Quando o CRM dá errado: o estranho vale da obsessão do cliente

Como alguém que passa muito tempo entendendo o Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente – fornecedores, soluções, sistemas, processos, casos de uso e implementação – eu alegremente adquiri insights sobre as tendências do setor. Essas tendências incluem o papel em evolução do CRM como o núcleo do envolvimento do cliente e a corrida para incorporar inteligência artificial – análise preditiva, aprendizado de máquina, processamento de linguagem natural – para personalizar e automatizar processos de negócios, enquanto descobre e elimina os pontos problemáticos do cliente antes que eles transformar em nós intratáveis.

Descrevemos esses esforços para antecipar e abordar proativamente as necessidades do cliente como engajamento do cliente. Um foco hiper-individualizado, geralmente orientado a dados, às vezes é chamado de 'obsessão do cliente'. O termo é adequado – as empresas vasculham todos os canais disponíveis para cada dado pessoal para personalizar melhor o engajamento para obter uma reação favorável. Assim como a obsessão regular!

Claro, eu brinco. A obsessão do cliente é para ganho mútuo, e de bom grado abrimos mão de alguma privacidade por conveniência – consultas de pesquisa preditivas, checkouts com um clique, conhecimento de pares de produtos populares dependem disso. Dessa forma, a obsessão do cliente reformulou o marketing e as vendas B2C. Também está começando a reformular o marketing e as vendas B2B – essa abordagem do cliente orientada por dados é essencial para o marketing baseado em contas B2B, que a Forrester Research prevê que terá uma nova vida em 2017.

Mas a louca coleta de dados pode facilmente dar errado. Muito parecido com o 'vale estranho' da computação gráfica, o alcance de marketing baseado em gatilhos específicos em perfis de clientes completados com dados adquiridos de todas as fontes disponíveis pode facilmente ficar muito assustador.

É como se um detetive particular extremamente capaz fosse enviado para nos rastrear, e mesmo que ele apenas pretendesse transmitir um discurso de vendas inócuo, é desconcertante saber como somos reconhecíveis e rastreáveis ​​para um determinado estranho.

Recentemente, tive algumas dessas experiências de obsessão pelo cliente B2B. Eu ofereço dois deles como um conto preventivo de CRM que deu errado – deixando uma perspectiva um pouco mais cautelosa para o desgaste.

Um encontro de espingarda com um grande comerciante

Parte do meu trabalho envolve experimentar diferentes CRMs para ter uma noção de quão bem eles podem atingir vários objetivos de negócios - reduzir o tempo perdido com entrada de dados, pontuar leads com precisão etc. Eu tento me educar quanto às melhores práticas dos três pilares de CRM – vendas, marketing e atendimento ao cliente.

O download de ebooks e white papers em troca de identificadores pessoais e pontos de contato é comum. Não me importo de fornecer meu e-mail de trabalho, por exemplo; Eu gosto de boletins. Eu ocasionalmente os leio e você nunca sabe onde pode encontrar inspiração.

Um endereço de e-mail, no mínimo, é universalmente necessário para baixar as avaliações do CRM. Como consequência do meu trabalho, recebo inevitavelmente uma verdadeira enxurrada de newsletters, algumas esclarecedoras, outras meros spam de marketing. Os botões de cancelamento de assinatura existem por um motivo. Foi o que aconteceu depois de experimentar o CRM oferecido por um provedor de uma grande plataforma de inbound marketing – e-mails regulares, nada incomum, não prestei atenção.

Mas para uma parte separada, enquanto testava um CRM social não relacionado no qual eu (provavelmente tolamente) confirmei meu endereço do LinkedIn e enviei um e-mail de teste da minha conta pessoal, recebi mensagens de marketing por meio desses canais do profissional de marketing de entrada mencionado acima. Eu nunca tinha dado a eles esses dados. Eu especulei que talvez a empresa de marketing usasse o mesmo software de CRM social, ou similar, que arrastou informações de leads recém-descobertas em seu banco de dados – mas de qualquer forma, eu estava recebendo marketing B2B em canais que nunca havia oferecido para solicitação.

Parecia uma intrusão repentina – como se eu estivesse sentado em casa e um completo estranho enfiasse a cabeça pela janela. Não, eu não gostaria de comprar nada, obrigado. Uma versão digital de uma visita de vendas à sua porta durante o jantar.

Eu chamo isso de abordagem de espingarda. Diante de um desejo fervoroso (ou necessidade) de alcançar os clientes em potencial mais rapidamente do que os concorrentes, armado com novos pontos de contato, o profissional de marketing dispara uma salva de mensagens através de vários canais, esperando que um deles se conecte. Exceto que havia um alvo que recebeu todas as mensagens, e parecia decididamente desanimador.

Um telefonema de um estranho misterioso

Em uma situação separada, baixei alguns e-books de um grande provedor de CRM. Em troca, forneci em um formulário da web meu nome completo, e-mail profissional, endereço do escritório e alguns detalhes da empresa – número de funcionários, setor etc. um estava suficientemente interessado.

No entanto, não forneço meu número de telefone pessoal quando me inscrevo para conteúdo relacionado ao trabalho. (Eu usei um número VoIP gerado por computador.) Eu gosto de manter meus assuntos pessoais e profissionais separados – por princípio e dispositivo – e, além disso, chamadas telefônicas não solicitadas não são minha praia.

Um telefonema não solicitado veio de qualquer maneira, na forma de um número não identificado de Ontário, Canadá. Imagine minha surpresa quando descobri que era uma ligação de vendas! Tivemos uma boa discussão na qual informei ao vendedor que meu interesse era puramente acadêmico, e a ligação terminou aí.

Eu não estava realmente incomodado com o conteúdo ou o propósito da conversa – era que ela veio de um canal que eu deliberadamente omiti do formulário da web. Não foi o conteúdo ou o propósito da ligação que me perturbou – foi o fato de ela ter vindo de um canal que deliberadamente omiti do formulário da web. O que implica que eles adquiriram meu celular pessoal de uma fonte separada. Essa fonte não estava relacionada à nossa troca, mas costumava me enviar uma ligação de vendas de qualquer maneira, o que me deixou bastante desconfortável.

Uma oferta para o espaço pessoal!

Não é que eu ache que a coleta de dados, o envolvimento do cliente e o marketing baseado em contas devam, de alguma forma, cessar. Provavelmente sou um outlier em muitos dos funis de vendas desses provedores de CRM – visito regularmente suas páginas de preços, faço download de e-books e white papers, ocasionalmente clico em links em boletins informativos ou agentes de suporte por e-mail com perguntas relacionadas ao produto – apesar da qualificação do lead traços apontando o contrário, no momento não tenho interesse em assinar. (Minhas desculpas a todos os afetados pela percepção equivocada.)

Essa tendência de coleta massiva de dados, conectividade entre canais (e coisas), bem como a obsessão do cliente, continuará – o potencial de otimização de marketing e vendas é simplesmente muito atraente. E os clientes participam voluntariamente e continuarão a fornecer nossas coordenadas GPS para aplicativos de compartilhamento de viagens ou navegação, enquanto nossos assistentes ativados por voz gravam silenciosamente trechos de conversas. Mas nessa corrida louca de coleta de dados, talvez coube às empresas manter uma distância discreta, pelo menos para manter a aparência de privacidade – na qual, apesar de ter acesso a pontos de contato que os prospects não fornecem diretamente, dando aos clientes algum espaço para controle quais canais estão engajados – para que a obsessão do cliente não se torne tão inquietante quanto a obsessão da vida real seria.