead qualificato

Un lead diventa qualificato dopo che si è identificato volontariamente con l'azienda. A questo punto, l'attività del loro sito Web può essere monitorata e, dopo aver probabilmente fornito il proprio indirizzo e-mail, possono essere destinatari di iniziative di marketing via e-mail. È anche possibile tracciare la loro attività relativa alle tue e-mail. In questo modo, puoi determinare quali pagine del sito web visitano, quali link fanno clic, quali altre risorse scaricano, se guardano la pagina dei prezzi e per quanto tempo si attardano. Per quanto riguarda le tue e-mail, puoi vedere quali aprono, per quanto tempo l'hanno aperta dopo la ricezione e quali collegamenti o allegati aprono. (Nel frattempo, l'esperienza del cliente sul tuo sito Web può essere curata con pagine di destinazione personalizzate con contenuti su misura per collegamenti specifici: questa è una forma di lead nurturing).

Il monitoraggio dell'attività del sito Web e dell'e-mail dei visitatori consente una qualificazione dei lead più precisa e metriche del sito Web più accurate, come le sorgenti di traffico per segmento o le pagine principali per le conversioni e le metriche dell'e-mail, come tassi di apertura e percentuali di clic. Determinate azioni o caratteristiche online possono essere ponderate ai fini del punteggio dei lead: il numero di visite a una pagina dei prezzi, il numero di e-mail aperte o i tipi di collegamenti cliccati, persino il tipo di indirizzo e-mail, quindi, più completa è la tua conoscenza del lead, più accurato è il punteggio del lead e più è probabile che un lead con un punteggio più alto passerà al team di vendita. Evidentemente, il criterio di uscita per i lead - per diventare un lead qualificato per il marketing - è raggiungere un punteggio che raggiunga la soglia per il trasferimento al team di vendita.

3. Lead qualificato per il marketing

Un Marketing Qualified Lead (MQL) è un lead che si è classificato in alto nel modello di punteggio dei lead sviluppato congiuntamente dai team di marketing e vendita. Questo modello, che viene regolarmente rivisto e aggiornato, assegna punteggi ai tratti e al comportamento del lead che indicano il potenziale di acquisto del lead. I lead sono qualificati in base a criteri espliciti, come titolo di lavoro, azienda, numero di dipendenti e posizione, criteri impliciti come pagine visitate o risorse scaricate, sequenza temporale e criteri negativi, ovvero tutto ciò che ha una correlazione negativa con un accordo chiuso. La somma degli elementi del punteggio del lead dovrebbe indicare se il lead qualificato è pronto per essere contattato da un venditore o richiede un'ulteriore formazione del lead; tale soglia è determinata anche attraverso la collaborazione tra i due dipartimenti.

I lead qualificati rientrano generalmente in una matrice a quattro quadranti misurata da fitness e interesse. Un lead "fit" possiede criteri espliciti simili al tuo ipotetico cliente ideale. Un lead interessato dimostra un comportamento sulla stessa linea. Tracciato su due assi, con fitness e interesse assegnati a entrambi gli assi, un MQL cadrà nel quadrante in alto a destra. Il criterio di uscita affinché un MQL diventi un Sales Accepted Lead è, ovviamente, l'accettazione da parte del reparto vendite.

4. Vendite accettate Lead

Esiste una sovrapposizione tra un MQL e un Sales Accepted Lead (SAL), poiché spesso c'è disaccordo sulla qualità dei lead trasferiti dal marketing alle vendite. Il modello di punteggio dei lead corrisponde al comportamento passato dell'acquirente: i venditori possono riconoscere attributi dell'acquirente che possono essere difficili da quantificare. I criteri specificati per le vendite aggiungono un filtro agli MQL che assegna la priorità ai lead in base all'istinto del tuo team di vendita.

Affrontare lead più qualificati di quelli che il tuo team di vendita può gestire è un buon problema da avere. La fase SAL diventa particolarmente rilevante quando si ha a che fare con un eccesso di MQL, quando il tempo di un agente di vendita su lead meno qualificati va a scapito di una vendita più facile o più performante. La fase SAL può applicare un filtro basato su criteri BANT (Budget, Autorità, Bisogni, Cronologia) o fattori più immateriali come obiettivi e priorità. Un SAL è considerato altamente adatto per il contatto di follow-up e si sposta più lontano lungo l'imbuto.

5. Lead/opportunità qualificati per le vendite

Un Sales Qualified Lead (SQL) ha superato diversi cicli di controllo interno ed è pronto per essere contattato da un venditore. Questo contatto avverrà probabilmente nel mezzo che il tuo venditore ritiene sia il migliore. Tradizionalmente, in questa fase, il venditore gestirà una dimostrazione del prodotto e un prezzo preliminare. Oggi, questo dipende in gran parte dal settore e dal prodotto. Per alcuni servizi, come la maggior parte dei tipi di software-as-a-service e la maggior parte dei fornitori, le demo dei prodotti sono disponibili come risorsa controllata. Ciò significa che il potenziale cliente può provare il prodotto e determinare il proprio interesse prima di raggiungere la fase MQL.

Tuttavia, in molti casi ancora, la fase SQL è quando un venditore guida una demo, dissipa le potenziali preoccupazioni di un cliente, articola chiaramente i vantaggi del prodotto, il processo di onboarding (se applicabile) e il supporto post-acquisto, i prezzi preliminari e qualsiasi altro fattore correlato all'accordo (anche NDA, se applicabile).

Quando si sente l'espressione "conduttura di vendita", in genere si riferisce al processo di qualificazione e vendita nelle fasi SAL/SQL. Naturalmente, se il processo di vendita va bene, si ottiene un accordo chiuso, a quel punto il lead procede all'ultima fase della canalizzazione.

6. Cliente

Congratulazioni! Hai chiuso l'affare. Ma il lavoro non è finito. Integrati nel tuo processo di vendita dovrebbero anche essere la consegna e il follow-up, assicurando che una volta che il proverbiale inchiostro sul contratto si sarà asciugato, il cliente sarà ancora felice. I venditori sanno che un follow-up efficace può portare a nuove connessioni e nuovi contatti, sia all'interno dell'azienda del cliente che al di fuori di essa, se non immediatamente e possibilmente in futuro. Inoltre, al cliente dovrebbe essere ricordato quali opzioni di supporto sono disponibili per il prodotto o servizio che ha acquistato. Questa fase è l'ultima nella canalizzazione di marketing e vendita.

L'imbuto di marketing e vendita fornisce una struttura al processo di vendita, per non parlare, quando visualizzato, offre un'istantanea di potenziali clienti, lead e opportunità esistenti. Fasi dell'imbuto di vendita chiaramente definite con criteri di ingresso e di uscita garantiscono la due diligence nella promozione dei lead più qualificati e forniscono dati che consentono di studiare e perfezionare ulteriormente il processo, con metriche come tasso di visitatori e contatti, percentuale di vendite accettate lead e opportunità per il tasso di conversione dei clienti.

L'analisi di routine delle procedure alla base del tuo funnel di vendita in risposta a colli di bottiglia, perdite o condizioni mutevoli ti consente di migliorare le pratiche radicate, dirigere con precisione le tue risorse di marketing e vendita e aumentare il ROI complessivo. Strumenti come il lead scoring predittivo possono aiutarti ad automatizzare questo processo e assicurarti di poterti concentrare sulle attività che contano davvero per la tua azienda.