계정 기반 마케팅: B2B 마케팅 및 영업의 초점

디지털 기술은 구매자에게 더 많은 영향력을 가져다줌으로써 비즈니스 모델을 재편했습니다. B2C 모델의 경우 모바일 장치, 소셜 미디어 및 인터넷에 대한 준비된 액세스로 무장한 고객은 자신의 요구 사항을 조사하고, 의견을 크라우드소싱하고, 솔루션을 비교하고, 필요할 때마다 구매할 수 있습니다. 지난 10년 동안 고객 권한 부여와 경제적 시급성의 이중 요인은 고객 경험을 개선하고 재계약을 성사시키는 것을 목표로 하는 B2C 마케팅 및 고객 서비스의 구조적 변화를 촉발했습니다.

소비자 시장의 변화를 주도한 동일한 트렌드가 B2B 모델도 재편하고 있습니다. 작년에 Forrester Research는 계정 기반 마케팅에 대한 관심 증가, 마케팅 기술 공급업체 통합, 고객 라이프사이클 및 개별 고객 컨텍스트에 대한 마케팅 담당자의 집중도 증가를 포함하는 B2B 마케팅 및 영업의 변화를 예측했습니다.

Forrester 보고서의 주요 내용 중 하나는 B2B 마케터가 B2B 구매자의 개별 상황에 호소하기 위해 더 많은 인재와 자원을 투입해야 한다는 것입니다. 데이터 및 통찰력을 개별 잠재 고객의 특정 사용 사례와 성공적으로 병합하는 마케터 및 영업 사원은 판매 깔때기의 리드 자격 기준에 의존하는 것보다 더 성공할 것입니다. 이것은 마케팅과 판매의 역할이 점점 흐려지고 마케터가 고객의 구매 후 경험에 더 많이 관여하는 전통적인 판매 유입경로에 복잡성을 가중시킵니다.

기존 규칙은 여전히 ​​적용됩니다... 다소

계정 기반 마케팅이 증가하고 있지만 전통적인 마케팅 및 인바운드 마케팅은 여전히 ​​유효합니다. 리드 자격의 기존 모델은 계속 적용되지만 전반적으로 더 인간적인 손길이 있을 것입니다. 70년대에 IBM이 옹호한 BANT 판매 기준에서 관행으로 발전한 리드 자격 기준은 어떤 잠재 고객이 목표 또는 이상적인 고객과 가장 유사한지를 결정하는 데 여전히 효과적인 역할을 합니다. BANT 기준 자체(예산, 권한, 필요 및 타임라인)는 최신 리드 스코어링의 후기 단계와 더 관련이 있으며 해당 지점에 도달하기 전에 부적격 리드를 필터링하는 데 사용할 수 있는 보다 기본적인 기준이 있습니다.

BANT에 가기 전에 물어볼 수 있는 리드 자격에 대한 몇 가지 시작 질문이 있습니다.

귀하의 영역에 잠재 고객이 있습니까?

잠재 고객은 귀하가 서비스하는 지리적 지역에 있어야 합니다. 상당히 큰 규모의 신규 계정에 대해서는 예외를 둘 수 있지만 현재로서는 물류 문제를 극복하는 것이 귀하의 능력이나 관심에 맞지 않을 수 있습니다. 이것은 웹 기반 서비스와 관련이 적지만, 그럼에도 불구하고 반드시 고려해야 하는 지리적 기반 인터넷 제한 사항이나 규정이 있습니다.

당신은 그들의 산업에 판매합니까?

영업 사원은 정통적이지 않은 잠재 고객을 배제하지 않지만 제품 또는 서비스와 대상 고객의 산업 사이에는 의도적인 상관 관계가 있습니다. 특정 서비스는 온라인 비즈니스 응용 프로그램 제품군과 같이 광범위한 비즈니스 매력을 가지고 있지만 다른 서비스는 더 제한적입니다. 고급 자동차 타이어 제조업체는 1) 구매자의 요구와 제품 사양이 거의 겹치지 않아 비즈니스 고통이 해결되지 않을 가능성이 있고 2) 판매되면 트럭 회사에 판매하지 않습니다. 구매자는 시간이 지남에 따라 브랜드의 가치를 떨어뜨릴 수 있는 비효율적인 전도자로 판명될 수 있습니다.

잠재 고객의 회사 규모는 얼마입니까?

귀하의 요구에는 주문당 최소 품목 판매가 포함될 수 있습니다. 귀하의 제품이나 서비스는 대기업이나 중소기업을 위해 특별히 설계되었을 수 있습니다. 회사가 너무 작으면 사용 사례나 예산이 제한될 수 있습니다.

잠재 고객이 구매자 페르소나를 충족합니까?

자격을 갖춘 잠재 고객은 일반적으로 전화, 웹 채팅, 이메일, 게이트 콘텐츠에 대한 액세스 대가로 데이터 양식을 통해 데이터 포인트를 제공하여 이상적인 구매자를 정의하는 명시적 기준과 일치하는지 여부를 알려줍니다. 위에 나열된 사항과 기타 몇 가지 사항을 사용하여 이러한 명시적 기준에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 회사, 비즈니스 유형 또는 산업
• 위치
• 직위
• 수익
• 직원 수
• 리드 소스

자신의 산업, 제품 또는 서비스, 회사 규모, 비즈니스 요구 사항 및 기타 요소와 관련하여 추가 데이터 요소를 평가할 수 있습니다.

BANT는 어떻습니까?

BANT 기준은 즉각적인 비즈니스 잠재력을 기반으로 잠재 구매자를 필터링하는 실용적인 자격 프레임워크를 적용하며 오늘날에도 여전히 사용됩니다. 리드가 위에 나열된 일반 기준을 충족하면 BANT 기준에 따른 잠재 고객으로서의 상대적인 강점은 추가 마케팅 노력이나 회사 에이전트의 직접 연락을 통해 결정되어야 합니다. BANT 기준은 다음과 같습니다.

• 예산 – 잠재 고객은 관심 분야에 관계없이 제품이나 서비스를 제공할 수 있는 예산이 있어야 합니다. 솔루션에 투자할 수 있는 능력을 통해 귀하와 고객은 잠재적인 ROI를 결정할 수 있습니다. 게다가 그들이 당신의 서비스가 해결할 수 있는 문제를 해결하기 위해 다른 곳에 투자하고 있다면 당신에게 자원을 더 잘 할당하도록 제안할 수 있습니다. 이러한 세부 사항은 대화를 진행하는 데 중요합니다.
• 권한 – 중간 수준의 팀 구성원이 제품 솔루션을 검색하도록 할당될 수 있으며, 그들은 당신이 연락하는 사람이 될 것이지만 당신이 판매할 사람은 아닙니다. 구매 권한이 있는 사람과의 토론이 없는 경우 목표, 우선 순위, 도전 과제, 우려 사항, 이해 관계를 이해하는 방향으로 대화를 진행하는 것을 고려하십시오. 궁극적으로 목표는 구매 권한이 있는 개인과 접촉하거나 서명하도록 하는 것입니다. 그렇지 않으면 현재 대화가 이루어져야 하는지 여부를 재평가해야 할 수도 있습니다.
• 필요 – 제품이 적합한지 평가하기 위해 잠재 고객의 비즈니스 문제를 파악해야 합니다. 고객에게 적합하지 않은 솔루션을 판매하면 브랜드에 좋지 않은 영향을 미치고 판매 및 마케팅 투자에 대한 수익이 좋지 않기 때문에 이것은 귀하에게 이익이 됩니다. 문제(크기 및 범위), 이전에 해결한 방법, 이전 솔루션이 더 이상 작동하지 않는 이유 및 제품 또는 서비스가 솔루션이라고 느끼는 이유를 식별하면 상황에 따라 그들과의 관계를 파악할 수 있습니다. 또한 거래를 성사할 때 강조해야 할 사항에 대해 영업 팀에 알립니다.
• 타임라인 – 잠재 고객이 문제점을 얼마나 빨리 해결해야 하는지 파악합니다. 매우 빠른 경우 해당 기간 내에 솔루션을 배포할 수 있는지 여부를 고려해야 합니다. 긴급하지 않은 경우 솔루션을 구매할 때 신중한 접근 방식을 취하고 있으며 현재 구매할 준비가 되지 않았을 수 있습니다. 그들이 당신의 솔루션에 대한 대안을 고려하고 있는지 여부와 특정 일정 내에 솔루션을 구현할 수 있는 능력을 묻는 것이 공정합니다.

다음 그래픽은 구매 성향에 따라 적격 리드를 구별하는 데 기준이 사용되는 리드 자격의 후기 단계에서 BANT의 역할을 나타냅니다.

BANT 기준은 여전히 ​​적절하지만 B2B 비즈니스 모델은 새로운 판매 플랫폼, 유통 모델, 마케팅 방법 및 리드 자격 도구의 출현으로 이미 진화했습니다. 이는 놀라운 일이 아닙니다. 원래 기준은 70년대에 설명되었으며 그 이후로 거의 모든 산업, 특히 위에서 언급한 디지털 기술, 소셜 미디어 및 모바일 장치에 큰 변화를 가져온 획기적인 혁신이 있었습니다.

계정 기반 마케팅: 2020년 및 그 이후를 위한 레트로 모델

계정 기반 마케팅은 새로운 것이 아닙니다. 이는 역사적으로 모든 맥락 지식이 실질적인 비즈니스 가치로 전환되는 대규모 구매자 조직의 고위 개별 연락처를 다루는 엔터프라이즈 수준 영업 조직의 특징이었습니다. 위에서 설명한 BANT 기준은 소규모 조직에서 더 많은 양의 소규모 판매가 필요한 경우 판매 프로세스를 간소화하는 데 사용됩니다. 위에서 언급한 Forrester 보고서는 BANT와 같은 기준 및 '와이드 네트' 리드 생성 전략에 대한 전통적인 의존에서 벗어나고 있지만 아직 고가치 계정 네트워크를 개발하지 않은 회사의 경우 이 구식이지만 새로운 접근 방식은 마케팅은 판매 깔때기의 리드 자격 측면에 대한 계정 기반 마케팅 원칙의 오버레이로 더 많이 나타나며 마케팅과 판매 간의 긴밀한 조정을 촉진하고 구매 후 고객 경험에 대한 마케터의 참여를 증가시킵니다.

ABM의 목표는 무엇입니까?

계정 기반 마케팅과 관련된 몇 가지 목표가 있습니다. 여기에는 다음이 포함됩니다.

• 계정 관련성 증가. 목표, 계획, 과제 및 긴급성을 고려하여 상황별 계정을 참여시키면 교차 판매 및 상향 판매의 기회가 열립니다. 이는 새로운 계정을 확보하는 것보다 마케팅 리소스가 덜 필요하고 안정적인 수익을 보장하는 지속적인 고객 관계의 기반이기도 합니다. 따라서 각 계정은 회사 목표와 더 관련이 있습니다.
• 더 높은 수준에서 더 일찍 거래를 체결합니다. 인터넷, 소셜 미디어 및 인바운드 마케팅으로 인해 많은 B2B 판매자가 상품화됨에 따라 스마트하고 상황에 맞는 접근 방식을 통해 초기에 높은 수준에서 기회에 참여하는 것의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 그것은 거래를 성사시키거나 먼저 인상을 남긴 라이벌에게 밀려나는 차이를 만들 수 있습니다.
• 마케팅 ROI 극대화. 마케팅 리소스를 개별 계정 전략에 맞추면 지출된 모든 비용에 대한 명확한 정당성을 얻을 수 있습니다. 계정별 마케팅 리소스 할당의 우선 순위를 지정하면 더 명확한 어트리뷰션이 가능해지며, 이는 마케팅 ROI를 극대화하기 위한 전략 조정의 기반을 제공합니다.
• 예측 솔루션으로 고객을 감동시킵니다. 현대 계정 기반 마케팅 의 중요한 부분은 고객이 요구하기 전에 고객의 요구를 예상하여 브랜드 차별화를 구축하는 것입니다. 고객 이력, 산업 동향, 계절성 및 시장 부족을 설명하는 예측 분석은 고객에게 깊은 인상을 주고 브랜드 전도를 촉진할 수 있습니다. 이것은 새로운 리드를 끌어들이고 기존 고객 관계를 강화합니다.

계정 기반 마케팅 프레임워크 구현

계정 기반 마케팅 전략을 구현하려면 팀의 리소스와 노력이 중복되거나 분리되거나 접하기보다는 조정되고 보완되는 조직화된 프로세스가 필요합니다. 절차 목록은 프레임워크 개발을 안내할 수 있습니다.

1. 계정 선택을 위한 방법론을 만듭니다. 이것은 여러 가지 방법으로 수행될 수 있습니다. 마케팅 팀은 업계, 수익, 위치, 기술 사용, 직원 수, 고객 기반, 경쟁 제품 사용 등 리드 자격에 사용되는 것과 유사한 기준을 구축할 수 있습니다. 리드 스코어링과 마찬가지로 각 기준에 따라 그에 따라 가중치를 부여하고 하위 기준에 따라 각 기준 내 잠재 고객을 분류합니다. 예를 들어 직원이 10명에서 50명 사이인 미국 북동부에서 시작된 계정의 우선 순위를 지정하지만 미국 본토 내 어디에서나 계정을 사용할 수 있습니다. 더 제한적인 매개변수에서.
2. 예상 계정 목록을 작성하십시오. 기준을 사용하여 CRM 데이터베이스 또는 디지털 마케팅을 통해 얻은 잠재 고객의 계정 목록을 작성하십시오. 잃어버린 계정을 평가하여 비즈니스를 되찾을 기회가 있는지 확인하십시오. 영업 사원에게 목표 계정 잠재 고객을 두십시오. CRM에 나열되지 않은 무형의 이유로 잠재 고객이 있을 수 있습니다.
3. 공동 마케팅 및 판매 세션을 통해 계정을 수의하십시오. 각 팀의 이해 관계자를 구성하여 주요 계정에 대한 합의를 구축합니다. 잠재적인 거래 규모, 현재 연락 담당자, 판매 유입경로에서의 기존 역할에 따라 계정을 분류할 수 있습니다. 귀하와 관계가 있는 고객은 최상위 잠재 고객보다 더 나은 후보자이지만 후자는 매우 구체적인 계정 참여 방법을 테스트할 기회를 제공할 수 있습니다.
4. 관련 산업 동향과 함께 대상 조직의 연구 활동. 회사의 문제점, 최근 산업 동향 및 산업 발전에 대한 예측을 이해합니다. 또한 대상 계정의 주요 사람들에 대해 알아보십시오. 하나의 B2B 거래에 평균 5.4명의 이해 관계자가 관련되어 있습니다. 대상 회사의 주요 경영진 목록으로 CRM 데이터를 보완하십시오. 대상 계정에 대한 정보를 얻는 프로세스가 진행 중입니다. 계정이 조사된 후에 시작되지만 계정과의 관계 내내 계속되어야 합니다.
5. 대상 계정 참여에 리소스를 할당합니다. 대상 계정에 영향을 미치는 변경 사항이나 주요 이벤트를 관련 직원에게 알리기 위해 알림 시스템(예: Google 알리미)을 설정합니다. 구매자 여정의 여러 단계에서 계정의 요구 사항에 맞는 고품질 콘텐츠 몇 개를 타겟팅합니다. 오프라인 이벤트 또는 봉사 활동을 포함한 접점을 계획하고 콘텐츠와 함께 전체 계획에 통합합니다. 편지나 엽서는 특히 이메일, 소셜 미디어 또는 선별된 블로그 콘텐츠와 같은 일반적인 디지털 채널을 통한 홍보와 함께 눈에 띄게 될 수 있습니다.
6. 검토. 계정 기반 마케팅 전략을 점진적으로 출시할 것입니다. 초기 계정으로 진행 상황을 검토하고 일반적인 마케팅 노력의 결과와 비교하십시오. 일정 기간 동안 예산(ABM 예산에는 콘텐츠 개발 비용, 연구, 연락처 검색, 광고 비용이 포함됨), 이정표, 성사된 거래를 비교하십시오. ABM 전략이 저조한 성과를 거두고 있다면 어디에서 결점을 발견했는지 고려하고 프레임워크를 수정하여 연락처, 계정, 연구 및 팀 조정이 이러한 유형의 마케팅이 성공하는 데 필요한 상위 수준의 관계를 생성하도록 합니다.

다음 그래픽은 B2B 고객 여정의 연속 단계를 통해 계정을 발전시키기 위한 전략, 각 단계에 적합한 콘텐츠 유형에 대한 통찰력, 시간 경과에 따른 계정 관계의 이해 관계자 및 계정 참여 성공을 측정하는 메트릭을 제공합니다.

특정 계정에 대한 마케팅

계정 기반 마케팅은 브랜드 옹호를 통해 교차 판매, 상향 판매 또는 점진적인 비즈니스 획득을 위해 의사 결정 권한이 있는 조직 내 고위급 연락처와의 관계를 기반으로 합니다. 넓은 그물을 던지기보다 가능성이 가장 높은 잠재 고객을 찾아 표적으로 삼습니다. 따라서 인터넷과 디지털 기술이 B2B 판매자를 상품화하는 시대에 경쟁자와 차별화하려면 이러한 관계를 의미 있고 생산적으로 만들어야 합니다. 잠재 고객의 비즈니스에 대한 지식과 성공에 대한 헌신으로 고객에게 깊은 인상을 주는 동시에 제품이나 서비스의 잠재적 기여를 맥락화할 수 있는 구체적인 문제점을 식별해야 합니다.

우리가 조직 내에서 초기 접촉을 항상 결정할 수는 없지만 부가가치를 위한 명확한 여지를 보여주는 용어로 참여를 구성할 수 있으므로 구매 권한과의 접촉을 포함하도록 대화를 심화할 수 있습니다. 연락하다.

대상 계정의 비즈니스 컨텍스트를 이해하려면 해당 산업, 회사 및 고통에 따라 상황에 따라 고유한 몇 가지 일반적인 기준을 이해해야 합니다. 이러한 데이터 포인트에는 다음이 포함됩니다.

• 목표 – 잠재 고객이 일정 기간(분기, 연도, 다년 기간) 내에 무엇을 하고자 하는지 알아보십시오. 여기에는 제품 출시, 수익 목표, 지역 또는 제품 공간으로의 확장과 같은 최우선 순위가 포함될 수 있습니다. 개인적 수준에서 관계를 구축할 수 있지만 초기 단계에서는 비즈니스 관계와 관련된 주제를 유지하는 것이 가장 좋습니다.
• 계획 – 목표를 어떻게 추구할 것인지, 그리고 회사가 구현할 전략에 어떻게 영향을 미치는지 파악하십시오. 그들의 사업상의 고통이 한동안 존재했다면, 그들의 이전 계획이 그것을 해결하기 위한 것이었는지, 고통의 원인이 어떻게 발생했는지, 이전 계획이 지금 성공하지 못하는 이유 또는 귀하의 솔루션이 더 좋고 장기적으로 어떻게 생각하는지 물어보십시오. 고치다. 백업 계획이 있는지 여부와 함께 계획이 성공할 것이라고 생각하게 만드는 요인을 알아보고 예측 가능한 상황에서 과거 실패에 대한 책임을 전가하는 것처럼 들리는 위험 신호에 귀를 기울이십시오. 가능한 모든 곳에서 그들의 계획에 구멍을 뚫을 필요는 없지만 특정 외부 효과에 대해 설명했는지, 계획을 실행할 수 있는 충분한 자원이 있는지, 열려 있으면 다음과 같은 경험을 공유하여 대화에 가치를 더하십시오. 유사한 문제에 직면했거나 유사한 전략을 구현한 과거 고객이 있는 경우. 분명히 어떤 NDA도 위반하지 마십시오!
• 도전 과제 – 잠재 고객이 계획을 실행하는 과정에서 직면하거나 직면하게 될 주요 장애물을 식별합니다. 그들이 한동안 극복할 수 없는 문제가 있는 경우(대부분 그들의 고충과 관련이 있을 수 있음) 이를 통해 그들의 계획과 솔루션이 이를 해결할 수 있는지 여부를 개인적으로 평가할 수 있습니다. 다시 말하지만, 잠재 고객이 자신의 의견을 들을 준비가 되어 있다고 생각되면 자유롭게 제안을 제공하십시오. 필요한 기간 내에 원하는 결과를 얻지 못한다고 생각되면 계획을 어떻게 조정할 것인지 물어보십시오.
• Stakes – 잠재 고객이 주요 목표에 성공하거나 실패할 경우 얻을 수 있는 것과 손실되는 것이 무엇인지 알아보십시오. 이것이 회사의 실존적 문제입니까? 어떤 결과가 그들에게 개인적으로나 직업적으로 어떤 영향을 미칠까요? 예를 들어 더 많은 자원을 얻거나 성공을 위해 승진할 수 있습니까? 실패로 인해 강등 또는 해고를 당할 수 있습니까? 물론 이러한 문제를 주의 깊게 살펴보지만 답을 얻으면 자신의 동의를 얻을 수 있을 것입니다.
• 타임라인 – BANT의 이 장면을 기억합니다. 배운 내용과 관련하여 시간 프레임을 재평가하십시오. 잠재 고객이 솔루션 선택에 얼마나 빨리 관심을 갖는지 알아보십시오. 그 외에도 잠재 고객이 결과를 확인해야 하는 타임라인, 계획 구현을 위한 이정표, 다른 우선 순위가 이 기간 내에 속하는 위치 등.

이러한 기준을 평가하는 것은 계정 기반 마케팅의 필수 요소입니다. 유능한 마케터나 영업 담당자 또는 둘 다 긴밀하게 협력하여 잠재 고객의 상황, 목표, 의도 및 성공 가능성에 대한 완전한 그림을 얻을 수 있습니다. 이는 단순히 폐쇄 판매를 위한 기반을 설정하는 것이 아니라 장기적으로 상호 유익한 관계를 위한 기반을 구축합니다.

앞으로…

계정 기반 마케팅은 새로운 것이 아닙니다. 사실, 최근 몇 년 동안 마케팅 기술의 최신 혁신을 제공하는 수많은 공급업체를 끌어들였습니다. Forrester 보고서는 이러한 공급업체가 통합되어 보다 성숙하고 세련된 계정 기반 마케팅 기능을 생성할 것이라고 예측했습니다. 이는 기준에 따라 계정 점수를 매기고, 우수한 계정에 대한 CRM 및 공개 기록을 조사하고, 연락처 목록을 작성하는 데 도움이 될 것입니다. 유능한 마케터와 영업 사원은 이러한 연락처와의 관계를 구축, 유지 및 구축하는 데 중요한 역할을 합니다. 계정 기반 마케팅은 더 이상 바다에서 가장 큰 물고기의 영역이 아닙니다. 오히려 B2B 구매자의 눈에 점점 더 평평해지는 분야에서 두각을 나타내는 것이 자연스러운 반응이 되었습니다. B2B 마케팅 기술과 고객 참여는 이를 수용하기 위해 변화할 것입니다.