5 maneiras pelas quais os algoritmos de mídia social mudaram ao longo dos anos

As plataformas de mídia social mudaram muito em um curto espaço de tempo. Para profissionais de marketing, influenciadores e profissionais de mídia social, mesmo a menor mudança pode ter um impacto dramático em seus negócios.

As mudanças são intensas e rápidas, tanto que as mídias sociais às vezes parecem estar em um estado de fluxo interminável, forçando seus usuários a se adaptarem e aprenderem no trabalho.

Embora pequenas mudanças ocorram o tempo todo, é possível identificar tendências claras desde os primórdios das mídias sociais até agora.

1, A morte do feed cronológico

Esta é talvez a mudança mais profunda. Aplica-se especialmente (mas não exclusivamente) ao Instagram. Quando o Instagram foi lançado em 2010, ele veio com um dos algoritmos de mídia social mais simples de todos os tempos. Na verdade, o sistema mal era um algoritmo. Os feeds simplesmente exibiam o conteúdo na ordem em que foram postados. Rolar mais para baixo revelaria postagens mais antigas enquanto permanecer no topo mostraria as imagens mais recentes.

Tudo isso mudou em 2016, quando o Instagram introduziu um novo algoritmo, alinhando-o com outras redes de mídia social como o Facebook. Em vez de mostrar o conteúdo em ordem, o algoritmo empregou o aprendizado de máquina para 'adivinhar' que tipo de conteúdo os usuários gostariam com base em fatores como interações anteriores, quem eles seguem e se gostaram de conteúdo semelhante no passado. Para o bem ou para o mal, o feed cronológico se foi e a seleção algorítmica entrou.

Desde 2016, os algoritmos de mídia social estão em todas as plataformas e, sem exceção, se tornam incrivelmente avançados. Hoje em dia parece quase inconcebível imaginar o conteúdo simplesmente exibido em ordem cronológica. Um algoritmo processará grandes quantidades de dados para mostrar aos usuários o conteúdo que ele acha que eles vão gostar e os manterá no site por mais tempo. Esta é uma tendência que certamente continuará. À medida que os algoritmos avançam ainda mais, as recomendações de conteúdo se tornarão focadas no laser.

O feed cronológico do Instagram era popular e muitos usuários sentem que não veem o conteúdo de todas as contas que seguem. Sempre parece haver uma campanha estrondosa para trazer o feedback cronológico, mas depois de cinco anos não parece provável. Os usuários podem ter que se contentar com algo como uma opção “última postagem”, mas qualquer que seja a forma de feeds futuros, uma coisa permanece certa. Está cada vez mais difícil fazer com que seu conteúdo seja visto, o que nos leva ao nosso próximo ponto.

2, O lento declínio do alcance orgânico

2014 foi um ano ruim para os profissionais de marketing do Facebook. Anteriormente, empresas de todas as formas e tamanhos podiam alcançar os clientes através das 'páginas' do Facebook. Muitos se lembram com carinho de um período que era quase um buffet livre, com alcance orgânico alto e pouco para obrigar as empresas a pagar por publicidade. Tudo isso mudou quando o Facebook introduziu mudanças radicais na forma como seu algoritmo seleciona conteúdo em 2014.

Alguns relataram ver seu alcance cair quase da noite para o dia. Postagens que um dia estavam recebendo milhares de curtidas e centenas de comentários foram subitamente mergulhadas na quase invisibilidade. O Facebook passou isso como uma tentativa de tornar o feed de notícias mais pessoal, priorizando o conteúdo de familiares e amigos. Verdade ou não, muitos usuários relataram ter visto mais anúncios e postagens promocionais nessa época, uma tendência que continua.

Depois dos feeds cronológicos, o alcance orgânico é facilmente a maior vítima da mudança dos algoritmos de mídia social. Ele continuou a declinar em geral, no Instagram do Facebook, no Twitter e até mesmo em plataformas como o site de microblog Tumblr. A mídia social tornou-se um jogo de anunciantes. Os gigantes da tecnologia perceberam o valor dos dados e quanto os anunciantes estão dispostos a pagar por eles. Em tal clima, é natural que o alcance orgânico tenha e continue a diminuir. Essas plataformas de mídia social não querem entregar seu alcance de graça.

É por isso que as estatísticas são importantes. Com o alcance orgânico praticamente morto, os profissionais de marketing devem recorrer à publicidade paga se quiserem causar algum impacto. Isso requer análise de dados em grande escala, incluindo idades, locais, hobbies e interesses do público-alvo. Todas essas estatísticas estão disponíveis gratuitamente no Facebook e no Instagram. Com o alcance orgânico morrendo e provavelmente parando em algum momento no futuro próximo, os profissionais de marketing precisarão de toda a ajuda estatística que puderem obter.

3, a publicidade é rei

A mídia social sempre foi um terreno fértil para a publicidade, mas ninguém poderia adivinhar até que ponto. Para colocar isso em perspectiva, a receita de publicidade do Facebook aumentou ano a ano e, em 2020, cerca de 97,9% de sua receita global foi derivada de publicidade. Isso é impressionante e quase inacreditável. Outras plataformas de mídia social podem não gerar tanto, mas todas estão se movendo em direção a um modelo de negócios semelhante.

A publicidade nas redes sociais assume muitas formas. Quando pensamos em anúncios, geralmente imaginamos postagens ou vídeos patrocinados aparecendo em nossos feeds, mas um anúncio pode ser tão simples quanto um influenciador promovendo um produto ou um afiliado postando comentários. Paradoxalmente, assim como as plataformas de mídia social se tornaram inundadas de anúncios, está ficando mais difícil para os anunciantes alcançarem os clientes. Os algoritmos cada vez mais rígidos e as restrições ao alcance orgânico aumentaram o preço das campanhas de marketing e forçaram as empresas a pagar de maneiras que seriam impensáveis ​​há apenas alguns anos.

Postagens patrocinadas no Instagram, Facebook, Twitter e Tumblr são muito lucrativas para os gigantes da tecnologia abandoná-las. Pagar por alcance não é apenas a nova norma, mas um grande negócio. Podemos até considerá-lo o único negócio das plataformas de mídia social no futuro. Muito simplesmente, nos próximos anos, você verá muito mais anúncios em seu feed de notícias de mídia social. À medida que o aprendizado algorítmico avança e as redes sociais continuam a coletar dados (apesar dos problemas recentes com a Apple), esses anúncios também se tornarão mais relevantes.

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4, Conteúdo descartável

As redes sociais são competitivas. Já vimos isso uma e outra vez. O Facebook abocanhou o concorrente Instagram, e as várias plataformas sempre parecem travadas em uma corrida louca por relevância. O Snapchat é um bom exemplo. Quando estreou no campo das mídias sociais em 2011 e começou a crescer rapidamente em 2013, tornou-se uma ameaça para outras plataformas, especialmente Facebook e Instagram.

Essa ameaça era tão grande que Mark Zuckerberg até tentou comprar o Snapchat, mas sem sucesso. O Facebook começou a competir. O Snapchat é um meio de tempo limitado. Seu conteúdo expira em questão de segundos, então o Instagram e o Facebook introduziram histórias com tempo limitado. Estes duram 24 horas, vêm com filtros, efeitos e depois desaparecem. As histórias foram uma resposta direta à popularidade do Snapchat e à tendência crescente de conteúdo rápido e mais descartável.

Isso é claro em todos os lugares. O Twitter introduziu momentos, o Instagram trouxe o IGTV e as histórias do Facebook agora são parte integrante da plataforma. Todos eles priorizam rajadas curtas e nítidas de conteúdo que causam impacto imediato e depois desaparecem. Com o TikTok, o novo garoto do pedaço, o conteúdo provavelmente se tornará ainda mais curto, ainda mais descartável.

Vídeos e histórias de formato curto são conhecidos por aumentar a posição de uma conta com o algoritmo do Instagram. Os vídeos no feed têm um limite de 60 segundos e é um fato amplamente aceito que vídeos mais curtos têm melhor desempenho e geram mais engajamento. Usar o Instagram Live para o seu negócio também é bom para chamar a atenção do público. Isso não é necessariamente uma coisa ruim. A natureza transitória de um feed de notícias parece quase projetada para acessos rápidos, apenas não espere que o conteúdo de formato longo retorne tão cedo. As mídias sociais se tornarão mais consumíveis do que nunca nos próximos anos.

5, recomendações personalizadas

As plataformas de mídia social sempre tiveram seções onde os usuários descobrem outras contas. O Tumblr teve seus holofotes, por exemplo. Com algoritmos capazes de aprender o tipo de conteúdo que os usuários individuais preferem, essas recomendações passaram a dominar cada vez mais as mídias sociais. Isso é mais óbvio do que nunca, especialmente no Instagram. Os usuários veem mais conteúdo recomendado do que postagens de contas que eles realmente seguem. O TikTok lidera o campo nessa área. Seus dois feeds 'seguindo' e 'para você' são completamente separados. Um mostra o conteúdo que você procurou, o outro faz recomendações algorítmicas que você pode gostar.

Curiosamente, o TikTok assume como padrão o feed 'para você' quando aberto, em vez de levá-lo diretamente ao conteúdo das contas que você segue. A abordagem de feed duplo tem muito em comum com o 'Pesquisar e explorar' do Instagram, que é preenchido inteiramente com postagens recomendadas de contas que você não segue.

Até que ponto isso irá permanecer em dúvida. Embora as recomendações possam ser sempre um espetáculo opcional, o Instagram, em particular, parece estar colocando cada vez mais ênfase no conteúdo de contas que você não segue. 'Pesquisar e Explorar' já parece um feed de notícias alternativo. Role para baixo o suficiente no feed de notícias real e você encontrará recomendações de outras contas.

Longe vão os dias de alcance orgânico e feeds cronológicos. Não é um grande esforço para que essas recomendações se tornem a maior parte da experiência de mídia social, e quem você segue cada vez mais irrelevante. À medida que os algoritmos se tornam ainda mais avançados, eles poderão não apenas classificar o conteúdo que você vê, mas também controlar ativamente o que você descobre.