O que aconteceu com as marcas indianas de smartphones?

Com as tensões na fronteira Índia-China, tem havido um lobby que clama pelo boicote de aparelhos chineses (telefones em particular). Também tem havido crescentes pedidos para “encorajar” as marcas indianas a apresentar alternativas aos produtos de fabricantes “estrangeiros”. Não vamos entrar nos acertos e erros disso, mas bem, o fato é que existiam marcas e alternativas indianas. Como os smartphones são os mais discutidos, vamos dar uma olhada neles. Há cerca de meia década, as marcas indianas dominavam o mercado indiano de smartphones!

2015 – 2020: marcas indianas, de dominantes a mortas

Parece difícil de acreditar? Bem, há cinco anos, em 2015, as cinco principais marcas de smartphones no mercado indiano eram: Samsung, Micromax, Intex, Lenovo (Motorola) e Lava, segundo a Counterpoint Research. E isso não é tudo, havia outros – Karbonn, Spice, Lyf, iBall e Celkon, para citar alguns. Mesmo marcas conhecidas por outros produtos eletrônicos como Onida, BPL e Videocon tinham divisões de telefonia.

E não era como se eles não tivessem que lidar com a concorrência chinesa.
A maioria deles desapareceu hoje. Tanto que alguns foram completamente esquecidos.

Então o que deu errado? Vamos dar uma olhada.

Por que as marcas indianas de smartphones perderam terreno: as teorias (incluindo as da conspiração)

Estas são as principais teorias dadas para o desaparecimento das marcas indianas:

• Os chineses inundaram o mercado com marcas mais acessíveis e vieram com enormes gastos de marketing que as marcas indianas não conseguiram igualar. E isso levou à sua morte a longo prazo.
• A maioria das marcas indianas, de qualquer forma, apenas “rebrandou” os telefones chineses, e chegou um estágio em que os chineses, em vez de fornecer marcas indianas, lançaram suas próprias marcas, matando-as.
• As marcas indianas sempre tiveram problemas de qualidade e isso as impediu de igualar suas contrapartes chinesas.

A verdade como sempre é um pouco de todos eles e alguns outros fatores.

A teoria das “ marcas chinesas expulsaram as marcas indianas de smartphones inundando o mercado com telefones de baixo custo ” é um pouco fraca, pois não é como se as marcas indianas não tivessem concorrência chinesa em 2015. Em 2015, a Xiaomi já era mais do que uma anos na Índia, Lenovo e Motorola eram uma combinação formidável e empresas como Vivo, Oppo, OnePlus e Gionee (lembra?) estavam por aí, e havia novas marcas chegando o tempo todo (Meizu, LeEco, Coolpad, Zopo).

A brigada da marca indiana estava lidando com eles, com certo conforto. E enquanto algumas marcas chinesas realmente vinham com enormes orçamentos de marketing, as marcas indianas não eram exatamente tímidas em campanhas publicitárias de alto perfil – a Micromax teve Hugh Jackman como embaixador da marca por um tempo e era conhecido por patrocinar torneios de críquete, a Intex possuía uma equipe de IPL e Karbonn foi até o patrocinador da Champions League T20 e da Karnataka Premier League. Também é improvável que as marcas chinesas tivessem uma frente coordenada e unida, pois algumas das vítimas eram as próprias marcas chinesas – Coolpad, Zopo, Meizu, Gionee e LeEco sofreram grandes impactos do crescimento de seus compatriotas, assim como Honor em um. palco.

A abordagem de “importar e renomear telefones chineses” foi um problema? Muitas de nossas fontes dentro da indústria dizem que, embora possa ter desempenhado um papel, era improvável que fosse substancial, já que jogadores como a Coolpad continuaram fornecendo marcas indianas. Eles também apontaram que as marcas indianas tinham um controle muito forte no mercado abaixo de Rs 12.000, e um que nem a Xiaomi poderia abalar até lançar o Redmi Note 3 em 2016. De fato, até cerca de 2017-18, a maioria dos as marcas chinesas que se saíram bem na Índia estavam se concentrando em preços acima do nível de Rs 12.000 – uma zona onde as marcas indianas nunca se saíram bem.

Quanto aos problemas de qualidade, bem, o fato é que mesmo quando a Motorola e a Xiaomi mudaram as expectativas no nível do orçamento, as marcas indianas ainda continuaram a superá-las. De fato, a NVIDIA se uniu à Lava/Xolo para seu tablet para jogos Tegra e a Intel colaborou com a Xolo para o primeiro telefone com um processador móvel Intel. Até o Google se uniu inicialmente a marcas indianas para sua iniciativa Android One. Não estamos dizendo que as marcas indianas não tiveram problemas de qualidade, mas os consumidores certamente não pareciam muito afetados por elas.

Jio realmente prejudicou as marcas indianas?

Um fator que várias fontes que contatamos citaram como um grande fator no declínio das marcas indianas de smartphones foi a chegada da Reliance Jio e seus planos 4G super acessíveis em 2016. Embora o 4G já existisse há algum tempo, era um serviço caro , e a grande maioria das marcas indianas, embora tenham ofertas 4G, se concentraram principalmente nas 3G. As tarifas extremamente acessíveis da Jio viraram essa situação de cabeça para baixo e, de repente, todos tinham um SIM 4G e queriam telefones 4G.

De acordo com muitos relatos, as marcas indianas estavam mal preparadas para esse aumento de 4G e tiveram que lidar com enormes estoques de telefones 3G. Tanto que houve uma fase em que as marcas indianas de smartphones pareciam quase desaparecer – a Micromax, que estava desafiando a Samsung pelo primeiro lugar até o final de 2015, estava tão ausente na maior parte de 2016 que estávamos nos perguntando “Tanto faz aconteceu com a Micromax“. Os chineses, segundo todos os relatos, se moveram muito mais rápido. Nossas fontes dizem que problemas de estoque 3G também prejudicaram muitos relacionamentos entre marcas e revendedores, abrindo as portas para os chineses, alguns dos quais ofereciam comissões extremamente altas. Para completar, esse também foi o período em que muitas mudanças de design – do uso de vidro a telas altas e várias câmeras – chegaram à seção de telefones econômicos.

E quando as marcas indianas responderam (e, para seu crédito, o fizeram), muito terreno havia sido perdido, tanto no cliente quanto no varejo. As marcas indianas não apenas ficaram fora dos holofotes do consumidor, mas também foram consideravelmente enfraquecidas por problemas de estoque. Há também a sensação de que muitas marcas indianas realmente não tentaram se ajustar ao mercado alterado e, em vez disso, permaneceram com seus métodos antigos. “ Nossas câmeras e monitores nunca foram nossos pontos fortes, e não percebemos que os processadores MediaTek agora estavam sendo vistos como inferiores”, disse um ex-executivo de uma marca indiana de telefones. “ Deveríamos ter voltado com produtos melhores, mas os recursos eram muito escassos. ”

Perdendo as guerras de percepção

Mas talvez o que realmente prejudicou as marcas indianas foi que algo foi mais um estado de espírito do que de mercado – percepção. É por isso que muitos culpam a mídia de tecnologia indiana pelo declínio das marcas indianas de smartphones. “ Nunca recebemos o respeito que merecíamos”, disse-nos um ex-executivo de uma marca indiana de telefones. “ Era como se fôssemos uma alternativa só porque as marcas internacionais eram mais caras. E quando tentamos fazer telefones melhores, a maioria das pessoas escreveu que ninguém confiaria em uma marca indiana em vez de uma internacional. ” É um fenômeno que notamos em 2014:

Por alguma razão, a Micromax, apesar de todas as suas conquistas (e são consideráveis) simplesmente não parece contar aos olhos de muitos usuários 'informados'. Muitos até consideram um sacrilégio mencionar um telefone Micromax ao mesmo tempo que um com preço semelhante da Samsung, Sony ou até mesmo um recém-chegado como Xiaomi

Talvez tenha sido por isso que a velocidade com que as marcas indianas caíram foi impressionante – no início de 2018, a maioria das marcas indianas estava bem e verdadeiramente fora de disputa. As estatísticas da Counterpoint para o primeiro trimestre de 2018 não tiveram nenhuma marca indiana entre as cinco primeiras. Hoje, Micromax, Karbonn e Lava são as únicas três marcas indianas notáveis ​​que sobrevivem, e sua participação de mercado combinada é uma fração do que comandavam há meia década.

Existe um caminho de volta?

Ironicamente, alguns desses usuários muito informados que falaram ironicamente das marcas indianas há cinco anos agora estão pedindo às marcas indianas que retornem e rebata uma oposição chinesa muito bem enraizada. Não estamos dizendo que é impossível. Nada é. E honestamente, adoraríamos mais opções de mais lugares para o consumidor indiano. Isso seria tão empoderador.

Claro, tudo isso é mais fácil dizer do que fazer. Uma marca indiana que procurasse desestabilizar os atuais players (e muitos esquecem que não seria apenas contra chineses, mas também marcas de outros países) precisaria entrar na batalha com bolsos fundos e muita paciência. Equipes precisariam ser contratadas, fábricas instaladas e acordos negociados com uma variedade de fornecedores de hardware e software, e a estratégia de comunicação correta precisaria ser elaborada. Não vai acontecer da noite para o dia, mas pode ser feito. Não faltam veteranos no campo.

O caminho de volta para as marcas indianas não será fácil. E serão necessários mais do que apenas alguns anúncios de produtos (programados para coincidir com o sentimento nacionalista percebido) para obter participação de mercado. Mas as marcas indianas podem voltar.

Afinal, eles já estiveram aqui antes. E não muito tempo atrás nisso.