Como as PMEs podem melhorar a adoção de usuários de CRM em sua organização

Publicados: 2016-12-06

O software de gerenciamento de relacionamento com o cliente, em sua forma moderna, é menos destinado a atender às necessidades transacionais de departamentos individuais e mais a permitir que as empresas atendam às expectativas dos clientes omnicanal. Os clientes modernos interagem com as marcas de inúmeras maneiras em inúmeros dispositivos – comprando em laptops, comparando preços em telefones, comprando pessoalmente, ligando para o suporte ao cliente por telefone. Ao longo do caminho, eles interagem com diferentes representantes da empresa, mas esperam um nível consistente de serviço durante todo o ciclo de vida do cliente.

A tecnologia criou o cliente omnichannel (um termo que se aplica a todos nós) e a tecnologia nos permite enfrentar o desafio. O software de CRM evoluiu para unificar as operações em todos os principais canais – mas por seus recursos alardeados, mesmo os CRMs mais avançados são tão bons quanto a taxa de adoção do usuário.

A baixa adoção do usuário historicamente tem atormentado os CRMs. Uma pesquisa de 2013 da Merkle Inc. com 352 executivos de nível sênior em grandes organizações descobriu que as iniciativas de CRM tiveram uma taxa de falha de 63%. No entanto, as organizações com alta receita e crescimento de lucro eram 50% mais propensas do que as empresas de crescimento mais lento a ver o CRM como um “principal impulsionador do sucesso de sua empresa”. O estudo encontrou quatro causas comuns de falha de CRM: falta de propriedade da percepção do cliente, falta de foco gerencial, falta de patrocínio executivo e falta de priorização de TI para a plataforma.

A este respeito, as empresas menores têm certas vantagens sobre suas contrapartes maiores. Menos obstáculos burocráticos, comunicação mais direta – essas características, entre outras, significam que uma empresa de pequeno e médio porte pode mudar de rumo mais rapidamente. Se uma iniciativa de CRM está com problemas devido à baixa adoção do usuário, existem medidas claras a serem tomadas para reverter isso. Continue lendo para conhecer quatro etapas a serem seguidas para melhorar a adoção de usuários de CRM em pequenas e médias empresas.

1. Construir consenso para o CRM

Um CRM destina-se à adoção completa, pelo menos entre os funcionários para os quais a plataforma se destina. As funções executadas fora do CRM – para as quais o CRM foi projetado – prejudicam a eficácia geral da plataforma. Mover-se para a adoção universal do CRM requer algumas etapas: encontrar um consenso para o CRM, estabelecer o valor das contribuições do usuário final e mapear o ciclo de vida do cliente e os pontos de contato relacionados ao CRM.

  • Construindo consenso – Os usuários finais devem concordar com o papel do CRM em seus trabalhos. Pode ser necessário recontextualizar o CRM como uma plataforma através da qual o trabalho deles é facilitado, em vez de um obstáculo que os impede de realizar suas tarefas. Claro, isso só é persuasivo se os usuários finais tiverem influência da forma que a plataforma assume. Solicite feedback das partes interessadas em todos os departamentos para projetar a plataforma para os casos de uso dos funcionários. Sempre que possível, implemente o CRM para reduzir tarefas repetitivas, como entrada de dados ou alternância entre aplicativos. Demonstrar valor reduzindo os impedimentos diários existentes à produtividade; os gerentes devem articular o escopo e o objetivo do CRM para que a plataforma seja percebida como facilitadora do trabalho em vez de obstruí-lo.
  • Estabeleça o valor do usuário final – Os usuários finais estarão mais dispostos a engajar a plataforma se reconhecerem o valor de suas contribuições individuais para os processos gerais de negócios. Explicar até que ponto sua atividade de CRM garante relatórios precisos, facilita o trabalho de outros departamentos e reflete seu próprio desempenho - juntamente com um sistema apropriado de incentivos e desincentivos - pode melhorar a adoção do usuário de CRM ao enquadrar seu uso como um ato de trabalho em equipe, em vez de do que uma obrigação.
  • Mapeie o ciclo de vida do cliente – Os usuários também se beneficiam de uma compreensão clara de suas responsabilidades dentro do CRM. Isso pode exigir um estudo cuidadoso do ciclo de vida do cliente para determinar quais pontos de contato exigem atividade de CRM, quem é responsável por eles e em que prazo devem ser realizados. Algumas funções de negócios historicamente encontraram uso mais claro do CRM do que outras – Vendas adotou o CRM desde o início graças à automação da força de vendas e gerenciamento de contatos, leads e oportunidades – mas os benefícios para outros departamentos, que são substanciais, devem ser aparentes. Por exemplo, os clientes formam sua impressão de marca durante a fase de marketing do ciclo de vida, durante a qual um CRM com automação de marketing pode qualificá-los, classificá-los e nutri-los como leads. Enquanto isso, os agentes de suporte exigem acesso ao histórico transacional e de comunicação dos clientes. O uso do CRM pelos departamentos se complementa. Marketing envia leads qualificados para Vendas; se o departamento de vendas estiver insatisfeito com a qualidade, eles cooperam com o marketing para ajustar o modelo de pontuação. A consistência é fundamental – os clientes omnichannel querem que o envolvimento da empresa seja personalizado e lembrado – garantir que os funcionários possam acessar dados precisos dos clientes em tempo hábil é o objetivo final de qualquer CRM.

O consenso na plataforma, a consciência do valor das ações do usuário final e uma noção clara do papel de cada pessoa promove a adesão dos funcionários e melhora a adoção do CRM pelos usuários. Os gerentes podem identificar quais métricas corroboram o envolvimento do usuário final – não apenas logins de CRM, mas também oportunidades criadas, atividades concluídas, tarefas abertas por função – e avaliá-las no contexto das funções de trabalho do usuário final. Criar expectativas claras, metas de desempenho mensuráveis ​​e um sistema de incentivos e desincentivos ajudará a persuadir até mesmo funcionários recalcitrantes a aderir ao CRM.

2. Obtenha buy-in do departamento de TI

A maioria dos CRMs modernos já são SaaS – apenas alguns fornecedores continuam a oferecer instalação de CRM no local. Sua equipe de TI provavelmente está bem ciente das vantagens do software e dos dados armazenados na nuvem em relação aos servidores locais – menos tempo necessário para garantir segurança e tempo de atividade, atualizações de hardware, atualizações e configuração de software, autoeducação sobre bugs conhecidos e solução de problemas, etc. Um CRM baseado em nuvem elimina a necessidade de um processo de implementação prolongado e prático, o que é um grande alívio para um departamento de TI. (Sem mencionar que os CRMs baseados em nuvem são pagos conforme o uso ou estão disponíveis em contratos mensais ou anuais, para que a equipe de TI não precise defender softwares caros.)

O que significa que os desafios com a implementação podem ser tratados entre o departamento de TI e o próprio provedor de CRM. Mas e se você já estiver usando um CRM baseado em nuvem e lutando com baixas taxas de adoção de usuários? Nesse caso, se você deseja reprojetar sua plataforma existente ou mudar para uma nova, precisará da adesão de sua equipe de TI. Afinal, a menos que o novo CRM ofereça integração nativa a plataformas complementares, sua equipe de TI será responsável por desenvolvê-los. Se você optar por um CRM de código aberto, a equipe de TI terá a tarefa de personalizá-lo para seu caso de uso de negócios e provavelmente administrará o CRM treinando usuários em todos os departamentos - os mesmos usuários avançados que, por sua vez, serão efetivamente substituídos para treinar seus colegas e novos contratados.

Os departamentos de TI não existem apenas para gerenciar ativos de tecnologia; sua equipe de TI pode ser um diferencial estratégico. Eles terão enorme influência na criação de automações de processos que melhoram as experiências do usuário para usuários finais em outros departamentos – ao envolver o envolvimento proativo da equipe de TI, sua experiência pode melhorar a adoção do usuário de CRM, melhorando a plataforma de dentro ou selecionando o CRM certo para sua empresa.

3. Escolha o CRM certo

Em última análise, o elemento-chave para melhorar a adoção do CRM pelos usuários é escolher o CRM certo. Existem centenas de opções por aí, algumas adaptadas para setores específicos, outras voltadas para empresas de determinado tamanho – de freelancers e pequenas e médias empresas até o nível corporativo.

Parece intuitivo que a experiência do usuário moldará a adoção do usuário de CRM. Você quer que seu CRM seja uma plataforma, não um obstáculo; os usuários finais devem ser capazes de realizar e automatizar várias tarefas de dentro do CRM sem precisar alternar frequentemente entre os aplicativos. O que significa que, se você estiver comprando um novo CRM, há algumas características que você deve procurar. Esses incluem:

  • Interface do usuário/Experiência do usuário – A plataforma – esquema de cores, layout – deve ser visualmente atraente. Parece banal, mas muitos usuários ficam desanimados com layouts que lembram os clientes de e-mail da década de 1990. Lembre-se de que seus funcionários são clientes omnicanal em seu próprio tempo e, naturalmente, preferem softwares fáceis de visualizar e navegar. Certos CRMs incluem recursos de gamificação, que atribuem pontos a determinadas atividades – como resolver um ticket de suporte na primeira resposta ou fechar uma venda – e fornecem recompensas e reconhecimento após acumular determinados níveis de pontos. Essas recompensas também podem ser vinculadas a benefícios do mundo real. É uma maneira de um CRM adicionar um elemento de diversão à experiência do usuário.
  • Principais integrações – Considere quais funções seus usuários finais precisam mais. Se eles costumam se comunicar com os clientes por e-mail, você provavelmente desejará uma integração de e-mail bidirecional para que eles não precisem sair do CRM (ou pelo menos uma sobreposição de 'gadget' para o cliente de e-mail, geralmente Gmail ou Outlook). Se eles fizerem chamadas telefônicas e você quiser manter um registro de chamadas, invista em uma plataforma com integração de chamadas bidirecionais. Algumas plataformas oferecem e-mail e telefone bidirecionais. Se sua empresa usa um conjunto específico de aplicativos de produtividade – como Office 365 ou G-Suite – certifique-se de que seu CRM se integre a eles. Por fim, se sua equipe de suporte precisar de um CRM de helpdesk dedicado, como Zendesk ou Freshdesk, e você preferir um separado para suas equipes de marketing e vendas, verifique se as duas plataformas são compatíveis (ou podem ser compatíveis por meio de uma API ou fluxo de trabalho de terceiros aplicativo de automação como Zapier).
  • Personalização – Dar aos usuários finais a flexibilidade de personalizar seus painéis para se apresentarem com dados relevantes sob demanda ajuda bastante a melhorar a experiência do usuário (sem mencionar os temas personalizados, que alteram a 'sensação' da plataforma sem alterar as funções). Modelos de email personalizados, alertas personalizados e gatilhos personalizados são essenciais para qualquer iniciativa de email marketing. Fluxos de trabalho personalizados são a espinha dorsal de qualquer força de vendas ou automação de marketing. Quanto maior a capacidade de personalização, mais você pode ajustar o CRM ao seu caso de uso específico. Os CRMs de código aberto são altamente personalizáveis, embora você precise investir mais recursos de TI neles (assim como implantar o software em seus próprios servidores); se você estiver procurando opções de nuvem de assinatura prontas para uso, esse fator deve pesar em sua mente se sua empresa tiver processos de negócios muito específicos.

4. Usuários finais integrados efetivamente

É preciso haver um processo de integração para qualquer nova plataforma, especialmente uma tão abrangente quanto o CRM. Sessões de treinamento em grupo de alto nível envolvendo gerentes, pessoal de TI e usuários finais são uma boa maneira de apresentar os principais recursos do CRM e como ele se relaciona com os processos de negócios. Esta é uma boa oportunidade para enfatizar o valor cumulativo das contribuições de cada usuário final por meio da plataforma. Esses recursos não devem ser totalmente novos para os usuários finais – afinal, seu feedback deve ter sido solicitado muito antes desta reunião – mas essas sessões são um bom momento para acabar com qualquer confusão sobre responsabilidades e expectativas básicas de uso dos funcionários.

Os usuários finais também se beneficiam de recursos que podem acessar por conta própria, como vídeos de treinamento na Web ou artigos de instruções. A maioria dos CRMs possui extensas bases de conhecimento escritas em formatos digeríveis especificamente para essa finalidade. Os usuários avançados podem ser 'deputados' para responder a perguntas e ajudar outras pessoas com suas tarefas diárias no CRM. Observe que essa não é uma solução sustentável de longo prazo – não se deve esperar que um funcionário regular desempenhe duas funções quando normalmente desempenha uma – mas, novamente, os incentivos adequados podem incentivar os usuários a ajudar uns aos outros para benefício mútuo e impulsionar metas coletivas . Persuadir os usuários finais sobre os benefícios do CRM – automatizando tarefas repetitivas e simplificando fluxos de trabalho, por exemplo – enquanto os ensina como usá-lo melhorará a adoção do CRM pelos usuários. Enquanto isso, priorizar o processo de integração do CRM entre os membros de sua equipe de TI fornece uma rede de segurança durante os primeiros meses cruciais de implantação.

Os usuários finais em diferentes departamentos e funções podem exigir sessões de treinamento separadas para instruí-los sobre os processos específicos necessários para seus trabalhos. A equipe de vendas pode precisar de treinamento para rastrear leads e exportar relatórios de pipeline; a equipe de marketing pode precisar aprender a personalizar modelos de marketing por e-mail ou ajustar a avaliação de pontuação de lead. Pode ser necessário mostrar à equipe de suporte como adicionar usuários temporários com permissões limitadas a tickets de suporte técnico. Existem muitas funções de CRM que não são imediatamente intuitivas, mas são essenciais para o uso adequado da plataforma, o que pode ser demonstrado em uma sessão de treinamento ao vivo; a integração, aliás, não deve terminar depois de alguns meses. Embora o treinamento inicial possa interromper brevemente as atividades do dia a dia, os cursos de atualização progridem com mais facilidade e reforçam o que os usuários finais aprenderam enquanto corrigem qualquer uso indevido da plataforma.

Não é superficial ou trivial escolher um CRM parcialmente por conta de seu apelo estético. (Obviamente, deve atender às suas necessidades funcionais.) Todo mundo prefere uma plataforma que seja visualmente atraente, e aquela que gostamos – ou pelo menos não nos importamos – de olhar e usar é aquela que nos faz voltar. O truque é encontrar a convergência de alta funcionalidade para seus casos de uso de negócios e alto grau de satisfação do usuário em seu design e aparência. Seguir o processo de construção de consenso, obter adesão, escolher o CRM certo e integrar os funcionários corretamente garante uma alta adoção do usuário de CRM e um retorno para seu investimento em CRM. Aproveite as avaliações gratuitas que a maioria dos CRMs oferece – como com qualquer despesa, experimente antes de comprar.

Para visões gerais adicionais de CRM, comparações e análises de usuários, não deixe de conferir nosso Guia de Comparação de Software de CRM em expansão.