The Coming Robot Apocalypse: Disrupção e oportunidade em um futuro alimentado por IA

Contribuição de convidados de Jason Finkelstein, vice-presidente sênior de marketing global da AdRoll (uma divisão da NextRoll Inc.)

Quando O Exterminador do Futuro estreou em 1984, apresentou ao mundo uma visão muito tátil e muito simples para a próxima batalha entre a humanidade e as máquinas. Para aqueles que não são versados ​​nos thrillers de ficção científica dos anos 80, a série de filmes se concentra na IA militar que ganha autoconsciência e se propõe a exterminar a humanidade usando todos os tipos de robôs, ciborgues e drones automatizados.

Aqui em 2019, 22 anos depois que a Skynet ganhou autoconsciência no universo fictício, a humanidade parece estar à beira de um tipo muito diferente de batalha pela sobrevivência contra máquinas imparáveis. Em vez de desviar de robôs estilo Schwarzenegger com olhos vermelhos brilhantes, a nossa é uma guerra pelas coisas que fazemos e pela maneira como as fazemos. O próximo apocalipse da IA ​​não é de drones e drama. Em vez disso, rompe radicalmente as noções tradicionais de trabalho e emprego e, ao fazê-lo, abre oportunidades para enfrentar as maiores marcas em um campo mais nivelado.

A ascensão das máquinas

A automação do trabalho – o trabalho humano sendo assumido por máquinas – tem sido um objetivo da indústria desde o início da própria indústria. Nos anos 1700 e 1800, invenções como o descaroçador de algodão e os teares movidos a água mudaram radicalmente a forma como as pessoas trabalhavam. Trabalhos que antes exigiam muito trabalho e levavam muitas horas para serem concluídos agora podiam ser feitos por um punhado de operadores de máquinas em minutos. As economias mudaram, as populações foram desestabilizadas e reassentadas, e o próprio tecido da sociedade foi irreversivelmente alterado.

Dois séculos depois, a marcha do progresso continuou inabalável. A metade do século 20 trouxe computadores e robótica, permitindo a automação de tarefas complexas. Fábricas que recentemente atraíram centenas de milhares para cidades manufatureiras de repente se viram com uma superabundância de pessoas. Mais uma vez, o trabalho e a sociedade mudaram.

É difícil colocar um número no deslocamento de trabalho causado pela revolução industrial e pela automação da manufatura – muitas dessas mudanças aconteceram antes que estatísticas consistentes e precisas fossem mantidas. É mais fácil fazer isso agora – mais de 30 milhões de pessoas devem perder seus empregos nos Estados Unidos à medida que as máquinas continuam seu avanço imparável. E, ao contrário das convulsões anteriores, muitos dos empregos perdidos não serão na indústria ou na agricultura, mas em toda a força de trabalho. Até mesmo o setor financeiro está se preparando para cortar o emprego pela metade. A automação não é nova, mas de repente parece diferente – pode não ser o apocalipse da IA ​​que Hollywood imaginou, mas com certeza pode parecer.

AI pensa, portanto AI sou

A maior mudança recente no conflito homem versus máquina é a ascensão da inteligência artificial no local de trabalho. Enquanto as máquinas anteriores podiam realizar uma ou duas tarefas mecânicas incrivelmente simples, os robôs modernos podem lidar com uma infinidade de processos muito mais complexos. Estes vão desde o relativamente simples e direto, por exemplo, preparar seus impostos, até o incrivelmente complexo, como detectar com precisão distúrbios genéticos de genes sequenciados. Temos IA que ajuda você a escrever, IAs que escrevem para você e IAs que avaliam sua escrita. Você pode até ouvir música gerada por IA, que ainda tem um longo caminho a percorrer, mas está longe de ser a pior música de todos os tempos.

O marketing não é estranho a algoritmos e IA, especialmente marketing digital. Desde o início, esse campo girou em torno de algoritmos: tentar entender e jogar os resultados dos mecanismos de pesquisa, colocar publicidade na frente do cliente certo no momento certo e descobrir quais clientes provavelmente gastarão dinheiro e quais estão apenas navegando. Compramos publicidade de forma programática e construímos jornadas de usuário guiadas por IA. Em 2018, a IA de marketing atraiu mais de US$ 2,5 bilhões em investimentos. Claramente, o mundo do marketing adora inteligência artificial. Mas a questão é, devemos? E que efeito terá o investimento adicional em IA em nossa indústria e nossa sociedade?

AI-ming para o futuro

Não vamos mantê-lo em suspense - a resposta para a primeira pergunta é um inegável sim! Isso vale em dobro para marcas desafiadoras que procuram equilibrar o campo contra jogadores estabelecidos. Por mais assustadora que a IA possa ser uma empresa muito grande, para pequenas marcas iniciantes elas são nada menos que um divisor de águas completo.

As coisas que a IA é ótima para atender são as mais difíceis de escalar, especialmente para marcas desafiadoras que não têm os recursos humanos de concorrentes estabelecidos: examinar grandes quantidades de dados, classificar e organizar, identificar padrões, limpar e categorizar. Essas tarefas são a espinha dorsal da caixa de ferramentas de marketing moderna, capacitando técnicas como personalização em massa, segmentação aprimorada de compradores e análises, rastreamento omnicanal e engajamento. Todas as técnicas que não apenas impulsionam as vendas e a receita, mas que proporcionam aos nossos clientes experiências melhores e mais individualizadas. Em vez de temer a ascensão da inteligência artificial, as marcas desafiadoras podem aproveitar esse recurso incrivelmente poderoso para obter uma vantagem sobre as marcas maiores.

As ferramentas que a IA oferece às startups são exatamente as ferramentas que as startups precisam para se distinguirem das incumbentes. A IA pode ajudá-lo a entender melhor seus clientes, o que pode, por sua vez, permitir que você crie produtos e experiências melhores. A IA pode, então, assumir a árdua tarefa de dar a cada um de seus clientes em potencial uma experiência perfeitamente personalizada que combine seu comportamento com o produto certo da maneira certa. Plataformas de anúncios inteligentes, por exemplo, podem ajudar a posicionar o anúncio de produto certo no canal certo para o usuário certo, dando às pequenas equipes uma maneira de gerenciar efetivamente uma abordagem de vendas omnicanal que seria impossível (ou muito demorada) sem automação. Em vez de pagar por equipes dedicadas para cada canal que seus clientes usam, as marcas desafiadoras podem se apoiar em máquinas para fazer o trabalho pesado enquanto se concentram no produto e na estratégia.

Isso pode parecer aterrorizante – afinal, a implicação de marcas fazendo mais com menos pode parecer menos esforços humanos ou menos oportunidades de emprego. A realidade é muito mais positiva. Com menos recursos necessários para iniciar e administrar uma marca desafiadora, houve um tremendo aumento no empreendedorismo nos últimos anos. Entre 2010 e 2015, os Estados Unidos tiveram um crescimento mais rápido do que nunca no número de novos negócios criados. Não é coincidência que o empreendedorismo ande de mãos dadas com a automação, e esse mesmo empreendedorismo é a resposta aos avisos dos críticos de que a IA levará ao desemprego em massa. As marcas tradicionais podem acabar empregando menos pessoas, mas mais marcas entrarão no mercado, compensando as perdas.

A automação trouxe benefícios significativos para a sociedade, aumentando os padrões de vida e melhorando as indústrias afetadas além da medida. Basta comparar um carro feito nos anos 60 com um feito hoje para ver a diferença – um sedã econômico padrão será mais confortável, melhor construído e mais confiável do que o veículo de luxo mais opulento de meados do século, em grande parte porque o aumento da automação produção em massa muito melhor.

A inteligência artificial promete fazer o mesmo com o marketing, tornando as experiências dos clientes mais pessoais e mais poderosas, deixando aos profissionais de marketing mais tempo para sonhar com a próxima campanha matadora em vez de vasculhar planilhas para obter insights. E embora as notícias possam se concentrar no número de empregos perdidos para a IA, acreditamos que a história mais importante é o número de novas oportunidades criadas.

***

Jason Finkelstein é empresário e líder de negócios em tecnologia. Um cientista da computação virou gerente de produto e agora um profissional de marketing estratégico. Atualmente, Jason é vice-presidente sênior de marketing da AdRoll, uma divisão da NextRoll Inc., que nivela o campo de atuação das marcas D2C, capacitando-as a crescer e competir no mercado em constante evolução de hoje. Alimentada por aprendizado de máquina e mais de uma década de dados, a AdRoll Growth Marketing Platform serve como controle de missão – unificando todos os dados, canais e medições – para que as marcas D2C possam alcançar o cliente certo no momento certo. Antes da AdRoll, Jason foi CRO e CMO da empresa de plataforma de dados de personalidade Traitify, CMO da empresa de segurança de capital aberto AVG Technologies (adquirida pela Avast por US$ 1,3 bilhão) e CMO da Location Labs (adquirida pela AVG por US$ 220 milhões). Atualmente, ele aconselha empresas como Traitify, Disconnect e Swellbox.