マーケティングにおけるミーム: 許可されているものと禁止されているもの

公開: 2022-01-09

2021 年の著作権改革により、 「似顔絵、パロディ、模倣」の権利が法律に組み込まれました (セクション 51a UrhG)。この新しい「著作権バリア」により、特にミームの形でサードパーティのテキスト、画像、またはビデオを使用することができます (著作権改革に対する著者の貢献)。

そのため、ミームは企業のソーシャルメディアの投稿や、広告における広告媒体としてますます多く見られるようになっています。しかし、 「似顔絵、パロディ、パスティーシュ」の権利は、ミームを使用するための無料チケットを構成しないことが見落とされがちです.

したがって、次の記事では、風刺画、パロディ、パスティーシュとは何か、許可される使用の制限は何か、どの使用が依然として禁止されているかについて説明します。

コミュニケーションとマーケティングにおけるミーム

ウィキペディアによると、ミームとは「創造的に作成された、人々の間に広がる意識のコンテンツです。 これは通常、ユーモラスで元気づけられますが、時には風刺的であり、それに応じて社会的に批判的でもあります」 .

今日では、ミームは主に gif アニメーションとして知られています。これは、たとえば、ソーシャルメディアプラットフォームやメッセンジャーのコメントフィールドなどに、応答として組み込むことができます。

ミームはテキストや絵文字よりも感情を伝えることができ、広告素材を作成する手間が省けるため、マーケティングの面でも興味深いものです。

ただし、ミームは多くの場合、著作権で保護された映画、テレビシリーズ、ライブイベント、有名人の写真のクリップに基づいています。したがって、作者の同意なしにミームを使用できるかどうかは、以前は疑問視されていました。引用する権利はほとんど役に立ちませんでした。

引用する厳密な権利

「カリカチュア、パロディ、模倣」に対する新しい権利の範囲を示すために、より厳格な引用権 (セクション 51 UrhG) を見てみましょう。他人の著作物を引き継ぐ際に引用権について触れていても、適用されない場合が多いです。見積もりは、あなたの考えや説明の証拠として養子縁組が必要であることを前提としているためです。

したがって、引用権の適用範囲は非常に狭いです。たとえば、映画のシーンを使った映画のレビューや、Web サイトのスクリーンショットを使った Web デザインのトレンドのレビューなどです。記事の正確な言い回しが重要であり、的を射たインタビューを自分の言葉で再現するだけでは不十分な場合でも、引用を参照することは許されます。

ミームがそのようなドキュメンタリー機能を果たすことはめったにないため、ミームには別の例外が必要でした。

似顔絵、パロディ、パスティーシュのハードルが低い

引用とは対照的に、似顔絵、パロディ、パスティーシュは参考にする必要はありません。彼らが楽しみに追加したいことでも十分です。

似顔絵 -似顔絵は、人、物、またはプロセスの特徴を風刺的に強調または誇張することを特徴とし、それらを嘲笑にさらしたり、強調したりしたいと考えています。
パロディ –パロディは、風刺や批判のためにサードパーティのコンテンツを改変したものです。
パスティーシュ – 「パスティーシュ」という用語は、少なくとも一般的な用語では、これまで使用されていません。 オマージュやパロディなど、模倣や信頼のようなものを意味します。

似顔絵、パロディ、パスティーシュは互いに区別するのが難しく、概念的に重複することがよくあります。したがって、それらは法律でも 1 つの権利としてまとめられています。それらに共通するのは、ミームの基礎でもある風刺的な要素です。法的正当性によると、ミームは、リミックス、ミーム、GIF、マッシュアップ、ファンアート、ファンフィクション、カバー、またはサンプリングに加えて、パスティーシュの例として挙げられています。

ミームの使用許可は企業にも適用されます。ただし、ミームの著作権部分にのみ適用されます。

商標および人格権

画像またはビデオの著作権保護は、記録自体にのみ適用され、記録に描かれている人物やブランドには適用されません。たとえば、競合他社または俳優のロゴがミームに表示されている場合、その使用は著作権法の下で許可されている可能性がありますが、同時に商標または個人の権利の侵害を表しています.

これらの「モチーフに対する権利」は、著作権に加えて確認する必要があります。

ミームに登場する外国のブランドや企業

個人は商標法を遵守する必要はありません。一方、企業またはフリーランサーは、混乱、画像の転送、または他の企業やブランドの劣化のリスクを回避する必要があります (§§ 14、15 MarkenG):

混乱の可能性。

ターゲットグループがミームの使用を協力やその他の経済的結びつきのしるしとして見ることができる場合、混乱のリスクが生じます. たとえば、ミーム内の競合他社のロゴが、ミームで宣伝されている自社製品がロゴ所有者の製品と誤解される可能性があることを意味する場合、混乱のリスクはさらに存在します.

ミームを使用する場合、混乱する可能性はほとんどありません。風刺的な方法でブランドをターゲットにする傾向があるため、または単なるコミュニケーションツールとしてのミームとして認識できるためです。ただし、ミームがイラストとして単独で使用されている場合は、混乱が生じる可能性があります。たとえば、競合他社の広告クリップの雰囲気のあるシーンが製品の宣伝に使用されている.

画像転送:

また、画像を悪用すること、つまり有名ブランドを評価することも許可されていません (主に有名ブランドはミームで使用されます)。この評判の悪用は、ミームユーザーがブランドの評判から利益を得ていると非難される可能性がある場合に存在します。

ミームの場合、ミームが比較的に使用されている場合、たとえば自転車メーカーがスポーツカーとそれに付随するテキスト「私たちのバイクのようにスポーティ」を含むミームを投稿する場合、このリスクが発生します。

割引。

値下げは、たとえば「MacDog」や「MacCat」という名前で動物の飼料を販売する場合など、ブランドの有効性と輝きを損なうことになり、連邦裁判所によれば、マクドナルドのブランドが低下します。

ミームはしばしば風刺的なものであるため、それらの多くは許容範囲の境界を押し広げます。この制限は、状況によって正当化されない削減、つまり競合他社の乱用の場合に適用されます。この制限は個人にも適用されますが、企業はさらに注意する必要があり、他の企業やそのブランドを貶めるようなミームを使用すべきではありません.

競争法の違反:

商標法の違反に加えて、競争法の違反は、たとえば不当な比較、競合他社とその商標の劣化または中傷など、前述の理由から派生する可能性もあります。

著作権侵害:

グラフィック商標は、多くの場合、著作権によっても保護されています。この場合、パロディ、批評、またはパロディに対する権利は、商標の使用もカバーする必要があります。ただし、ほとんどの場合、たとえばブランドはパロディの中核であるため、これは通常のケースです。

リスクが高く、個々のケースで状況を確認する必要があるため、サードパーティのブランド、ロゴ、ラベル、または競合他社や他の企業の製品を使用したミームをマーケティングに使用しないでください。ただし、コミュニケーション目的でのみ使用される場合を除きます。

たとえば、メディア業界の企業が皆に楽しいランチタイムを願ってロナルド・マクドナルドのミームを投稿した場合、このミームの使用には主にコミュニケーション機能があります。この投稿が別のバーガーロースターからのものである場合は異なります。

個人の権利と肖像権

外国のブランドや企業に加えて、人々は主にミームで表されます。これらも広告価値の保護を受ける権利があります。

肖像権の侵害:人物の肖像画の公開には、通常、同意が必要です (第 22 条 (1) KUG)。 歴史的な出来事の文脈 (ステージ上など) またはアセンブリなどの一部として (デモまたは公開イベントの聴衆の一部として) 人々が立っている場合にのみ、ここで例外が可能です (セクション23 (1) No. 1 および 3 KUG)。
画像の転送と劣化:ただし、記録がたとえば公の場で公開された場合であっても、個人の経済的価値をすくい取ったり、この価値を下げるために使用してはなりません。侮辱の禁止に加えて、これは、「広告出演」のために著名人に支払わなければならない料金が、 「ミームの権利」を行使することによって回避できないことも意味します。

これは、新しい法的状況にもかかわらず、広告主が表現の自由を行使できない限り、有名人とのミームの使用がまだ法的に許可されていないことを示しています.

シクスト法

レンタカー会社のシクストは、有名人を同意なしに広告キャンペーンに含めることで知られています。上に示したように、これは個人の広告価値を悪用するため、基本的に認められません。

ただし、Sixt は表現の自由に依存しており、BGH の意見では、企業にも表現の自由が与えられています。ただし、次の要因を考慮する必要があります。

一般市民に関連するイベント: Sixt は、多くの場合、マスコミやその他のメディアで広く議論されている、政治家による失敗や同様の状況に言及しています。
前景のコメント:広告にはイベントに関するコメントが含まれています。たとえば、風刺的なコメントは、自分のパフォーマンスとの比較から生じる落下の高さに基づいています。風刺的な声明は光学的に前景にあります。
デイリーニュース:イベントが依然として一般大衆に関連するものであることを確認するために、適切な広告が非常に迅速に (通常は 3 日以内) 公開され、アクティブ化されます。

他の企業もシクストの手法を使って広告を出しているが、これは決して「軍資金」なしに行うべきではない。著名人が最終的に間違っていたとしても、訴訟の可能性がある場合、最初のインスタンスですでに 10,000 ～ 15,000 ユーロの費用がかかる可能性があるためです。

また、ミームの使用が許容範囲を超えていることが判明した場合、影響を受けた人々への補償も行われます。地元の有名人の場合、それは数千ユーロにすぎませんが、ハリウッドの有名人の場合は、5 桁から 6 桁の金額になる可能性があります。したがって、リスクは常に評価する必要があります。

コミュニケーションおよび広告の使用におけるリスクの程度

実際のリスクは、どのミームがどの目的で誰によって使用されるかによって異なります。

何よりも、使用の種類が決定的です。

コミュニケーション的使用:コミュニケーション的使用とは、ミームがユーザーとの会話における表現手段として使用されることを意味します。 典型的なケースは、ほとんどのソーシャルネットワークで提供されるアニメーション GIF の使用です。この場合、意見とコミュニケーションの性質に焦点が当てられており、法律違反のリスクは非常に低いです。
広告媒体としての使用:ミームが製品や企業を直接宣伝する広告や投稿で使用される場合、リスクが高く、この使用について専門家が事前に法的に確認する必要があります。これは、サードパーティのブランドまたは人物がミームに描かれている場合に適用されます。

法的側面とは別に、ミームはリスクベースでも使用できます。たとえば、ハリウッドの俳優が、小さな新興企業によるミームの画像の使用に対して行動を起こす可能性は低い.

逆に言えば、広告会社の規模が大きいほどその確率は高くなり、会社のソルベンシーが上がれば報酬も高くなります。また、この潜在的な法的違反が発見される可能性がはるかに高くなります。

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チェックリスト

次のチェックリストを使用して、マーケティング目的でミームを使用する必要があるかどうかを確認できます。

通信利用ですか？

リスクは低く、使用は正当です。

広告媒体 (バナー、広告など) として使用されていますか?

広告会社のリーチが大きくなるほど、リスクは高くなります。事前に法定点検をお勧めします。

ミームに外国のブランドが表示されていますか?

協力しているように見えることがあってはなりません。つまり、自社のサービスや製品と比較したり、ブランドを悪用したりしてはなりません。競合他社のブランドとのミームは避けてください。

ミームに描かれている人物はいますか？

公的な行事（シクスト法）での発表を除き、原則として使用を認めません。

結論と実際の推奨事項

「似顔絵、パロディ、パロディー」の権利は、マーケティングにも有利です。しかし、これらは何よりも、製品や自社を直接宣伝しないオンラインディスカッションや投稿のコンテキストでのミームの伝達的使用に存在します。

ミームが広告素材として使用されるとすぐに、サードパーティの商標や個人の権利を侵害するリスクが大幅に高まるため、事前に法的チェックを行う必要があります。たとえば、Sixt が示すのと同様に、表現の自由へのアピールが問題になります。このような場合、新しい規制の利点は、少なくとも有名人のストック画像の代わりにミームを使用できることです。