마케팅의 밈: 허용되는 것과 금지되는 것

2021년 저작권 개혁과 함께 "캐리커처, 패러디 및 페이스트리" 에 대한 권리가 법률에 통합되었습니다(섹션 51a UrhG). 이 새로운 "저작권 장벽" 은 특히 제3자의 텍스트, 이미지 또는 비디오를 밈(저작권 개혁에 대한 저자의 기여) 형태로 사용할 수 있도록 합니다.

따라서 밈은 회사의 소셜 미디어 게시물이나 광고에서 광고 매체로 점점 더 자주 볼 수 있습니다. 그러나 "캐리커처, 패러디 및 파스티슈" 에 대한 권리가 밈 사용에 대한 무료 티켓을 구성하지 않는다는 사실을 종종 간과합니다.

따라서 다음 기사에서는 캐리커처, 패러디 및 파스 티슈가 무엇인지, 허용되는 사용의 한계는 무엇이며 어떤 사용이 여전히 금지되는지 알아낼 것입니다.

커뮤니케이션 및 마케팅의 밈

Wikipedia에 따르면 밈은 "창조적으로 생성된 의식의 콘텐츠로 사람들 사이에 퍼져 있습니다. 이것은 일반적으로 유머러스하고 응원하며 때로는 풍자적이며 따라서 사회적으로 비판적입니다.” .

요즘 밈은 주로 gif 애니메이션으로 알려져 있으며 소셜 미디어 플랫폼이나 메신저의 댓글 필드와 같이 응답으로 통합될 수 있습니다.

밈은 텍스트나 이모지보다 감정을 더 잘 전달할 수 있고 광고 자료를 만드는 수고를 덜어주기 때문에 마케팅에서도 흥미롭습니다.

그러나 밈은 종종 영화, TV 시리즈, 라이브 이벤트 또는 저작권이 있는 유명인 사진의 클립을 기반으로 합니다. 따라서 이전에는 밈이 저자의 동의 없이 사용될 수 있는지에 대한 의문이 있었습니다. 인용할 권리는 거의 쓸모가 없었다.

인용에 대한 엄격한 권리

"캐리커처, 패러디 및 페이스트리" 에 대한 새로운 권리의 범위를 보여주기 위해 훨씬 더 엄격한 인용권(섹션 51 UrhG)을 살펴보는 것이 도움이 됩니다. 타인의 저작물을 인수할 때 인용권을 언급하더라도 적용되지 않는 경우가 많습니다. 인용문은 귀하의 생각과 설명의 증거로 채택이 필요하다고 가정하기 때문입니다.

따라서 인용권의 적용 범위는 매우 좁습니다. 예를 들어, 영화의 한 장면으로 영화 리뷰를 하거나 웹사이트의 스크린샷으로 웹 디자인 트렌드를 리뷰할 수 있습니다. 기사의 정확한 표현이 중요하고 자신의 말로 지적 인터뷰를 재현하는 것만으로는 충분하지 않더라도 인용문을 참조하는 것은 허용됩니다.

밈은 이러한 다큐멘터리 기능을 거의 수행하지 않기 때문에 별도의 예외가 필요했습니다.

캐리커처, 패러디, 페이스트리에 대한 낮은 장애물

인용문과 달리 캐리커처, 패러디 및 파스티치는 참조로 사용할 필요가 없습니다. 즐거움에 추가하고 싶은 것만으로도 충분합니다.

• 캐리커처 – 캐리커처는 사람, 사물 또는 프로세스의 특징적인 특징을 풍자적으로 강조하거나 과장하여 조롱하거나 강조하기를 원합니다.
• 패러디 – 패러디는 풍자 또는 비판을 위해 타사 콘텐츠를 수정한 것입니다.
• 파스티체 – "파스티슈" 라는 용어는 적어도 일반적인 용어로는 지금까지 사용되지 않았습니다. 그것은 모방이나 의존과 같은 것을 의미합니다(예: 경의 또는 패러디).

캐리커처, 패러디, 패티쉬는 서로 구별하기 어려우며 종종 개념적으로 겹칩니다. 그러므로 그것들도 법에 하나의 권리로 요약되어 있다. 이들의 공통점은 풍자적 요소로 밈의 근간이기도 하다. 법적 정당성에 따라 밈은 리믹스, 밈, GIF, 매시업, 팬 아트, 팬 픽션, 커버 또는 샘플링 외에도 파스티치의 예로 명명됩니다.

밈 사용 권한은 회사에도 적용됩니다. 그러나 밈의 저작권 부분에만 적용됩니다.

상표 및 개인 권리

이미지 또는 비디오의 저작권 보호는 녹음 자체에만 적용되지만 녹음에 묘사된 사람이나 브랜드에는 적용되지 않습니다. 예를 들어, 경쟁자 또는 배우의 로고가 밈에 나타나는 경우 저작권법에 따라 사용이 허용될 수 있지만 동시에 상표 또는 개인 권리 침해를 나타냅니다.

이러한 "모티프에 대한 권리" 는 저작권과 함께 확인되어야 합니다.

밈의 외국 브랜드 및 회사

개인은 상표법을 준수할 필요가 없습니다. 반면에 회사 또는 프리랜서는 다른 회사 및 브랜드의 혼동, 이미지 전송 또는 품질 저하의 위험을 피해야 합니다(§§ 14, 15 MarkenG).

혼란 가능성.

대상 그룹이 밈의 사용을 협력 또는 기타 경제적 유대의 표시로 볼 수 있는 경우 혼란의 위험이 발생합니다. 예를 들어 밈의 경쟁업체 로고가 해당 밈과 함께 광고된 자체 제품이 로고 소유자의 제품으로 오인될 수 있음을 의미하는 경우 혼동의 위험이 훨씬 더 많이 존재합니다.

밈을 사용할 때 혼동의 가능성은 거의 없습니다. 풍자적인 방식으로 브랜드를 표적으로 삼는 경향이 있거나 밈, 즉 단순한 커뮤니케이션 도구로 인식될 수 있기 때문입니다. 그러나 예를 들어 경쟁자의 광고 클립에서 분위기 있는 장면을 사용하여 자신의 제품을 광고하는 것과 같이 밈 자체를 일러스트레이션으로 사용하는 경우 혼동이 있을 수 있습니다.

이미지 전송:

이미지를 악용하는 것도 허용되지 않습니다. 즉, 잘 알려진 브랜드에 대한 감상(주로 잘 알려진 브랜드는 밈에 사용됨)입니다. 이러한 평판 악용은 밈 사용자가 브랜드의 좋은 평판으로 이익을 얻는다는 비난을 받을 수 있는 경우에 존재합니다. 예를 들어 소규모 검색 엔진 이 "Google만큼 우수함"이라고 광고하는 경우

밈의 경우 이러한 위험은 밈이 비교적 사용되는 경우 발생합니다. 예를 들어 자전거 제조업체가 스포츠카와 함께 "Sporty like our bikes"라는 텍스트와 함께 밈을 게시하는 경우입니다.

절감.

감소는 예를 들어 "MacDog" 및 "MacCat"이라는 이름으로 동물 사료를 판매할 때 브랜드의 유효성과 광채를 평가절하하는 역할을 하므로 연방 사법 재판소에 따르면 맥도날드 브랜드를 낮추는 것입니다.

밈은 종종 풍자적이기 때문에 허용되는 것의 한계를 뛰어넘는 경우가 많습니다. 이 한도는 상황에 따라 정당화되지 않는 감소의 경우(예: 경쟁사 남용)에 있습니다. 이 제한은 개인에게도 적용되지만 회사는 더욱 주의해야 하며 다른 회사나 그들의 브랜드를 비하하는 밈을 사용해서는 안 됩니다.

경쟁법 위반:

상표법 위반 외에도 경쟁법 위반은 예를 들어 불공정한 비교, 경쟁업체 및 그들의 상표에 대한 폄하 또는 폄하 등으로 인해 앞서 언급한 이유에서 파생될 수 있습니다.

저작권 위반:

그래픽 상표는 종종 저작권의 보호를 받습니다. 이 경우 패러디, 비판 또는 패티쉬에 대한 권리도 상표의 사용을 포함해야 합니다. 그러나 대부분의 경우 브랜드가 패러디의 핵심이기 때문에 일반적으로 그렇습니다.

위험도가 높고 개별 사례별로 확인해야 하는 상황으로 인해 타사 브랜드, 로고, 라벨 또는 경쟁업체 또는 타사 제품이 포함된 밈을 마케팅에 사용해서는 안 됩니다. 의사 소통의 목적으로만 사용되지 않는 한.

예를 들어, 미디어 업계의 회사가 모든 사람에게 좋은 점심 시간을 보내고 Ronald McDonald와 함께 밈을 게시하는 경우 이러한 밈의 사용은 주로 의사 소통 기능을 갖습니다. 이 게시물이 다른 버거 로스터에서 가져온 것이라면 다를 것입니다.

개인의 권리와 이미지에 대한 권리

외국 브랜드나 기업 외에도 사람들은 주로 밈으로 대표된다. 다음과 같은 광고 가치도 보호받을 수 있습니다.

• 초상권 침해 : 인물의 초상을 게재하는 경우에는 일반적으로 동의를 받아야 한다(KUG 제22조 제1항). 역사적 사건의 맥락에서(예: 무대 위) 또는 집회 등의 일부로(예: 데모에서 또는 공개 행사에서 청중의 일부로) 서 있는 사람들의 경우에만 여기에서 예외가 가능합니다(섹션 23(1) 1호 및 3호 KUG).
• 영상 전송 및 훼손: 단, 예를 들어 공공연한 모습으로 녹화된 경우라도 사람의 경제적 가치를 도용하거나 이 가치를 낮추는 용도로 사용해서는 안 됩니다. 모욕을 금지하는 것 외에도 저명한 사람의 "광고 출연"에 대해 지불해야 하는 수수료를 "밈에 대한 권리" 를 호출하여 우회할 수 없음을 의미합니다.

이는 새로운 법적 상황에도 불구하고 광고주가 표현의 자유를 주장할 수 없는 한 유명인과 밈을 사용하는 것이 법적으로 허용되지 않는다는 것을 보여줍니다.

여섯 번째 방법

렌터카 회사 식스트(Sixt)는 유명인을 동의 없이 광고 캠페인에 포함시키는 것으로 유명합니다. 위와 같이 사람의 광고가치를 착취하는 행위이므로 근본적으로 용납할 수 없습니다.

그러나 Sixt는 표현의 자유에 의존하며, 이는 BGH의 의견에 따라 기업도 이에 해당합니다. 그러나 다음 요소를 고려해야 합니다.

• 일반 대중과 관련된 이벤트: Sixt는 종종 언론 및 기타 미디어에서 널리 논의되는 정치인 또는 이와 유사한 상황에 의한 가짜를 나타냅니다.
• 전경 댓글: 광고에는 이벤트에 대한 댓글(예: 풍자적 댓글)이 포함되어 있습니다. 풍자적 진술은 시각적으로 전경에 있습니다.
• 데일리 뉴스: 이벤트가 일반 대중과 관련이 있는지 확인하기 위해 적절한 광고가 일반적으로 3일 이내에 매우 신속하게 게시되고 활성화됩니다.

다른 회사들도 Sixt의 방법을 사용하여 광고하지만 "전쟁 상자" 없이는 절대 해서는 안 됩니다. 저명한 사람이 궁극적으로 잘못을 범하더라도, 가능한 법원 소송으로 인해 첫 번째 경우에 이미 10,000 - 15,000유로의 비용이 발생할 수 있기 때문입니다.

그리고 밈의 사용이 허용 범위를 초과하는 것으로 판명되면 영향을 받은 사람들에 대한 보상도 있을 것입니다. 현지 유명인의 경우 몇 천 유로에 불과하지만 할리우드 유명인의 경우 5~6자리 숫자입니다. 따라서 위험은 항상 평가되어야 합니다.

의사 소통 및 광고 사용의 위험 정도

실제 위험은 어떤 밈이 어떤 목적으로 누구에 의해 사용되는지에 달려 있습니다.

무엇보다도 사용 유형이 결정적입니다.

• 의사소통적 사용: 의사소통적 사용이란 사용자와의 대화에서 밈을 표현 수단으로 사용하는 것을 의미합니다. 일반적인 경우는 대부분의 소셜 네트워크에서 제공하는 애니메이션 GIF를 사용하는 것입니다. 이 경우 의견과 의사 소통의 성격에 중점을 두며 법적 위반 위험이 매우 낮습니다.
• 광고매체로 활용 : 제품이나 기업을 직접적으로 홍보하는 광고나 게시물에 밈을 사용하는 경우 위험성이 높으므로 사전에 전문가의 법적 확인이 필요합니다. 이는 제3자 브랜드 또는 사람이 밈에 묘사된 경우에 적용됩니다.

법적 측면 외에도 밈은 위험을 기준으로 사용할 수도 있습니다. 예를 들어, 할리우드 배우가 이미지가 있는 밈을 소규모 신생 기업에서 사용하는 것에 대해 조치를 취할 가능성은 적습니다.

반대로 광고회사가 크면 클수록 회사의 지급여력이 증가하면 보상이 높을수록 확률이 높아진다. 또한 이러한 잠재적인 법적 위반 사항을 발견할 가능성이 훨씬 높아집니다.

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체크리스트

다음 체크리스트를 사용하여 마케팅 목적으로 밈을 사용해야 하는지 여부를 확인할 수 있습니다.

의사 소통의 사용입니까?

위험이 낮고 사용이 정당합니다.

광고 매체(예: 배너, 광고)로 사용됩니까?

위험은 더 높고 광고 회사의 도달 범위는 더 커집니다. 사전에 법적 확인을 받는 것이 좋습니다.

밈에 외국 브랜드가 표시되나요?

협력의 모습이 없어야 합니다. 즉, 자신의 서비스 및 제품과 비교하거나 브랜드를 남용해서는 안 됩니다. 경쟁 브랜드의 밈을 피하십시오.

밈에 사람이 그려져 있나요?

공개 이벤트(Sixt 방법)에 대한 설명을 제외하고는 일반적으로 사용이 허용되지 않습니다.

결론 및 실천적 권고

캐리커처, 패러디, 패티쉬에 대한 권리는 마케팅에서도 이점을 제공합니다. 그러나 이는 무엇보다도 제품이나 귀하의 회사를 직접 광고하지 않는 온라인 토론 또는 게시물의 맥락에서 밈의 의사 소통 사용에 존재합니다.

밈이 광고 소재로 사용되는 즉시 제3자의 상표권이나 개인의 권리를 침해할 위험이 크게 증가하므로 사전에 법적 확인이 이루어져야 합니다. 예를 들어 Sixt가 보여주는 것과 유사한 표현의 자유에 대한 호소가 문제가 됩니다. 이러한 경우 새 규정의 장점은 최소한 유명인의 스톡 이미지 대신 밈을 사용할 수 있다는 것입니다.