Marketing oparty na koncie: nacisk na marketing i sprzedaż B2B

Technologia cyfrowa przekształciła modele biznesowe, zwiększając wpływ na kupujących. W przypadku modeli B2C klienci uzbrojeni w urządzenia mobilne, media społecznościowe i łatwy dostęp do internetu mogli badać swoje potrzeby, pozyskiwać opinie, porównywać rozwiązania i dokonywać zakupów, kiedy tylko mieli na to ochotę. Podwójne czynniki wzmocnienia pozycji klienta i pilności ekonomicznej w ciągu ostatniej dekady spowodowały zmiany strukturalne w marketingu B2C i obsłudze klienta, mające na celu poprawę doświadczeń klientów i pozyskiwanie powtarzalnych transakcji.

Te same trendy, które doprowadziły do ​​zmian na rynku konsumenckim, zmieniają również modele B2B. W zeszłym roku firma Forrester Research przewidziała zmiany w marketingu i sprzedaży B2B, które obejmowały większy nacisk na marketing oparty na kontach, konsolidację dostawców technologii marketingowych oraz większą koncentrację marketerów na cyklu życia klienta i jego indywidualnym kontekście.

Jednym z głównych wniosków płynących z raportu firmy Forrester jest to, że marketerzy B2B będą musieli skierować więcej talentów i zasobów na odwoływanie się do indywidualnych kontekstów kupujących B2B. Marketerzy i sprzedawcy, którzy z powodzeniem połączą dane i spostrzeżenia z konkretnymi przypadkami użycia poszczególnych potencjalnych klientów, odniosą większy sukces niż ci, którzy polegają na kryteriach kwalifikacji potencjalnych klientów w lejku sprzedaży. Dodaje to warstwę złożoności do tradycyjnego lejka sprzedażowego, w którym role marketingu i sprzedaży coraz bardziej się zacierają, a marketerzy coraz bardziej angażują się w doświadczenia klientów po zakupie.

Stare zasady nadal obowiązują… W pewnym stopniu

Marketing oparty na koncie zyskuje na popularności, ale tradycyjny marketing i marketing przychodzący będą nadal obowiązywać. Istniejące modele kwalifikacji leadów będą nadal obowiązywać – ale na wszystkich planach będzie bardziej ludzki charakter. Kryteria kwalifikacji potencjalnych klientów, które ewoluowały jako praktyka z kryteriów sprzedaży BANT stosowanych przez IBM w latach 70., nadal odgrywają skuteczną rolę w określaniu, którzy potencjalni klienci najbardziej przypominają docelowego lub idealnego klienta. Same kryteria BANT – Budżet, Uprawnienia, Potrzeby i Oś czasu – odnoszą się bardziej do późniejszych etapów nowoczesnego oceniania potencjalnych klientów, a istnieje więcej podstawowych kryteriów, których można użyć do odfiltrowania niekwalifikowanych potencjalnych klientów, zanim osiągną ten punkt.

Jest kilka pytań początkowych dotyczących kwalifikacji leadów, które możesz zadać przed wyjazdem na BANT.

Czy perspektywa znajduje się na twoim terytorium?

Potencjalny klient musi znajdować się w regionie geograficznym, który obsługujesz. Możesz mieć możliwość robienia wyjątków dla znacznie dużych nowych kont, ale pokonanie przeszkód logistycznych może nie leżeć w twoich umiejętnościach lub zainteresowaniach w tej chwili. Jest to mniej istotne w przypadku usług internetowych, ale nawet wtedy istnieją ograniczenia lub przepisy dotyczące Internetu, które należy wziąć pod uwagę.

Sprzedajesz do ich branży?

Sprzedawca nie wykluczyłby niekonwencjonalnej perspektywy, ale istnieje celowa korelacja między Twoim produktem lub usługą a branżą docelowych klientów – to znaczy niezależnie od tego, jaki problem biznesowy ma rozwiązać Twoja oferta. Niektóre usługi są atrakcyjne biznesowo – na przykład pakiet aplikacji biznesowych online – ale inne są bardziej ograniczone. Producent wysokiej klasy opon samochodowych nie sprzedałby firmie transportowej, ponieważ 1) potrzeby kupującego i specyfikacje produktu w niewielkim stopniu pokrywają się, więc ich problemy biznesowe prawdopodobnie nie zostałyby rozwiązane, oraz 2) w przypadku sprzedaży, kupujący może okazać się nieskutecznym ewangelistą, co z czasem może odciągnąć markę.

Jaka jest wielkość firmy prospekta?

Twoje potrzeby mogą obejmować sprzedaż minimalnej liczby przedmiotów na zamówienie. Twój produkt lub usługa może być specjalnie zaprojektowana dla dużych przedsiębiorstw lub małych i średnich firm. Zbyt mała firma może ograniczyć jej zastosowanie lub budżet.

Czy potencjalny klient spotyka Twoją osobowość kupującego?

Kwalifikujący się potencjalni klienci zazwyczaj udostępniają punkty danych na różne sposoby – przez telefon, czat internetowy, e-mail, formularze danych w zamian za dostęp do treści z bramkami – które informują o tym, czy spełniają one określone kryteria określające idealnego nabywcę. Korzystając z punktów wymienionych powyżej i kilku innych, takie wyraźne kryteria mogą obejmować:

• Firma, rodzaj działalności lub branża
• Lokalizacja
• Stanowisko
• Przychód
• Liczba pracowników
• Źródło ołowiu

Możesz ważyć dodatkowe punkty danych w odniesieniu do własnej branży, produktu lub usługi, wielkości firmy, potrzeb biznesowych i innych czynników.

A co z BANT-em?

Kryteria BANT stosują pragmatyczne ramy kwalifikacji, które filtrują potencjalnych nabywców na podstawie bezpośredniego potencjału biznesowego i są nadal używane. Gdy potencjalny klient spełni wymienione powyżej ogólne kryteria, jego względną siłę jako potencjalnego klienta zgodnie z kryteriami BANT należy określić poprzez dalsze działania marketingowe lub bezpośredni kontakt z agentem firmy. Kryteria BANT obejmują:

• Budżet – potencjalny klient musi mieć budżet, aby pozwolić sobie na Twój produkt lub usługę, niezależnie od ich zainteresowania. Ich zdolność do inwestowania w Twoje rozwiązanie pozwala Tobie i im określić ich potencjalny zwrot z inwestycji. Co więcej, jeśli inwestują gdzie indziej, aby rozwiązać problem, który może rozwiązać Twoja usługa, możesz zaproponować, że zasoby będą lepiej alokowane razem z Tobą. Te szczegóły są kluczowe, aby rozmowa posuwała się do przodu.
• Autorytet — może zostać przydzielony członek zespołu średniego szczebla do wyszukiwania rozwiązań produktowych i to właśnie z nim nawiążesz kontakt, ale nie z nim będziesz sprzedawać. W przypadku braku dyskusji z osobą z autorytetem nabywczym, rozważ skierowanie rozmowy na jej zainteresowania: cele, priorytety, wyzwania, obawy, zaangażowanie. Ostatecznym celem jest skontaktowanie się z osobą z organem ds. zakupów lub skłonienie ich do wpisania się, lub może zajść potrzeba ponownej oceny, czy bieżąca rozmowa powinna się odbyć.
• Potrzeba — musisz określić problemy biznesowe potencjalnego klienta, aby ocenić, czy Twój produkt jest dla niego odpowiedni. Leży to w Twoim interesie, ponieważ sprzedaż klientowi źle dopasowanego rozwiązania źle odbija się na Twojej marce i przynosi niski zwrot z inwestycji w sprzedaż i marketing. Identyfikacja ich wyzwania (jego rozmiaru i zakresu), sposobu, w jaki sobie z nim radzili, dlaczego ich poprzednie rozwiązanie już nie działa i dlaczego uważają, że Twój produkt lub usługa jest rozwiązaniem, umieszcza Twoje relacje z nimi w kontekście. Informuje również Twój zespół sprzedaży, na które punkty należy zwrócić uwagę podczas zamykania transakcji.
• Oś czasu — dowiedz się, jak szybko Twój potencjalny klient potrzebuje rozwiązania swojego problemu. Jeśli jest to bardzo szybkie, musisz się zastanowić, czy jesteś w stanie wdrożyć swoje rozwiązanie w tym czasie. Jeśli nie jest to tak pilne, możesz założyć, że przy poszukiwaniu rozwiązania postępują rozważnie i mogą nie być obecnie gotowi do zakupu. Warto zapytać, czy rozważają alternatywy dla Twojego rozwiązania i czy są w stanie wdrożyć rozwiązanie w określonym harmonogramie.

Poniższa grafika przedstawia rolę BANT w późniejszych etapach kwalifikacji leadów, w których kryteria są wykorzystywane do rozróżniania kwalifikowanych leadów na podstawie ich skłonności do zakupu.

Kryteria BANT są nadal aktualne, ale modele biznesowe B2B już ewoluowały wraz z pojawieniem się nowych platform sprzedaży, modeli dystrybucji, metod marketingowych i narzędzi kwalifikacji leadów. Nie powinno to dziwić – pierwotne kryteria zostały nakreślone w latach 70. i od tego czasu nastąpiły przełomowe innowacje, które od tego czasu doprowadziły do ​​poważnych zmian w prawie każdej branży, w szczególności w technologii cyfrowej, mediach społecznościowych i urządzeniach mobilnych wspomnianych powyżej.

Marketing oparty na koncie: model retro na rok 2020 i dalsze lata

Marketing oparty na koncie nie jest nowy; historycznie był to znak rozpoznawczy organizacji sprzedaży na poziomie przedsiębiorstwa zajmujących się indywidualnymi kontaktami na wysokim szczeblu w dużych organizacjach nabywców, dla których każda jotka kontekstowej wiedzy przekłada się na namacalną wartość biznesową. Opisane powyżej kryteria BANT są wykorzystywane przez mniejsze organizacje w celu usprawnienia procesu sprzedaży w celu zaspokojenia potrzeby większego wolumenu sprzedaży o mniejszej wartości. Wspomniany powyżej raport Forrestera zapowiada odejście od tradycyjnego polegania na kryteriach podobnych do BANT i strategiach generowania leadów „szerokiej sieci”, ale w przypadku firm, które nie rozwinęły jeszcze sieci kont o wysokiej wartości, to stare, ale nowe podejście do marketing będzie wyglądał bardziej jako nałożenie zasad marketingu opartego na koncie na aspekt kwalifikacji potencjalnych klientów w lejku sprzedażowym, jednocześnie promując ścisłe powiązanie między marketingiem a sprzedażą oraz zwiększone zaangażowanie marketerów w obsługę klienta po zakupie.

Jakie są cele ABM?

Istnieje kilka celów związanych z marketingiem opartym na koncie. Obejmują one:

• Zwiększenie trafności konta. Zaangażowanie konta na poziomie kontekstowym – biorąc pod uwagę jego cele, plany, wyzwania i pilność – otwiera możliwości cross-sellingu i upsellingu. Jest to również podstawa stałej relacji z klientem, która wymaga mniejszych zasobów marketingowych niż pozyskiwanie nowych kont i zapewnia stały dochód. Dlatego każde konto staje się bardziej dopasowane do celów Twojej firmy.
• Angażowanie transakcji wcześniej na wyższym poziomie. Ponieważ Internet, media społecznościowe i marketing przychodzący sprawiają, że wielu sprzedawców B2B jest utowarowionych, nie można nie docenić znaczenia angażowania możliwości na wysokim poziomie na wczesnym etapie za pomocą inteligentnego, kontekstowego podejścia. Może zadecydować o tym, czy sfinalizujesz transakcję, czy zostaniesz wyparty przez rywala, który jako pierwszy zrobił na nim wrażenie.
• Maksymalizacja zwrotu z inwestycji w marketing. Dostosowanie zasobów marketingowych do indywidualnych strategii kont generuje jasne uzasadnienie każdego wydanego dolara. Priorytetyzacja alokacji zasobów marketingowych według kont pozwala również na wyraźniejszą atrybucję, co stanowi podstawę do dostosowania strategii w celu maksymalizacji zwrotu z inwestycji w marketing.
• Inspirowanie klientów rozwiązaniami predykcyjnymi. Ważną częścią nowoczesnego marketingu opartego na koncie jest budowanie wyróżnienia marki poprzez przewidywanie potrzeb klienta, zanim o nie poprosi. Analizy predykcyjne, które uwzględniają historię klienta, trendy w branży, sezonowość i niedobory na rynku, mogą zaimponować klientom i promować ewangelizację marki. Przyciąga to nowych leadów i wzmacnia istniejące relacje z klientami.

Wdrażanie ram marketingowych opartych na koncie

Wdrożenie strategii marketingowej opartej na koncie wymaga zorganizowanego procesu, dzięki któremu zasoby i wysiłki Twojego zespołu są dopasowane i uzupełniające się, a nie zbędne, niespójne lub styczne. Lista procedur może pokierować rozwojem twojego frameworka.

1. Stwórz metodologię doboru kont. Można to zrobić na kilka sposobów. Twój zespół marketingowy może opracować kryteria podobne do tych, które są używane do kwalifikacji leadów – branża, przychody, lokalizacja, wykorzystanie technologii, liczba pracowników, baza klientów, wykorzystanie konkurencyjnych produktów. Podobnie jak w przypadku lead scoringu, zważ odpowiednio każde kryterium i posegmentuj perspektywy w ramach każdego kryterium według kryteriów podrzędnych – na przykład priorytetowo traktujesz konta, które pochodzą z północno-wschodnich stanów USA i zatrudniają od dziesięciu do pięćdziesięciu pracowników, ale możesz angażować klientów w dowolnym miejscu w kontynentalnej części Stanów Zjednoczonych pod bardziej restrykcyjnymi parametrami.
2. Zbuduj listę potencjalnych kont. Korzystając ze swoich kryteriów, zbuduj listę kont z bazy danych CRM lub potencjalnych klientów pozyskanych dzięki marketingowi cyfrowemu. Oceń utracone konta, aby sprawdzić, czy istnieje możliwość odzyskania ich firmy. Wybierz swoich handlowców dla ich własnych potencjalnych kont docelowych – mogą mieć potencjalnych klientów z niematerialnych powodów, których nie wymieniono w CRM.
3. Konta weterynarza poprzez wspólne sesje marketingowe i sprzedażowe. Zorganizuj interesariuszy z każdego zespołu, aby osiągnąć konsensus w sprawie kluczowych klientów. Możesz segmentować konta według potencjalnej wielkości transakcji, aktualnej osoby kontaktowej, ich obecnej roli w lejku sprzedaży. Klienci, z którymi masz relację, są lepszymi kandydatami niż potencjalni klienci z najwyższej półki, ale ci ostatni mogą zapewnić możliwość przetestowania wysoce specyficznych metod angażowania konta.
4. Działalność badawcza organizacji docelowych wraz z odpowiednimi trendami w branży. Zbuduj zrozumienie problemów firmy, najnowszych trendów w branży i prognoz dotyczących rozwoju branży. Dowiedz się również o kluczowych osobach na Twoich kontach docelowych – w jedną transakcję B2B zaangażowanych jest średnio 5,4 interesariuszy. Uzupełnij swoje dane CRM o listy kluczowych menedżerów w docelowych firmach. Trwa proces pozyskiwania informacji na temat kont docelowych; chociaż zaczyna się po zweryfikowaniu kont, powinno trwać przez cały czas trwania Twojej relacji z kontem.
5. Poświęć zasoby na docelowe zaangażowanie konta. Skonfiguruj system alertów (na przykład Alerty Google), aby powiadomić powiązany personel o wszelkich zmianach lub kluczowych zdarzeniach mających wpływ na konto docelowe. Kieruj się na kilka wysokiej jakości treści dostosowanych do potrzeb konta na różnych etapach podróży kupującego. Zaplanuj punkty styku — w tym wydarzenia offline lub działania informacyjne — i uwzględnij je wraz z treścią w ogólnym planie. List lub pocztówka może się wyróżniać, zwłaszcza w połączeniu z zasięgiem za pośrednictwem typowych kanałów cyfrowych, takich jak poczta e-mail, media społecznościowe lub wyselekcjonowane treści na blogu.
6. Recenzja. Prawdopodobnie wprowadzisz swoją strategię marketingową opartą na koncie po kawałku. Sprawdź swoje postępy na początkowych kontach i porównaj je z wynikami typowych działań marketingowych. Porównaj budżety (Twój budżet ABM obejmuje koszty opracowania treści, badań, odnajdywania kontaktów, reklam), kamieni milowych, zamkniętych wygranych transakcji na przestrzeni czasu. Jeśli Twoja strategia ABM jest słaba, zastanów się, gdzie znalazłeś niedociągnięcia i zrewiduj swoje ramy, aby kontakty, konta, badania i dopasowanie zespołu tworzyły relacje na wysokim poziomie, których ten rodzaj marketingu wymaga od sukcesu.

Poniższa grafika przedstawia strategie przechodzenia konta przez kolejne etapy podróży klienta B2B, wgląd w rodzaje treści odpowiednich dla każdego etapu, interesariuszy relacji z kontem w czasie oraz miary, za pomocą których można mierzyć sukces zaangażowania konta.

Marketing na określone konto

Marketing oparty na koncie opiera się na relacjach z kontaktami wysokiego szczebla w organizacji – tymi z uprawnieniami do podejmowania decyzji – w celu sprzedaży krzyżowej, sprzedaży dodatkowej lub uzyskania przyrostowego biznesu poprzez rzecznictwo marki. Zamiast zarzucać szeroką sieć, wyszukujesz i wybierasz najbardziej prawdopodobnych potencjalnych klientów. Dlatego, aby wyróżnić się na tle konkurencji w epoce, w której internet i technologie cyfrowe utowarowiają sprzedawców B2B, musisz sprawić, by te relacje były znaczące i produktywne. Musisz zaimponować potencjalnym klientom swoją wiedzą o ich działalności, swoim zaangażowaniem w ich sukces, a także dostrzegać ich konkretne problemy, za pomocą których można kontekstualizować potencjalny wkład Twoich produktów lub usług.

Chociaż nie zawsze jesteśmy w stanie określić nasze początkowe kontakty w ramach organizacji, możemy sformułować nasze zaangażowanie w sposób, który pokazuje jasne miejsce na wartość dodaną, tak abyśmy mogli pogłębić rozmowę w celu uwzględnienia kontaktów z organem zakupowym lub zostały one wprowadzone przez nasze początkowe kontakt.

Budowanie poczucia kontekstu biznesowego konta docelowego wymaga zrozumienia pewnych ogólnych kryteriów, które są przypadkowe i specyficzne dla branży, firmy i problemów. Te punkty danych obejmują:

• Cele – Dowiedz się, do czego aspiruje Twój potencjalny klient w określonym czasie (kwartał, rok, okres wieloletni). Może to obejmować ich najważniejsze priorytety, takie jak wdrażanie produktów, cele przychodowe, ekspansja na region lub przestrzeń produktową. Możesz budować relacje na poziomie osobistym, ale na wczesnych etapach najlepiej jest, aby temat był adekwatny do relacji biznesowej.
• Plany — dowiedz się, w jaki sposób zamierzają realizować swój cel i w jaki sposób Twoja firma uwzględnia strategię, którą wdroży. Jeśli ich problem biznesowy istnieje już od jakiegoś czasu, zapytaj, jakie były ich poprzednie plany rozwiązania tego problemu, skąd wzięło się źródło bólu, dlaczego stary plan się nie powiódł teraz lub jak uważają, że twoje rozwiązanie jest lepsze, długoterminowe naprawić. Dowiedz się, co sprawia, że ​​myślą, że ich plan się powiedzie, czy mają plan awaryjny, i słuchaj sygnałów ostrzegawczych, które brzmią, jakby przerzucali winę za przeszłe niepowodzenia na przewidywalne okoliczności. Nie musisz grzebać w ich planie gdziekolwiek możesz, ale dodaj wartość do rozmowy, pytając, czy uwzględnili pewne efekty zewnętrzne, czy mają wystarczające zasoby, aby wdrożyć plan, a jeśli są otwarci, podziel się doświadczeniami na temat byłych klientów, którzy stanęli przed podobnymi wyzwaniami lub wdrożyli podobne strategie, jeśli je masz. Oczywiście nie naruszaj żadnych umów NDA!
• Wyzwania – Zidentyfikuj główne przeszkody, z którymi boryka się Twój potencjalny klient, lub będzie musiał się z nimi zmierzyć, realizując swój plan. Jeśli istnieje wyzwanie, którego nie byli w stanie przezwyciężyć od jakiegoś czasu (najprawdopodobniej związane z ich bolesnym punktem), pozwoli to na prywatną ocenę, czy ich plan i twoje rozwiązanie będą w stanie je rozwiązać. Ponownie, możesz zaproponować swoje rekomendacje, jeśli uważasz, że potencjalny klient jest otwarty na ich wysłuchanie. Zapytaj ich, jak dostosowaliby swój plan, gdyby uważali, że nie przynosi on pożądanych rezultatów w wymaganym czasie.
• Stawki — dowiedz się, co można zyskać lub stracić, jeśli potencjalny klient odniesie sukces lub nie osiągnie swoich głównych celów. Czy jest to kwestia egzystencjalna dla firmy? Jak którykolwiek wynik wpłynąłby na nich osobiście i zawodowo, np. czy uzyskaliby więcej zasobów lub awans za sukces, czy mogliby stanąć w obliczu degradacji lub wypowiedzenia za porażkę? Oczywiście ostrożnie stąpaj po tych kwestiach, ale uzyskanie odpowiedzi dałoby ci poczucie własnego wkładu.
• Oś czasu – pamiętasz ten z BANT. Ponownie oceń ich ramy czasowe w kontekście tego, czego się nauczyłeś. Dowiedz się, jak szybko Twój potencjalny klient jest zainteresowany wyborem rozwiązania. Poza tym harmonogram, w którym potencjalny klient musi zobaczyć wyniki, jego kamienie milowe we wdrażaniu planu, gdzie inne priorytety mieszczą się w tym przedziale czasowym i tak dalej.

Ocena tych kryteriów jest podstawowym elementem marketingu opartego na koncie. Utalentowany marketer lub przedstawiciel handlowy – lub obaj, ściśle współpracując – może uzyskać pełny obraz okoliczności, celów, intencji i szans na sukces potencjalnego klienta. To nie tylko przygotowuje grunt pod zamkniętą sprzedaż – raczej buduje fundament pod długoterminową, obopólnie korzystną relację.

Iść naprzód…

Marketing oparty na koncie nie jest nowy; w rzeczywistości w ostatnich latach przyciągnął wielu dostawców oferujących najnowsze innowacje w technologii marketingowej. Raport firmy Forrester przewiduje, że ci dostawcy skonsolidują się, aby stworzyć bardziej dojrzałe, udoskonalone funkcje marketingowe oparte na kontach – prawdopodobnie pomoże to w ocenianiu kont według kryteriów, przeszukiwaniu CRM i rejestrów publicznych pod kątem kont wysokiej jakości i tworzeniu list kontaktów. Utalentowani marketerzy i sprzedawcy będą odgrywać kluczową rolę w nawiązywaniu, utrzymywaniu i budowaniu relacji z tymi kontaktami. Marketing oparty na koncie nie jest już domeną największych ryb w oceanie; raczej naturalną reakcją stało się wyróżnienie się na polu coraz bardziej płaskim w oczach nabywców B2B. Technologia marketingu B2B i zaangażowanie klientów zmienią się, aby to dostosować.