Absolutny przewodnik po zrozumieniu i wdrożeniu modelu Lead Scoring

Co to jest scoring leadów?

Lead scoring to proces, w którym ocena, oparta na kryteriach przypisanych wartości, jest przyznawana potencjalnym klientom lub klientom w oparciu o ich przewidywaną potencjalną skłonność do zakupu. Kryteria, których indywidualne wyniki są ważone w zależności od prawdopodobieństwa wskazania zainteresowania biznesowego, obejmują zachowanie, tożsamość demograficzną i wyrażone preferencje leada. Możliwość dokładnej oceny potencjalnego klienta daje możliwość określenia najbardziej prawdopodobnych perspektyw sprzedaży i skierowania ich do zespołu sprzedaży, co może poprawić ich wskaźnik zamknięcia, a nawet wielkość sprzedaży.

Czym jest trop? Potencjalny klient to kwalifikowany potencjalny klient z potencjałem do zakupu. Tradycyjnie jakość leadów jest określana przez dział marketingu po ocenie ich profilu. Dlatego system oceny leadów – w dzisiejszych czasach często obsługiwany przez oprogramowanie do automatyzacji marketingu – mierzy postrzeganą wartość leada dla firmy. Poniżej określonego wyniku potencjalny klient może wymagać dalszej pielęgnacji; powyżej określonego wyniku i zostaną przekazane do zespołu sprzedaży.

W przypadku wielu firm więcej potencjalnych klientów trafia online niż offline; tak czy inaczej, w przypadku firmy, która jest obecna w Internecie i ma wiele przychodzących leadów, ocena potencjalnych klientów jest skuteczną metodą przesiewania liczby odwiedzających online i określania, które leady są kwalifikowane oraz kiedy i jak należy ich szukać.

Czy potrzebuję modelu oceny potencjalnych klientów?

Nie wszystkie firmy wymagają oprogramowania do lead scoringu. Lead scoring jest najbardziej przydatny dla firmy, której zespół sprzedaży ma do czynienia z wystarczającą liczbą leadów, że pogoń za niektórymi odbywa się kosztem innych. W tym momencie model scoringowy leadów jest bardzo skutecznym narzędziem do określania, które leady są najbardziej opłacalne.

W przypadku braku tych okoliczności i jeśli Twój zespół sprzedaży może skutecznie zająć się istniejącym napływem leadów, możesz skorzystać z dalszych strategii narzędzi do generowania leadów . Generowanie leadów może przybrać formę reklamy, biuletynów e-mailowych, content marketingu i optymalizacji wyników wyszukiwania. Występuje na początku cyklu życia ołowiu; po generowaniu leadów następuje lead nurturing , podczas którego można przypisać (i dostosować) lead score w miarę zdobywania większej ilości informacji.

Oczywiście posiadanie większej liczby potencjalnych klientów, niż jesteś w stanie obsłużyć, niekoniecznie jest złą rzeczą, chyba że zespół sprzedaży uważa, że ​​nie otrzymują najwyższej jakości tych potencjalnych klientów. Jeśli dział sprzedaży skarży się na złych potencjalnych klientów, oznacza to również potrzebę użycia funkcji oceniania potencjalnych klientów do ich analizy.

Aby móc analizować leady, musisz zebrać dane o ich profilach i aktywności. Będziesz potrzebować narzędzi do śledzenia i analizy potencjalnych klientów — oprogramowania do śledzenia i zarządzania marketingiem e-mailowym, interakcjami z klientami i aktywnością w witrynie, a także do zarządzania treścią blogów, stron docelowych i szablonów wiadomości e-mail. Dane klientów i aktywność branży można również pozyskać z mediów społecznościowych i wyników wyszukiwania. Twoja firma prawdopodobnie ma już platformę CRM; Automatyzacja marketingu i narzędzia do śledzenia mediów społecznościowych to jedne z najbardziej przydatnych integracji, jakie powinno mieć Twoje oprogramowanie CRM. Jeśli w Twojej firmie brakuje CRM, możesz rozważyć dostawców takich jak Infusionsoft, NetSuite, Zoho CRM, które oferują wbudowane narzędzia do automatyzacji marketingu. Narzędzia te mogą dostarczyć bardzo szczegółowych informacji o potencjalnych klientach i umożliwić rozróżnienie, które cechy gwarantują wysoki wynik.

Jeśli nie masz pewności, jak ocenić różne platformy CRM, zapoznaj się z naszym Przewodnikiem dla początkujących dotyczącym zrozumienia 3 rodzajów CRM.

Jak zdobyć lead?

Cóż, nie masz – robi to oprogramowanie do automatyzacji marketingu. Jednak Ty, Twój zespół marketingowy i zespół sprzedaży będziecie musieli dopasować i określić, które kryteria są najważniejsze dla potencjalnych klientów; innymi słowy, cechy, które najbardziej odpowiadają zamkniętej sprzedaży i jak mocno powinny być ważone. Co więcej, wyniki leadów zmieniają się w czasie – dane zanikają, potencjalny klient będzie czekał tylko tak długo, zanim podejmie decyzję i tak dalej. Istnieje okno, w którym potencjalny klient jest najbardziej podatny na podejście sprzedażowe.

Chociaż predyktywne narzędzia do oceniania potencjalnych klientów mogą pomóc zautomatyzować ten proces, ważne jest, aby zrozumieć, co jest oceniane. Podczas oceniania potencjalnego klienta Twoja metodologia musi uwzględniać trzy rodzaje kryteriów: jawne, niejawne i negatywne.

• Wyraźne kryteria. Są to informacje celowo dostarczone przez prowadzącego. Może to wynikać z bezpośredniej interakcji, takiej jak komunikacja przez telefon, czat internetowy lub e-mail; można go również dostarczyć za pośrednictwem formularzy online wymaganych do pobierania treści. Wyraźne kryteria często informują nas o profilu zawodowym potencjalnego klienta i mogą obejmować:

• • Firma, rodzaj działalności lub branża
  • Lokalizacja
  • Stanowisko
  • Poziom władzy
  • Przychód
  • Budżet
  • Liczba pracowników
  • Źródło ołowiu

• Kryteria niejawne. Są to informacje o leadzie pochodzące z analizy ich zachowania w Internecie. Te informacje nie są celowo dostarczane przez potencjalnego klienta, ale można je wydobyć lub wywnioskować. Na przykład jawne dane o lokalizacji danej osoby oferują niejawne dane o tym, który oddział sklepu prawdopodobnie odwiedzą. Inne formy danych niejawnych obejmują:

• • Aktywność online — narzędzia analityczne mogą monitorować, ile stron odwiedzanych jest w Twojej witrynie, które strony, jak długo użytkownicy pozostali i które linki kliknęli, a wszystko to w określonym przedziale czasowym. Co więcej, analiza ruchu z linków przychodzących może informować, które reklamy były dla nich atrakcyjne i z jakich witryn odsyłających pochodzą.
  • Interakcje z treścią — pobieranie określonych treści, takich jak e-booki, informacje prasowe, filmy, podcasty, białe księgi itd., dostarcza informacji o ich zainteresowaniach. Dotyczy to również wydarzeń online, takich jak webinaria
  • Subskrypcje — biuletyny e-mailowe, kanały RSS i inne prośby o stałą zawartość wskazują na ciągłe zainteresowanie Twoją pracą.
  • Połączenia telefoniczne — działa to zwłaszcza wtedy, gdy funkcja połączeń telefonicznych jest zintegrowana z Twoim CRM. Rejestr połączeń telefonicznych i czas ich trwania daje wgląd w zaangażowanie potencjalnego klienta w poznanie Twojego produktu. Wezwania mogą również generować wiele wyraźnych kryteriów.
  • Wydarzenia offline – Uczestnictwo w konferencjach lub wydarzeniach branżowych wpływa na profil leada zainteresowanego rozwijaniem swoich umiejętności lub sieci.

• Kryteria negatywne. Są to informacje służące do zrównoważenia wyniku potencjalnego klienta i uwzględnienia niedokładności danych lub malejącego zainteresowania potencjalnego klienta z biegiem czasu. Uwzględnione negatywne kryteria dają poczucie, kiedy dodatkowy kontakt może przynieść malejące zyski lub całkowicie odsunąć trop.

• • Brak odpowiedzi na wiadomości marketingowe, takie jak e-maile, smsy, telefony
  • Rezygnacja z subskrypcji bieżącego źródła treści
  • Prośba o dodanie do listy „nie kontaktować się”
  • Długotrwała bezczynność
  • Brak organu decyzyjnego (np. stanowisko to stażysta)
  • Wizyty na niektórych stronach internetowych; odwiedziny na Twojej stronie Kariera wskazują, że nie interesuje ich Twoja firma jako klient

Pamiętaj, że dla każdej kategorii może być od dziesiątek do setek pojedynczych punktów danych. Skonsultowanie się ze specjalistą ds. marketingu przychodzącego może pomóc w określeniu, które kryteria najlepiej pasują do Twojej firmy. Następnie zespoły ds. sprzedaży i marketingu powinny dostosować się, aby określić, w jaki sposób należy oceniać każde kryterium – kryterium negatywne oczywiście otrzymuje wynik subtrakcyjny. Następnym krokiem jest określenie progu, który wyzwala powiadomienie zespołu sprzedaży o obiecującym leadzie. Ten próg może się różnić, ponieważ Twój zespół lepiej identyfikuje zakres, w którym konkretni potencjalni klienci są najbardziej dostępni.

Czy Lead Score odzwierciedla prawdziwą wartość leada?

Tak, o ile dokładnie wyważyłeś kryteria, ponieważ reprezentują one wartość dla Twojej firmy. Jak wspomniano, jako kryteria mogą być używane setki punktów danych, które razem starają się stworzyć kompleksowy profil zmieniającego się zainteresowania i potencjału do zakupu potencjalnego klienta. To nie tylko kwestia znalezienia dopasowania demograficznego. Dwa podobne leady mogą spełniać podobne kryteria demograficzne, ale nadal uzyskiwać różne wyniki; częstotliwość aktywności online jest ukrytym kryterium, które również wpływa na wynik lead score.

Załóżmy, że obaj potencjalni klienci odpowiadają tytule stanowiska, branży, sile nabywczej, krajowi, poziomowi autorytetu i tak dalej – tak szczegółowo, jak chcesz – ocena potencjalnych klientów może analizować różnice w działaniach z pozytywnymi punktami i porównywać je na osi czasu. Jeśli potencjalni klienci oboje oglądali prezentacje online, pobierali oficjalne dokumenty i przeglądali strony z cenami, ale jeden z nich robił to w ciągu ostatnich 10 dni, podczas gdy drugi robił to w ciągu trzech miesięcy bez większej ostatniej aktywności, ich oceny potencjalnych klientów będą się różnić. Pierwszy lead jest aktywny, drugi pasywny lub utajony.

W związku z tym ocena pierwszego potencjalnego klienta prawdopodobnie wskazywałaby na gotowość do kontaktu ze strony członka zespołu sprzedaży. Wynik drugiego leada prawdopodobnie mieściłby się w zakresie wskazującym na potencjał dodatkowego lead nurturingu. Szczegóły będą zależeć od Twojej firmy i branży.

Oczywiście Twoja firma musiałaby również samodzielnie określić ramy czasowe typowego cyklu sprzedaży. W powyższym przykładzie 10 dni to standardowe lub nawet szybkie okno; jednak trzy miesiące to zbyt długo. Musisz skoordynować działania z zespołem sprzedaży, aby określić, ile czasu może upłynąć, zanim uzyskasz pewność, że potencjalny klient nie kupi.

Skąd mam wiedzieć, czy moje dane są prawidłowe?

Jeśli prowadzisz firmę, która sprzedaje swoje usługi online, musisz założyć, że przynajmniej niektórzy z Twoich odwiedzających mają uzasadniony interes zawodowy w Twojej firmie. Możesz także zebrać całą masę bezproduktywnych gości. Systemy oceny potencjalnych klientów próbują uwzględnić obecność danych o niskiej jakości lub całkowity ich brak.

Jeśli Twoja firma zajmuje się usługami B2B, możesz chcieć skalować jakość leadów na podstawie adresów e-mail. Popularni dostawcy poczty e-mail – yahoo.com, hotmail.com, gmail.com – otrzymaliby niższy wynik niż adres wskazujący na powiązanie z inną firmą. Zwykli dostawcy mogą być uwzględnieni jako kryteria negatywne, jak wymieniono powyżej. To wyznacza standard jakości dla gromadzonych danych potencjalnych klientów; Twoje modele nadal będą to analizować i przypisywać tym potencjalnym klientom ocenę, ale jeśli uznasz, że prawdopodobieństwo konwersji na sprzedaż jest mniejsze, model to uwzględni.

Co więcej, proces zbierania jawnych i niejawnych kryteriów nie obejmuje w pełni – mogą istnieć pewne aspekty profilu potencjalnego klienta, które będą niewypełnione. Jeśli chodzi o najlepsze praktyki oceniania potencjalnych klientów, konieczne jest ustalenie priorytetów potencjalnych klientów, z pełnymi informacjami na temat tych, którzy nie mają.

Wdrażanie modelu scoringu leadów

Aby wdrożyć model scoringu leadów, musisz stworzyć proces, dzięki któremu Ty i Twoje zespoły możecie określić kryteria oceny i scoringu leadów. Proces ten można podzielić na kilka kroków.

1. Stwórz idealny profil kupującego

Zanim będziesz mógł zakwalifikować potencjalnych klientów na podstawie kryteriów, będziesz potrzebować informacji odróżniających jednego od drugiego. Połącz się z zespołem sprzedaży i zbieraj dane z oprogramowania CRM i dzienników sprzedaży, aby przeglądać wcześniejsze transakcje i szanse, które wskazują gotowość kupujących do sprzedaży. Skorzystaj z narzędzi do analizy witryny, aby uzyskać dziennik aktywności online, który zawęża zachowania zgodne z prawdopodobnymi kupującymi. Korzystając z zebranych informacji demograficznych i cech behawioralnych, możesz stworzyć idealny profil kupującego.

2. Zidentyfikuj kryteria i listy kompilacji

Mając taki profil kupującego (który może nadal ulec zmianie), możesz skoordynować z zespołami marketingu i sprzedaży podział profilu na kryteria jawne, niejawne i negatywne. Jak wspomniano wcześniej, mogą istnieć dziesiątki lub setki kryteriów każdego typu, więc niezależnie od tego, czy tworzysz wyłącznie wewnętrzne rekordy, czy uzupełniasz listę o zasoby zewnętrzne, możesz działać tak szczegółowo, jak chcesz. Pomocne może być podanie bardziej wyczerpujących informacji w tym momencie, ponieważ później zawęzisz listę.

Twórz oddzielne listy kryteriów jawnych, niejawnych i negatywnych. Jako przypomnienie:

• Jawne kryteria obejmują dane demograficzne specyficzne dla danej osoby, jej firmy oraz jej relacji z Tobą.
• Niejawne dane obejmują działania wartościowe podjęte w Twojej witrynie lub z przedstawicielem firmy, takie jak oglądanie demonstracji, przeglądanie strony z ceną, wykonanie rozmowy telefonicznej, która trwała dłużej niż 2 minuty, przeglądanie posta na blogu, udział w seminarium internetowym lub pobranie biały papier.
• Kryteria negatywne obejmują działania wskazujące na brak zainteresowania, takie jak wypisanie się z listy mailingowej, brak aktywności na stronie przez jakiś czas, negatywne komentarze w mediach społecznościowych, skarga na spam, odmowa zakupu lub odnowienie umowy.

Prześlij listy do grupy składającej się z interesariuszy i poproś ich, aby indywidualnie sprawdzili, które punkty danych uważają za przydatne do oceny leadów, i zaznacz, czy uważają, że każde kryterium jest istotne, ważne, wpływowe lub negatywne. Daj im czas na dokładność – automatyzacja przyjdzie później.

3. Uporządkuj listy i przypisz wartości

Każdy członek zespołu może mieć nieco inną listę. Znajdź ogólny konsensus w sprawie kryteriów włączenia. Może zaistnieć pewna różnica zdań co do tego, które kryteria są istotne, ważne, wpływowe lub negatywne. Daj członkom zespołu szansę na wytłumaczenie się. Pamiętaj, że obiecujący potencjalny klient może zostać ukarany przez model punktacji za brak dość niejasnego punktu danych, więc nadszedł czas, aby zmniejszyć listę kryteriów.

Po uzyskaniu wyczerpujących list kryteriów jawnych, niejawnych i negatywnych roześlij je do swojego zespołu w celu uzyskania punktów. To dobry moment na ustalenie metodyki oceny leadów. Jeśli korzystasz z oprogramowania do automatyzacji marketingu lub jeśli Twój CRM ma je wbudowane, warto skorzystać z ich metody punktacji. Może opierać się na punktach, stopniach literowych, spektrum terminów (takich jak gorący, ciepły, chłodny i zimny). Możesz wykazać się kreatywnością – na przykład zorientowana na sprzedaż platforma Close.io ocenia leady za pomocą serii pięciu płomieni – ale upewnij się, że Twoje oprogramowanie może to pomieścić.

4. Określ wyniki i ustal próg

Powtórz proces, którego użyłeś do zbudowania wyczerpującej listy kryteriów, aby osiągnąć konsensus w sprawie punktacji. Gdy Twój zespół osiągnie porozumienie co do kryteriów wartych każdego wyniku, musisz ustalić próg, przy którym obiecujące potencjalni klienci są uznawani za gotowych do sprzedaży. Pamiętaj – ten próg nie powinien wskazywać idealnego kupca, a raczej wyznaczać poprzeczkę minimum.

Wskazane jest, aby kryteria demograficzne stanowiły nie więcej niż połowę całkowitego wyniku. W końcu idealne dopasowanie demograficzne samo w sobie nie wskazuje na gotowość do zakupu – muszą też istnieć wskazówki behawioralne do dopasowania.

5. Przetestuj swój model przed wdrożeniem

Przetestuj swój system scoringowy na losowej próbce istniejących potencjalnych klientów i szans sprzedaży w oparciu o Twoje rekordy CRM. Czerp z otwartych i straconych szans, z zamkniętych sprzedaży. Przypisz każdemu rekordowi ocenę na podstawie nowego systemu. Sprawdź, jaki procent Twojej próbki kwalifikuje się jako potencjalny klient. Jeśli uważasz, że Twój system scoringowy nie jest zgodny z danymi – duża liczba leadów o niskiej punktacji to w rzeczywistości pomyślnie zamknięta sprzedaż – być może będziesz musiał dostosować swój model, ale jest na to czas później.

6. Przetestuj swój model po wdrożeniu

Gdy zaczną napływać świeże dane, możesz zrewidować swój system scoringowy, aby uwzględnić niespójności lub zmiany rynkowe. Organizuj regularne spotkania z kluczowymi interesariuszami w zespołach marketingu i sprzedaży, aby przeglądać i aktualizować model scoringowy, tak aby najwyższe wyniki dokładnie odzwierciedlały najwyższej jakości leady.

Przeglądając, weź pod uwagę najlepiej oceniane potencjalni klienci, którzy nie zamienili się w możliwości. Czy była jakaś usterka w modelu punktacji? Jeśli tak, zastanów się, co możesz zrobić, aby niewłaściwe kontakty nie były traktowane priorytetowo. Może zaistnieć potrzeba przejrzenia cech demograficznych pod kątem tytułu, firmy, poziomu uprawnień lub regionu lub dostosowania wartości powiązanych z pewnymi ukrytymi kryteriami.

Pamiętaj, aby Twój zespół sprzedaży był na bieżąco! Przedstawiciele handlowi, którzy nie zgadzają się z oceną potencjalnego klienta, mogą sprawić, że potencjalny klient wyjdzie z pamięci. Uwzględnij opinie przedstawicieli handlowych lub jeszcze lepiej, pozwól im ręcznie zmienić ocenę potencjalnego klienta, aby umieścić go na właściwym etapie. Jeśli występuje problem z zespołem sprzedaży, który ma zbyt wielu kwalifikowanych potencjalnych klientów, może być konieczne oszacowanie, czy Twój model oceny dokładnie odzwierciedla względną wartość potencjalnego klienta, czy też konieczne może być podniesienie minimalnego progu.

7. Zysk!

Twój model oceny potencjalnych klientów będzie wymagał regularnych przeglądów i sporadycznej konserwacji, ale gdy Twój zespół będzie miał dokładne wyczucie, które kryteria najlepiej kwalifikuje potencjalnych klientów do gotowości do sprzedaży, automatyzacja marketingu skieruje te leady do zespołu sprzedaży. Poświęcanie mniej czasu na analizowanie kwalifikowanych leadów i więcej czasu na zamykanie sprzedaży może prowadzić do bardziej efektywnego wykorzystania ich czasu i większej częstotliwości zawieranych transakcji.

Zrozumienie i wdrożenie modelu scoringu leadów może wydawać się trudne, ale proces ten jest łatwy do zrozumienia po rozbiciu na strawne kawałki. Modele oceny potencjalnych klientów są przydatne dla firm, które otrzymują wielu zainteresowanych klientów, którzy zwiększają ruch online. Opracowanie modelu pociąga za sobą pewną skończoną dodatkową pracę w krótkim okresie, ale w dłuższej perspektywie zaoszczędzi tobie i twojemu zespołowi dużo czasu i powtarzalnego wysiłku w przyszłości, co się sumuje. Pomyśl o modelu scoringu leadów w tych kategoriach – inwestycji, która opłaca się lepszą wydajnością i wyższą wydajnością sprzedaży – i nagle zadanie staje się o wiele łatwiejsze. A teraz wyjdź i zdobądź kilka potencjalnych klientów, korzystając z tych najlepszych praktyk!