O Guia Absoluto para Entender e Implementar um Modelo de Pontuação de Leads

O que é Pontuação de Leads?

A pontuação de leads é um processo no qual uma pontuação, com base em critérios de valor atribuído, é dada a clientes em potencial ou clientes com base em sua disposição potencial prevista para comprar. Os critérios, cujas pontuações individuais são ponderadas em relação à probabilidade de indicar interesse comercial, abrangem o comportamento, a identidade demográfica e as preferências expressas do lead. A capacidade de pontuar com precisão um lead oferece o potencial de determinar as perspectivas de vendas mais prováveis ​​e afunilá-las para sua equipe de vendas, o que pode melhorar sua taxa de fechamento e até mesmo o tamanho das vendas.

O que é um lead? Um lead é uma perspectiva qualificada com potencial de compra. Tradicionalmente, a qualidade do lead é determinada por um departamento de Marketing após avaliar seu perfil. Portanto, um sistema de pontuação de leads – hoje em dia muitas vezes manipulado por software de automação de marketing – mede o valor percebido do lead para a empresa. Abaixo de uma certa pontuação de lead, o cliente em potencial pode exigir mais nutrição; acima de uma determinada pontuação e serão encaminhados para a equipe de vendas.

Para muitas empresas, mais leads chegam online do que offline; De qualquer forma, para uma empresa com presença on-line e muitos leads recebidos, a pontuação de leads é um método eficaz para filtrar a quantidade de visitantes on-line e determinar quais leads são qualificados e quando e como devem ser perseguidos.

Preciso de um modelo de pontuação de leads?

Nem todas as empresas exigem software de pontuação de leads. A pontuação de leads é mais útil para uma empresa cuja equipe de vendas enfrenta leads suficientes para que a busca de alguns seja à custa de outros. Neste ponto, um modelo de pontuação de leads é uma ferramenta altamente eficaz para determinar quais leads são mais rentáveis ​​para buscar.

Na ausência dessas circunstâncias, e se sua equipe de vendas puder lidar efetivamente com o fluxo de leads existente, você poderá se beneficiar de outras estratégias de ferramentas de geração de leads . A geração de leads pode assumir a forma de publicidade, boletins informativos por e-mail, marketing de conteúdo e otimização de resultados de mecanismos de pesquisa. Ocorre no início do ciclo de vida do lead; após a geração de leads vem a nutrição de leads, durante a qual uma pontuação de lead pode ser atribuída (e adaptada) à medida que mais informações são conhecidas.

É claro que ter mais leads do que você pode lidar não é necessariamente uma coisa ruim, a menos que sua equipe de vendas sinta que não está recebendo a mais alta qualidade desses leads. Se o departamento de vendas reclamar de leads ruins, isso também demonstra a necessidade de uma funcionalidade de pontuação de leads para analisá-los.

Para que os leads sejam analisados, você deve coletar dados sobre seus perfis e atividades. Você precisará de ferramentas de inteligência e rastreamento de leads – software para rastrear e gerenciar marketing por e-mail, interações com clientes e atividade do site, bem como para gerenciamento de conteúdo de blogs, páginas de destino e modelos de e-mail. Os dados do cliente e a atividade do setor também podem ser obtidos nas mídias sociais e nos resultados dos mecanismos de pesquisa. Sua empresa provavelmente já possui uma plataforma de CRM; ferramentas de automação de marketing e rastreamento de mídia social estão entre algumas das integrações mais úteis que seu software de CRM deve ter. Se sua empresa não tiver um CRM, considere fornecedores como Infusionsoft, NetSuite, Zoho CRM, que oferecem ferramentas integradas de automação de marketing. Essas ferramentas podem gerar informações altamente específicas sobre seus leads e permitir que você diferencie quais características garantem uma pontuação alta.

Se você não tiver certeza de como avaliar diferentes plataformas de CRM, consulte nosso Guia do Iniciante para Entender 3 Tipos de CRM.

Como faço para pontuar um lead?

Bem, você não – o software de automação de marketing sim. No entanto, você, sua equipe de marketing e sua equipe de vendas precisarão alinhar e determinar quais critérios são mais importantes para leads; em outras palavras, as características que correspondem mais fortemente a uma venda fechada e com que peso elas devem ser ponderadas. Além disso, as pontuações de leads mudam com o tempo – os dados decaem, um cliente em potencial esperará apenas um certo tempo antes de tomar uma decisão e assim por diante. Há uma janela na qual um lead é mais receptivo a uma abordagem de vendas.

Embora as ferramentas preditivas de pontuação de leads possam ajudar a automatizar esse processo, é importante entender o que está sendo pontuado. Ao pontuar um lead, sua metodologia deve levar em conta três tipos de critérios: explícito, implícito e negativo.

• Critérios Explícitos. Esta é uma informação fornecida intencionalmente pelo lead. Isso pode vir de interação direta, como comunicação por telefone, webchat ou e-mail; ele também pode ser fornecido por meio de formulários on-line necessários para downloads de conteúdo. Critérios explícitos geralmente nos informam sobre o perfil profissional do lead e podem incluir:

• • Empresa, tipo de negócio ou setor
  • Localização
  • Cargo
  • Nível de autoridade
  • receita
  • Despesas
  • Número de empregados
  • Fonte de chumbo

• Critérios Implícitos. Essas são informações sobre o lead derivadas da análise de seu comportamento online. Essas informações não são fornecidas deliberadamente pelo lead, mas podem ser extraídas ou inferidas. Por exemplo, os dados explícitos sobre a localização de uma pessoa oferecem dados implícitos sobre qual filial da loja ela provavelmente visitará. Outras formas de dados implícitos incluem:

• • Atividade online – as ferramentas de análise podem monitorar quantas páginas do seu site são visitadas, quais páginas, quanto tempo os visitantes permaneceram e em quais links eles clicaram, tudo dentro de um determinado período de tempo. Além disso, analisar o tráfego de links de entrada pode informar quais anúncios eles acharam atraentes e de quais sites de referência vieram.
  • Interações de conteúdo – O download de conteúdo específico, como e-books, comunicados à imprensa, vídeos, podcasts, white papers e assim por diante, gera informações sobre seus interesses. Isso também se aplica a eventos online como webinars
  • Assinaturas – Boletins informativos por e-mail, feeds RSS e outras solicitações de conteúdo contínuo indicam interesse contínuo em seu trabalho.
  • Chamadas telefônicas – Isso funciona especialmente se a funcionalidade de chamadas estiver integrada ao seu CRM. Um registro de chamadas telefônicas e suas durações fornece informações sobre o compromisso que o lead tem em aprender sobre seu produto. As chamadas também podem produzir uma variedade de critérios explícitos.
  • Eventos offline – A participação em conferências ou eventos do setor contribui para o perfil de um lead interessado em desenvolver suas habilidades ou networking.

• Critérios Negativos. Essas são informações para equilibrar sua pontuação de lead e levar em conta a imprecisão dos dados ou a diminuição do interesse do lead ao longo do tempo. Incluídos, os critérios negativos dão uma noção de quando o contato adicional pode gerar retornos decrescentes ou afastar completamente um lead.

• • Falta de resposta a mensagens de marketing, como e-mails, mensagens de texto ou telefonemas
  • Cancelar a inscrição de um feed de conteúdo em andamento
  • Solicitar para ser adicionado a uma lista de não-contato
  • Inatividade prolongada
  • Falta de autoridade para tomar decisões (por exemplo, seu cargo é estagiário)
  • Visitas a determinadas páginas do site; visitas à sua página de Carreiras indicariam que o interesse deles em sua empresa não é como cliente

Lembre-se de que pode haver dezenas a centenas de pontos de dados individuais para cada categoria. Consultar um especialista em inbound marketing pode ajudá-lo a identificar quais critérios melhor se aplicam ao seu negócio. Depois, suas equipes de vendas e marketing devem se alinhar para determinar como cada critério deve ser pontuado – critérios negativos, é claro, recebem uma pontuação subtrativa. A etapa a seguir é determinar o limite que aciona a notificação da equipe de vendas sobre o lead promissor. Esse limite pode variar à medida que sua equipe identifica melhor o intervalo em que leads específicos são mais acessíveis.

A pontuação do lead reflete o verdadeiro valor do lead?

Sim, desde que você tenha ponderado com precisão os critérios, pois eles representam valor para sua empresa. Como mencionado, pode haver centenas de pontos de dados usados ​​como critérios e, juntos, eles tentam criar um perfil abrangente do interesse flutuante e do potencial de compra do lead. Não é apenas uma questão de encontrar uma correspondência demográfica. Dois leads semelhantes podem atender a critérios demográficos semelhantes, mas ainda recebem pontuações diferentes; a frequência da atividade online é um critério implícito que também influencia a pontuação do lead.

Digamos que ambos os leads atendam ao cargo, setor, poder de compra, país, nível de autoridade e assim por diante – tão granular quanto você quiser – a pontuação de leads pode analisar diferenças em ações de pontuação positiva e compará-las em uma linha do tempo. Se os leads assistiram demonstrações on-line, baixaram white papers e visualizaram páginas de preços, mas um deles fez isso nos últimos 10 dias, enquanto o outro o fez ao longo de três meses sem muita atividade recente, suas pontuações de leads serão diferentes. A primeira derivação é ativa, a segunda é passiva ou latente.

Portanto, a pontuação do primeiro lead provavelmente indicaria a prontidão para o contato de um membro de sua equipe de vendas. A pontuação do segundo lead provavelmente cairia dentro de uma faixa que indica potencial para nutrição adicional de leads. As especificidades dependeriam do seu negócio e indústria.

É claro que sua empresa também teria que determinar por si mesma o prazo de um ciclo de vendas típico. No exemplo acima, 10 dias é uma janela padrão ou até rápida; no entanto, três meses seria muito tempo. Você precisará coordenar com sua equipe de vendas para determinar quanto tempo pode passar antes de ter certeza de que o lead não comprará.

Como saber se meus dados são bons?

Se você é uma empresa que comercializa seus serviços on-line, deve presumir que pelo menos alguns de seus visitantes têm um interesse profissional legítimo em sua empresa. Você também pode coletar muitos visitantes improdutivos. Os sistemas de pontuação de leads tentam explicar a presença de dados de baixa qualidade ou a ausência total de dados.

Se sua empresa estiver envolvida em serviços B2B, convém dimensionar a qualidade do lead com base em endereços de e-mail. Provedores de e-mail comuns – yahoo.com, hotmail.com, gmail.com – receberiam uma pontuação menor do que um endereço indicando relacionamento com outra empresa. Os provedores comuns podem ser incluídos como critérios negativos, conforme listado acima. Isso define um padrão de qualidade para os dados de lead que você coleta; seus modelos ainda o analisarão e atribuirão uma pontuação a esses leads, mas se você os considerar menos propensos a converter em uma venda, o modelo levará em conta isso.

Além disso, o processo de coleta de critérios explícitos e implícitos não é totalmente abrangente – pode haver alguns aspectos do perfil de um lead que não serão preenchidos. Em termos de boas práticas de lead scoring, é necessária a priorização dos leads, com informações completas sobre os que não têm.

Implementação de um modelo de pontuação de leads

Para implementar um modelo de pontuação de leads, você precisa estabelecer um processo pelo qual você e suas equipes possam determinar critérios para avaliação e pontuação de leads. Esse processo pode ser dividido em algumas etapas.

1. Estabeleça um perfil de comprador ideal

Antes de qualificar leads com base em critérios, você precisará de informações que diferenciem um lead do outro. Conecte-se com sua equipe de vendas e colete dados de seu software de CRM e logs de vendas para revisar negócios e oportunidades anteriores que indicam a prontidão de vendas dos compradores. Consulte as ferramentas de análise do seu site para obter um registro de atividades on-line que restringe o comportamento consistente com os prováveis ​​compradores. Usando as informações demográficas e os traços comportamentais que você coleta, você pode estabelecer um perfil de comprador ideal.

2. Identificar Critérios e Construir Listas

Com esse perfil de comprador em mãos (que ainda pode estar sujeito a alterações), você pode coordenar com suas equipes de Marketing e Vendas para separar o perfil em critérios explícitos, implícitos e negativos. Como mencionado anteriormente, pode haver dezenas ou centenas de critérios de cada tipo, portanto, se você está apenas construindo registros internos ou complementando sua lista com recursos externos, você pode ser tão granular quanto quiser. Pode ser útil ser mais exaustivo neste ponto, porque você restringirá a lista mais tarde.

Construa listas separadas de critérios explícitos, implícitos e negativos. Como lembrete:

• Os critérios explícitos incluem dados demográficos específicos do indivíduo, sua empresa e seu relacionamento com você.
• Os dados implícitos incluem ações de valor agregado realizadas em seu site ou com um representante da empresa, como assistir a uma demonstração, visualizar uma página de preços, fazer uma ligação que durou mais de 2 minutos, visualizar uma postagem de blog, participar de um webinar ou fazer download de um papel branco.
• Critérios negativos incluem ações que indicam desinteresse, como cancelamento de inscrição em uma lista de e-mails, falta de atividade no site por algum tempo, comentários negativos em mídias sociais, reclamação de spam ou recusa em comprar ou renovar um contrato.

Envie as listas para um grupo composto por partes interessadas e peça-lhes que marquem individualmente quais pontos de dados consideram úteis para a pontuação de leads e marquem se acham que cada critério é essencial, importante, influente ou negativo. Dê-lhes tempo para serem minuciosos – a automação virá mais tarde.

3. Agrupe as listas e atribua valores

Cada membro da equipe pode ter uma lista ligeiramente diferente. Encontrar consenso geral sobre os critérios de inclusão. Pode haver algum desacordo sobre quais critérios são essenciais, importantes, influentes ou negativos. Dê aos membros da equipe a chance de se explicar. Lembre-se de que um lead promissor pode ser penalizado por um modelo de pontuação pela ausência de um ponto de dados bastante obtuso, portanto, é hora de reduzir sua lista de critérios.

Depois de ter listas abrangentes para critérios explícitos, implícitos e negativos, redistribua-os para sua equipe para pontuação. Este é um bom momento para estabelecer uma metodologia de avaliação de leads. Se você usa um software de automação de marketing ou se o seu CRM o possui integrado, é conveniente usar o método de pontuação. Pode ser baseado em pontos, notas de letras, um espectro de termos (como quente, morno, frio e frio). Você pode ser criativo – por exemplo, a plataforma orientada para vendas Close.io pontua leads usando uma série de cinco chamas – mas certifique-se de que seu software possa acomodá-lo.

4. Determine as pontuações e estabeleça um limite

Repita o processo que você usou para construir sua lista abrangente de critérios para chegar a um consenso sobre a pontuação. Depois que sua equipe chegar a um acordo sobre quais critérios valem cada pontuação, você precisará estabelecer um limite no qual os leads promissores sejam considerados prontos para vendas. Lembre-se – esse limite não deve indicar seu comprador ideal, mas sim definir uma barra mínima.

É aconselhável que os critérios demográficos não representem mais de metade da pontuação total. Afinal, uma correspondência demográfica ideal por si só não indica prontidão para comprar – também deve haver pistas comportamentais para combinar.

5. Teste seu modelo antes da implantação

Teste seu sistema de pontuação em uma amostra aleatória de leads e oportunidades de pipeline existentes com base em seus registros de CRM. Aproveite oportunidades abertas, oportunidades perdidas e vendas fechadas. Atribua a cada registro uma pontuação com base em seu novo sistema. Examine qual porcentagem de sua amostra se qualifica como lead de vendas. Se você achar que seu sistema de pontuação não corresponde aos dados – um grande número de leads com pontuação baixa foram, de fato, vendas fechadas com sucesso – talvez seja necessário ajustar seu modelo, mas há tempo para isso mais tarde.

6. Teste seu modelo após a implantação

Assim que novos dados começarem a chegar, você poderá revisar seu sistema de pontuação para acomodar inconsistências ou mudanças no mercado. Realize reuniões regulares com as principais partes interessadas em suas equipes de marketing e vendas para revisar e atualizar o modelo de pontuação para que as pontuações mais altas reflitam com precisão os leads da mais alta qualidade.

Ao revisar, considere os leads de alta pontuação que não se transformaram em oportunidades. Houve alguma falha no modelo de pontuação? Nesse caso, considere o que você pode fazer para evitar que os leads errados sejam altamente priorizados. Você pode precisar revisar as qualidades demográficas para título, empresa, nível de autoridade ou região ou ajustar os valores associados a determinados critérios implícitos.

Lembre-se de manter sua equipe de vendas informada! Os representantes de vendas que discordam da pontuação de um lead podem permitir que esse lead seja esquecido. Considere o feedback dos representantes de vendas, ou melhor ainda, permita que eles alterem manualmente a pontuação de um lead para colocá-lo no estágio adequado. Se houver um problema com a equipe de vendas recebendo muitos leads qualificados, talvez seja necessário avaliar se seu modelo de pontuação está refletindo com precisão o valor relativo do lead ou talvez seja necessário aumentar o limite mínimo.

7. Lucro!

Seu modelo de pontuação de leads exigirá revisão regular e manutenção ocasional, mas assim que sua equipe tiver uma noção precisa de quais critérios melhor qualificam leads para prontidão de vendas, sua automação de marketing canalizará esses leads para sua equipe de vendas. Gastar menos tempo analisando leads qualificados e mais tempo fechando vendas pode levar a um uso mais eficiente de seu tempo e a uma maior frequência de negócios fechados.

Compreender e implementar um modelo de pontuação de leads pode parecer formidável, mas o processo é fácil de entender quando dividido em partes digeríveis. Os modelos de pontuação de leads são úteis para empresas que recebem muitos clientes interessados ​​que aumentam seu tráfego online. Desenvolver o modelo envolve algum trabalho extra finito no curto prazo, mas no longo prazo, você e sua equipe economizarão muito tempo e esforço repetitivo no futuro, o que se soma. Pense em um modelo de lead scoring nesses termos – um investimento que compensa com eficiência aprimorada e maior desempenho de vendas – e, de repente, a tarefa se torna muito mais fácil. Agora vá lá e marque alguns leads usando essas práticas recomendadas!