Marketing baseado em contas: o foco em marketing e vendas B2B

A tecnologia digital reformulou os modelos de negócios, trazendo maior alavancagem para os compradores. Quando se tratava de modelos B2C, os clientes munidos de dispositivos móveis, mídias sociais e acesso imediato à internet podiam pesquisar suas necessidades, obter opiniões, comparar soluções e fazer compras sempre que quisessem. Os fatores duplos de capacitação do cliente e urgência econômica na última década estimularam mudanças estruturais no marketing B2C e no atendimento ao cliente com o objetivo de melhorar as experiências do cliente e conquistar novos negócios.

As mesmas tendências que impulsionaram as mudanças no mercado consumidor também estão reformulando os modelos B2B. No ano passado, a Forrester Research previu mudanças no marketing e vendas B2B que incluíram um foco maior no marketing baseado em contas, a consolidação de fornecedores de tecnologia de marketing e uma maior concentração entre os profissionais de marketing no ciclo de vida do cliente e nos contextos individuais do cliente.

Uma grande lição do relatório da Forrester é que os profissionais de marketing B2B precisarão direcionar mais talentos e recursos para atrair os contextos individuais dos compradores B2B. Os profissionais de marketing e vendedores que mesclam com sucesso dados e insights com casos de uso específicos de clientes potenciais individuais terão mais sucesso do que aqueles que dependem de critérios de qualificação de leads no funil de vendas. Isso adiciona uma camada de complexidade ao funil de vendas tradicional, no qual os papéis de marketing e vendas se tornam cada vez mais confusos, com os profissionais de marketing cada vez mais envolvidos na experiência pós-compra dos clientes.

As velhas regras ainda se aplicam… um pouco

O marketing baseado em contas está em ascensão, mas o marketing tradicional e o inbound marketing ainda estarão em vigor. Os modelos existentes de qualificação de leads ainda serão aplicados, mas haverá um toque mais humano em todos os aspectos. Os critérios de qualificação de leads, que evoluíram como uma prática dos critérios de vendas BANT adotados pela IBM nos anos 70, ainda cumprem um papel eficaz na determinação de quais clientes potenciais mais se assemelham ao seu cliente-alvo ou ideal. Os próprios critérios da BANT – Orçamento, Autoridade, Necessidade e Cronograma – se relacionam mais com os estágios posteriores da pontuação de leads moderna, e há critérios mais básicos que podem ser usados ​​para filtrar leads não qualificados antes que eles cheguem a esse ponto.

Existem algumas perguntas iniciais para qualificação de leads que você pode fazer antes de ir para o BANT.

A perspectiva está em seu território?

Um cliente em potencial deve estar localizado em uma região geográfica que você atende. Você pode abrir exceções para novas contas significativamente grandes, mas superar os obstáculos logísticos pode não estar em sua capacidade ou interesse neste momento. Isso é menos relevante para serviços baseados na web, mas mesmo assim, existem restrições ou regulamentações geograficamente baseadas na internet que você deve considerar.

Você vende para a indústria deles?

Um vendedor não descartaria uma perspectiva não ortodoxa, mas há uma correlação deliberada entre seu produto ou serviço e o setor de seus clientes-alvo – ou seja, qualquer ponto problemático de negócios que sua oferta procura resolver. Certos serviços têm amplo apelo comercial – como um conjunto online de aplicativos de negócios – mas outros são mais restritos. Um fabricante de pneus de automóveis de alta qualidade não venderia para uma empresa de transporte rodoviário porque 1) há pouca sobreposição entre as necessidades do comprador e as especificações do produto, de modo que seus problemas de negócios provavelmente não seriam resolvidos e 2) se vendido, o O comprador pode se tornar um evangelista ineficaz, o que pode prejudicar a marca ao longo do tempo.

Qual é o tamanho da empresa do prospect?

Suas necessidades podem incluir a venda de um número mínimo de itens por pedido. Seu produto ou serviço pode ser projetado especificamente para grandes empresas ou pequenas e médias empresas. Uma empresa muito pequena pode limitar seu caso de uso ou seu orçamento.

O cliente em potencial conhece sua persona de comprador?

Os clientes em potencial que se qualificam normalmente fornecem pontos de dados de várias maneiras – por telefone, bate-papo na web, e-mail, formulários de dados em troca de acesso a conteúdo fechado – que informa se eles atendem a critérios explícitos que definem seu comprador ideal. Usando os pontos listados acima e alguns outros, tais critérios explícitos podem incluir:

• Empresa, tipo de negócio ou setor
• Localização
• Cargo
• receita
• número de empregados
• Fonte de chumbo

Você pode pesar pontos de dados adicionais em relação ao seu próprio setor, produto ou serviço, tamanho da empresa, necessidades de negócios e outros fatores.

E o BANT?

Os critérios BANT aplicam uma estrutura de qualificação pragmática que filtra potenciais compradores com base no potencial de negócios imediato e ainda é usado hoje. Uma vez que um lead tenha atendido aos critérios gerais listados acima, sua força relativa como prospect de acordo com os critérios BANT deve ser determinada por meio de esforços adicionais de marketing ou contato direto de um agente da empresa. Os critérios BANT incluem:

• Orçamento – Um cliente em potencial deve ter orçamento para pagar seu produto ou serviço, independentemente de seu interesse. Sua capacidade de investir em sua solução permite que você e eles determinem seu ROI potencial. Além disso, se eles estão investindo em outro lugar para resolver um problema que seu serviço pode resolver, você pode propor que os recursos sejam melhor alocados com você. Esses detalhes são cruciais para que a conversa avance.
• Autoridade – Um membro da equipe de nível médio pode ser designado para procurar soluções de produtos, e eles serão aqueles com quem você fará contato, mas não serão aqueles para quem você venderá. Na ausência de discussão com a pessoa com autoridade de compra, considere direcionar a conversa para o interesse dela: seus objetivos, prioridades, desafios, preocupações, levando-os a bordo. Em última análise, o objetivo é entrar em contato com o indivíduo com autoridade de compra ou fazê-lo assinar, ou talvez seja necessário reavaliar se a conversa atual deve ocorrer.
• Necessidade – Você precisará determinar os pontos problemáticos do seu cliente em potencial para avaliar se seu produto é adequado para eles. Isso é do seu interesse, porque vender a um cliente uma solução inadequada reflete mal em sua marca e gera um baixo retorno sobre as vendas e o investimento em marketing. Identificar o desafio deles (seu tamanho e escopo), como eles o abordaram antes, por que a solução anterior não funciona mais e por que eles sentem que seu produto ou serviço é uma solução coloca seu relacionamento com eles em contexto. Ele também informa à sua equipe de vendas quais pontos enfatizar ao fechar o negócio.
• Linha do tempo – Obtenha uma noção de quão rapidamente seu cliente em potencial precisa que seu ponto de dor seja abordado. Se for muito rápido, você deve considerar se pode implantar sua solução nesse período. Se não for tão urgente, você pode supor que eles estão adotando uma abordagem deliberativa ao procurar uma solução e podem não estar prontos para comprar no momento. É justo perguntar se eles estão considerando alternativas à sua solução e sua capacidade de implementar a solução dentro de um determinado cronograma.

O gráfico a seguir indica o papel do BANT nos estágios posteriores da qualificação de leads, nos quais os critérios são usados ​​para distinguir leads qualificados com base em sua propensão a comprar.

O critério BANT ainda é relevante, mas os modelos de negócios B2B já evoluíram com o advento de novas plataformas de vendas, modelos de distribuição, métodos de marketing e ferramentas de qualificação de leads. Isso não deve surpreender - os critérios originais foram delineados nos anos 70, e houve inovações revolucionárias que resultaram em grandes mudanças em quase todos os setores desde então, particularmente na tecnologia digital, mídia social e dispositivos móveis mencionados acima.

Marketing baseado em contas: um modelo retrô para 2020 e além

O marketing baseado em contas não é novo; tem sido historicamente a marca registrada das organizações de vendas de nível empresarial que lidam com contatos individuais de alto nível em grandes organizações compradoras para as quais cada pingo de conhecimento contextual se traduz em valor comercial tangível. O critério BANT descrito acima é utilizado por organizações menores para agilizar o processo de vendas em adaptação à necessidade de um maior volume de vendas de menor valor. O relatório da Forrester mencionado acima prenuncia uma mudança da dependência tradicional de critérios do tipo BANT e estratégias de geração de leads de 'rede ampla', mas para empresas que ainda não desenvolveram uma rede de contas de alto valor, essa abordagem antiga, mas nova, para O marketing aparecerá mais como uma sobreposição de princípios de marketing baseado em contas sobre o aspecto de qualificação de leads do funil de vendas, promovendo um alinhamento estreito entre marketing e vendas e maior envolvimento do profissional de marketing na experiência do cliente pós-compra.

Quais são os objetivos da ABM?

Existem vários objetivos associados ao marketing baseado em contas. Esses incluem:

• Aumentando a relevância da conta. Envolver uma conta em um nível contextual – considerando seus objetivos, planos, desafios e urgência – abre oportunidades para vendas cruzadas e vendas adicionais. Essa também é a base para um relacionamento contínuo com o cliente, que exige menos recursos de marketing do que a aquisição de novas contas e garante receita estável. Portanto, cada conta se torna mais relevante para os objetivos da sua empresa.
• Envolver negócios mais cedo em um nível mais alto. Como a internet, as mídias sociais e o inbound marketing tornam muitos vendedores B2B comoditizados, a importância de engajar oportunidades em alto nível desde o início com uma abordagem inteligente e contextual não pode ser subestimada. Pode fazer a diferença entre fechar o negócio ou ser derrotado por um rival que impressionou primeiro.
• Maximizando o ROI de marketing. Alinhar recursos de marketing com estratégias de contas individuais gera uma justificativa clara para cada dólar gasto. Priorizar a alocação de recursos de marketing por conta também permite uma atribuição mais clara, o que fornece uma base para ajustes de estratégia para maximizar o ROI de marketing.
• Inspirando clientes com soluções preditivas. Uma parte importante do marketing moderno baseado em contas é construir a distinção da marca, antecipando as necessidades dos clientes antes que eles as solicitem. A análise preditiva que leva em consideração o histórico do cliente, as tendências do setor, a sazonalidade e a escassez de mercado podem impressionar os clientes e promover o evangelismo da marca. Isso atrai novos leads e reforça o relacionamento com o cliente existente.

Implementando uma estrutura de marketing baseada em contas

A implementação de uma estratégia de marketing baseada em contas requer um processo organizado por meio do qual os recursos e esforços de sua equipe sejam alinhados e complementares, em vez de redundantes, desconexos ou tangenciais. Uma lista de procedimentos pode orientar o desenvolvimento de sua estrutura.

1. Crie uma metodologia para selecionar contas. Isso pode ser feito de várias maneiras. Sua equipe de marketing pode criar critérios semelhantes aos usados ​​para qualificação de leads – setor, receita, localização, uso de tecnologia, número de funcionários, base de clientes, uso de produtos concorrentes. Assim como na pontuação de leads, pese cada critério de acordo e segmente as perspectivas dentro de cada critério de acordo com os subcritérios – por exemplo, você prioriza contas originárias do nordeste dos EUA com entre dez a cinquenta funcionários, mas pode envolver contas em qualquer lugar dentro dos EUA continentais sob parâmetros mais restritivos.
2. Crie uma lista de contas potenciais. Usando seus critérios, crie uma lista de contas do seu banco de dados de CRM ou clientes em potencial obtidos por meio do marketing digital. Avalie as contas que você perdeu para ver se há uma oportunidade de recuperar seus negócios. Toque seus vendedores para seus próprios clientes em potencial - eles podem ter clientes em potencial por motivos intangíveis não listados no CRM.
3. Contas veterinárias através de sessões conjuntas de marketing e vendas. Organize as partes interessadas de cada equipe para criar consenso sobre as principais contas. Você pode segmentar contas de acordo com o tamanho potencial do negócio, sua pessoa de contato atual, sua função existente em seu funil de vendas. Os clientes com os quais você tem um relacionamento são melhores candidatos do que os clientes em potencial no topo do funil, mas os últimos podem oferecer uma oportunidade de testar métodos de engajamento de conta altamente específicos.
4. Atividade de pesquisa de organizações-alvo, juntamente com as tendências relevantes da indústria. Construa uma compreensão dos pontos problemáticos da empresa, tendências recentes do setor e previsões para desenvolvimentos do setor. Aprenda também sobre as pessoas-chave em suas contas-alvo – há uma média de 5,4 partes interessadas envolvidas em qualquer negócio B2B. Complemente seus dados de CRM com listas dos principais executivos das empresas-alvo. O processo de obtenção de informações sobre contas-alvo está em andamento; embora comece após a verificação das contas, deve continuar durante todo o seu relacionamento com a conta.
5. Dedique recursos para o engajamento da conta de destino. Configure um sistema de alertas (Google Alerts, por exemplo) para notificar o pessoal relacionado sobre quaisquer alterações ou eventos importantes que afetem a conta de destino. Segmente alguns conteúdos de alta qualidade adaptados às necessidades da conta durante os diferentes estágios da jornada do comprador. Planeje pontos de contato – incluindo eventos offline ou divulgação – e incorpore-os, juntamente com o conteúdo, ao plano geral. Uma carta ou cartão postal pode se destacar, especialmente em conjunto com o alcance por meio de canais digitais típicos, como e-mail, mídia social ou conteúdo de blog com curadoria.
6. Análise. Você provavelmente implementará sua estratégia de marketing baseada em contas aos poucos. Revise seu progresso com suas contas iniciais e compare-o com os resultados de seus esforços de marketing típicos. Compare orçamentos (seu orçamento ABM inclui o custo de desenvolvimento de conteúdo, pesquisa, descoberta de contatos, publicidade), marcos, negócios fechados ganhos durante um período de tempo. Se sua estratégia de ABM estiver com baixo desempenho, considere onde você encontrou deficiências e revise sua estrutura para que contatos, contas, pesquisa e alinhamento de equipe produzam os relacionamentos de alto nível que esse tipo de marketing exige para o sucesso.

O gráfico a seguir fornece estratégias para avançar uma conta por estágios sucessivos da jornada do cliente B2B, insights sobre os tipos de conteúdo adequados para cada estágio, partes interessadas no relacionamento da conta ao longo do tempo e métricas para medir o sucesso do engajamento da conta.

Marketing para uma conta específica

O marketing baseado em contas baseia-se em relacionamentos com contatos de alto nível dentro de uma organização – aqueles com autoridade de tomada de decisão – para vendas cruzadas, vendas adicionais ou ganhos incrementais de negócios por meio da defesa da marca. Em vez de lançar uma ampla rede, você procura e segmenta os clientes em potencial mais prováveis. Portanto, para se distinguir entre os concorrentes em uma era em que a internet e a tecnologia digital comoditizam os vendedores B2B, você precisará tornar esses relacionamentos significativos e produtivos. Você precisa impressionar o cliente potencial com seu conhecimento do negócio dele, seu compromisso com o sucesso dele, além de discernir seus pontos problemáticos específicos para contextualizar as contribuições potenciais de seus produtos ou serviços.

Embora nem sempre possamos determinar nossos contatos iniciais dentro da organização, podemos enquadrar nosso envolvimento em termos que demonstrem espaço claro para valor agregado, para que possamos aprofundar a conversa para incluir contatos com autoridade de compra ou eles são trazidos por nosso contato.

Construir uma noção do contexto de negócios da conta alvo requer a compreensão de alguns critérios gerais que são circunstanciais e peculiares ao seu setor, empresa e dores. Esses pontos de dados incluem o seguinte:

• Objetivos – Descubra o que seu cliente em potencial aspira a fazer dentro de um período de tempo (trimestre, ano, período de vários anos). Isso pode incluir suas principais prioridades, como lançamentos de produtos, metas de receita, expansão em uma região ou espaço de produto. Você pode construir um relacionamento em um nível pessoal, mas nos estágios iniciais é melhor manter o assunto pertinente ao relacionamento comercial.
• Planos – Tenha uma noção de como eles pretendem perseguir seu objetivo e como sua empresa influencia em qualquer estratégia que eles implementarão. Se a dor do negócio já existe há algum tempo, pergunte quais eram seus planos anteriores para abordá-la, como surgiu a fonte da dor, por que o plano antigo não teria sucesso agora ou como eles acham que sua solução é melhor e de longo prazo consertar. Aprenda o que os faz pensar que seu plano será bem-sucedido, se eles têm um plano de backup, e ouça as bandeiras vermelhas que parecem estar transferindo a culpa por falhas passadas em circunstâncias previsíveis. Você não precisa fazer furos no plano deles em qualquer lugar que puder, mas agregar valor à conversa perguntando se eles levaram em conta certas externalidades, se eles têm recursos suficientes para implementar o plano e se estão abertos, compartilhe experiências sobre clientes anteriores que enfrentaram desafios semelhantes ou implementaram estratégias semelhantes, se você os tiver. Obviamente, não viole nenhum NDA!
• Desafios – Identifique os principais obstáculos que seu cliente potencial enfrenta ou enfrentará na implementação do plano. Se houver um desafio que ele não conseguiu superar por algum tempo (provavelmente relacionado ao ponto de dor), isso permitirá que você avalie em particular se o plano e a solução dele seriam capazes de resolvê-lo. Novamente, sinta-se à vontade para oferecer suas recomendações se achar que o cliente em potencial está aberto a ouvi-las. Pergunte como eles adaptariam seu plano se sentissem que não estava produzindo os resultados desejados no prazo de que precisavam.
• Apostas – Saiba o que pode ser ganho ou perdido se o cliente em potencial for bem-sucedido ou não em atingir seus objetivos principais. Esta é uma questão existencial para a empresa? Como qualquer resultado os afetaria pessoal e profissionalmente, por exemplo, eles ganhariam mais recursos ou uma promoção para o sucesso, eles poderiam enfrentar rebaixamento ou rescisão por fracasso? Claro, tome cuidado com essas questões, mas obter as respostas lhe daria uma sensação de sua própria adesão.
• Linha do tempo – Você se lembra dessa do BANT. Reavalie o prazo deles no contexto do que você aprendeu. Saiba em quanto tempo seu cliente em potencial está interessado em escolher uma solução. Além disso, o cronograma pelo qual o cliente em potencial precisa ver os resultados, seus marcos para a implementação do plano, onde outras prioridades se enquadram nesse prazo e assim por diante.

Avaliar esses critérios é um elemento essencial do marketing baseado em contas. Um profissional de marketing ou representante de vendas talentoso – ou ambos, trabalhando em estreita sintonia – pode obter uma visão completa das circunstâncias, objetivos, intenções e chances de sucesso de um cliente potencial. Isso não apenas estabelece as bases para uma venda fechada – em vez disso, cria a base para um relacionamento de longo prazo e mutuamente benéfico.

Daqui para frente…

O marketing baseado em contas não é novo; na verdade, nos últimos anos, atraiu vários fornecedores que oferecem a mais recente inovação em tecnologia de marketing. O relatório da Forrester previu que esses fornecedores se consolidarão para produzir recursos de marketing baseados em contas mais maduros e refinados – isso provavelmente ajudará na pontuação de contas por critérios, vasculhando seu CRM e registros públicos em busca de contas de qualidade e criando listas de contatos. Profissionais de marketing e vendedores talentosos desempenharão papéis críticos na criação, sustentação e construção de relacionamentos com esses contatos. O marketing baseado em contas não é mais a província do maior peixe do oceano; em vez disso, tornou-se a resposta natural para se destacar em um campo cada vez mais plano aos olhos dos compradores B2B. A tecnologia de marketing B2B e o envolvimento do cliente mudarão para acomodá-lo.