Se a Apple é a mestra do hype, por que outras marcas não estão aprendendo?!

É comum ver quase todos os lançamentos de telefones nos dias de hoje sendo precedidos por atividades promocionais agitadas. Memes são colocados, vídeos são feitos, vazamentos não oficiais acontecem, vazamentos oficiais acontecem – basicamente, a mídia está repleta de mensagens sobre o dispositivo. No entanto, dissemos “quase” todos os lançamentos de telefone. Pois, há uma marca cujos lançamentos são precedidos por um silêncio quase estranho e estranho. Faz alguns telefones extremamente caros E não só isso, vende-os em grande número. Quase todo mundo a considera uma das principais empresas de marketing em tecnologia. Um mestre do hype.

O jeito da Apple? Funciona! Siga isso? Não!

Estou me referindo à Apple, é claro. A gigante de Cupertino fez do marketing uma arte, comunicando-se de forma tão eficaz que milhões de usuários toleram não apenas mudanças radicais de design e recursos, mas também aumentos significativos de preços. O iPhone é um ótimo exemplo disso. Muitas pessoas previram que as pessoas não desembolsariam US$ 999 por um iPhone quando a Apple mudou seu preço para dentro de uma polegada de quatro dígitos. Da mesma forma, as pessoas zombaram da ousadia da Apple de lançar telefones de preço premium sem telas full HD – mais uma vez, muitos previram que muitos não os comprariam. Bem, as pessoas os compraram. E em tais números que quatro dos dez smartphones mais vendidos no primeiro trimestre de 2020 eram iPhones, e sim, isso incluía os muito caros 11 Pro e 11 Pro Max.

Não é de admirar que as pessoas considerem a marca não apenas um mestre em tecnologia, mas também em marketing. Na verdade, há uma seção muito ativa da comunidade de tecnologia que insiste que a Apple é mais sobre marketing de produtos do que sobre fabricá-los – o que muitos chamam de multidão “as pessoas compram a Apple apenas pelo logotipo”. A Apple deveria ser o Senhor e Mestre do hype de produtos – gerando o tipo de interesse que torna seus produtos irresistíveis para seu público!

Agora, com esse tipo de reputação de marketing, você pensaria que todas as marcas de telefones estariam tentando copiar a maneira da Apple de vender telefones e promovê-los, certo?

Errado.

Outras marcas tentam se inspirar (essa é a palavra) no estilo de apresentação da Apple e até no design do produto, mas quando se trata de gerar interesse ou hype no produto, a resposta é “naaaaah”! (adicione mais alguns 'a's para impacto, se desejar)

Preso em uma rotina habitual

Parece difícil de acreditar? Bem, dê uma olhada no horizonte do telefone. Dificilmente se passa um dia sem que se fale do próximo iPhone. Os rumores são abundantes e já vimos várias amostras de tamanhos de exibição, posicionamentos de câmeras e só Deus sabe o que mais. Claro, isso também acontece com outros dispositivos – o Google Pixel, a série Galaxy Note e, mais recentemente, o OnePlus Nord, também são comentados.

No entanto, há uma enorme diferença entre os dois – no caso da Apple, os vazamentos e informações quase sempre não são oficiais. Não há nenhum executivo da Apple alegando que o próximo iPhone tem uma tela super especial ou vai à cidade sobre a classificação DxO de suas câmeras. Na verdade, na maioria dos casos, a Apple nem menciona que está lançando o iPhone mesmo no convite de lançamento! O estilo da Apple de animar um lançamento parece ser não falar sobre tudo, pelo menos não oficialmente. Em vez disso, parece ficar para trás, deixando as pessoas e a mídia falarem.

Mesmo após o lançamento, os executivos da Apple raramente exageram ao falar sobre o produto, embora seja comum vê-los destacar cenários de casos de uso (a vida de uma determinada pessoa sendo salva, uma determinada escola fazendo algo etc.) números puros de vendas. “Em termos de declarações publicitárias, a Apple faz tanto sobre o iPhone em um ano quanto a maioria das marcas faz em duas semanas sobre seus carros-chefe antes ou durante o lançamento”, comentou um colega nosso uma vez. A Apple parece seguir o método bastante chato de deixar o produto e os briefings cuidadosamente direcionados falarem por ele.

Compare isso com o que a maioria dos outros jogadores fazem. Sim, há vazamentos, mas os executivos da marca também acabam dando entrevistas e divulgando informações sobre o aparelho com semanas de antecedência. Exclusivos aparecem em toda a Internet e influenciadores se envolvem com “exclusivos” próprios. Tanto que, na hora do lançamento propriamente dito, a maioria das pessoas já sabe tudo o que vale a pena saber sobre o produto.

Falar ou não falar do nosso produto, eis a questão…

Ambas as abordagens têm seus defensores. E bem, não vamos dizer qual abordagem está certa e qual está errada. Há espaço suficiente para ambos. Mas o que realmente nos surpreende é que, dada a taxa quase inacreditável de sucesso que a Apple desfruta e sua reputação no departamento de hype, por que outras marcas não tentam pelo menos seguir seu estilo “deixe outras pessoas falarem” de desenvolvimento de produtos. Especialmente quando tantos lançamentos de telefones “exagerados com semanas de antecedência” tendem a falhar (Pixel, alguém?).

Um executivo sênior de uma marca líder de smartphones afirmou que não era tão difícil assim, mas as marcas não seguiram o caminho tranquilo da Apple simplesmente porque estavam acostumadas ao estilo mais antigo. “ Na verdade, seria mais fácil ter uma estratégia como a da Apple”, disse o executivo. “ Mais foco no produto. Menos interações e anúncios para gerenciar. Mas então as pessoas dizem 'todo mundo faz assim há séculos. E, claro, alguns de nós ADORAMOS dar entrevistas exclusivas, pois isso consegue a publicidade do produto. Hoje, chegou ao estágio em que a comunidade de varejo ESPERA que falemos sobre o produto bem antes do lançamento.' ”

O executivo também sentiu que a Apple pode realmente estar “vazando seletivamente” informações para as pessoas, mas quase nunca colocaria seu nome oficialmente nelas. O resultado: simplesmente há uma maior expectativa em torno de um evento da Apple. “Você pode ter uma ideia aproximada do que está por vir”, disse o executivo. “Mas você não tem certeza porque tudo o que você tem são rumores e vazamentos. Claro, alguns estão certos, mas há tantos deles, que alguns estão fadados a estar.”

Não é como se marcas que não sejam da Apple não tivessem tentado a rota “silenciosa” antes. A Xiaomi talvez tenha conseguido o maior golpe de todos no ano passado, quando lançou o Redmi Note 7 Pro. Ninguém esperava ver o sensor e o processador que o dispositivo apresentava. O lançamento foi talvez um dos mais surpreendentes dos últimos tempos, e o produto em si se saiu muito bem. Então, por que esse tipo de abordagem não é seguido com mais frequência?

O barulho funciona às vezes, mas o silêncio também pode funcionar

Por todas as contas, é mais uma questão de hábito e expectativa. As pessoas estão acostumadas com a rotina de falar sobre um produto mesmo enquanto ele está sendo desenvolvido, um pouco como um cineasta fala sobre seu filme antes mesmo de terminar. Mas enquanto no passado, essas discussões eram principalmente off the record e geralmente com a comunidade de varejo (a principal fonte de tantos vazamentos), ultimamente elas se tornaram muito mais oficiais. Não é raro ver um CEO revelando detalhes do produto bem antes do lançamento. E às vezes também pode influenciar os consumidores que planejam comprar um produto rival agora, a esperar um pouco mais – ei, a própria Apple revelou o primeiro iPhone meses antes de se tornar oficialmente disponível, embora o tenha feito em um evento completo em vez de do que como um exclusivo para selecionar mídia!

É claro que essa abordagem ajuda a gerar hype e interesse, mas pode ser uma faca de dois gumes. Em primeiro lugar, tira totalmente a vantagem do lançamento. Em segundo lugar, ele realmente dá à concorrência uma ideia muito pública de como é o produto, permitindo que ela implemente uma contra-estratégia muito mais cedo (geralmente girando em torno de informar seus vendedores e cadeia de varejo). E bem, sempre há o risco de que as pessoas NÃO gostem do que está sendo revelado sobre o produto – a revelação de que o Pixel 3 não tinha câmeras duplas na verdade decepcionou muitos, assim como seu design.

Tudo isso torna o estilo bastante cauteloso da Apple, “ não diremos uma palavra oficialmente se pudermos ajudar ”, de lidar com lançamentos de produtos parecer uma opção bastante útil. Aqueles que se opõem a isso podem alegar “mas isso é a Apple. Se não falarmos de um produto, ninguém ficará curioso”, mas bem, o método “falar até cair” também não parece garantir o sucesso. E certamente, uma estratégia que quase sempre funciona é muito melhor do que uma que funciona às vezes…

Ou não é?