Memy w marketingu: co jest dozwolone, a co zabronione

Wraz z reformą prawa autorskiego z 2021 r. prawo do „karykatury, parodii i pastiszu” zostało włączone do prawa (sekcja 51a UrhG). Ta nowa „bariera praw autorskich” umożliwia w szczególności wykorzystanie tekstów, obrazów lub filmów osób trzecich w formie memów (wkład autora w reformę prawa autorskiego).

Dlatego memy coraz częściej pojawiają się w postach firm w mediach społecznościowych lub jako nośniki reklamowe w reklamach. Często jednak pomija się fakt, że prawo do „karykatury, parodii i pastiszu” nie stanowi darmowego biletu na korzystanie z memów.

W następnym artykule dowiesz się zatem, czym są karykatury, parodie i pastisz, jakie są granice ich dopuszczalnego użycia, a jakie są nadal zabronione.

Memy w komunikacji i marketingu

Według Wikipedii mem to „twórczo stworzona treść świadomości, która rozprzestrzenia się wśród ludzi. Zwykle jest to humorystyczne i pocieszające, czasem także satyryczne i odpowiednio społecznie krytyczne” .

Obecnie memy znane są głównie jako animacje gif, które można zintegrować jako odpowiedź, na przykład w polach komentarzy na platformach społecznościowych lub komunikatorach.

Ponieważ memy mogą lepiej przekazywać emocje niż teksty czy emotikony i oszczędzić trudu tworzenia materiałów reklamowych, są również interesujące dla marketingu.

Jednak memy często są oparte na klipach z filmów, seriali telewizyjnych, wydarzeń na żywo lub zdjęciach celebrytów, które są chronione prawami autorskimi. Wcześniej było więc wątpliwe, czy memy mogą być używane bez zgody autora. Prawo cytowania było mało przydatne.

Ścisłe prawo do cytowania

Aby pokazać zakres nowego prawa do „karykatury, parodii i pastiszu” , warto przyjrzeć się znacznie surowszemu prawu do cytowania (sekcja 51 UrhG). Nawet jeśli prawo do cytowania jest wspomniane przy przejmowaniu cudzych dzieł, często nie ma to zastosowania. Ponieważ cytat zakłada, że ​​adopcja jest konieczna jako dowód twoich przemyśleń i wyjaśnień.

Obszar zastosowania prawa do wyceny jest zatem bardzo wąski. Możliwe są na przykład recenzje filmów ze scenami z filmu lub recenzje trendów w projektowaniu stron internetowych ze zrzutami ekranu stron internetowych. Nawet jeśli dokładna treść artykułu jest ważna i nie wystarczyłoby odtworzenie konkretnego wywiadu własnymi słowami, dopuszczalne jest powołanie się na cytat.

Memy rzadko spełniają takie dokumentalne funkcje, dlatego konieczny był dla nich osobny wyjątek.

Niskie przeszkody dla karykatur, parodii i pastiszów

W przeciwieństwie do cytatu, karykatury, parodie i pastisze nie muszą być punktem odniesienia. Wystarczy też, że chcą dodać do zabawy:

• Karykatury – Karykatury charakteryzują się satyrycznym uwypukleniem lub wyolbrzymieniem charakterystycznych cech ludzi, rzeczy lub procesów i chcą wystawić je na ośmieszenie lub w inny sposób je podkreślić.
• Parodie — parodie to modyfikacje treści stron trzecich w celu uzyskania satyry lub krytyki.
• Pastisze – Termin „pastisze” do tej pory nie był używany, przynajmniej w mowie potocznej. Oznacza coś w rodzaju imitacji lub polegania, np. jako hołd lub parodię.

Karykatury, parodie i pastisze są trudne do odróżnienia i często koncepcyjnie nakładają się na siebie. Dlatego też są one streszczone w ustawie jako jedno prawo. Łączy je element satyryczny, który jest również podstawą memu. Zgodnie z uzasadnieniem prawnym, memy są wymieniane jako przykłady pastiszów oprócz remiksów, memów, GIF-ów, mashupów, fanartów, fan fiction, okładek lub sampli.

Pozwolenie na wykorzystanie memów dotyczy również firm. Jednak obejmuje tylko część memów związaną z prawami autorskimi.

Znak towarowy i dobra osobiste

Ochrona praw autorskich do obrazu lub filmu obejmuje tylko samo nagranie, ale nie osoby lub marki przedstawione na nagraniu. Jeśli np. w memie pojawia się logo konkurenta lub aktora, to jego użycie może być dozwolone na mocy prawa autorskiego, ale jednocześnie stanowi znak towarowy lub naruszenie dóbr osobistych.

Te „prawa do motywu” należy sprawdzić oprócz praw autorskich.

Zagraniczne marki i firmy w memie

Osoby prywatne nie muszą przestrzegać prawa znaków towarowych. Z drugiej strony firmy lub freelancerzy muszą unikać ryzyka pomyłki, przeniesienia wizerunku lub degradacji innych firm i marek (§§ 14, 15 MarkenG):

Prawdopodobieństwo pomyłki.

Ryzyko pomyłki pojawia się, gdy grupa docelowa może postrzegać użycie memu jako oznakę współpracy lub innych powiązań gospodarczych. Ryzyko pomyłki byłoby jeszcze większe, gdyby na przykład logo konkurenta w memie oznaczało, że własne produkty reklamowane za pomocą memu mogą zostać pomylone z produktami właściciela logo.

Podczas używania memów rzadko istnieje prawdopodobieństwo pomyłki. Czy to dlatego, że mają tendencję do celowania w marki w sposób satyryczny, czy też dlatego, że są rozpoznawalne jako memy, czyli zwykłe narzędzia komunikacji. Może jednak wystąpić pomyłka, jeśli mem jest używany sam jako ilustracja, na przykład nastrojowe sceny z klipu reklamowego konkurenta są wykorzystywane do reklamowania własnego produktu.

Transfer obrazu:

Niedozwolone jest również wykorzystywanie wizerunku, czyli docenianie znanych marek (w memach wykorzystywane są głównie znane marki). Takie wykorzystywanie reputacji ma miejsce, gdy użytkownik mema może zostać oskarżony o czerpanie korzyści z dobrej reputacji marki, na przykład, jeśli mała wyszukiwarka reklamuje „tak dobrą jak Google” .

W przypadku memów ryzyko to powstaje, gdy memy są używane porównawczo, np. jeśli producent rowerów zamieści mema z samochodem sportowym i towarzyszącym mu tekstem „Sporty jak nasze rowery”.

Zmniejszenie.

Obniżka służy dewaluacji ważności i blasku marki, na przykład przy sprzedaży karmy dla zwierząt pod nazwami „MacDog” i „MacCat” , a tym samym, według Federalnego Trybunału Sprawiedliwości, obniżeniu marki McDonald's.

Ponieważ memy są często satyryczne, wiele z nich przesuwa również granice tego, co jest dozwolone. Ograniczenie to dotyczy przypadku obniżenia nieuzasadnionego okolicznościami, tj. nadużycia konkurencji. To ograniczenie dotyczy również osób fizycznych, ale firmy muszą być jeszcze bardziej ostrożne i nie powinny używać memów, które poniżają inne firmy lub ich marki.

Naruszenia prawa konkurencji:

Oprócz naruszeń prawa o znakach towarowych, naruszenia prawa konkurencji mogą wynikać również z wyżej wymienionych przyczyn, na przykład z powodu nieuczciwych porównań oraz poniżania lub oczerniania konkurentów i ich znaków towarowych.

Naruszenia praw autorskich:

Znaki graficzne są często również chronione prawem autorskim. W tym przypadku prawo do parodii, krytyki czy pastiszu musiałoby również obejmować używanie znaku towarowego. Jednak zazwyczaj tak będzie, ponieważ w większości przypadków marka jest na przykład rdzeniem parodii.

Ze względu na wysokie ryzyko i okoliczności, które należy sprawdzić w indywidualnych przypadkach, memy z markami, logo, etykietami lub produktami firm konkurencyjnych lub innych firm nie powinny być wykorzystywane w marketingu. Chyba że są używane wyłącznie do celów komunikacyjnych.

Jeśli na przykład firma z branży medialnej życzy wszystkim dobrego obiadu i umieszcza mema z Ronaldem McDonaldem, to takie użycie memu ma przede wszystkim funkcję komunikacyjną. Byłoby inaczej, gdyby ten wpis pochodził z innej palarni burgerów.

Prawa osobiste i prawo do wizerunku

Poza zagranicznymi markami lub firmami ludzie są głównie reprezentowani w memach. Mają również prawo do ochrony swojej wartości reklamowej:

• Naruszenie prawa do wizerunku: Publikacja portretów osób co do zasady wymaga zgody (§ 22 ust. 1 KUG). Jedynie w przypadku osób stojących w kontekście wydarzeń historycznych (np. na scenach) lub w ramach zgromadzeń itp. (np. na pokazie lub jako część publiczności na imprezie publicznej) możliwy jest tu wyjątek (Rozdział 23 (1) nr 1 i 3 KUG).
• Przenoszenie i degradacja obrazu: Ale nawet jeśli nagranie zostało wykonane, na przykład, w kontekście publicznego wystąpienia, nie wolno go wykorzystywać do pomijania wartości ekonomicznej osoby lub jej zmniejszania. Oprócz zakazu znieważania oznacza to również, że opłaty, jaką należałoby uiścić wybitnej osobie za jej „wystąpienie reklamowe”, nie można obejść powołując się na „prawo do memów” .

To pokazuje, że pomimo nowej sytuacji prawnej, wykorzystywanie memów z celebrytami nadal nie jest dozwolone prawnie – chyba że reklamodawcy mogą powołać się na wolność wypowiedzi.

Metoda Sixt

Wypożyczalnia samochodów Sixt znana jest z włączania celebrytów do kampanii reklamowych bez ich zgody. Jak pokazano powyżej, jest to zasadniczo niedopuszczalne, ponieważ wykorzystuje wartość reklamową osoby.

Sixt powołuje się jednak na swobodę wypowiedzi, do której, zdaniem BGH, należą również przedsiębiorstwa. Należy jednak wziąć pod uwagę następujące czynniki:

• Wydarzenie istotne dla ogółu społeczeństwa: Sixt często odnosi się do faux pas polityków lub podobnych okoliczności, które są szeroko omawiane w prasie i innych mediach.
• Komentarz na pierwszym planie: Reklama zawiera komentarz do wydarzenia, np. komentarz satyryczny, który opiera się na wysokości upadku wynikającej z porównania z własnym występem. Satyryczne stwierdzenie jest optycznie na pierwszym planie.
• Codzienne wiadomości: Aby wydarzenie było nadal istotne dla ogółu społeczeństwa, właściwa reklama jest publikowana bardzo szybko, zwykle w ciągu trzech dni, i aktywowana.

Inne firmy również reklamują się za pomocą metody Sixta, ale nigdy nie powinno się tego robić bez „skrzyni wojennej” . Bo nawet jeśli wybitna osoba ostatecznie pomyli się, ewentualna sprawa sądowa może już w pierwszej instancji skutkować kosztami od 10 000 do 15 000 euro.

A gdyby okazało się, że wykorzystanie memu przekracza granice tego, co jest dozwolone, wówczas również poszkodowani otrzymaliby rekompensatę. Dla lokalnych celebrytów może to być tylko kilka tysięcy euro, dla hollywoodzkich może to być kwoty od pięciu do sześciu cyfr. Dlatego zawsze należy oceniać ryzyko.

Stopień ryzyka w zastosowaniach komunikacyjnych i reklamowych

Praktyczne ryzyko zależy od tego, jakie memy są wykorzystywane do jakich celów i przez kogo.

Przede wszystkim decydujący jest rodzaj użytkowania:

• Użycie komunikacyjne: Użycie komunikacyjne oznacza, że ​​mem jest używany jako środek wyrazu w rozmowach z użytkownikami. Typowym przypadkiem jest użycie animowanych gifów dostarczanych przez większość sieci społecznościowych. W tym przypadku nacisk kładziony jest na charakter opinii i komunikacji, a ryzyko naruszeń prawa jest bardzo niskie.
• Użyj jako nośnika reklamy: Jeśli mem jest używany w reklamach lub postach służących do bezpośredniej promocji produktów lub firm, ryzyko jest wysokie i takie użycie powinno być wcześniej legalnie sprawdzone przez specjalistę. Dotyczy to w każdym przypadku, gdy w memie są przedstawione marki lub osoby trzecie.

Oprócz aspektów prawnych mem może być również używany na zasadzie ryzyka. Na przykład mniej prawdopodobne jest, że hollywoodzki aktor podejmie działania przeciwko wykorzystaniu memu z jego wizerunkiem przez mały start-up.

I odwrotnie, im większa firma reklamowa, tym większe prawdopodobieństwo, ponieważ im wyższa jest rekompensata w przypadku wzrostu wypłacalności firmy. Zwiększa to również prawdopodobieństwo wykrycia tego potencjalnego naruszenia prawa.

Przeczytaj też: Dlaczego marketing efektywnościowy jest ważny dla Twojej firmy?

Lista kontrolna

Możesz skorzystać z poniższej listy kontrolnej, aby sprawdzić, czy powinieneś używać mema do celów marketingowych:

Czy jest to użycie komunikacyjne?

Ryzyko jest niskie, stosowanie jest uzasadnione.

Czy jest używany jako nośnik reklamy (np. banery, reklamy)?

Ryzyko jest większe i im większy zasięg firmy reklamowej. Zalecana jest kontrola prawna z wyprzedzeniem.

Czy w memie jest pokazana zagraniczna marka?

Nie może być pozorów współpracy, czyli porównań ze swoimi usługami i produktami, nadużywania marki. Unikaj memów z markami konkurencji.

Czy w memie jest przedstawiona osoba?

Użycie jest generalnie niedozwolone, z wyjątkiem oświadczenia o zdarzeniu publicznym (metoda Sixt).

Podsumowanie i praktyczna rekomendacja

Prawo do „karykatury, parodii i pastiszu” ma również zalety marketingowe. Występują one jednak przede wszystkim w komunikatywnym użyciu memów w kontekście dyskusji online lub postów, które nie reklamują bezpośrednio produktów lub własnej firmy.

Gdy memy zostaną wykorzystane jako materiał reklamowy, ryzyko naruszenia znaków towarowych lub dóbr osobistych osób trzecich znacznie wzrasta i należy wcześniej przeprowadzić kontrolę prawną. Na przykład podważa się odwołanie do wolności wypowiedzi, podobne do tego, co pokazuje Sixt. W takich przypadkach zaletą nowego rozporządzenia jest przynajmniej to, że zamiast wizerunku celebryty można użyć mema.