Gestão de risco de reputação: protegendo sua marca de tecnologia na era digital

A reputação é um ativo valioso da empresa. No livro “O estado da reputação corporativa em 2020: tudo importa agora”, de Weber Shandwick, os executivos globais atribuem surpreendentes 63% do valor de mercado das suas empresas apenas à sua reputação.

Qualquer ataque à reputação de uma empresa é denominado risco de reputação. Esses riscos podem prejudicar os lucros, causar dores de cabeça jurídicas e fazer com que os investidores fujam. Isso ressalta a importância de ter uma estratégia abrangente de gestão de reputação pronta.

Neste artigo, explicaremos o que são riscos de reputação e como você pode incorporar com sucesso o gerenciamento de riscos de reputação em seus processos existentes.

• A importância da reputação hoje
• Compreendendo o gerenciamento de risco de reputação
• Fatores-chave na gestão do risco de reputação
• Gerenciando o risco de reputação de maneira eficaz
• Ferramentas para monitorar a reputação
• Táticas de gerenciamento de crises
• Construindo uma identidade de marca forte
• O impacto da mídia digital na reputação
• Tendências Futuras na Gestão do Risco de Reputação

A importância da reputação na era digital

Com a informação a espalhar-se rapidamente no espaço digital, a gestão do risco de reputação está a tornar-se uma componente crucial da estratégia empresarial. A gestão de risco reputacional protege a imagem da sua organização para evitar quaisquer consequências para as partes interessadas e perdas financeiras.

Os riscos são ainda maiores para as empresas de tecnologia. Devido à velocidade com que a tecnologia avança, surgiram preocupações sobre o seu domínio de mercado e a utilização antiética dos seus produtos. Isto resultou num tremendo escrutínio por parte do público e dos governos.

A confiança na tecnologia também caiu para níveis recordes nos últimos anos. Isso se deve à coleta e ao processamento de dados confidenciais dos usuários pela indústria. Num estudo de 2023 realizado pela empresa de segurança cibernética Vercara, surpreendentes 75%1 dos consumidores estavam dispostos a interromper o seu apoio a uma empresa após um lapso de segurança cibernética. Para agravar ainda mais a questão, está a presença da gestão do risco de reputação, que é comum em todos os setores.

O que é risco reputacional?

Risco reputacional é qualquer ação ou evento que possa prejudicar a percepção que o público tem de uma empresa e afetar negativamente suas finanças e sobrevivência. Uma vez que a percepção negativa se enraíze, ela pode rapidamente minar a posição de uma empresa que levou anos para ser construída. Muitas vezes, esse dano pode ser difícil de reverter.

As consequências de ignorar os riscos reputacionais

Negligenciar os riscos de reputação pode ter vários efeitos prejudiciais, tais como:

• Diminuição da lealdade e confiança
• Perdas financeiras
• Cobertura de imprensa desfavorável
• Consultas regulatórias mais rigorosas
• Dificuldade em encontrar e manter talentos
• Responsabilidades legais e ações judiciais

Um bom exemplo é o X, antigo Twitter. Após algumas decisões prejudiciais de Elon Musk, a plataforma de mídia social perdeu perto de 15 milhões de usuários e US$ 75 milhões em receita anual devido a boicotes.

Outra plataforma de mídia social que afetou a reputação é o Facebook. Tudo começou com o escândalo Cambridge Analytica, que custou milhões em multas ao Facebook e prejudicou sua reputação devido a intensos litígios. A plataforma da empresa tem lutado para se recuperar desde então. O público e o governo continuam a levantar preocupações sobre o envolvimento da plataforma no uso antiético da plataforma. Um relatório de 2022 obteve a classificação mais baixa em pontuações de confiança – 57.

Fatores que contribuem para o risco reputacional

Existem vários riscos potenciais para a reputação. Em geral, podem ser classificados em dois tipos: internos e externos.

1. Fatores Internos

As maiores ameaças à reputação de uma empresa vêm de dentro. Os fatores de risco internos podem decorrer das ações diretas da empresa, dos seus colaboradores e dos seus parceiros. Esses fatores incluem:

• Qualidade do produto

Vamos examinar nossos próprios comportamentos de consumo. Quando você recebe um produto com defeito, como você reage? Provavelmente, você fará uma de duas coisas: devolver o produto ou evitar comprar na mesma empresa no futuro. Você pode até deixar uma crítica negativa para garantir.

Isto destaca um ponto crucial: produtos de alta qualidade são essenciais para promover compras repetidas e manter uma forte reputação de marca. Investir mais recursos em seu produto antes de seu lançamento pode evitar reclamações e reembolsos. Ao fornecer produtos excepcionais de forma consistente, você constrói confiança em sua empresa. Esta confiança incentiva avaliações positivas e promove o boca-a-boca positivo, um fator-chave de vendas e reputação ¹ .

• Atendimento ao Cliente

O atendimento ao cliente também está intimamente ligado à reputação de uma empresa. Seu departamento de atendimento ao cliente atua como um representante de sua marca, moldando a percepção do cliente sobre sua marca, especialmente ao abordar e resolver dúvidas. Num relatório da Zendesk, um bom atendimento ao cliente é o que torna 3 em cada 5 consumidores fiéis a uma marca.

Portanto, um mau atendimento ao cliente pode ter efeitos prejudiciais à sua reputação. Lembre-se das vezes em que você ficou em espera ou enfrentou problemas não resolvidos após uma ligação frustrante com representantes de CS. Esses cenários são suficientes para afastar os consumidores da sua marca. Na verdade, um estudo descobriu que 86% dos consumidores abandonarão uma marca em que confiam depois de apenas duas experiências ruins de atendimento ao cliente.

• Comportamento de funcionários e liderança

De todos os fatores internos, a conduta dos funcionários e da liderança é a que tem maior influência sobre a reputação. Isso ocorre porque eles influenciam diretamente os demais fatores e podem agravar seus efeitos.

A percepção pública é significativamente moldada pelas ações dos líderes da empresa. Num estudo, 70% dos consumidores boicotariam uma marca se discordassem dos seus líderes ou ações. Isto não é surpresa, pois na opinião do público, o comportamento de um executivo reflecte os princípios de uma empresa.

Os funcionários de todos os níveis também desempenham um papel na manutenção da reputação da sua organização. Comportamento pouco profissional, postagens descuidadas nas redes sociais e até mesmo infrações fora do serviço podem refletir negativamente na empresa.

2. Fatores Externos

Os fatores externos, por outro lado, são ameaças resultantes de eventos fora do controle da empresa. Esses fatores são ainda influenciados pelas ações de seus consumidores, da mídia, dos concorrentes e de entidades maliciosas.

• Mídia social

A viralidade das redes sociais pode ser uma ferramenta poderosa para reforçar a imagem da sua marca. Quando os clientes compartilham comentários ou depoimentos elogiosos, eles são rapidamente compartilhados, curtidos ou comentados. Isso pode impulsionar rapidamente os sentimentos de seus clientes para um público mais amplo e atrair clientes em potencial.

A mídia social, no entanto, é uma faca de dois gumes. As próprias plataformas que ajudam a construir uma marca podem rapidamente derrubá-la. Uma única postagem de um cliente ou funcionário, precisa ou não, pode aumentar rapidamente à medida que se espalha. Num relatório, 52% das empresas participantes já tinham sofrido com publicações prejudiciais, destruindo vendas e valores de mercado.

• Cobertura da mídia

Uma boa imprensa pode ajudar a fortalecer a percepção do público. Semelhante às redes sociais, pode criar um efeito cascata que pode atrair novos consumidores e investidores. Veja a presença cuidadosamente gerenciada da Apple na mídia. Eles nunca deixam de utilizar a cobertura da mídia para solidificar sua posição como líderes em inovação.

O verdadeiro poder, porém, está na mídia adversa. Num estudo de 2019, o efeito das notícias negativas foi três vezes mais poderoso do que as positivas.

O olhar da mídia pode ser implacável. A imprensa negativa costuma ser sensacionalista e pode manchar gravemente a imagem de uma pessoa. Escândalos, violações de dados ou lapsos éticos podem ser manchetes, virando rapidamente as partes interessadas contra você. Uma notícia negativa pode custar até 22% dos clientes potenciais.

• Percepção do Mercado

A percepção do mercado é impulsionada pela forma como o público em geral vê sua empresa. É ainda influenciado pelas mídias sociais e pela cobertura da mídia. Uma percepção positiva do mercado pode lhe proporcionar uma vantagem competitiva e atrair mais negócios.

Em relação à concorrência, a percepção do mercado também é influenciada pelos seus concorrentes. O lançamento de produto ou controvérsia de qualquer concorrente pode mudar a percepção do mercado. As controvérsias do setor envolvendo concorrentes podem influenciar as percepções em sua direção. Por outro lado, o lançamento de produtos e novas ofertas podem levar os clientes à concorrência se você não conseguir se adaptar.

Estratégias para uma gestão eficaz do risco de reputação

1. Como desenvolver uma estratégia abrangente de gestão de reputação

O gerenciamento da reputação é proativo. Envolve moldar ativamente a forma como sua marca é percebida e manter essa imagem positiva ao longo do tempo. Aqui está um guia passo a passo para gerenciar sua reputação:

• Etapa 1: Conheça os valores da sua empresa

Comece com uma base sólida de fortes valores e ética da empresa. Esses princípios básicos definem a identidade da sua marca e orientam suas mensagens. Quando suas ações e declarações estão alinhadas com esses valores, você cria autenticidade e credibilidade entre as partes interessadas. Além disso, os valores da empresa ajudam você a lidar com questões ambientais, sociais e políticas, garantindo que sua postura seja genuína e não oportunista.

• Etapa 2: Conheça os valores das suas partes interessadas

Você deve ter uma ideia clara dos valores dos seus stakeholders. Em que eles acreditam? Quais são os seus inegociáveis? Tudo isso molda a percepção que eles têm da sua empresa. Em seguida, compare seus valores para encontrar pontos em comum e navegar em possíveis conflitos. Embora seja importante ouvir e, ocasionalmente, prestar contas às partes interessadas, não comprometa os seus valores fundamentais. Tentar agradar a todos apenas enfraquecerá sua reputação e o deixará constantemente em busca da aprovação pública.

• Etapa 3: avalie sua reputação atual

Realize uma auditoria de reputação para entender sua posição atual. Comece pesquisando áreas-chave: Google e mídias sociais. Pesquise menções à sua empresa, incluindo produtos, executivos, avaliações, controvérsias e notícias relevantes. Analise os principais sites de mídia social em busca de curtidas, comentários, reações e hashtags relevantes. Este processo ajuda a avaliar o sentimento geral em relação à sua empresa – positivo, negativo ou neutro. Faça isso regularmente para se preparar para possíveis ataques à sua reputação.

• Etapa 4: Identificar o pessoal-chave

Identifique as pessoas certas para gerenciar as interações com os clientes:

• Rastreamento de avaliações e comentários: normalmente gerenciados por representantes de vendas ou de atendimento ao cliente.

• Avaliando a necessidade de respostas: Gerenciado por membros da equipe de marketing, que decidem quando e como responder aos comentários.

• Fornecendo respostas: Em empresas menores, pode ser um especialista em SMM, um representante de vendas ou qualquer funcionário qualificado.

• Defendendo a posição da empresa: Qualquer especialista experiente e familiarizado com a voz da marca pode realizar essa tarefa.

Certifique-se de que essas pessoas tenham as ferramentas necessárias e compreendam as diretrizes para interagir com as partes interessadas.

• Etapa 5: domine a arte de responder

Agora é hora da difícil tarefa de responder à reação negativa. Em vez de fugir deles, veja os comentários negativos como oportunidades para melhorar seu serviço ou produto. Siga estas diretrizes:

• Desenvolva modelos de resposta para acelerar e automatizar seu trabalho.

• Mantenha um tom consistente, personalizado, profissional e cortês em todos os canais.

• Elabore as respostas com cuidado, começando com uma saudação e dirigindo-se ao cliente pelo nome.

• Ofereça bônus de forma privada em resposta a comentários negativos, como frete grátis ou cupons de desconto.

• Priorize respostas rápidas para alterar rapidamente a percepção do público.

Lembre-se de seguir seus princípios básicos. Fundamentar consistentemente suas respostas em seus valores ajuda a manter a confiança do público, apesar da reação massiva.

• Etapa 6: Amplifique o Feedback Positivo

Compartilhe comentários positivos como conteúdo em seus canais de mídia social. Inclua a revisão completa e um link para o site ou página original para garantir a autenticidade. Isso ajuda a construir credibilidade e atua como um endosso poderoso para sua marca.

• Etapa 7: analisar e ajustar

Por último, acompanhe seus resultados para entender como as pessoas percebem sua marca e identificar áreas de melhoria. Se você receber uma crítica negativa, certifique-se de cumprir todas as promessas de melhorar e atualizar suas partes interessadas sobre seu progresso.

2. Investir no treinamento e engajamento dos funcionários

O comportamento do seu funcionário está ligado à cultura do seu local de trabalho. Um local de trabalho positivo que estimula a comunicação aberta e o desenvolvimento pode beneficiar indiretamente a sua reputação. O treinamento eficaz melhora o desempenho, levando a melhores produtos e serviços. Investir no desenvolvimento dos funcionários também mostra que você está comprometido com o crescimento, atraindo os melhores talentos e investidores.

Você pode aproveitar ao máximo o treinamento alinhando os programas aos seus valores e utilizando a gamificação. Além disso, continue mantendo o conteúdo atualizado e prático, o que ajuda a garantir que os colaboradores fiquem atualizados com as tendências do setor. Por último, tenha KPIs para medir para poder determinar se seus programas são eficazes.

Ferramentas e tecnologias para monitorar riscos reputacionais

As empresas também podem recorrer a plataformas de terceiros e à análise de dados para avaliar a sua exposição a riscos de reputação.

1. Ferramentas de monitoramento de reputação

Existem inúmeras plataformas disponíveis para ajudá-lo a monitorar sua reputação. Essas ferramentas normalmente são categorizadas dependendo da métrica que você deseja monitorar. Esses incluem:

• Monitoramento e escuta de mídias sociais

Essas ferramentas rastreiam menções à sua marca, produtos ou pessoal-chave nas principais redes sociais. Eles também podem fornecer ferramentas para analisar sentimentos e ajudá-lo a entender as conversas de seus clientes. Embora essas ferramentas sejam essenciais para a maioria das empresas de tecnologia, elas são especialmente úteis para empresas de SaaS que avaliam a satisfação do cliente, empresas de hardware que monitoram o buzz dos produtos e empresas de IA que acompanham debates éticos.

• Gerenciamento de revisões

Essas plataformas agregam avaliações de vários sites. Além de coletar avaliações, eles permitem que os usuários respondam diretamente da plataforma, eliminando o incômodo de visitar vários sites. As empresas SaaS e plataformas de comércio eletrônico podem se beneficiar ao máximo dessas ferramentas.

• Notícias e monitoramento da web

Semelhante às ferramentas de escuta de mídia social, essas plataformas são vitais para todas as empresas de tecnologia, mas especialmente aquelas de segurança cibernética ou IA/ML. Essas ferramentas rastreiam a cobertura da mídia, as tendências do setor e as menções aos concorrentes, dando às empresas um alerta antecipado sobre possíveis problemas de relações públicas ou violações de segurança.

2. Usando análise de dados para gerenciamento de reputação

A análise de dados pode ser usada para rastrear e analisar métricas relacionadas à reputação por meio de análise de sentimento ou da concorrência. A análise de sentimento mede o sentimento do público monitorando as menções à sua marca. Por outro lado, a análise da concorrência pode destacar seus pontos fortes e fracos em comparação com a concorrência. Isso permite que você planeje e responda prontamente aos seus desafios de reputação.

As principais métricas que você pode medir incluem:

• Share of Voice (SOV): meça quanto do setor ou da conversa sobre a marca você possui em comparação com os concorrentes. Um SOV mais alto significa maior visibilidade e influência.

• Métricas de engajamento: rastreie curtidas, compartilhamentos, comentários e cliques em seu conteúdo.

• Cobertura da mídia: examine o volume e o tom das menções na mídia.

• Avaliações e volume de avaliações: monitore classificações e comentários em plataformas como Google e Yelp.

• Crescimento de seguidores nas redes sociais: um aumento constante no número de seguidores mostra interesse crescente e influência potencial.

• Tráfego do site e fontes de referência: analise as fontes de tráfego do seu site. O alto tráfego de sites ou mecanismos de pesquisa confiáveis ​​normalmente significa uma boa percepção do público, mas também pode sinalizar um ataque.

Gestão de Crises e Controle de Danos

1. Identificando potenciais crises de reputação

Como você identifica uma crise de relações públicas antes que ela aconteça? Primeiro, preste atenção às mudanças sutis no sentimento do cliente. Picos repentinos de comentários negativos ou uma queda perceptível no engajamento podem ser indicadores iniciais. Você também deve estar atento a padrões – reclamações repetidas sobre o mesmo problema, crescente insatisfação com o feedback dos funcionários ou aumento de menções negativas à sua marca.

Embora as crises de reputação muitas vezes aconteçam sem qualquer aviso, elas podem aparecer quando você tem um monitoramento rigoroso em vigor. Os indicadores de risco também podem surgir dentro da sua empresa. Conflitos internos, falhas no controle de qualidade ou atrasos nas respostas às dúvidas dos clientes podem contribuir para uma crise iminente.

2. Passos para uma gestão eficaz de crises

Aqui está um guia simples que você pode usar para lidar com uma reputação em caso de necessidade:

• Avaliação e Reconhecimento Imediatos – O primeiro passo é avaliar rapidamente a situação. Entenda o que está acontecendo e qual é o tamanho do problema. Não se esconda. Você deve reconhecer o problema rápida e publicamente. Isso mostra que você não está apenas consciente, mas também levando isso a sério.

• Monte uma equipe de gerenciamento de crises – Reúna sua equipe de confiança. Forme uma equipe com funções claras, como especialistas em RP, consultores jurídicos, gerência sênior e chefes de departamento relevantes. Todos deveriam saber sua parte no plano.

• Desenvolva uma mensagem clara – Crie uma mensagem que seja transparente, honesta e empática. Aborde o problema diretamente, confesse quaisquer erros e explique quais etapas você está tomando para consertar as coisas. Consistência é fundamental, portanto, certifique-se de que esta mensagem seja a mesma em todas as plataformas.

• Envolva-se com as partes interessadas – A comunicação é crucial. Entre em contato imediatamente com seus clientes, funcionários, investidores e a mídia. Use vários canais para garantir que sua mensagem seja transmitida.

• Monitore e responda – Fique de olho no desenrolar da situação. Monitore mídias sociais, meios de comunicação e outras plataformas. Responda rapidamente aos comentários e perguntas para mostrar que você está comprometido em resolver o problema.

• Implementar soluções – Tome medidas imediatas para resolver o problema. Torne essas ações visíveis ao público para reconstruir a confiança e a credibilidade.

• Revise e aprenda – Depois que a tempestade passar, dê um passo para trás e analise como você lidou com a crise. Identifique o que funcionou e o que não funcionou. Use esses insights para melhorar seu plano de gerenciamento de crises para o futuro.

Construindo e mantendo uma identidade de marca forte

Uma identidade de marca forte vai além da identidade visual. Ele incorpora os valores e a missão fundamentais da sua empresa, influenciando a forma como o mundo o vê.

• Estabelecendo uma identidade de marca forte

Construir e manter uma identidade de marca forte requer consistência em todas as plataformas. Reflita seus valores em todos os aspectos, desde materiais de marketing até atendimento ao cliente. Além disso, atualize regularmente as diretrizes de sua marca para permanecer relevante e repercutir em seu público. Lembre-se de que uma identidade de marca forte evolui com a sua empresa e o mercado.

• Envolvendo-se com clientes e partes interessadas

Reflita sobre suas próprias experiências como consumidor – como a atenção e a autenticidade de uma empresa impactaram sua visão da marca dela? O envolvimento requer escuta ativa e um interesse genuíno nas necessidades das partes interessadas. Priorize as preocupações deles e seja transparente, seja interagindo nas redes sociais ou pessoalmente. Você também pode usar qualquer interação como uma oportunidade de aprimorar seus serviços, pedindo feedback.

O impacto da mídia digital na reputação

Como mencionámos anteriormente, os meios digitais e as redes sociais têm um poder incrível na construção e destruição da percepção pública.

1. Reputação e mídias sociais

Uma forte presença online pode melhorar significativamente a sua reputação, enquanto erros podem rapidamente levar a consequências negativas. Veja como gerenciar com eficácia sua presença e interações nas redes sociais:

• Garanta que sua marca, tom e mensagens sejam consistentes em todas as plataformas.
• Publique com frequência e interaja com seu público para manter sua marca em mente.
• Compartilhe conteúdo valioso e relevante que reflita os valores da sua marca e envolva o seu público.
• Use ferramentas para rastrear menções à sua marca para que você possa responder de forma rápida e adequada.

2. Respondendo ao feedback on-line

É importante saber como responder ao feedback online, tanto positivo quanto negativo, para evitar que as coisas piorem. Aqui estão as práticas recomendadas para lidar com feedback online:

• Feedback Positivo
  • Agradeça pessoalmente ao revisor.
  • Compartilhe ou destaque comentários positivos em suas plataformas.
  • Envolva-se ainda mais perguntando sobre a experiência deles.

• Avaliação negativa
  • Responda prontamente e reconheça o problema.
  • Peça desculpas se necessário e ofereça uma solução.
  • Deixe a conversa offline ou transfira as comunicações para um canal mais privado.
  • Faça o acompanhamento para garantir que o problema seja resolvido.

Considerações legais na gestão da reputação

Conhecer as diversas leis relacionadas à reputação pode ajudá-lo a decidir se deve resolver os problemas por meio do gerenciamento de risco de reputação ou de canais mais legais.

As leis de difamação, por exemplo, tratam de declarações falsas que prejudicam a reputação de uma pessoa. Estas leis distinguem entre calúnia (difamação falada) e difamação (difamação escrita ou fixa), sendo que a difamação online cai frequentemente na última categoria.

A conformidade com o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) pode ajudar a proteger os dados dos seus usuários e garantir que você cumpra as leis de privacidade de dados. Se você decidir levar questões de reputação a tribunal, aqui estão algumas dicas que podem ajudar:

1. Mantenha-se atualizado com as leis e regulamentos relevantes para evitar armadilhas legais.
2. Mantenha registros detalhados de todas as comunicações e ações relacionadas ao problema.
3. Contrate um advogado.
4. Aborde possíveis responsabilidades legais imediatamente para evitar maiores danos.

Colaboração com Agências Externas

Se você não tiver a experiência ou o conhecimento necessários para lidar com crises de reputação, poderá fazer parceria com agências profissionais de gestão de reputação. Essas agências são especialistas em gerenciamento de reputações corporativas. Eles possuem as ferramentas necessárias para monitorar quaisquer riscos de reputação. Antes de fazer parceria com uma agência, verifique se ela tem experiência em trabalhar com clientes do seu setor. Além disso, eles devem estar alinhados com seus objetivos para evitar qualquer confusão.

Tendências Futuras na Gestão do Risco de Reputação

Uma tecnologia ainda mais avançada transformará a gestão do risco de reputação na próxima década. O actual clima social e político também exigirá mudanças nas comunicações.

• Tendências e tecnologias emergentes

À medida que a tecnologia continua a inclinar-se para a IA, as empresas utilizarão o processamento de linguagem natural (PNL) e a aprendizagem automática (ML) para avaliar a opinião pública e prever problemas. A análise preditiva também pode ajudar a abordar proativamente as preocupações de reputação. As empresas de tecnologia podem se preparar treinando equipes focadas em IA e mantendo-se atualizadas com as regulamentações mais recentes.

• Adaptando-se às mudanças nas expectativas do consumidor

Mesmo agora, os consumidores exigem transparência e anúncios imediatos sobre posições relativas a questões ambientais, sociais e de governação. As empresas devem abraçar a transparência radical, partilhando insights dos bastidores e sendo honestas sobre as deficiências. Portanto, é importante atualizar regularmente as comunicações e manter-se informado sobre os eventos atuais para garantir que as mensagens da empresa estejam alinhadas com as expectativas do público.

Pensamentos finais

A reputação é um ativo extremamente valioso que requer uma gestão cuidadosa e contínua. Uma única crise de relações públicas pode causar danos significativos e potencialmente irreversíveis à sua empresa. Ao adotar uma abordagem proativa à gestão do risco de reputação, você pode mitigar esses riscos antes que eles se materializem e salvaguardar a integridade da sua marca.

Integrar as estratégias descritas neste artigo nos seus planos atuais de gestão de riscos fortalecerá a sua reputação. Isto aumentará a sua capacidade de antecipar, identificar e enfrentar ameaças potenciais, garantindo que você permaneça resiliente e respeitado na era digital.

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