10 sposobów na wykorzystanie strategii CRM dla klientów detalicznych

Branża detaliczna jest zalana danymi o klientach – cechach osobistych, nawykach dotyczących dochodów i wydatków, stylu życia, aktywności w mediach społecznościowych i tak dalej. Gromadzenie danych może przybrać formę systemów POS, ankiet konsumenckich, czy publicznie dostępnych danych demograficznych. Wiele firm analitycznych oferuje możliwość przekształcenia nieustrukturyzowanych danych w przystępne raporty. W obliczu nieskończonych możliwości wykorzystania danych detalicznych, w jaki sposób właściciel detaliczny, kierownik regionalny, kierownik oddziału posuwa się naprzód, wdrażając strategie, które wykorzystują spostrzeżenia klientów w celu uzyskania wymiernych korzyści?

Wiele potencjalnych strategii jest powiązanych z Twoim CRM. Twój detaliczny CRM to coś więcej niż repozytorium danych kontaktowych i transakcji. Dobrze wyposażony CRM zintegrowany z danymi z Twojego systemu POS może zapewnić pełny obraz klientów, benchmarki sprzedaży, skuteczność kampanii marketingowych i KPI, jednocześnie przewidując trendy i zapewniając ujednoliconą platformę obsługi klienta. Odpowiednio skonfigurowana automatyzacja CRM w handlu detalicznym może uwolnić agentów sklepów na miejscu od intensywnej pracy i skupić ich uwagę na zaangażowaniu klientów. Istnieje wiele praktycznych strategii, które można zbudować poza swoim detalicznym CRM, a my przygotowaliśmy zwięzłą listę 10, które możesz wdrożyć z odpowiedniej platformy.

1. Segmentuj klientów, aby zwiększyć zwrot z inwestycji w marketing
Handel detaliczny CRM pozwoli na powiązanie niestandardowych tagów i pól z danymi kontaktowymi. Te tagi i pola mogą odnosić się do określonych atrybutów klienta, które nie są wbudowane w CRM; filtrowane raporty mogą wyodrębnić korelacje między określonymi kryteriami a zachowaniami zakupowymi, produktami, podatnością na określone rodzaje marketingu i tak dalej. (Określenie, które kryteria są istotne, zależy od branży, firmy i bazy klientów.) Identyfikacja tych korelacji umożliwia kierowanie zasobów marketingowych do klientów w oparciu o znane zainteresowania i potrzeby, co z kolei zapewnia lepszy zwrot z inwestycji w marketing.

Detaliści sprzedają produkty w różny sposób w zależności od tego, którzy klienci są skłonni je kupić. Sieć fast foodów może określić na podstawie danych CRM w handlu detalicznym, że bryłki kurczaka są popularne wśród dzieci, i może kierować reklamy internetowe w witrynach popularnych wśród tej grupy wiekowej, jednocześnie sprzedając bryłki w przyjaznych dzieciom opakowaniach z zabawkami. Ta sama marka może oferować dorosłemu tłumowi przychodzącemu przed pracą posiłki śniadaniowe – kawę i kanapkę śniadaniową. Wrażliwości marketingowe, które same w sobie nie są nowe, można wdrożyć za pomocą detalicznego CRM i zmierzyć, dostosować i lepiej wykorzystać w celu dokładnego pomiaru KPI i alokacji budżetu.

2. Zidentyfikuj i sprzedaj swoich najbardziej dochodowych klientów
Im więcej danych o klientach w Twoim detalicznym CRM, tym więcej możesz wskazać możliwości i pułapki. Wysoka szczegółowość danych o klientach umożliwia identyfikację kosztów na klienta (CPC), miernika, który obejmuje wydatki marketingowe i koszty obsługi klienta w stosunku do tego, ile wydają. Nie tylko informuje to o przydziale czasu poszczególnych agentów pod kątem wartości połączeń serwisowych, ale także identyfikuje Twoich najbardziej dochodowych klientów.

Obowiązuje zasada Pareto 80/20 – górne dwadzieścia procent jest warte osiemdziesiąt procent twoich przychodów (lub porównywalny procent). Jest to zgodne z segmentacją klientów, ponieważ prawdopodobnie znajdziesz korelacje między cechami a nawykami zakupowymi, ale mogą istnieć wartości odstające. Niezależnie od przypadku określ swoich najlepszych klientów, ich rodzaje zakupów, wartość, jaką przynoszą, cykl życia zakupu, a następnie sprzedaj im więcej.

3. Nie pozwól, aby potencjalni klienci opuszczali lejek sprzedaży
Dotyczy to klientów, którzy angażują firmy w wielu kanałach – i którzy zgodnie ze strategią Accenture są najbardziej dochodowymi klientami – i mogą przeglądać produkty w Twojej witrynie lub zostawiać je w swoich koszykach. Klienci mogą wyświetlać ostatnio oglądane przedmioty, gdy wracają do Twojej witryny, lub otrzymywać przypomnienia e-mail o niekupionych przedmiotach.

Najczęstszym powodem, dla którego klienci online porzucają swoje koszyki, jest odkrycie nieoczekiwanych kosztów. Można to złagodzić poprzez jednorazową promocję, powiedzmy 10% e produktów w koszyku.

Te dane mogą być również wykorzystywane do interakcji osobistych. Sprzedawcy wchodzący w interakcję z klientami w sklepie fizycznym mogą łączyć klientów z ich kontami online i zapewniać indywidualne rabaty, aby zachęcić do sprzedaży, jeśli uważają, że klient raczej nie dokona zakupu bez takiego konta. Osobiste zaangażowanie daje możliwość uzyskania dalszych danych, które mogą przyczynić się do przyszłych promocji, zarówno online, jak i offline.

4. Popraw doświadczenia klientów w sklepach (CX)
Oczywiście dotyczy to sprzedawców detalicznych działających na rynku cegieł i zapraw. Detaliczne dane CRM informują sprzedawców o cechach demograficznych kupujących wraz z powiązanymi nawykami i preferencjami dotyczącymi wydatków. Ta sama analiza segmentacji klientów wyizolowana dla regionu lub oddziału informuje o układzie sklepu (pozycjonowanie częstych par produktów razem) i promocjach (rabaty na słabo sprzedający się artykuł w połączeniu z popularnym), podczas gdy lokalne karty lojalnościowe mogą przyczynić się do większej bazy danych CRM.

Wi-Fi w sklepach umożliwia pracownikom hali dostęp do detalicznych danych CRM dotyczących dostępności produktów, danych klientów lub komunikacji. Klienci mogą wyrazić zgodę na otrzymywanie ukierunkowanych promocji na podstawie ich zachowań związanych z przeglądaniem lub zakupami na innych platformach – informacje przechowywane również w CRM. Świadczenie usług, takich jak umożliwienie klientom interakcji z produktami i wysyłanie ich bezpośrednio do ich domów za pomocą tych samych ofert wysyłki, co kanały online (na przykład bezpłatna dostawa powyżej 50 USD), pomaga klientom poczuć, że nie tracą na zakupach w sklepie, i na miejscu jest możliwość anonimowych ankiet.

Doświadczenia klientów silnie korelują z lojalnością wobec marki; dlatego doświadczenie w sklepie jest doskonałą okazją do bezpośredniego, pozytywnego wpływania na opinie klientów o marce. Cegły i zaprawy mają doskonały potencjał do wdrażania cyfrowych danych klientów w celu stworzenia spersonalizowanego doświadczenia marki.

5. Ujednolicenie obsługi klienta we wszystkich kanałach
W odpowiednim czasie osobiste odpowiedzi na skargi klientów zapobiegają negatywnym wrażeniom marki, zanim nabiorą rozpędu (lub pojawią się w mediach społecznościowych). Klienci oczekują spójnego zaangażowania we wszystkich kanałach – to, co mówią agentowi przez telefon, powinno być dostępne dla następnego agenta, z którym angażują się na czacie internetowym, e-mailu lub w mediach społecznościowych. Systemy CRM dla handlu detalicznego muszą zapewniać ujednoliconą skrzynkę odbiorczą dla zgłoszeń pomocy technicznej, tworzonych automatycznie z wiadomości e-mail lub formularzy internetowych z ręcznym wprowadzaniem przez agentów w razie potrzeby. Systemy CRM typu Helpdesk, takie jak Zendesk lub Freshdesk, tworzą zgłoszenia z wiadomości e-mail, rozmów telefonicznych, SMS-ów, mediów społecznościowych i formularzy internetowych, które można łączyć, priorytetyzować, oznaczać, przypisywać do określonych agentów i raportować. Zapewnia to wgląd w wydajność poszczególnych agentów, ogólną wydajność działu obsługi, które elementy powodują najwięcej reklamacji dzięki niestandardowym raportom pomocy technicznej.

Dzięki mnogości kanałów, za pośrednictwem których klienci angażują Twoją markę, ujednolicone centrum pomocy umożliwia agentom pomocy technicznej zaspokajanie potrzeb klientów z centralnego punktu. Z proaktywnego punktu widzenia, systemy CRM typu helpdesk mogą integrować się z usługami monitorowania mediów społecznościowych, które pingują agenta wsparcia, gdy marka zaczyna mieć negatywny trend. Zwraca to uwagę agenta na problematyczne kwestie, aby rozwiązać problemy z obsługą klienta, zanim nabiorą mocy.

6. Znajdź słabe linki, korzystając z opinii klientów
Reklamacje klientów dotyczące produktów zarejestrowane w funkcjach helpdesku detalicznych CRM dostarczają cennych danych o tym, które cechy produktów zmniejszają zadowolenie klientów, dlaczego produkty są zwracane i w jaki sposób klienci woleliby, aby działały lepiej. Dzięki temu dowiesz się, czy produkt warto nosić i jakie alternatywy mogą zapewnić lepszą sprzedaż lub satysfakcję klienta. Ankiety satysfakcji klienta specyficzne dla produktu zapewniają dodatkowy kontekst rzeczywistego użycia produktu i okoliczności, w których zawodzi. Pozwala to ostrzec klientów o potencjalnie niebezpiecznych zastosowaniach lub nieoptymalnych warunkach dla produktu, co może ograniczyć reklamacje.

Na klientów mają wpływ recenzje online. Informacje zwrotne, które otrzymuje Twoja firma, to ułamek tego, co jest udostępniane online lub pocztą pantoflową. Identyfikacja słabych linków produktów pozwala odpowiednio dostosować ofertę produktów lub usług, aby ograniczyć wpływ niezadowolonych klientów.

7. Popraw produktywność dzięki automatyzacji
Czas i przepustowość umysłową pracowników najlepiej wykorzystać do osiągnięcia produktywnych celów, a cenne dane CRM – choć często zeskrobane z marketingu cyfrowego i śledzenia online – nadal wymagają ręcznego wprowadzania danych. Detaliczne CRM są w stanie zautomatyzować wprowadzanie danych, a także powiadomienia o zadaniach i przypomnienia o dalszych działaniach, aby skrócić czas spędzany przez pracowników na poruszaniu się po platformie.

Jeden rodzaj automatyzacji wiąże się z dodaniem nowych kontaktów, potencjalnych klientów lub możliwości. Użytkownik końcowy wybiera z listy niestandardowy przepływ pracy, aby zastosować cechy — dane demograficzne, status, pilność — podczas ręcznego wprowadzania unikalnych kryteriów. Następnie stosują osobną automatyzację, czasem nazywaną makro, która przypomina użytkownikom CRM w dziale marketingu o konieczności śledzenia po zakupie – może 24 godziny później, może 3 dni – poprzez e-mail lub kanał wskazany przez klienta. Te interakcje online zapewniają więcej możliwości gromadzenia danych oraz dalszego udoskonalania i personalizowania indywidualnego zaangażowania.

Automatyzacja CRM jest zwykle rozróżniana po tym, do którego „filara” CRM się adresuje – sprzedaży, marketingu czy obsługi klienta. Automatyzacja sił sprzedaży odnosi się do zarządzania zamówieniami, zarządzania kontaktami, leadami, szansami i tak dalej. Automatyzacja marketingu odnosi się do e-maili, mediów społecznościowych i aktywności na stronach internetowych. Automatyzacja usług zazwyczaj odpowiada na typowe pytania klientów z możliwością przyciągnięcia ludzkiej uwagi, gdy żądanie staje się zbyt złożone. Wszystkie trzy rodzaje automatyzacji są coraz częściej wdrażane w wiodących rozwiązaniach CRM.

8. Zoptymalizuj taktyki marketingowe za pomocą testów A/B
Detaliczne systemy CRM umożliwiają wzajemne testowanie podejść marketingowych w celu uzyskania najlepszych wyników w obrębie segmentów klientów. Wykraczając poza segmentację klientów, testy A/B pozwalają firmie optymalizować strategie e-mail marketingu – ton, strukturę, obrazy, promocje – oraz niestandardowe strony docelowe, porównując wydajność z danymi online, takimi jak współczynniki klikalności, współczynniki odrzuceń, współczynniki wyjść, konwersja stawki. To samo podejście kliniczne można zastosować do marketingu przychodzącego i produkcji treści. Niektóre CRM umożliwiają wbudowane porównania A/B dla szablonów wiadomości e-mail i stron docelowych ze statystykami dla konkurencyjnych podejść obok siebie. Pozwala to na wyraźniejszy nadzór nad kierunkiem marketingu i potencjalnie jeszcze większy zwrot z inwestycji.

Istnieje wiele drobiazgów, które możesz zbadać, aby określić, które zwiększają zaangażowanie klientów. Po pewnym czasie możesz zauważyć malejące zwroty za spędzony czas – próbując wycisnąć kilka ułamków punktów procentowych za pomocą drobnych zmian – ale testy A/B oferują wymierne korzyści dla sprzedawców detalicznych, którzy chcą udoskonalić swoje podejście do marketingu przychodzącego.

9. Odzyskaj utracone kontakty dzięki nowemu zaangażowaniu
CRM będzie zawierał dane byłych klientów lub starych leadów, które od jakiegoś czasu nie angażowały Twojej firmy. Automatyzacje można ustawić tak, aby kontaktowały się z klientami po okresie tygodni lub miesięcy za pomocą spersonalizowanej wiadomości, aby poinformować ich o wyjątkowych promocjach ponownego zaangażowania lub ogłoszeniach o nowych zasobach lub usługach. Niektóre podejścia – takie jak zapraszanie odbiorców do wypełnienia ankiety, dostarczanie im ciekawych treści lub przecenionych towarów, proszenie o aktualizację ustawień poczty e-mail – mogą być testowane A/B.

Klient już zmarzł – zasięg by nie zaszkodził. Czasami utracony lead potrzebuje tylko przypomnienia, aby wrócić do Twojej marki.

10. Wyeliminuj Churn za pomocą Predictive Analytics
Wśród funkcji raportowania detalicznych CRM jest możliwość prognozowania sprzedaży i popytu na produkty, przychodów, kosztów, na podstawie których można ekstrapolować zapotrzebowanie na zapasy i ceny. Prognozy opierają się na danych CRM zawierających zaimportowane dane POS; CRM może integrować się z zewnętrznymi firmami zajmującymi się analizą predykcyjną, które uwzględniają dodatkowe dane, takie jak pogoda, wydarzenia społeczne i nastroje klientów. Raporty można dodatkowo filtrować w celu uzyskania prognozy na podstawie segmentów klientów, sezonowości, lokalizacji i innych szczegółowych kryteriów.

W miarę rozwoju uczenia maszynowego, a detaliczne CRM mogą lepiej segmentować klientów w oparciu o otwartość na podejścia marketingowe – takie jak takie, które dobrze reagują na promocje e-mailowe, których charakter – prognozy będą w stanie lepiej przewidywać wyniki marketingowe zgodnie z określonymi kryteriami i pozwolą sprzedawcom na optymalizację cen dla lepsze marże i zmniejszona churn.

Zabezpiecz swoje dane i zbieraj mądrze!

Oparta na danych strategia CRM dla handlu detalicznego może przynieść najwięcej korzyści z Twoich zasobów technologicznych, ale bezpieczeństwo danych i prywatność są w centrum uwagi klientów. Poinformuj klientów o zbieraniu danych i podawaj wartość godziwą informacji; na przykład oferowanie odwiedzającym treści bramkowanych online, szansa na wygranie nagrody lub po prostu zoptymalizowana usługa w zamian za wypełnienie ankiety. Jednocześnie chroń dane klientów, wzmacniając praktyki bezpieczeństwa wśród pracowników, bezpiecznie przechowując informacje, zapewniając zgodność z PCI, szyfrowanie SSL i tak dalej. Zaufanie klienta, wygoda i satysfakcja to klucze do wyróżnienia marki w erze omnikanałowości, a Twój detaliczny CRM może odegrać integralną rolę w przyspieszaniu Twojej firmy bez poświęcania bezpieczeństwa.

Aby zapoznać się z przeglądami CRM, porównaniami i recenzjami użytkowników, zapoznaj się z naszym rozszerzającym się Przewodnikiem porównywania oprogramowania CRM.