アカウントベースのマーケティング：B2Bマーケティングと販売の焦点

公開: 2020-09-02

デジタルテクノロジーは、購入者のレバレッジを高めることでビジネスモデルを再構築しました。 B2Cモデルに関して言えば、モバイルデバイス、ソーシャルメディア、インターネットへの容易なアクセスを備えた顧客は、ニーズを調査し、意見を集め、ソリューションを比較し、感じたときにいつでも購入することができます。過去10年間の顧客のエンパワーメントと経済的緊急性の二重の要因が、顧客体験の向上とリピートビジネスの獲得を目的としたB2Cマーケティングと顧客サービスの構造的変化に拍車をかけました。

消費者市場に変化をもたらしたのと同じ傾向が、B2Bモデルの再構築でもあります。昨年、Forrester Researchは、アカウントベースのマーケティングへの注目の高まり、マーケティング技術ベンダーの統合、顧客のライフサイクルと個々の顧客のコンテキストへのマーケターの集中の強化など、B2Bのマーケティングと販売の変化を予測しました。

Forresterレポートからの重要なポイントの1つは、B2Bマーケターは、B2B購入者の個々のコンテキストにアピールするために、より多くの才能とリソースを向ける必要があるということです。データと洞察を個々の見込み客の特定のユースケースとうまく統合したマーケターと営業担当者は、セールスファネルのリード資格基準に依存しているものよりも成功します。これにより、マーケティングと販売の役割がますます曖昧になり、マーケターが顧客の購入後のエクスペリエンスにより深く関与するようになる従来の販売ファネルに複雑さの層が追加されます。

古いルールはまだ適用されます…やや

アカウントベースのマーケティングは増加していますが、従来のマーケティングとインバウンドマーケティングは引き続き有効です。リード資格の既存のモデルは引き続き適用されますが、全体的に人間味が増します。 70年代にIBMによって支持されたBANT販売基準から実践として発展したリード資格基準は、どの見込み客がターゲットまたは理想的な顧客に最も似ているかを判断する上で依然として効果的な役割を果たします。 BANT基準自体（予算、権限、ニーズ、タイムライン）は、最新のリードスコアリングの後の段階に関連しており、そのポイントに到達する前に、資格のないリードを除外するために使用できるより基本的な基準があります。

BANTに行く前に尋ねることができる、リード資格に関するいくつかの最初の質問があります。

あなたの領土に見込み客はいますか？

見込み客は、サービスを提供する地理的地域にいる必要があります。非常に大規模な新規アカウントについては例外を設けることができる場合がありますが、現時点では、ロジスティクスのハードルを克服することはあなたの能力や利益に合わない可能性があります。これはWebベースのサービスにはあまり関係ありませんが、それでも、地理的に基づいたインターネットの制限や規制を考慮する必要があります。

あなたは彼らの業界に売りますか？

セールスマンは非正統的な見通しを除外することはありませんが、製品またはサービスとそのターゲット顧客の業界との間には意図的な相関関係があります。つまり、提供するサービスが解決しようとしているビジネス上の問題点は何でもです。オンラインのビジネスアプリケーションスイートなど、特定のサービスには幅広いビジネス上の魅力がありますが、他のサービスはより制限されています。高級自動車用タイヤのメーカーは、1）購入者のニーズと製品の仕様の重複がほとんどないため、ビジネス上の問題が解決されない可能性があり、2）販売された場合、買い手は効果のない伝道者であることが判明する可能性があり、それは時間の経過とともにブランドを損なう可能性があります。

見込み客の会社の規模はどのくらいですか？

ニーズには、注文ごとに最小数のアイテムを販売することが含まれる場合があります。製品またはサービスは、大企業または中小企業向けに特別に設計されている場合があります。会社が小さすぎると、ユースケースや予算が制限される可能性があります。

見込み客は購入者のペルソナを満たしていますか？

資格のある見込み客は通常、電話、Webチャット、電子メール、ゲーテッドコンテンツへのアクセスと引き換えにデータフォームなど、さまざまな方法でデータポイントを提供し、理想的な購入者を定義する明示的な基準に一致するかどうかを通知します。上記のポイントと他のいくつかのポイントを使用すると、そのような明示的な基準には次のものが含まれる可能性があります。

会社、業種、または業界
位置
職名
収益
就業者数
リードソース

独自の業界、製品またはサービス、会社の規模、ビジネスニーズ、およびその他の要因に関連して、追加のデータポイントを比較検討する場合があります。

BANTはどうですか？

BANT基準は、当面のビジネスの可能性に基づいて見込みのあるバイヤーをフィルタリングする実用的な資格フレームワークを適用し、現在でも使用されています。リードが上記の一般的な基準を満たしたら、BANT基準に従った見込み客としての相対的な強さは、さらなるマーケティング活動または会社のエージェントからの直接の連絡を通じて決定する必要があります。 BANT基準には次のものが含まれます。

予算–見込み客は、関心に関係なく、製品またはサービスを購入するための予算を持っている必要があります。ソリューションに投資する彼らの能力により、あなたと彼らは潜在的なROIを決定することができます。さらに、彼らがあなたのサービスが対処できる問題を解決するために他の場所に投資している場合、あなたはリソースがあなたによりよく割り当てられることを提案させることができます。これらの詳細は、会話を進めるために重要です。
権限–中間レベルのチームメンバーが製品ソリューションの検索に割り当てられる場合があり、それらはあなたが連絡をとる相手になりますが、あなたが販売する相手ではありません。購入権限を持つ人との話し合いがない場合は、会話を彼らの興味に向けて進めることを検討してください：彼らの目標、優先順位、課題、懸念、彼らを参加させること。最終的な目標は、購入権限を持つ個人と連絡を取るか、サインオンさせることです。または、現在の会話を行う必要があるかどうかを再評価する必要がある場合があります。
必要性–製品が見込み客に適しているかどうかを評価するには、見込み客のビジネス上の問題点を特定する必要があります。クライアントに不適切なソリューションを販売すると、ブランドへの反映が不十分になり、販売およびマーケティング投資の収益率が低下するため、これはあなたの利益になります。彼らの課題（そのサイズと範囲）、以前にどのように対処したか、以前のソリューションが機能しなくなった理由、そしてあなたの製品やサービスがソリューションであると彼らが感じる理由を特定することで、彼らとの関係が文脈に反映されます。また、取引を成立させる際に強調すべきポイントを営業チームに通知します。
タイムライン–見込み顧客が問題点に対処する必要がある速さを把握します。非常に迅速な場合は、その時間枠でソリューションを展開できるかどうかを検討する必要があります。それほど緊急ではない場合は、解決策を購入する際に慎重なアプローチを取っていると考えられ、現在購入する準備ができていない可能性があります。彼らがあなたのソリューションの代替案を検討しているかどうか、そして特定のスケジュール内にソリューションを実装する能力を検討しているのかどうかを尋ねるのは公正です。

次の図は、リード認定の後の段階でのBANTの役割を示しています。ここでは、基準を使用して、購入する傾向に基づいて適格なリードを区別しています。

SiriusDecisions

BANT基準は依然として適切ですが、B2Bビジネスモデルは、新しい販売プラットフォーム、流通モデル、マーケティング手法、およびリード認定ツールの出現によってすでに進化しています。これは当然のことです。元の基準は70年代に概説され、それ以来、ほとんどすべての業界、特に上記のデジタルテクノロジー、ソーシャルメディア、モバイルデバイスに大きな変化をもたらす革新的なイノベーションがありました。

アカウントベースドマーケティング：2020年以降のレトロモデル

アカウントベースのマーケティングは新しいものではありません。これは歴史的に、大規模なバイヤー組織で高レベルの個人の連絡先を扱うエンタープライズレベルの販売組織の特徴であり、コンテキスト知識のすべてのイオタが具体的なビジネス価値に変換されます。上記のBANT基準は、小規模な組織が、より大量の小額の販売の必要性に対応するために販売プロセスを合理化するために使用されます。上で参照したForresterレポートは、BANTのような基準と「ワイドネット」のリード生成戦略への従来の依存からのシフトを示していますが、高価値のアカウントのネットワークをまだ開発していない企業にとって、この古いが新しいアプローチはマーケティングは、販売ファネルのリード資格の側面に対するアカウントベースのマーケティング原則のオーバーレイとしてより多く表示され、マーケティングと販売の間の緊密な連携と、購入後の顧客体験へのマーケターの関与の増加を促進します。

ABMの目標は何ですか？

アカウントベースのマーケティングに関連するいくつかの目標があります。これらには以下が含まれます：

アカウントの関連性を高める。 目標、計画、課題、緊急性を考慮して、コンテキストレベルでアカウントを利用することで、クロスセリングとアップセルの機会が開かれます。これは、継続的な顧客関係の基盤でもあり、新しいアカウントを取得するよりも必要なマーケティングリソースが少なくて済み、安定した収益が保証されます。したがって、各アカウントは会社の目標により関連性が高くなります。
より高いレベルでより早い段階で取引を行う。 インターネット、ソーシャルメディア、インバウンドマーケティングにより、多くのB2Bセラーがコモディティ化されているため、スマートでコンテキストに応じたアプローチで早い段階で機会をハイレベルで活用することの重要性を軽視することはできません。それは、取引を成立させることと、最初に印象を与えたライバルに打ち負かされることの違いを生む可能性があります。
マーケティングROIの最大化。 マーケティングリソースを個々のアカウント戦略に合わせると、費やした1ドルごとに明確な正当性が生まれます。アカウントごとにマーケティングリソースの割り当てに優先順位を付けると、より明確なアトリビューションが可能になり、マーケティングROIを最大化するための戦略調整の基礎が提供されます。
予測ソリューションで顧客を刺激します。 現代のアカウントベースのマーケティングの重要な部分は、クライアントが要求する前にクライアントのニーズを予測することによってブランドの区別を構築することです。クライアントの歴史、業界の傾向、季節性、市場の不足を説明する予測分析は、クライアントに印象を与え、ブランドの伝道を促進することができます。これは新しいリードを引き付け、既存のクライアントとの関係を強化します。

アカウントベースのマーケティングフレームワークの実装

アカウントベースのマーケティング戦略を実装するには、チームのリソースと取り組みを調整し、冗長、ばらばら、または接線ではなく補完する組織化されたプロセスが必要です。手順のリストは、フレームワークの開発をガイドすることができます。

アカウントを選択するための方法論を作成します。 これはいくつかの方法で行われる可能性があります。マーケティングチームは、リードの資格取得に使用されるものと同様の基準（業界、収益、場所、技術の使用、従業員数、顧客ベース、競合製品の使用）を構築できます。リードスコアリングと同様に、各基準を適宜評価し、各基準内の見込み客を下位基準に従ってセグメント化します。たとえば、米国北東部から発信され、従業員が10〜50人のアカウントに優先順位を付けますが、米国本土内のどこにでもアカウントを配置できます。より制限的なパラメータの下で。
見込みのあるアカウントのリストを作成します。 基準を使用して、CRMデータベースまたはデジタルマーケティングを通じて取得した見込み客からアカウントのリストを作成します。失ったアカウントを評価して、ビジネスを取り戻す機会があるかどうかを確認します。セールスマンをタップして、自分のターゲットアカウントの見込み客を探します。CRMにリストされていない無形の理由で見込み客がいる可能性があります。
共同マーケティングおよび販売セッションを通じてアカウントを獣医します。 各チームの利害関係者を編成して、主要なアカウントに関するコンセンサスを構築します。潜在的な取引規模、現在の連絡担当者、セールスファネルでの既存の役割に応じてアカウントをセグメント化できます。関係のあるクライアントは、目標到達プロセスの最上位の見込み客よりも優れた候補ですが、目標到達プロセスの最上位の見込み客は、非常に具体的なアカウントエンゲージメント方法をテストする機会を提供できます。
関連する業界動向とともに、対象組織の研究活動。 会社の問題点、最近の業界の傾向、および業界の発展に関する予測について理解を深めます。また、ターゲットアカウントの主要人物についても学びます。1つのB2B取引には平均5.4人の利害関係者が関わっています。ターゲット企業の主要な幹部のリストでCRMデータを補足します。ターゲットアカウントに関するインテリジェンスを取得するプロセスは進行中です。アカウントが精査された後に開始されますが、アカウントとの関係全体を通じて継続する必要があります。
ターゲットアカウントのエンゲージメントにリソースを割り当てます。 アラートのシステム（たとえば、Googleアラート）を設定して、ターゲットアカウントに影響を与える変更や重要なイベントを関連する担当者に通知します。購入者の旅のさまざまな段階で、アカウントのニーズに合わせて調整された高品質のコンテンツをいくつかターゲットにします。オフラインイベントやアウトリーチを含むタッチポイントを計画し、それらをコンテンツとともに全体的な計画に組み込みます。手紙やはがきは、特に電子メール、ソーシャルメディア、厳選されたブログコンテンツなどの一般的なデジタルチャネルを介したアウトリーチと組み合わせて目立つことがあります。
レビュー。 アカウントベースのマーケティング戦略を少しずつ展開する可能性があります。最初のアカウントで進捗状況を確認し、通常のマーケティング活動の結果と比較します。予算（ABM予算には、コンテンツの開発、調査、連絡先の発見、広告の費用が含まれます）、マイルストーン、一定期間の成約した取引を比較します。 ABM戦略のパフォーマンスが低い場合は、欠点を見つけた場所を検討し、フレームワークを修正して、連絡先、アカウント、調査、チームの調整により、このタイプのマーケティングが成功するために必要な高レベルの関係を構築します。

次の図は、B2Bカスタマージャーニーの連続する段階を通じてアカウントを進めるための戦略、各段階に適したコンテンツの種類に関する洞察、長期にわたるアカウント関係の利害関係者、およびアカウントエンゲージメントの成功を測定するためのメトリックを示しています。

アカウントベースのマーケティングチャート

特定のアカウントへのマーケティング

アカウントベースのマーケティングは、組織内の高レベルの連絡先（意思決定権限を持つ連絡先）との関係に基づいて構築され、ブランドアドボカシーを通じてクロスセル、アップセル、または段階的なビジネスを獲得します。広いネットをキャストするのではなく、最も可能性の高い見込み客を探してターゲットにします。したがって、インターネットとデジタル技術がB2Bの売り手を商品化する時代に競合他社を区別するには、それらの関係を有意義で生産的なものにする必要があります。あなたは彼らのビジネスについてのあなたの知識、彼らの成功へのあなたのコミットメントで見込み客を感動させると同時に、あなたの製品やサービスの潜在的な貢献を文脈化するための彼らの特定の問題点を見極める必要があります。

組織内の最初の連絡先を常に特定できるわけではありませんが、付加価値の明確な余地を示すという観点からエンゲージメントを組み立てることができます。これにより、購入権限を持つ連絡先を含めるように会話を進めることができます。コンタクト。

ターゲットアカウントのビジネスコンテキストの感覚を構築するには、状況に応じて、業界、会社、および苦痛に固有のいくつかの一般的な基準を理解する必要があります。これらのデータポイントには、次のものが含まれます。

目標–見込み客が時間枠（四半期、年、複数年の期間）内に何をしたいのかを調べます。これには、製品の展開、収益目標、地域または製品スペースへの拡張など、最優先事項が含まれる場合があります。個人レベルで信頼関係を築くことができますが、初期の段階では、ビジネス関係に関連する主題を維持することが最善です。
計画–彼らがどのように彼らの目標を追求しようとしているのか、そしてあなたの会社が彼らがどのような戦略を実行するのかをどのように考慮しているのかを理解してください。彼らのビジネス上の苦痛がしばらくの間存在していた場合、彼らの以前の計画がそれに対処することであったか、苦痛の原因がどのように生じたか、なぜ古い計画が今成功しないのか、またはあなたの解決策がより良い、より長期的であると彼らがどのように考えるかを尋ねてください修理。彼らがバックアップ計画を持っているかどうか、彼らが彼らの計画が成功すると思う理由を学び、予見可能な状況で過去の失敗の責任を置き換えているように聞こえる危険信号を聞いてください。可能な限り計画に穴を開ける必要はありませんが、特定の外部性を説明しているかどうか、計画を実装するのに十分なリソースがあるかどうか、オープンである場合は、同様の課題に直面した、または同様の戦略を実行した過去のクライアント（ある場合）。もちろん、NDAに違反しないでください。
課題–見込み客が計画を実行する際に直面する、または直面するであろう主なハードルを特定します。彼らがしばらくの間克服することができなかった課題がある場合（おそらく彼らの問題点に関連している）、これはあなたが彼らの計画とあなたの解決策がそれを解決できるかどうかを個人的に評価することを可能にします。繰り返しになりますが、見込み客がそれらを聞くことにオープンであると感じた場合は、遠慮なくあなたの提案を提供してください。必要な時間枠で希望する結果が得られないと感じた場合、計画をどのように適応させるかを尋ねます。
賭け金–見込み客が主な目標を達成または達成できなかった場合に、何が得られるか、何が失われるかを学びます。これは会社にとって実存的な問題ですか？結果は個人的にも職業的にも彼らにどのように影響しますか？例えば、彼らはより多くのリソースや成功への昇進を得るでしょう、彼らは失敗のために降格または終了に直面する可能性がありますか？もちろん、これらの問題を注意深く踏み込んでください、しかし答えを得ることはあなたに彼ら自身の賛成の感覚を与えるでしょう。
タイムライン–これはBANTから覚えています。あなたが学んだことの文脈で彼らの時間枠を再評価してください。見込み客がソリューションの選択にどれだけ早く興味を持っているかを学びましょう。それを超えて、見込み客が結果を確認する必要があるタイムライン、計画の実施のためのマイルストーン、他の優先順位がこの時間枠内にある場合など。

これらの基準を評価することは、アカウントベースのマーケティングの重要な要素です。有能なマーケターまたは営業担当者、あるいはその両方が緊密に連携して、見込み客の状況、目標、意図、成功の可能性の全体像を把握できます。これは、単にクローズドセールの基礎を築くだけでなく、長期的で相互に有益な関係の基盤を構築します。

今後…

アカウントベースのマーケティングは新しいものではありません。実際、近年、マーケティング技術の最新のイノベーションを提供する多くのベンダーを魅了しています。 Forresterレポートは、これらのベンダーが統合されて、より成熟した洗練されたアカウントベースのマーケティング機能を生み出すと予測しました。これは、基準によるアカウントのスコアリング、質の高いアカウントのCRMと公共記録の精査、連絡先リストの作成に役立つ可能性があります。才能のあるマーケターと営業担当者は、これらの連絡先との関係を築き、維持し、構築する上で重要な役割を果たします。アカウントベースのマーケティングは、もはや海で最大の魚の州ではありません。むしろ、B2Bバイヤーの目にはますますフラットな分野で目立つことが自然な反応になっています。 B2Bマーケティングテクノロジーと顧客エンゲージメントは、それに対応するためにシフトします。