Jak będzie wyglądać przyszłość bez ciasteczek?

Opublikowany: 2021-07-12

Wiadomość, że Google usunie używanie plików cookie stron trzecich, a Apple pozbędzie się dostępu do identyfikatorów urządzeń użytkowników w systemie iOS, wywołała pewien niepokój wśród specjalistów ds. marketingu. W końcu te funkcje odgrywają integralną rolę w podejściach do marketingu internetowego od ponad dekady.

Jednak przyszłość może w rzeczywistości być mniej ponura, niż się początkowo wydaje. Zamiast tego sprytni marketerzy mogą wykorzystać tę okazję do tworzenia skuteczniejszych kampanii i budowania niezbędnego zaufania konsumentów.

Potrzeba zaufania

Seria głośnych naruszeń danych w ostatnich latach uświadomiła opinii publicznej problemy związane z prywatnością, które towarzyszą korzystaniu z Internetu. Potrzeba przejrzystości w gromadzeniu danych staje się teraz priorytetem i słusznie. Ten nastrój odzwierciedla wprowadzenie RODO i kalifornijskiej ustawy o prywatności konsumentów, a prawdopodobnie pojawi się więcej tego rodzaju przepisów.

Należy również pamiętać, że zniknięcie plików cookie innych firm nie pozostawi zespołów marketingowych bez danych do pracy. Sam Google będzie nadal pozyskiwał bogactwo informacji na podstawie danych o użytkownikach swoich usług i platform, takich jak Gmail, urządzenia z Androidem i YouTube, a Apple również będzie nadal wykorzystywać informacje zebrane od użytkowników iOS i jego urządzeń. To pokazuje, że w przyszłości trzeba wytyczyć nową ścieżkę, w której dane własne posiadane przez marki są wykorzystywane w maksymalnym stopniu.

Sprzeciw wobec przyszłości bez plików cookie

Wiele negatywnych rozmów na temat zaprzestania wykorzystywania plików cookie przez strony trzecie można przypisać firmom zajmującym się technologiami reklamowymi, które wykorzystują dane uzyskane w ten sposób. Chociaż ich krytyka, że giganty technologiczne Google i Apple wykorzystują swoją silną pozycję rynkową, aby wymusić te zmiany, z pewnością można uznać za zasadną, ważne jest, aby zastanowić się, dlaczego te firmy z branży reklamowej czują się zagrożone.

Odpowiedź można znaleźć w badaniu akademickim „Jak skuteczne jest profilowanie konsumentów i dostarczanie odbiorców przez strony trzecie?: Dowody z badań terenowych” autorstwa Neumanna i in. Ten raport wykrył, że tak zwane kierowanie reklam nie było w rzeczywistości niczym innym. Zamiast używać plików cookie innych firm do skutecznej identyfikacji odbiorców, badanie wykazało, że w przypadku użycia jednego parametru kierowania (takiego jak płeć) kierowanie reklam było mniej dokładne niż naturalny podział populacji, osiągając fatalną dokładność 42%.

Gdy wprowadzono dodatkowe parametry kierowania, dokładność kierowania reklam spadła jeszcze bardziej. Fakty z pewnością wskazują, że firmy zajmujące się technologiami reklamowymi są w dużej mierze zbyteczne w stosunku do wymagań, co oznacza, że przyszłość bez plików cookie zmotywuje marketerów do odzyskania monitorowania danych i uzyskania lepszych wyników.

Nowe podejście

Ta przyszłość będzie zależeć od wykorzystania danych własnych, a obowiązkiem marek jest znalezienie równowagi między zdobywaniem istotnych danych dotyczących użytkowników a utrzymaniem etosu bezpieczeństwa i przejrzystości. To krytyczny czas dla marek, aby uzyskać właściwą równowagę. Badanie marki Gartner 2019 wykazało, że 81% konsumentów odrzuci markę, której nie ufa, a 89% przestanie angażować się w markę, z której korzystali w przeszłości, jeśli ich dane zostaną naruszone przez firmę.

Obecnie jednak zbyt wiele firm stosuje podejście „poczekaj i zobacz”. Niedawne badanie przeprowadzone przez Adobe wykazało, że zaledwie 37% firm uważało się za „bardzo przygotowane” na zakończenie stosowania plików cookie stron trzecich. Amit Ahuja, wiceprezes Adobe ds. produktów i strategii Experience Cloud, powiedział, że marki, które teraz zareagują, będą miały „ogromną szansę na przejście na własne strategie danych, aby stworzyć długoterminowe zróżnicowanie”.

W praktyce marketerzy będą prawdopodobnie musieli ponownie przyjrzeć się bardziej tradycyjnym strategiom kampanii, aby skutecznie zwiększyć świadomość i konwersje swojej marki. Podczas gdy reklamy PPC nie znikną, zasady gry ulegną zmianie i, jak twierdzi Paul Morris z Superb Digital z Bristolu, „nie ma substytutu współpracy z bardzo doświadczoną agencją SEO, która może zoptymalizować kampanię PPC i zmaksymalizować zwrot z inwestycji w najkrótszy możliwy czas.”

Kolejne kroki

Bycie przygotowanym na przyszłość wolną od plików cookie będzie również wymagać audytu technologicznego, aby upewnić się, że Twoja firma ma możliwości, których potrzebuje, aby zoptymalizować wykorzystanie danych własnych. Teraz nadszedł czas, aby sprawdzić, czy dowolne rynki lub platformy używane przez Twoją markę pozwolą Ci posiadać własne dane i zidentyfikować ramy do analizy wydajności. Wykorzystanie mocy przetwarzania w chmurze może również ułatwić markom przejście, ponieważ zaawansowana sztuczna inteligencja (sztuczna inteligencja) może zapewnić natychmiastowy wgląd w zachowanie klientów.

Wyniki, do których powinny dążyć marki, podsumowuje Ahuja „Uważamy, że jest to wymóg przyszłościowej strategii danych: posiadanie systemu, który jest w stanie aktualizować profile klientów w czasie rzeczywistym, ponieważ nowe działania są podejmowane w różnych kanałach lub ponieważ zrezygnowali lub zdecydowali się na różne zaangażowania, aby móc następnie aktywować te profile z natychmiastowym zarządzaniem w celu personalizacji punktów końcowych”.

Korzyści dla marek

Powrót do podstaw niejako prawie na pewno przyniesie markom dywidendę. Umieszczając doświadczenie klienta w centrum strategii marketingowych i budując reputację bezpiecznego, przejrzystego zaangażowania użytkowników online, firmy mogą zauważyć zwiększoną lojalność wobec marki, a także wyższe konwersje.

Masz jakieś przemyślenia na ten temat? Daj nam znać poniżej w komentarzach lub przenieś dyskusję na naszego Twittera lub Facebooka.