Praktyczny przewodnik po zrozumieniu lejka sprzedaży

Lejek sprzedaży jest często przedstawiany w postaci wykresu, który wskazuje aktualnych potencjalnych klientów, perspektywy i możliwości firmy. Lejek sprzedażowy podzielony jest na kilka odrębnych etapów. Chociaż liczba i nazwa każdego etapu może się różnić w zależności od firmy i procesu sprzedaży, każdy lejek najlepiej zaczyna się od bardzo dużej puli potencjalnych klientów, a kończy znaczną liczbą zamkniętych sprzedaży.

Lejek sprzedażowy bierze swoją nazwę od naturalnego sposobu, w jaki początkowa pula leadów jest filtrowana przez proces identyfikujący najbardziej obiecujących potencjalnych klientów – to na nich marketing i sprzedaż skierują większość swoich zasobów. Procedury kwalifikacyjne określające, którzy klienci są najbardziej zainteresowani lub najlepiej pasują do kryteriów kupującego, mogą pomóc określić największe szanse zespołu sprzedaży na zamkniętą transakcję z puli potencjalnych klientów, która w innym przypadku byłaby zbyt liczna, aby można było się nią zająć. Dlatego procedury leżące u podstaw lejka sprzedażowego mogą poprawić efektywność procesu sprzedaży, a także zwrot z inwestycji w sprzedaż i marketing.

To niemal trop, że działy marketingu i sprzedaży mają zakorzenione wzajemne niezadowolenie. Marketing próbuje budować świadomość marki, tworzyć wartość wśród potencjalnych klientów i poszerzać początkową, najważniejszą pulę potencjalnych klientów. Z drugiej strony sprzedaż nie chce tracić czasu na niewykwalifikowane leady. Koordynacja między działami procesu weryfikacji potencjalnych klientów może zmniejszyć frustrację między zespołami i zapewnić, że działania marketingowe przyniosą najlepsze leady, jakie może obsłużyć sprzedaż.

Zrozumienie sześciu podstawowych etapów lejka sprzedażowego może pomóc w zbudowaniu skutecznego procesu kwalifikacji potencjalnych klientów, określeniu optymalnego punktu przekazania od marketingu do sprzedaży, zmniejszeniu tarcia między zespołami i poprawie ogólnego zwrotu z inwestycji. W przypadku firm zbliżających się do punktu, w którym duża liczba potencjalnych klientów nie zostanie zaadresowana, może to stanowić różnicę między zamknięciem większej liczby transakcji a zaakceptowaniem limitu wyników firmy.

1. Ołów

Potencjalny klient to osoba, dla której dane kontaktowe są dostępne dla Twojej firmy. Jeśli chodzi o marketing cyfrowy, leadem może być osoba, która po prostu odwiedziła Twoją witrynę. Wysiłki związane z generowaniem leadów, w szczególności marketing przychodzący, który obejmuje tworzenie interesujących, udostępnianych treści istotnych dla potencjalnych klientów, mogą skutkować dużym ruchem w witrynie. Wielu z tych odwiedzających można nakłonić do podania swoich danych kontaktowych w zamian za zastrzeżony zasób, taki jak e-book, wideo, biała księga i tak dalej.

Po przesłaniu swoich danych kontaktowych, potencjalny klient może przejść z niekwalifikowanego potencjalnego klienta – możliwego do zidentyfikowania tylko poprzez adres IP – na kwalifikowanego. W tych warunkach każdy może zostać leadem, a kryteria wyjścia z kwalifikacji są proste. Ponieważ jednak wielu odwiedzających online jest niechętnych do ujawniania swoich danych kontaktowych, może nastąpić znaczny spadek lub „wyciek” z tego szczytowego etapu.

2. Kwalifikowany lider

Lead staje się kwalifikowany po tym, jak dobrowolnie zidentyfikuje się w firmie. W tym momencie można śledzić ich aktywność w witrynie i prawdopodobnie podając swój adres e-mail, mogą być odbiorcami e-mail marketingu. Można również śledzić ich aktywność związaną z Twoimi e-mailami. W ten sposób możesz określić, które strony internetowe odwiedzają, które linki klikają, jakie inne zasoby pobierają, czy patrzą na stronę z cenami i jak długo pozostają. Jeśli chodzi o e-maile, możesz zobaczyć, które z nich otwierają, jak długo otwierają je po otrzymaniu i jakie linki lub załączniki otwierają. (Tymczasem doświadczenie klienta w Twojej witrynie może być nadzorowane za pomocą niestandardowych stron docelowych z treścią dostosowaną do konkretnych linków – jest to forma lead nurturingu).

Śledzenie aktywności w witrynie i wiadomości e-mail odwiedzających pozwala na bardziej precyzyjną kwalifikację potencjalnych klientów, a także dokładniejsze wskaźniki witryny, takie jak źródła ruchu według segmentu lub najlepszych stron pod kątem konwersji, a także dane dotyczące wiadomości e-mail, takie jak współczynniki otwarć i współczynniki klikalności. Pewne działania lub cechy online mogą być ważone dla celów lead scoringu – liczba odwiedzin na stronie z cennikiem, liczba otwieranych wiadomości e-mail lub typy klikanych linków, a nawet typ adresu e-mail – dlatego im pełniejsza jest Twoja wiedza na temat lead, im dokładniejszy jest ich wynik leada i tym bardziej prawdopodobne jest, że lead o wyższej punktacji trafi do zespołu sprzedaży. Ewidentnie kryterium wyjścia dla leadów – aby zostać Marketingowym Kwalifikowanym Leadem – jest osiągnięcie wyniku przekraczającego próg przeniesienia do zespołu sprzedaży.

3. Kwalifikowany lider marketingowy

Marketing kwalifikowany (MQL) to lead, który zajmuje wysoką pozycję we wspólnie opracowanym przez zespoły marketingu i sprzedaży modelu punktacji leadów. Ten model, który jest regularnie przeglądany i aktualizowany, przypisuje oceny do cech i zachowań potencjalnych klientów, które wskazują na potencjał nabywczy potencjalnego klienta. Potencjalni klienci są kwalifikowani na podstawie kryteriów jawnych, takich jak stanowisko, firma, liczba pracowników i lokalizacja, kryteria niejawne, takie jak odwiedzane strony lub pobrane zasoby, oś czasu i kryteria negatywne, czyli wszystko, co ma negatywną korelację z zamkniętą transakcją. Suma elementów oceny leadów powinna wskazywać, czy kwalifikowany lead jest gotowy do kontaktu ze sprzedawcą, czy też wymaga dalszej pielęgnacji; próg ten jest również określany poprzez współpracę obu departamentów.

Zakwalifikowani potencjalni klienci zazwyczaj mieszczą się w czterokwadrantowej macierzy mierzonej sprawnością i zainteresowaniem. „Dopasowany” lead ma wyraźne kryteria podobne do Twojego hipotetycznego idealnego klienta. Zainteresowany potencjalny klient zachowuje się w ten sam sposób. Wykreślony w odniesieniu do dwóch osi, z przydatnością i zainteresowaniem przypisanymi do obu osi, MQL znajdzie się w prawym górnym kwadrancie. Kryterium wyjścia dla MQL, aby stać się Leadem akceptowanym w sprzedaży, jest oczywiście akceptacja przez dział sprzedaży.

4. Zaakceptowany lead sprzedaży

Pomiędzy MQL i Sales Accepted Lead (SAL) nakładają się na siebie, ponieważ często występuje spór dotyczący jakości leadów przenoszonych z marketingu do sprzedaży. Model oceny potencjalnych klientów odpowiada zachowaniom kupujących w przeszłości – sprzedawcy mogą rozpoznać atrybuty kupującego, które mogą być trudne do oszacowania. Kryteria określone przez sprzedaż dodają filtr do MQL, który nadaje priorytety potencjalnym klientom zgodnie z instynktami zespołu sprzedaży.

Stawianie czoła większej liczbie wykwalifikowanych potencjalnych klientów, niż może obsłużyć Twój zespół sprzedaży, to dobry problem. Etap SAL staje się szczególnie istotny, gdy mamy do czynienia z nadmiarem MQL, gdy czas agenta sprzedaży na mniej wykwalifikowanych leadach odbywa się kosztem łatwiejszej lub bardziej efektywnej sprzedaży. Na etapie SAL można zastosować filtr oparty na kryteriach BANT (budżet, autorytet, potrzeby, oś czasu) lub bardziej niematerialnych czynnikach, takich jak cele i priorytety. SAL jest uważany za wysoce odpowiedni do dalszego kontaktu i przesuwa się dalej wzdłuż lejka.

5. Kwalifikowany potencjalny klient / szansa sprzedaży

Kwalifikowany lead sprzedaży (SQL) przeszedł kilka rund wewnętrznej weryfikacji i jest gotowy do kontaktu ze sprzedawcą. Ten kontakt prawdopodobnie nastąpi za pośrednictwem medium, które zdaniem sprzedawcy jest najlepsze. Tradycyjnie na tym etapie sprzedawca będzie zarządzał prezentacją produktu i wstępną wyceną. Dziś w dużej mierze zależy to od branży i produktu. W przypadku niektórych usług, takich jak większość rodzajów oprogramowania jako usługi i większość ich dostawców, wersje demonstracyjne produktów są dostępne jako zasób bramkowany. Oznacza to, że potencjalny klient może wypróbować produkt i określić własne zainteresowanie, zanim jeszcze osiągnie etap MQL.

Jednak nadal w wielu przypadkach etap SQL polega na tym, że sprzedawca prowadzi demo, rozwiewa potencjalne obawy klienta, jasno przedstawia korzyści z produktu, proces onboardingu (jeśli dotyczy) i wsparcie po zakupie, wstępną wycenę i wszelkie inne czynniki związane do umowy (również NDA, jeśli dotyczy).

Kiedy słyszysz frazę „potok sprzedaży”, zwykle odnosi się to do kwalifikacji i procesu sprzedaży na etapach SAL/SQL. Oczywiście, jeśli proces sprzedaży przebiegnie pomyślnie, kończy się to zawarciem transakcji – w tym momencie potencjalny klient przechodzi do ostatniego etapu lejka.

6. Klient

Gratulacje! Zawarłeś umowę. Ale praca nie jest skończona. W proces sprzedaży powinny być również wbudowane dostawy i kontynuacja – zapewniając, że po wyschnięciu przysłowiowego atramentu na umowie klient jest nadal zadowolony. Sprzedawcy wiedzą, że skuteczne działania następcze mogą zaowocować nowymi kontaktami i nowymi leadami, zarówno w firmie klienta, jak i poza nią, jeśli nie natychmiast, to prawdopodobnie w przyszłości. Ponadto należy przypomnieć klientowi, jakie opcje wsparcia są dostępne dla zakupionego produktu lub usługi. Ten etap jest ostatnim w lejku marketingowo-sprzedażowym.

Lejek marketingowy i sprzedażowy zapewnia strukturę procesu sprzedaży – nie wspominając o wizualizacji, która oferuje migawkę istniejących potencjalnych klientów, potencjalnych klientów i możliwości. Jasno zdefiniowane etapy lejka sprzedaży z kryteriami wejścia i wyjścia zapewniają należytą staranność w promowaniu najlepiej zakwalifikowanych leadów i dostarczają dane, które pozwalają na dalsze badanie i udoskonalanie procesu, z takimi miernikami jak wskaźnik odwiedzin do leadów, procent akceptowanej sprzedaży leady i szansa na współczynnik konwersji klienta.

Rutynowa analiza procedur leżących u podstaw lejka sprzedażowego w odpowiedzi na wąskie gardła, wycieki lub zmieniające się warunki pozwala na doskonalenie zakorzenionych praktyk, precyzyjne kierowanie zasobami marketingowymi i sprzedażowymi oraz zwiększenie ogólnego zwrotu z inwestycji. Narzędzia takie jak predykcyjna ocena potencjalnych klientów mogą pomóc zautomatyzować ten proces i zapewnić, że możesz skupić się na zadaniach, które naprawdę mają znaczenie w Twojej firmie.