Kiedy CRM się nie udaje: niesamowita dolina obsesji klientów

Jako ktoś, kto spędza dużo czasu na zrozumieniu zarządzania relacjami z klientem – dostawców, rozwiązań, systemów, procesów, przypadków użycia i wdrażania – z radością zyskałem wgląd w trendy branżowe. Trendy te obejmują ewoluującą rolę CRM jako rdzenia zaangażowania klientów oraz wyścig o włączenie sztucznej inteligencji – analityki predykcyjnej, uczenia maszynowego, przetwarzania języka naturalnego – w celu personalizacji i automatyzacji procesów biznesowych, przy jednoczesnym odkrywaniu i usuwaniu problemów klientów przed ich pojawieniem się. zamieniają się w trudne do rozwiązania węzły.

Opisujemy te działania mające na celu przewidywanie i proaktywne zaspokajanie potrzeb klientów jako zaangażowanie klienta. Bardzo zindywidualizowane podejście, zwykle oparte na danych, jest czasami określane jako „obsesja na punkcie klienta”. Termin jest trafny – firmy przeszukują wszystkie dostępne kanały w celu znalezienia każdej osobistej wartości, aby lepiej dostosować zaangażowanie, aby wywołać pozytywną reakcję. Tak jak zwykła obsesja!

Oczywiście żartuję. Obsesja na punkcie klienta służy obopólnym korzyściom i chętnie rezygnujemy z prywatności dla wygody – od tego zależy przewidywanie zapytań, płatności jednym kliknięciem, znajomość popularnych par produktów. W ten sposób obsesja klientów przekształciła marketing i sprzedaż B2C. Zaczyna również zmieniać kształt marketingu i sprzedaży B2B – to oparte na danych podejście do klienta jest niezbędne dla marketingu opartego na kontach B2B, który, jak przewiduje Forrester Research, nabierze nowego życia w 2017 roku.

Ale szalone zbieranie danych może łatwo pójść na marne. Podobnie jak „niesamowita dolina” grafiki komputerowej, zasięg marketingowy oparty na określonych wyzwalaczach w profilach klientów uzupełnionych danymi uzyskanymi z każdego dostępnego źródła może łatwo stać się bardzo przerażający.

To tak, jakby wysłano niezwykle zdolnego prywatnego detektywa, by nas wyśledzić, i chociaż chciał tylko przekazać nieszkodliwą reklamę, to nieprzyjemna jest świadomość, jak rozpoznawalni i identyfikowalni jesteśmy dla zdeterminowanego nieznajomego.

Sam miałem ostatnio kilka takich doświadczeń związanych z obsesją na punkcie klientów B2B. Oferuję dwa z nich jako zapobiegawczą opowieść o nieudanym CRM – pozostawiając perspektywę nieco bardziej nieufną do zużycia.

Spotkanie ze strzelbą z głównym marketerem

Część mojej pracy polega na eksperymentowaniu z różnymi CRM, aby dowiedzieć się, jak dobrze mogą osiągnąć różne cele biznesowe – skrócenie czasu straconego na wprowadzanie danych, dokładne ocenianie leadów itp. Staram się edukować w zakresie najlepszych praktyk z trzech filarów CRM – sprzedaż, marketing i obsługa klienta.

Powszechne jest pobieranie e-booków i białych ksiąg w zamian za osobiste identyfikatory i punkty kontaktowe. Na przykład nie mam nic przeciwko podawaniu służbowego adresu e-mail; Lubię biuletyny. Od czasu do czasu je czytam i nigdy nie wiesz, gdzie możesz znaleźć inspirację.

Minimalny adres e-mail jest powszechnie wymagany do pobrania wersji próbnych CRM. W wyniku mojej pracy nieuchronnie otrzymuję zalew biuletynów, niektóre pouczające, inne to zwykły spam marketingowy. Przyciski anulowania subskrypcji istnieją z jakiegoś powodu. Tak było po wypróbowaniu CRM oferowanego przez dostawcę dużej platformy inbound marketingu – zwykłe e-maile, nic niezwykłego, nie zwracałem na to uwagi.

Ale dla osobnego fragmentu, testując niepowiązany społeczny CRM, w którym (prawdopodobnie głupio) potwierdziłem swój adres LinkedIn i wysłałem testowy e-mail z mojego osobistego konta, otrzymałem wiadomości marketingowe przez oba te kanały od wspomnianego marketera przychodzącego. Nigdy nie podałem im tych danych. Spekulowałem, że być może firma marketingowa używała tego samego lub podobnego oprogramowania społecznościowego CRM, które przeszukiwało nowo znalezione informacje o potencjalnych klientach do swojej bazy danych – ale tak czy inaczej, otrzymywałem marketing B2B kanałami, których nigdy nie oferowałem do nagabywania.

To było jak nagłe wtargnięcie – jakbym siedział w domu i zupełnie nieznajomy wystawił głowę przez okno. Nie, nie chciałbym nic kupować, dzięki. Cyfrowa wersja wizyty handlowej pod Twoimi drzwiami podczas kolacji.

Nazywam to podejściem typu shotgun. W obliczu gorącej chęci (lub potrzeby) dotarcia do potencjalnych klientów szybciej niż konkurencja, uzbrojony w nowe punkty kontaktowe, marketer wysyła salwę wiadomości za pośrednictwem różnych kanałów, mając nadzieję, że któryś z nich się połączy. Tyle że był jeden cel, który otrzymał wszystkie wiadomości i było to zdecydowanie odpychające.

Telefon od tajemniczego nieznajomego

W innej sytuacji pobrałem kilka ebooków od dużego dostawcy CRM. W zamian podałem w formularzu internetowym moje imię i nazwisko, służbowy adres e-mail, adres biura i kilka danych firmy – liczbę pracowników, branżę itp. Jak wspomniano, ujawnienie takich informacji nie przeszkadza mi – wszystkie są publicznie dostępne, jeśli jeden był wystarczająco zainteresowany.

Jednak nie podaję swojego osobistego numeru telefonu podczas rejestracji w celu uzyskania treści związanych z pracą. (Użyłem wygenerowanego komputerowo numeru VoIP.) Lubię rozdzielać sprawy osobiste i zawodowe – co do zasady i urządzenia – a poza tym niechciane rozmowy telefoniczne nie są moją filiżanką herbaty.

Tak czy inaczej nadeszła niechciana rozmowa telefoniczna w formie niezidentyfikowanego numeru z Ontario w Kanadzie. Wyobraź sobie moje zdziwienie, gdy odkryłem, że to rozmowa sprzedaży! Odbyliśmy miłą dyskusję, w której poinformowałem sprzedawcę, że moje zainteresowanie jest czysto akademickie i na tym rozmowa się zakończyła.

Tak naprawdę nie przejmowałam się treścią ani celem rozmowy – chodziło o kanał, który celowo pominąłem w formularzu internetowym. To nie treść ani cel rozmowy mnie niepokoiły – to fakt, że nastąpiła ona przez kanał, który celowo pominąłem w formularzu internetowym. Co oznacza, że ​​nabyli moją osobistą komórkę z innego źródła. To źródło nie było związane z naszą wymianą, ale i tak wysłało mi telefon kontaktowy, co sprawiło, że byłem raczej niespokojny.

Oferta na przestrzeń osobistą!

Nie chodzi o to, że uważam, że zbieranie danych, zaangażowanie klientów i marketing oparty na koncie powinny w jakikolwiek sposób przestać. Zapewne jestem odstający w wielu lejkach sprzedażowych tych dostawców CRM – regularnie odwiedzam ich strony cenowe, pobieram e-booki i white papers, od czasu do czasu klikam linki w biuletynach lub wysyłam e-maile do agentów wsparcia z zapytaniami dotyczącymi produktów – pomimo kwalifikacji leadów cechy wskazujące na coś innego, obecnie nie jestem zainteresowany subskrypcją. (Przepraszam wszystkich, których to dotyczy za błędne wyobrażenie.)

Ten trend masowego gromadzenia danych, łączności między kanałami (i rzeczami), a także obsesji klientów będą się utrzymywać – potencjał optymalizacji marketingu i sprzedaży jest po prostu zbyt atrakcyjny. Klienci chętnie w tym uczestniczą i będą nadal chętnie dostarczać nasze współrzędne GPS do wspólnych przejazdów lub aplikacji nawigacyjnych, podczas gdy nasi aktywowani głosem asystenci cicho nagrywają fragmenty rozmów. Ale w tym szaleńczym pośpiechu zbierania danych, być może firmy powinny zachować dyskretny dystans, przynajmniej w celu zachowania pozorów prywatności – w której pomimo posiadania dostępu do punktów kontaktowych, których potencjalni klienci nie zapewniali bezpośrednio, dając klientom trochę miejsca na kontroluj, które kanały są zaangażowane – aby obsesja klientów nie stała się tak niepokojąca, jak obsesja w prawdziwym życiu.