Jak małe i średnie firmy mogą poprawić wdrażanie CRM użytkowników w swojej organizacji

Oprogramowanie Customer Relationship Management w swojej nowoczesnej formie w mniejszym stopniu odpowiada na potrzeby transakcyjne poszczególnych działów, a bardziej umożliwia firmom spełnienie oczekiwań klientów wielokanałowych. Współcześni klienci wchodzą w interakcje z markami na niezliczone sposoby na niezliczonych urządzeniach – robiąc zakupy na laptopach, porównując ceny na telefonach, kupując osobiście, dzwoniąc do obsługi klienta przez telefon. Po drodze kontaktują się z różnymi przedstawicielami firmy, ale oczekują stałego poziomu obsługi przez cały cykl życia klienta.

Technologia stworzyła klienta omnichannel (termin, który dotyczy nas wszystkich), a technologia pozwala nam sprostać wyzwaniu. Oprogramowanie CRM ewoluowało, aby ujednolicić operacje we wszystkich głównych kanałach – ale ze względu na ich chwalone funkcje, nawet najbardziej zaawansowane CRM są tylko tak dobre, jak ich wskaźnik adopcji przez użytkowników.

Niska adopcja użytkowników od dawna nęka CRM. Ankieta Merkle Inc. z 2013 r. obejmująca 352 dyrektorów wyższego szczebla w dużych organizacjach wykazała, że ​​inicjatywy CRM miały 63% wskaźnik niepowodzeń. Jednak organizacje o wysokim wzroście przychodów i zysków były o 50% bardziej skłonne niż firmy wolniej rozwijające się postrzegać CRM jako „kluczowy czynnik sukcesu ich firmy”. Badanie wykazało cztery najczęstsze przyczyny niepowodzenia CRM: brak wiedzy o klientach, brak koncentracji na zarządzaniu, brak sponsoringu wykonawczego oraz brak priorytetyzacji IT dla platformy.

Pod tym względem mniejsze firmy mają pewną przewagę nad większymi odpowiednikami. Mniej przeszkód biurokratycznych, bardziej bezpośrednia komunikacja – między innymi te cechy oznaczają, że małe i średnie przedsiębiorstwa mogą szybciej zmienić kurs. Jeśli inicjatywa CRM nie udaje się z powodu niskiej adopcji użytkowników, istnieją jasne środki, które należy podjąć, aby to zmienić. Czytaj dalej, aby poznać cztery kroki, które należy podjąć, aby poprawić adopcję użytkowników CRM w małych i średnich firmach.

1. Zbuduj konsensus dla CRM

CRM jest przeznaczony do pełnej adopcji, przynajmniej wśród pracowników, dla których platforma jest przeznaczona. Funkcje wykonywane poza CRM – dla których CRM jest przeznaczony – pomniejszają ogólną skuteczność platformy. Przejście w kierunku powszechnego przyjęcia CRM wymaga kilku kroków: znalezienia konsensusu dla CRM, ustalenia wartości wkładu użytkownika końcowego oraz zaplanowania cyklu życia klienta i punktów styku związanych z CRM.

• Budowanie konsensusu — użytkownicy końcowi muszą uzgodnić rolę CRM w swojej pracy. Może zaistnieć potrzeba zmiany kontekstu CRM jako platformy, dzięki której ich praca jest łatwiejsza, a nie przeszkody utrudniającej im wykonywanie zadań. Oczywiście jest to przekonujące tylko wtedy, gdy użytkownicy końcowi mają wpływ na formę, jaką przybiera platforma. Uzyskaj informacje zwrotne od interesariuszy ze wszystkich działów, aby zaprojektować platformę dla przypadków użycia pracowników. W miarę możliwości wdrażaj CRM, aby ograniczyć powtarzalne zadania, takie jak wprowadzanie danych lub przełączanie między aplikacjami. Wykazanie wartości poprzez zmniejszenie istniejących codziennych przeszkód w produktywności; menedżerowie muszą wyartykułować zakres i cel CRM, aby platforma była postrzegana jako ułatwiająca pracę, a nie utrudniająca jej pracę.

• Ustal wartość dla użytkownika końcowego — użytkownicy końcowi chętniej angażują się w platformę, jeśli uznają wartość swojego indywidualnego wkładu w ogólne procesy biznesowe. Wyjaśnienie, w jakim stopniu ich aktywność w CRM zapewnia dokładne raporty, ułatwia pracę innym działom i odzwierciedla ich własne wyniki – w połączeniu z odpowiednim systemem zachęt i zniechęceń – może poprawić adopcję użytkowników CRM poprzez potraktowanie go jako działania zespołowego, a nie niż obowiązek.

• Mapuj cykl życia klienta — użytkownicy korzystają również z jasnego zrozumienia swoich obowiązków w CRM. Może to wymagać dokładnego przestudiowania cyklu życia klienta, aby określić, które punkty styku wymagają działania CRM, kto jest za nie odpowiedzialny i w jakim czasie należy je wykonać. Niektóre role biznesowe w przeszłości znajdowały lepsze zastosowanie w CRM niż inne – Sprzedaż wcześnie wdrożyła CRM dzięki automatyzacji sił sprzedaży oraz zarządzaniu kontaktami, potencjalnymi klientami i szansami – ale korzyści dla innych działów, które są znaczne, muszą być widoczne. Na przykład klienci kształtują swoją markę w fazie marketingowej cyklu życia, podczas której CRM z automatyzacją marketingu może zakwalifikować, ocenić i pielęgnować ich jako potencjalnych klientów. Tymczasem agenci wsparcia wymagają dostępu do historii transakcji i komunikacji klientów. Wykorzystanie CRM przez departamenty wzajemnie się uzupełnia. Marketing wysyła kwalifikowane leady do działu sprzedaży; jeśli dział sprzedaży jest niezadowolony z jakości, współpracuje z działem marketingu w celu dostosowania modelu scoringowego. Spójność jest kluczowa – klienci korzystający z wielu kanałów chcą, aby ich zaangażowanie w firmę było spersonalizowane i zapamiętywane – zapewnienie pracownikom szybkiego dostępu do dokładnych danych o klientach jest ostatecznym celem każdego CRM.

Konsensus na platformie, świadomość wartości działań użytkowników końcowych i jasne wyczucie roli każdej osoby promuje akceptację wśród pracowników i poprawia adopcję użytkowników CRM. Menedżerowie mogą określić, które wskaźniki potwierdzają zaangażowanie użytkowników końcowych – nie tylko loginy CRM, ale także stworzone możliwości, ukończone działania, otwierać zadania według ról – i oceniać je w kontekście funkcji zawodowych użytkownika końcowego. Stworzenie jasnych oczekiwań, wymiernych celów wydajnościowych oraz systemu zachęt i środków zniechęcających pomoże przekonać nawet krnąbrnych pracowników do korzystania z CRM.

2. Uzyskaj poparcie od działu IT

Większość nowoczesnych CRM to już SaaS – tylko kilku dostawców nadal oferuje instalację CRM na miejscu. Twój personel IT prawdopodobnie doskonale zdaje sobie sprawę z zalet oprogramowania i danych przechowywanych w chmurze w porównaniu z serwerami lokalnymi — krótszy czas potrzebny na zapewnienie bezpieczeństwa i czasu pracy bez przestojów, aktualizacje sprzętu, aktualizacje i konfigurację oprogramowania, samokształcenie w zakresie znanych błędów i rozwiązywanie problemów itp. CRM oparty na chmurze eliminuje potrzebę długotrwałego, praktycznego procesu wdrażania, co jest ogromną ulgą dla działu IT. (Nie wspominając o rozwiązaniach CRM w chmurze, które są albo płatne zgodnie z rzeczywistym użyciem, albo są dostępne na podstawie miesięcznych lub rocznych umów, więc personel IT nie będzie musiał bronić drogiego oprogramowania).

Oznacza to, że wyzwania związane z wdrożeniem mogą być rozwiązywane pomiędzy działem IT a samym dostawcą CRM. Ale co, jeśli korzystasz już z CRM opartego na chmurze i borykasz się z niskimi wskaźnikami adopcji użytkowników? W takim przypadku, jeśli chcesz przeprojektować istniejącą platformę lub przejść na nową, będziesz potrzebować wsparcia od swojego zespołu IT. W końcu, o ile nowy CRM nie oferuje natywnej integracji z platformami komplementarnymi, Twój zespół IT będzie odpowiedzialny za ich rozwój. Jeśli zdecydujesz się na CRM typu open source, zespół IT będzie miał za zadanie dostosować go do przypadku użycia w Twojej firmie i prawdopodobnie będzie administrować CRM, szkoląc użytkowników z różnych działów – tych samych zaawansowanych użytkowników, którzy z kolei będą skutecznie zastępowani szkolić swoich kolegów i nowych pracowników.

Działy IT nie istnieją tylko po to, by zarządzać zasobami technologicznymi; Twój zespół IT może być strategicznym wyróżnikiem. Będą mieli ogromny wpływ na tworzenie automatyzacji procesów, które poprawiają doświadczenia użytkowników końcowych w innych działach – angażując proaktywne zaangażowanie zespołu IT, ich wiedza może poprawić adopcję użytkowników CRM poprzez ulepszenie platformy od wewnątrz lub poprzez wybór odpowiedniego CRM dla Twojej firmy.

3. Wybierz odpowiedni CRM

Ostatecznie kluczowym elementem w kierunku poprawy adopcji użytkowników CRM jest wybór odpowiedniego CRM. Istnieją setki opcji, niektóre dostosowane do konkretnych branż, inne skierowane do firm o określonej wielkości – od freelancerów i małych i średnich firm, aż po poziom przedsiębiorstwa.

Wydaje się intuicyjne, że doświadczenie użytkownika będzie kształtować adopcję użytkowników CRM. Chcesz, aby Twój CRM był platformą, a nie przeszkodą; użytkownicy końcowi muszą być w stanie wykonać i zautomatyzować szereg zadań z poziomu CRM bez konieczności częstego przełączania się między aplikacjami. Oznacza to, że jeśli kupujesz nowy CRM, powinieneś zwrócić uwagę na kilka cech. Obejmują one:

• Interfejs użytkownika/Doświadczenie użytkownika — Platforma — schemat kolorów, układ — musi być atrakcyjna wizualnie. Brzmi banalnie, ale wielu użytkowników zniechęcają układy przypominające klientów poczty e-mail z lat 90. XX wieku. Pamiętaj, że Twoi pracownicy są klientami omnichannel w swoim czasie i naturalnie preferują oprogramowanie, które jest łatwe do przeglądania i nawigacji. Niektóre CRM zawierają funkcje grywalizacji, które przypisują punkty do określonych działań – takich jak rozwiązanie zgłoszenia do pomocy technicznej w pierwszej odpowiedzi lub zamknięcie sprzedaży – oraz zapewniają nagrody i uznanie po zgromadzeniu określonych poziomów punktów. Te nagrody mogą być również powiązane z korzyściami w świecie rzeczywistym. To jeden ze sposobów, w jaki CRM może dodać element zabawy do doświadczenia użytkownika.

• Kluczowe Integracje — Zastanów się, jakich funkcji Twoi użytkownicy końcowi potrzebują najbardziej. Jeśli często komunikują się z klientami za pośrednictwem poczty e-mail, prawdopodobnie będziesz potrzebować dwukierunkowej integracji poczty e-mail, aby nie musieli opuszczać CRM (lub przynajmniej nakładki „gadżetu” dla swojego klienta poczty e-mail, zwykle Gmaila lub Outlooka). Jeśli dzwonią i chcesz prowadzić rejestr połączeń, zainwestuj w platformę z integracją połączeń dwukierunkowych. Niektóre platformy oferują zarówno dwukierunkową pocztę e-mail, jak i telefon. Jeśli Twoja firma korzysta z określonego pakietu aplikacji biurowych — takich jak Office 365 lub G-Suite — upewnij się, że Twój CRM jest z nimi zintegrowany. Wreszcie, jeśli Twój zespół pomocy technicznej wymaga dedykowanego systemu CRM, takiego jak Zendesk lub Freshdesk, a wolisz oddzielny dla zespołów marketingu i sprzedaży, upewnij się, że obie platformy są kompatybilne (lub mogą być kompatybilne za pomocą interfejsu API lub przepływu pracy innej firmy aplikacja do automatyzacji, taka jak Zapier).

• Możliwość dostosowania — zapewnienie użytkownikom elastyczności w dostosowywaniu ich pulpitów nawigacyjnych w celu prezentowania odpowiednich danych na żądanie, znacznie poprawia ich komfort użytkowania (nie wspominając o spersonalizowanych motywach, które zmieniają „odczucie” platformy bez zmiany funkcji). Dostosowane szablony wiadomości e-mail, niestandardowe alerty i niestandardowe wyzwalacze są niezbędne w każdej inicjatywie e-mail marketingu. Niestandardowe przepływy pracy są podstawą każdego działu sprzedaży lub automatyzacji marketingu. Im większa jest jego możliwość dostosowania, tym bardziej możesz dostosować CRM do konkretnego przypadku użycia. CRM typu open source są wysoce konfigurowalne, ale będziesz musiał zainwestować w nie więcej zasobów IT (a także wdrożyć oprogramowanie na własnych serwerach); jeśli szukasz gotowych opcji chmury z subskrypcją, ten czynnik powinien wziąć pod uwagę, jeśli Twoja firma ma bardzo specyficzne procesy biznesowe.

4. Skutecznie zintegrowani użytkownicy końcowi

Musi istnieć proces onboardingu dla każdej nowej platformy, zwłaszcza tak obejmującej, jak CRM. Sesje grupowe wysokiego szczebla z udziałem menedżerów, personelu IT i użytkowników końcowych są dobrym sposobem na wprowadzenie kluczowych funkcji CRM i ich powiązania z procesami biznesowymi. To dobra okazja, aby podkreślić skumulowaną wartość wkładu każdego użytkownika końcowego za pośrednictwem platformy. Te funkcje nie powinny być zupełnie nowe dla użytkowników końcowych – w końcu o ich opinie należało się zwrócić na długo przed tym spotkaniem – ale te sesje to dobry czas, aby przełamać wszelkie nieporozumienia dotyczące obowiązków i podstawowych oczekiwań związanych z użytkowaniem przez pracowników.

Użytkownicy końcowi korzystają również z zasobów, do których mogą uzyskać dostęp samodzielnie, takich jak internetowe filmy szkoleniowe lub artykuły instruktażowe. Większość CRM posiada obszerne bazy wiedzy napisane w przystępnych formatach specjalnie do tego celu. Zaawansowani użytkownicy mogą zostać „zastąpieni” do odpowiadania na pytania i pomagania innym w ich codziennych zadaniach w CRM. Należy pamiętać, że nie jest to możliwe do utrzymania rozwiązanie długoterminowe – nie należy oczekiwać od zwykłego pracownika, że ​​będzie pełnił dwie role, kiedy normalnie wykonuje jedną – ale znowu, odpowiednie zachęty mogą zachęcić użytkowników do wzajemnej pomocy dla obopólnych korzyści i osiągnięcia wspólnych celów . Przekonanie użytkowników końcowych o korzyściach płynących z CRM – na przykład automatyzacja powtarzalnych zadań i usprawnienie przepływów pracy – z jednoczesnym uczeniem ich korzystania z niego poprawi adopcję użytkowników CRM. Tymczasem nadanie priorytetu procesowi onboardingu CRM wśród członków zespołu IT zapewnia sieć bezpieczeństwa w kluczowych pierwszych miesiącach wdrażania.

Użytkownicy końcowi w różnych działach i na różnych stanowiskach mogą wymagać oddzielnych sesji szkoleniowych, aby poinstruować ich o konkretnych procesach wymaganych w ich pracy. Zespół sprzedaży może wymagać szkolenia w zakresie śledzenia potencjalnych klientów i eksportowania raportów potoku; zespół marketingowy może potrzebować nauczyć się, jak spersonalizować szablony e-mail marketingu lub dostosować ocenę lead score. Zespół pomocy technicznej może wymagać pokazania, jak dodać tymczasowych użytkowników z ograniczonymi uprawnieniami do zgłoszeń do pomocy technicznej. Istnieje wiele funkcji CRM, które nie są od razu intuicyjne, ale są niezbędne do prawidłowego korzystania z platformy, co można zademonstrować podczas sesji szkoleniowej na żywo; onboarding nie powinien kończyć się po kilku miesiącach. Podczas gdy wstępne szkolenie może na krótko zakłócić codzienne czynności, kursy przypominające postępują bardziej płynnie i wzmacniają to, czego nauczyli się użytkownicy końcowi, jednocześnie naprawiając wszelkie nadużycia platformy.

Wybór CRMa częściowo ze względu na jego estetykę nie jest powierzchowny ani trywialny. (Oczywiście musi odpowiadać Twoim potrzebom funkcjonalnym.) Każdy woli platformę, która jest atrakcyjna wizualnie, a ta, którą lubimy – a przynajmniej nie mamy nic przeciwko – patrząc i korzystając z niej, sprawia, że ​​wracamy. Sztuka polega na znalezieniu zbieżności wysokiej funkcjonalności dla biznesowych przypadków użycia i wysokiego stopnia zadowolenia użytkowników w jego projekcie i wyglądzie. Podążanie za procesem budowania konsensusu, uzyskiwanie poparcia, wybór odpowiedniego CRM i odpowiednie wdrożenie pracowników zapewnia wysoką adopcję użytkowników CRM i zwrot z inwestycji w CRM. Skorzystaj z bezpłatnych wersji próbnych, które oferuje większość CRM – jak za każdym razem, wypróbuj przed zakupem.

Aby uzyskać dodatkowe przeglądy CRM, porównania i recenzje użytkowników, zapoznaj się z naszym rozszerzającym się Przewodnikiem porównywania oprogramowania CRM.