Co to jest atrybucja marketingu cyfrowego i dlaczego jest ważna dla biznesu B2B?

Krótkie podsumowanie: Raportowanie atrybucji marketingu cyfrowego pozwoli Ci zrozumieć, które strategie marketingowe mogą przynieść pożądane rezultaty, a które obszary wymagają poprawy. Dowiedz się, jak poprawnie przeprowadzić atrybucję marketingową w tym poście.

Piękno dzisiejszego środowiska marketingowego polega na tym, że istnieje więcej kanałów, które marketerzy mogą wykorzystać do angażowania klientów. Ścieżka zakupowa klienta nie jest liniowa, więc wiadomo, że sprzedaż następuje po serii punktów styku. Ten scenariusz przedstawia kilka możliwości zaangażowania, aby przekonać potencjalnych klientów do konwersji.

Te możliwości wiążą się jednak również z wieloma wyzwaniami. Im więcej masz kanałów do sprzedaży swojej firmy, tym bardziej mylące staje się określenie, który z nich naprawdę Ci pomaga. Podróż klienta jest tak złożona, że ​​aby zapewnić widoczność, musisz dążyć do różnych kanałów. Staje się to obciążeniem dla marketerów pod względem budżetu, ponieważ wdrożenie kilku strategii marketingowych jednocześnie może być kosztowne.

Liczenie ruchu w sieci, kliknięć i otwartych wiadomości e-mail nigdy nie wystarcza, aby przewidzieć, czy kampania zakończy się sukcesem, czy nie. Marketerzy muszą zrozumieć, dlaczego sprzedaż realizuje najlepszą strategię marketingową. Atrybucja marketingu cyfrowego jest do tego niezbędnym narzędziem. Dzięki skutecznej atrybucji marketingowej b2b możesz określić, czy promujesz się na odpowiednich kanałach i czy mądrze wydajesz budżet marketingowy.

Prosty raport jednak nie wystarczy. W tym poście dowiesz się o raportowaniu atrybucji b2b, dlaczego jest to niezbędne i jak skutecznie je wykorzystać w swoim biznesie.

Czym są raporty atrybucji

Google Analytics to standardowe narzędzie dla marketerów. Ale zamiast ekscytować się sekcjami dotyczącymi atrybucji, zazwyczaj korzystają z Planera słów kluczowych i narzędzi podglądu reklamy. Tak, są pomocne, ale potrzebujesz więcej niż tych narzędzi, aby lepiej zrozumieć swoje działania marketingowe.

Dzięki atrybucji możesz określić wszystkie zdarzenia konwersji przy każdej sprzedaży. Wskazuje, które źródło i sieć reklamowa lub kanały generują najwięcej konwersji. Krótko mówiąc, narzędzia atrybucji mierzą ścieżkę konwersji od momentu, kiedy postanawiają zostać klientami.

Dlatego też raporty atrybucji to dane, które marketerzy mogą wykorzystać do ilościowego określenia udziału każdego źródła ruchu w konwersjach i sprzedaży. Zawiera klucz do otwarcia mnóstwa informacji o całym obrazie podróży klienta i strategiach marketingowych, które stosujesz. Dzięki tym raportom marketerzy będą mieli możliwość podejmowania świadomych decyzji. Poprowadzi ich w alokacji budżetu marketingowego. W przypadku firm, które dopiero rozpoczynają działalność, atrybucja marketingu cyfrowego pomoże priorytetowo traktować tylko te kanały, które z pewnością zwiększą konwersje.

Analiza raportów atrybucji

Aby jeszcze bardziej wzbogacić swoją wiedzę na temat atrybucji, poświęć chwilę na zapoznanie się z różnymi aspektami raportowania atrybucji i dowiedz się, na co warto zwrócić uwagę:

1. Przegląd atrybucji – Atrybucja ujawnia wiele fascynujących danych dotyczących Twojego marketingu. Przegląd atrybucji jest jak podsumowanie całego raportu atrybucji. Zawiera podstawowe dane o liczbie uzyskanych konwersji w danym okresie. Na tej podstawie można również określić liczbę wyświetleń reklamy przed konwersją.
2. Wspomagane konwersje – raport atrybucji może również pokazywać konwersje wynikające z reklam. Pomaga zidentyfikować działające słowa kluczowe.
3. Aktywność na różnych urządzeniach — Ta era marketingu jest teraz bardzo połączona i wieloplatformowa. Oznacza to, że klienci mogą komunikować się z firmą na różnych urządzeniach. Raporty atrybucji dostarczają dokładnych informacji o tym, z jakich urządzeń klienci korzystają najczęściej podczas konwersji. Umożliwi to odpowiednie dostosowanie kampanii. Na przykład, jeśli Twoi klienci kupują głównie na urządzeniach mobilnych, musisz skupić się na ulepszaniu kampanii mobilnych, aby zwiększyć ROI.
4. Najważniejsze ścieżki — raporty atrybucji pokażą również ścieżki klientów na ich ścieżce. Pomoże Ci to wybrać model atrybucji, którego możesz chcieć użyć w swoich działaniach atrybucji.

Jeśli masz solidne oprogramowanie do atrybucji marketingu cyfrowego, możesz dostosować filtry, aby generować raporty na temat danych, których potrzebujesz najbardziej. Inne informacje, które możesz chcieć sprawdzić, aby zobaczyć wpływ marketingu na konwersje, to między innymi współczynniki odrzuceń, średnia długość sesji i nowi użytkownicy.

Jak raporty atrybucji pomagają Twojej firmie?

Radzenie sobie z dużą ilością danych może być zniechęcające, zwłaszcza jeśli zaczynasz od atrybucji b2b . Jedynym sposobem na usprawnienie podejścia jest posiadanie raportów atrybucji.

Zamiast pływać w morzu informacji, możesz polegać na raporcie atrybucji, który może wygenerować podstawowe dane marketingowe. Nie musisz analizować więcej niż dane, które naprawdę musisz ocenić, podejmując zoptymalizowane decyzje. Standaryzowane podejście pozwoli uniknąć wskakiwania i próby analizowania wszystkiego.

Zasadniczo raporty atrybucji mogą dostarczyć odpowiedzi na następujące pytania:

1. Jak długo potrwa konwersja klienta? Wiedza o tym, ile czasu zajmie klientowi ukończenie podróży zakupowej, jest przydatna, jeśli chcesz jednocześnie zoptymalizować współczynniki konwersji i udoskonalić swoją strategię. Raport atrybucji jest cenny, ponieważ pokazuje liczbę kroków, które klient musi wykonać, zanim przekona się do zakupu. Podkreśli, które obszary ścieżek wymagają poprawy, aby proces konwersji był bardziej wydajny.
2. Jak często klienci przełączają się między urządzeniami na ścieżce konwersji? Przeprowadzając dogłębną analizę raportów atrybucji, można zauważyć, że niektórzy klienci lubią przełączać się między urządzeniami przed dokonaniem zakupu. Znajomość szczegółów tego zachowania klientów pomoże Ci dobrze zaplanować strategie. Możesz zobaczyć, które kanały należy poprawić, aby zachęcić do większego zaangażowania. Umożliwiłoby to zwiększenie kampanii w tym momencie, w którym użytkownicy najczęściej wchodzą w interakcję z wybranym urządzeniem do konwersji.
3. Które kanały marketingowe dostarczają najwięcej leadów? Szczegółowy raport atrybucji pokazuje, które kanały są najbardziej efektywne w generowaniu leadów. Informacje statystyczne ujawnią różne ścieżki, którymi podążają klienci, aby dokonać konwersji. Pokaże również podział różnych kanałów marketingowych, takich jak płatne reklamy, media społecznościowe i marketing e-mailowy. Wynik określi, które kanały preferują klienci i są najwygodniejsi podczas interakcji z Twoją firmą. Następnie poprowadzi Cię w projektowaniu przyszłych strategii marketingowych i gdzie ulokować swoje inwestycje.
4. Ile leadów generuje Twój blog? Blog jest jedną z najpotężniejszych broni marketingowych, ale jego monitorowanie wymagałoby wielu zasobów. Tutaj przydają się raporty atrybucji. Pokaże oparte na danych informacje o skuteczności Twojego bloga w generowaniu leadów i konwersji.
5. Które strony lub kanały są najczęściej oglądane przed konwersjami? Wiele rodzajów stron pomoże w konwersji leadów do klientów. Fantastycznie będzie mieć jasny pomysł, czy korzystać z postów na blogu, ofert specjalnych lub stron docelowych, aby zwiększyć ROI. Raport atrybucji daje wyobrażenie o tym, które strony marketingowe przyciągają najwięcej uwagi i przyczyniają się do konwersji.

Jak widzisz, raporty atrybucji mogą dostarczyć Ci bardziej szczegółowych informacji niż podstawowe statystyki.

Jak zacząć korzystać z raportów atrybucji

Rozpoczęcie generowania raportów atrybucji może być zniechęcające. Dobrze, że większość programów do atrybucji b2b automatycznie uruchamia swoje raporty. Możesz także zaprogramować automatyzację tak, aby narzędzie atrybucji raportowało tylko te dane, których potrzebujesz.

Raportowanie atrybucji to strategia, która pokaże wpływ działań marketingowych, które wdrażasz. Podsumowuje kluczowe punkty danych, które pozwalają zidentyfikować ścieżkę, którą obrał klient, która miała największy wpływ na Twój zwrot z inwestycji. Raportowanie atrybucji będzie oparte na różnych modelach atrybucji wybranych przez Ciebie do atrybucji, takich jak:

1. Model atrybucji First Touch – raport atrybucji tego typu modelu atrybucji skupia się na pierwszej interakcji podczas kampanii. Dane, które otrzymasz z raportu, będą pomocne, jeśli chcesz zwiększyć świadomość marki.
2. Model atrybucji ostatniego dotknięcia – podobnie jak w przypadku modelu pierwszego dotknięcia, raport atrybucji dla modelu atrybucji ostatniego dotknięcia zawiera szczegóły ostatniej interakcji przed konwersją.
3. Liniowy model atrybucji — raport atrybucji dla liniowego modelu atrybucji zawiera informacje o wszystkich interakcjach na ścieżce sprzedaży.
4. Model atrybucji w kształcie litery U – ponieważ model atrybucji w kształcie litery U przypisuje 80% równomiernie między pierwszą a ostatnią interakcją oraz 20% w przypadku interakcji pomiędzy nimi, raporty atrybucji będą również skupiać się na wszystkim, co dzieje się od początku podróży klienta do koniec.

Modele atrybucji pierwszego i ostatniego dotknięcia należą do kategorii modeli atrybucji pojedynczego dotknięcia. Z kolei modele atrybucji liniowej i w kształcie litery U należą do kategorii modeli atrybucji wielodotykowej. W atrybucji wielodotykowej jest więcej modeli, takich jak rozkład czasowy, kształt litery W i pełna ścieżka.

Chociaż podejście może się różnić w przypadku każdego modelu atrybucji, raportowanie atrybucji jest podobne, ponieważ zapewnia przejrzystość strategii marketingowych. Zawiera istotne informacje, których możesz użyć, aby zrozumieć, czy Twoja strategia jest sukcesem, czy porażką. Raporty można również generować na wiele sposobów, ale najważniejsze jest to, aby ujawnić obszary, na których zespół marketingowy musi się skupić.

Wybór odpowiednich narzędzi do raportowania atrybucji

Najważniejszym czynnikiem w atrybucji marketingu cyfrowego jest dokładność spostrzeżeń z raportów. Uzyskaj najbardziej wiarygodne informacje, korzystając z odpowiedniego oprogramowania do atrybucji w kampaniach online i offline.

Będziesz potrzebować czegoś więcej niż tylko platformy analitycznej, aby zapewnić wyjątkowe informacje na temat kampanii. Aby ocenić narzędzie atrybucji marketingowej, musisz sprawdzić jego szybkość, dokładność, wydajność połączenia i możliwość dostarczania analiz marketingowych w wielu kanałach.

Aby ułatwić Ci wybór najlepszego narzędzia do raportowania atrybucji, musi ono spełniać następujące kryteria:

1. Potrafi wyjaśnić, jak działa formuła modelowania. Model atrybucji to matematyka zaangażowana w analizę nieprzetworzonych danych z raportów atrybucji. Oprogramowanie musi wykazać, że jego formuła przetwarzania danych marketingowych jest skuteczna. Nie zapominaj, że wszystko się rozpadnie, jeśli zaczniesz źle w swojej metodzie atrybucji. Pomogłoby, gdybyś dysponował dokładnymi analizami, aby uzyskać dokładną atrybucję. Możesz zoptymalizować swoje metody tylko wtedy, gdy wszystko zrobisz dobrze, od zbierania danych po analizę.
2. Specjalizuje się w kluczowych analizach. Dobre oprogramowanie do atrybucji marketingowej może dostarczyć unikalnych informacji, które przemawiają do marketerów. Możliwe, że narzędzie ma funkcję, która mierzy wpływ na urządzenia mobilne. Musi mieć obszar specjalizacji, który będzie wartościowym rozwiązaniem dla potrzeb zespołu marketingowego.
3. Może dostarczyć szczegółowych informacji. Jednym z celów atrybucji marketingowej jest personalizacja doświadczeń klientów na lejku sprzedażowym. Można to osiągnąć, jeśli Twoje oprogramowanie do atrybucji zapewnia szczegółowe informacje, które pozwolą Ci zaprojektować wysoce szczegółowe i ukierunkowane kampanie.
4. Wykorzystuje dane konsumenckie, aby wykorzystać spostrzeżenia. Najlepszy wgląd w określone metryki marketingowe można uzyskać tylko wtedy, gdy oprogramowanie uzyskuje dostęp do różnych danych konsumenckich. Szeroki zakres informacji o kliencie i ścieżkach marketingowych pozwoli wygenerować analitykę potrzebną do optymalizacji kampanii.
5. Musi brać pod uwagę branding. Działania brandingowe przyczyniają się również do sukcesu strategii marketingowych. Oprogramowanie do atrybucji marketingowej powinno robić więcej niż tylko zbierać i analizować dane. Musi również dostarczać wnikliwych informacji o roli autorytetu marki w ułatwianiu ROI.

Biorąc pod uwagę te kryteria, masz pewność, że masz narzędzie do atrybucji marketingu cyfrowego, które może pomóc w zrozumieniu strategii marketingowej jako całości. Pomoże Ci osiągnąć spójne podejście, które zapewni szczegółowe i indywidualne informacje na temat skuteczności kampanii ze wszystkich kanałów i zasobów.

Wniosek

Atrybucja nie jest nową koncepcją w marketingu. Chociaż większość marketerów już z niego korzysta, metody ciągle się zmieniają. Ten post pokazuje, że raporty atrybucji mogą być cenne dla Twojej strategii marketingowej. Bez raportowania atrybucji prawdopodobnie trudno będzie zoptymalizować wysiłki na rzecz zwiększania przychodów i skalowania firmy.

Pomyślnie wdrażając atrybucję marketingu cyfrowego z solidnym raportowaniem, możesz podejmować lepsze decyzje marketingowe i cieszyć się owocami swojej pracy marketingowej, gdy potencjalni klienci zamieniają się w konwersje.

Biografia autora

Jenn Pereira jest pełnoetatowym konsultantem marketingowym i hakerem wzrostu, który pracuje dla wielkich startupów, takich jak Removal.AI, DesignStripe i DreamData . Obecnie współzałożyciel SaaSLaunchr.com – pełnowymiarowej agencji marketingowej SaaS .

Tworzy niestandardowe strategie dla różnych klientów, aby zapewnić organiczny wzrost ruchu i usprawnić strumień przychodów dzięki skutecznemu SEO i content marketingowi.