Memes em marketing: o que é permitido e o que é proibido
Publicados: 2022-01-09Com a reforma de direitos autorais de 2021, o direito à “caricatura, paródia e pastiche” foi incorporado à lei (Seção 51a UrhG). Essa nova “barreira de direitos autorais” permite, em particular, o uso de textos, imagens ou vídeos de terceiros na forma de memes (a contribuição do autor para a reforma dos direitos autorais).
Portanto, os memes podem ser vistos cada vez com mais frequência em postagens de mídia social por empresas ou como mídia publicitária em anúncios. No entanto, muitas vezes é esquecido que o direito à “caricatura, paródia e pastiche” não constitui um ingresso gratuito para o uso de memes.
No artigo a seguir, você descobrirá o que são caricaturas, paródias e pastiche, quais são os limites de seu uso permitido e quais usos ainda são proibidos.
Memes em comunicação e marketing
Segundo a Wikipedia, um meme é “um conteúdo de consciência criado criativamente que se espalha entre as pessoas. Isso geralmente é humorístico e animador, às vezes também satírico e, portanto, socialmente crítico ” .
Atualmente, os memes são conhecidos principalmente como animações gif, que podem ser integradas como resposta, por exemplo, em campos de comentários em plataformas de redes sociais ou mensageiros.
Como os memes podem transmitir emoções melhor do que textos ou emojis e economizar o esforço de criar materiais publicitários, eles também são interessantes para o marketing.
No entanto, os memes geralmente são baseados em clipes de filmes, séries de TV, eventos ao vivo ou fotos de celebridades protegidas por direitos autorais. Portanto, era anteriormente questionável se os memes poderiam ser usados sem o consentimento do autor. O direito de citar foi de pouca utilidade.
Direito estrito de cotação
Para mostrar o alcance do novo direito à “caricatura, paródia e pastiche” , é útil dar uma olhada no direito muito mais estrito de citação (Seção 51 UrhG). Mesmo que o direito de citação seja mencionado ao assumir obras de outras pessoas, isso geralmente é inaplicável. Porque a citação assume que a adoção é necessária como evidência de seus pensamentos e explicações.
A área de aplicação do direito de cotação é, portanto, muito estreita. Por exemplo, são possíveis resenhas de filmes com cenas de um filme ou resenhas de tendências de web design com capturas de tela de sites. Mesmo que a redação exata de um artigo seja importante e a reprodução de uma entrevista pontual em suas próprias palavras não seja suficiente, é permitido fazer referência a uma citação.
Os memes raramente cumprem essas funções documentais, e é por isso que uma exceção separada era necessária para eles.
Barreiras baixas para caricaturas, paródias e pastiches
Ao contrário da citação, caricaturas, paródias e pastiches não precisam servir de referência. Também é suficiente que eles queiram adicionar à diversão:
- Caricaturas – As caricaturas são caracterizadas por uma ênfase satírica ou exagero de características de pessoas, coisas ou processos e querem expô-los ao ridículo ou realçá-los.
- Paródias – Paródias são modificações de conteúdo de terceiros para sátira ou crítica.
- Pastiches – O termo “pastiches” não foi usado até agora, pelo menos na linguagem comum. Significa algo como imitação ou confiança, por exemplo, como homenagem ou paródia.
Caricaturas, paródias e pastiches são difíceis de distinguir uns dos outros e muitas vezes se sobrepõem conceitualmente. Portanto, eles também são resumidos na lei como um direito. O que eles têm em comum é o elemento satírico, que também é a base de um meme. De acordo com a justificativa legal, os memes são nomeados como exemplos de pastiches, além de remixes, memes, GIFs, mashups, fan art, fan fiction, covers ou sampling.
A permissão para usar memes também se aplica a empresas. No entanto, ele se estende apenas à parte de direitos autorais dos memes.
Marca registrada e direitos pessoais
A proteção de direitos autorais de uma imagem ou vídeo se estende apenas à gravação em si, mas não às pessoas ou marcas retratadas na gravação. Se, por exemplo, o logotipo de um concorrente ou ator aparecer em um meme, seu uso pode ser permitido pela lei de direitos autorais, mas ao mesmo tempo representa uma violação de marca registrada ou de direitos pessoais.
Esses “direitos ao motivo” devem ser verificados além dos direitos autorais.
Marcas e empresas estrangeiras no meme
Indivíduos privados não precisam observar a lei de marcas registradas. Empresas ou freelancers, por outro lado, devem evitar o risco de confusão, transferência de imagem ou degradação de outras empresas e marcas (§§ 14, 15 MarkenG):
Probabilidade de confusão.
O risco de confusão surge se o grupo-alvo puder ver o uso de um meme como um sinal de cooperação ou outros laços econômicos. O risco de confusão existiria ainda mais se, por exemplo, o logotipo de um concorrente no meme significasse que os próprios produtos anunciados com o meme pudessem ser confundidos com produtos do proprietário do logotipo.
Ao usar memes, raramente há uma probabilidade de confusão. Seja porque tendem a direcionar as marcas de forma satírica ou porque são reconhecíveis como memes, ou seja, como meras ferramentas de comunicação. No entanto, pode haver uma confusão se um meme for usado sozinho como ilustração, por exemplo, cenas atmosféricas de um clipe publicitário de um concorrente são usadas para anunciar um produto.
Transferência de imagem:
Também não é permitido explorar a imagem, ou seja, a valorização de marcas conhecidas (principalmente marcas conhecidas são usadas nos memes). Essa exploração de reputação existe se o usuário do meme puder ser acusado de lucrar com a boa reputação da marca, por exemplo, se um pequeno mecanismo de pesquisa anunciar “tão bom quanto o Google” .
No caso de memes, esse risco surge se os memes forem usados de forma comparativa, por exemplo, se um fabricante de bicicletas postar um meme com um carro esportivo e o texto que o acompanha “Sporty like our bikes”.
Redução.
A redução serve para desvalorizar a validade e o brilho de uma marca, por exemplo, ao vender ração animal com os nomes “MacDog” e “MacCat” e assim, segundo o Tribunal de Justiça Federal, rebaixar a marca McDonald's.
Como os memes costumam ser satíricos, muitos deles também ultrapassam os limites do que é permitido. Este limite encontra-se no caso de uma redução não justificada pelas circunstâncias, ou seja, abuso de concorrentes. Esse limite também se aplica a pessoas físicas, mas as empresas precisam ter ainda mais cuidado e não devem usar memes que depreciem outras empresas ou suas marcas.
Violações do direito da concorrência:
Além das violações da lei de marcas registradas, as violações da lei de concorrência também podem ser derivadas dos motivos acima mencionados, por exemplo, devido a comparações injustas e a degradação ou difamação de concorrentes e suas marcas.
Violações de direitos autorais:
As marcas gráficas também são frequentemente protegidas por direitos autorais. Nesse caso, o direito de paródia, crítica ou pastiche também deveria abranger o uso da marca. No entanto, esse geralmente será o caso, pois na maioria dos casos a marca é o núcleo de uma paródia, por exemplo.
Devido ao alto risco e às circunstâncias a serem verificadas em casos individuais, memes com marcas, logotipos, rótulos ou produtos de concorrentes ou de outras empresas de terceiros não devem ser utilizados no marketing. A menos que sejam usados exclusivamente para fins comunicativos.
Se, por exemplo, uma empresa do setor de mídia deseja a todos um bom almoço e publica um meme com Ronald McDonald, então esse uso do meme tem principalmente uma função comunicativa. Seria diferente se essa postagem viesse de outra hamburgueria.
Direitos pessoais e direito à imagem
Além de marcas ou empresas estrangeiras, as pessoas são representadas principalmente em memes. Têm ainda direito à proteção do seu valor publicitário:
- Violação do direito à imagem: A publicação de retratos de pessoas geralmente requer consentimento (Seção 22 (1) KUG). Somente no caso de pessoas que estão no contexto de eventos históricos (por exemplo, em palcos) ou como parte de assembléias, etc. (por exemplo, em uma demonstração ou como parte do público em um evento público), uma exceção é possível aqui (Seção 23 (1) Nº 1 e 3 KUG).
- Transferência e degradação da imagem: Mas mesmo que a gravação tenha sido feita, por exemplo, no contexto de uma aparição pública, ela não deve ser usada para subtrair o valor econômico de uma pessoa ou reduzir esse valor. Além da proibição de insultos, isso também significa que a taxa que se teria de pagar a uma pessoa de destaque por sua “aparência publicitária” não pode ser contornada invocando um “direito a memes” .
Isso mostra que, apesar da nova situação legal, o uso de memes com celebridades ainda não é legalmente permitido – a menos que os anunciantes possam invocar a liberdade de expressão.
O método Sixt
A empresa de aluguel de carros Sixt é conhecida por incluir celebridades em campanhas publicitárias sem seu consentimento. Como mostrado acima, isso é fundamentalmente inadmissível, pois explora o valor publicitário de uma pessoa.
No entanto, a Sixt conta com sua liberdade de expressão, à qual, na opinião do BGH, as empresas também têm direito. No entanto, os seguintes fatores devem ser levados em consideração:
- Evento relevante para o público em geral: A Sixt geralmente se refere a gafes de políticos ou circunstâncias semelhantes que são amplamente discutidas na imprensa e outros meios de comunicação.
- Comentário em primeiro plano: O anúncio contém um comentário sobre o evento, por exemplo, um comentário satírico, que se baseia em uma altura de queda que resulta da comparação com o próprio desempenho. A afirmação satírica está opticamente em primeiro plano.
- Daily News: Para garantir que o evento ainda seja relevante para o público em geral, a publicidade certa é publicada muito rapidamente, geralmente em três dias, e ativada.
Outras empresas também anunciam usando o método da Sixt, mas isso nunca deve ser feito sem um “baú de guerra” . Porque mesmo que uma pessoa proeminente esteja errada, um possível processo judicial já pode resultar em custos de 10.000 a 15.000 euros em primeira instância.
E caso o uso do meme ultrapasse os limites do que é permitido, também haverá indenização para os afetados. Para celebridades locais, isso pode ser apenas alguns milhares de euros, para celebridades de Hollywood pode ser valores de cinco a seis dígitos. Portanto, o risco deve ser sempre avaliado.
Grau de risco no uso comunicativo e publicitário
O risco prático depende de quais memes são usados para quais propósitos e por quem.
Acima de tudo, o tipo de uso é decisivo:
- Uso comunicativo: O uso comunicativo significa que um meme é usado como meio de expressão em conversas com usuários. O caso típico é o uso de gifs animados fornecidos pela maioria das redes sociais. Nesse caso, o foco está no caráter de opinião e comunicação e o risco de violações legais é muito baixo.
- Uso como meio publicitário: Se um meme for utilizado em anúncios ou em postagens que sirvam para promover diretamente produtos ou empresas, o risco é alto e esse uso deve ser legalmente verificado previamente por um especialista. Isso se aplica em qualquer caso se marcas ou pessoas de terceiros forem retratadas no meme.
Além dos aspectos legais, um meme também pode ser usado com base no risco. Por exemplo, é menos provável que um ator de Hollywood tome medidas contra o uso de um meme com sua imagem por uma pequena start-up.
Por outro lado, quanto maior a empresa de publicidade, maior a probabilidade, pois maior será a compensação se a solvência da empresa aumentar. Também torna muito mais provável a descoberta dessa potencial violação legal.
Leia também: Por que o marketing de desempenho é importante para o seu negócio?
Lista de controle
Você pode usar a seguinte lista de verificação para verificar se deve usar um meme para fins de marketing:
É um uso comunicativo?
O risco é baixo, o uso é justificável.
É usado como meio de publicidade (por exemplo, banners, anúncios)?
O risco é maior e maior o alcance da empresa de publicidade. Uma verificação legal é recomendada com antecedência.
Uma marca estrangeira é mostrada no meme?
Não deve haver aparência de cooperação, ou seja, nenhuma comparação com os serviços e produtos de uma pessoa, nenhum abuso de uma marca. Evite memes com marcas concorrentes.
Há uma pessoa retratada no meme?
O uso geralmente não é permitido, exceto para uma declaração em um evento público (método Sixt).
Conclusão e recomendação prática
O direito à “caricatura, paródia e pastiche” também oferece vantagens no marketing. No entanto, estes existem sobretudo no uso comunicativo de memes no contexto de discussões online ou postagens que não anunciam diretamente produtos ou sua própria empresa.
Assim que os memes são usados como material publicitário, o risco de violação de marcas ou direitos pessoais de terceiros aumenta consideravelmente e uma verificação legal deve ser realizada com antecedência. Por exemplo, o apelo à liberdade de expressão, semelhante ao que mostra a Sixt, entra em questão. Nesses casos, a vantagem do novo regulamento é pelo menos que um meme pode ser usado em vez de uma imagem de banco de imagens de uma celebridade.