Come sarà un futuro senza biscotti?

Pubblicato: 2021-07-12

La notizia che Google rimuoverà l'uso di cookie di terze parti e che Apple eliminerà l'accesso agli identificatori dei dispositivi degli utenti su iOS ha suscitato un certo allarme tra i professionisti del marketing. Dopotutto, queste caratteristiche hanno giocato un ruolo fondamentale negli approcci di marketing online per oltre un decennio.

Eppure il futuro potrebbe in effetti essere meno cupo di quanto sembri inizialmente. Invece, i marketer intelligenti possono sfruttare questa opportunità per creare campagne più efficaci e creare la fiducia essenziale dei consumatori.

Il bisogno di fiducia

L'ondata di violazioni dei dati di alto profilo negli ultimi anni ha reso il pubblico più consapevole dei problemi di privacy che accompagnano il loro uso di Internet. La necessità di trasparenza nella raccolta dei dati sta ora diventando una priorità, ed è giusto che sia così. Questo stato d'animo si riflette nel lancio del GDPR e del California Consumer Privacy Act, a cui è probabile che seguano altre leggi di questo tipo.

È anche importante notare che la scomparsa dei cookie di terze parti non lascerà i team di marketing senza dati su cui lavorare. La stessa Google continuerà a ottenere una vasta gamma di informazioni dai dati sugli utenti dei suoi servizi e piattaforme, come Gmail, dispositivi Android e YouTube, e allo stesso modo Apple continuerà a utilizzare le informazioni raccolte dagli utenti di iOS e dei suoi dispositivi. Ciò dimostra che in futuro dovrà essere forgiato un nuovo percorso, in cui i dati proprietari detenuti dai marchi vengano utilizzati al massimo.

L'opposizione a un futuro senza cookie

Gran parte delle chiacchiere negative sulla fine dell'uso dei cookie di terze parti possono essere attribuite alle società ad tech, che fanno il loro mestiere con i dati acquisiti in questo modo. Sebbene le loro critiche sul fatto che i colossi della tecnologia Google e Apple stiano sfruttando le loro potenti posizioni di mercato per forzare questi cambiamenti possono certamente essere considerate valide, è importante considerare perché altrimenti queste aziende di tecnologia pubblicitaria si sentono minacciate.

La risposta può essere trovata in uno studio accademico "Quanto è efficace la profilazione dei consumatori di terze parti e la distribuzione del pubblico?: prove da studi sul campo" di Neumann, et al. Questo rapporto ha scoperto che il cosiddetto targeting degli annunci era in realtà tutt'altro che. Piuttosto che utilizzare cookie di terze parti per identificare correttamente il pubblico, lo studio ha rilevato invece che quando è stato utilizzato un singolo parametro di targeting (come il sesso) il targeting degli annunci era meno accurato della naturale suddivisione della popolazione, arrivando a una precisione del 42%.

Quando sono stati introdotti parametri di targeting aggiuntivi, la precisione del targeting degli annunci è ulteriormente diminuita. I fatti sembrano certamente indicare che le aziende di tecnologia pubblicitaria siano in gran parte superflue rispetto ai requisiti, il che significa che un futuro senza cookie spingerà i marketer a rivendicare il monitoraggio dei loro dati e vedere risultati migliori.

Un nuovo approccio

Questo futuro dipenderà dall'uso di dati proprietari e spetta ai marchi trovare un equilibrio tra l'acquisizione di parametri vitali sugli utenti e il mantenimento di un'etica di sicurezza e trasparenza. È un momento critico per i marchi per ottenere questo equilibrio. Il Brand Survey 2019 di Gartner ha rilevato che l'81% dei consumatori rifiuterà un marchio di cui non si fidano e l'89% cesserà di interagire con un marchio che ha utilizzato in passato, nel caso in cui i propri dati venissero compromessi dall'azienda.

Al momento, però, troppe aziende stanno adottando un “approccio attendista”. Un recente sondaggio di Adobe ha rilevato che solo il 37% delle aziende si considera "molto preparato" per la fine dei cookie di terze parti. Amit Ahuja, vicepresidente di Adobe per il prodotto e la strategia di Experience Cloud, ha commentato che i marchi che reagiscono ora avranno "un'enorme opportunità di passare ora a strategie di dati proprietari per creare differenziazione a lungo termine".

In termini pratici, gli esperti di marketing dovranno probabilmente rivedere le strategie delle campagne più tradizionali per aumentare con successo la consapevolezza e le conversioni per il loro marchio. Anche se la pubblicità PPC non andrà via, le regole del gioco cambieranno e, come afferma Paul Morris di Superb Digital con sede a Bristol, "non c'è sostituto per lavorare con un'agenzia SEO di grande esperienza che può ottimizzare la tua campagna PPC e massimizzare il ROI in il più breve tempo possibile.“

I prossimi passi

Essere preparati per un futuro senza cookie richiederà anche un audit tecnologico per garantire che la tua azienda abbia le capacità necessarie per ottimizzare l'uso dei dati proprietari. Ora è il momento di verificare che tutti i mercati o le piattaforme utilizzati dal tuo marchio ti consentano di possedere i tuoi dati proprietari e di identificare i framework per l'analisi delle prestazioni. Sfruttare la potenza del cloud computing può anche semplificare la transizione per i marchi, poiché la sua IA avanzata (Intelligenza Artificiale) può fornire informazioni istantanee sul comportamento dei clienti.

I risultati a cui i brand dovrebbero puntare sono riassunti da Ahuja “Lo consideriamo un requisito per una strategia dei dati a prova di futuro: disporre di un sistema in grado di aggiornare i profili dei clienti in tempo reale, poiché nuove azioni vengono intraprese attraverso i canali o poiché hanno rinunciato o scelto impegni diversi, per poter quindi attivare quei profili con la governance applicata istantaneamente per la personalizzazione degli endpoint".

I vantaggi per i marchi

Tornare alle origini, per così dire, pagherà quasi sicuramente i dividendi per i marchi. Mettendo l'esperienza del cliente al centro delle strategie di marketing e costruendo una reputazione per un coinvolgimento degli utenti online sicuro e trasparente, le aziende possono vedere una maggiore fedeltà al marchio e conversioni più elevate.

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