Um guia prático para entender o funil de vendas

O funil de vendas geralmente é apresentado como um gráfico que indica os leads, perspectivas e oportunidades atuais de uma empresa. O funil de vendas é dividido em várias etapas distintas. Embora o número e o nome de cada estágio possam variar de acordo com a empresa e o processo de vendas, cada funil idealmente começa com um grupo muito grande de clientes em potencial e termina com um número substancial de vendas fechadas.

O funil de vendas ganha esse nome pela maneira natural pela qual o pool inicial de leads é filtrado pelo processo que identifica os clientes em potencial mais promissores – são eles para quem o marketing e as vendas direcionarão a maior parte de seus recursos. Os procedimentos de qualificação que determinam quais clientes estão mais interessados ​​ou os critérios de comprador mais adequados podem ajudar a identificar as melhores chances de sua equipe de vendas para um negócio fechado a partir de um conjunto de leads que poderiam ser numerosos demais para serem abordados. Portanto, os procedimentos subjacentes ao funil de vendas podem melhorar a eficiência do seu processo de vendas e também o seu ROI de vendas e marketing.

É quase um tropo que os departamentos de marketing e vendas têm insatisfação mútua arraigada. O marketing tenta criar reconhecimento da marca, criar valor entre os clientes em potencial e expandir o pool inicial de leads no topo do funil. Vendas, por outro lado, não quer perder tempo com leads não qualificados. A coordenação entre os departamentos para o processo de verificação de leads pode reduzir a frustração entre as equipes e garantir que os esforços de marketing produzam os melhores leads que as vendas podem lidar.

Compreender os seis estágios básicos do funil de vendas pode ajudá-lo a criar um processo eficaz de qualificação de leads, determinar o ponto de transferência ideal do marketing para as vendas, reduzir o atrito entre as equipes e melhorar o ROI geral. Para empresas que se aproximam do ponto em que um grande número de leads não é atendido, isso pode fazer a diferença entre fechar mais negócios e aceitar um limite para o desempenho de sua empresa.

1. Chumbo

Um lead é alguém para quem as informações de contato estão disponíveis para sua empresa. Em termos de marketing digital, um lead pode ser alguém que simplesmente visitou seu site. Os esforços de geração de leads, principalmente o inbound marketing, que envolve a produção de conteúdo interessante e compartilhável relevante para clientes em potencial, podem resultar em uma grande quantidade de tráfego no site. Muitos desses visitantes podem ser induzidos a fornecer seus detalhes de contato em troca de um ativo fechado, como um e-book, um vídeo, um white paper e assim por diante.

Depois de enviar seus detalhes de contato, o lead pode fazer a transição de um lead não qualificado – identificável apenas por meio do endereço IP – para um qualificado. Nesses termos, qualquer pessoa pode se tornar um lead, e o critério de saída da qualificação é simples. No entanto, como muitos visitantes on-line estão relutantes em divulgar seus detalhes de contato, pode haver uma queda significativa ou 'vazamento' desse estágio do topo do funil.

2. Líder Qualificado

Um lead se torna qualificado depois de se identificar voluntariamente com a empresa. Nesse ponto, a atividade do site pode ser rastreada e, provavelmente, fornecendo seu endereço de e-mail, eles podem ser destinatários do alcance do marketing por e-mail. A atividade deles relacionada aos seus e-mails também pode ser rastreada. Dessa forma, você pode determinar quais páginas do site eles visitam, em quais links eles clicam, quais outros ativos eles baixam, se eles visualizam sua página de preços e quanto tempo permanecem. Em relação aos seus e-mails, você pode ver quais eles abrem, quanto tempo eles abriram após o recebimento e quais links ou anexos eles abrem. (Enquanto isso, a experiência do cliente em seu site pode ser selecionada com páginas de destino personalizadas com conteúdo adaptado para links específicos – essa é uma forma de nutrição de leads).

O rastreamento da atividade de e-mail e site dos visitantes permite uma qualificação de leads mais precisa, bem como métricas de site mais precisas, como fontes de tráfego por segmento ou páginas principais para conversões e métricas de e-mail, como taxas de abertura e de cliques. Certas ações ou características online podem ser ponderadas para fins de pontuação de leads – o número de visitas a uma página de preços, o número de emails abertos ou os tipos de links clicados, até mesmo o tipo de endereço de email – portanto, quanto mais abrangente for o seu conhecimento do lead, mais precisa será sua pontuação de lead e mais provável que um lead com pontuação mais alta progrida para a equipe de vendas. Evidentemente, o critério de saída para leads – para se tornar um Lead Qualificado de Marketing – é atingir uma pontuação que atinja o limite de transferência para a equipe de vendas.

3. Lead Qualificado de Marketing

Um Lead Qualificado de Marketing (MQL) é um lead que obteve uma classificação alta no modelo de pontuação de leads desenvolvido em conjunto pelas equipes de marketing e vendas. Esse modelo, que é revisado e atualizado regularmente, atribui pontuações às características e comportamentos do lead que indicam o potencial de compra do lead. Os leads são qualificados em critérios explícitos, como cargo, empresa, número de funcionários e localização, critérios implícitos, como páginas visitadas ou ativos baixados, cronograma e critérios negativos, que são qualquer coisa que tenha uma correlação negativa com um negócio fechado. A soma dos elementos de pontuação do lead deve indicar se o lead qualificado está pronto para ser contatado por um vendedor ou requer mais nutrição de leads; este limite também é determinado através da cooperação entre os dois departamentos.

Leads qualificados geralmente se enquadram em uma matriz de quatro quadrantes medida por aptidão e interesse. Um lead 'ajustado' possui critérios explícitos semelhantes ao seu cliente ideal hipotético. Um lead interessado demonstra comportamento na mesma linha. Traçado em dois eixos, com aptidão e interesse atribuídos a cada eixo, um MQL cairá no quadrante superior direito. O critério de saída de um MQL para se tornar um lead aceito por vendas é, obviamente, a aceitação pelo departamento de vendas.

4. Lead de vendas aceito

Há sobreposição entre um MQL e um Sales Accepted Lead (SAL), pois muitas vezes há desacordo sobre a qualidade dos leads transferidos do marketing para as vendas. O modelo de lead scoring corresponde ao comportamento anterior do comprador – os vendedores podem reconhecer atributos do comprador que podem ser difíceis de quantificar. Os critérios especificados por vendas adicionam um filtro aos MQLs que prioriza os leads de acordo com os instintos de sua equipe de vendas.

Enfrentar leads mais qualificados do que sua equipe de vendas pode lidar é um bom problema. O estágio SAL torna-se especialmente relevante ao lidar com um excesso de MQLs, quando o tempo de um agente de vendas em leads menos qualificados vem às custas de uma venda mais fácil ou de melhor desempenho. A etapa SAL pode aplicar um filtro baseado em critérios BANT (Orçamento, Autoridade, Necessidades, Cronograma) ou fatores mais intangíveis como metas e prioridades. Um SAL é considerado altamente adequado para contato de acompanhamento e se move mais ao longo do funil.

5. Oportunidade/Lead Qualificado de Vendas

Um lead qualificado de vendas (SQL) passou por várias rodadas de verificação interna e está pronto para ser contatado por um vendedor. Esse contato provavelmente ocorrerá no meio que seu vendedor achar melhor. Tradicionalmente, nesta fase, o vendedor irá gerenciar uma demonstração do produto e precificação preliminar. Hoje, isso depende em grande parte da indústria e do produto. Para determinados serviços, como a maioria dos tipos de software como serviço e a maioria dos fornecedores, demonstrações de produtos estão disponíveis como um ativo fechado. Isso significa que o cliente em potencial pode experimentar o produto e determinar seu próprio interesse antes mesmo de chegar ao estágio MQL.

No entanto, em muitos casos ainda, o estágio SQL é quando um vendedor orienta uma demonstração, acalma as preocupações potenciais de um cliente, articula claramente os benefícios do produto, o processo de integração (se aplicável) e suporte pós-compra, preços preliminares e quaisquer outros fatores relacionados ao negócio (NDA também, se aplicável).

Quando você ouve a expressão 'pipeline de vendas', ela geralmente está relacionada ao processo de qualificação e vendas nos estágios de SAL/SQL. É claro que, se o processo de vendas for bem, resultará em um negócio fechado – momento em que o lead segue para o último estágio do funil.

6. Cliente

Parabéns! Você fechou o negócio. Mas o trabalho não está feito. Embutido em seu processo de vendas também deve estar a entrega e o acompanhamento – garantindo que, uma vez que a proverbial tinta do contrato esteja seca, o cliente ainda esteja satisfeito. Os vendedores sabem que o acompanhamento eficaz pode resultar em novas conexões e novos leads, seja dentro da empresa do cliente ou fora dela, se não imediatamente, possivelmente no futuro. Além disso, o cliente deve ser lembrado de quais opções de suporte estão disponíveis para o produto ou serviço adquirido. Esta etapa é a última do funil de marketing e vendas.

O funil de marketing e vendas fornece estrutura para o processo de vendas – sem falar que, quando visualizado, oferece um instantâneo de prospects, leads e oportunidades existentes. Etapas do funil de vendas claramente definidas com critérios de entrada e saída garantem a devida diligência na promoção dos leads mais qualificados e contribuem com dados que permitem estudar e refinar ainda mais o processo, com métricas como taxa de visitante para lead, porcentagem de vendas aceitas leads e oportunidade para taxa de conversão do cliente.

Analisar rotineiramente os procedimentos subjacentes ao seu funil de vendas em resposta a gargalos, vazamentos ou condições em mudança permite que você melhore as práticas arraigadas, direcione com precisão seus recursos de marketing e vendas e aumente seu ROI geral. Ferramentas como a pontuação preditiva de leads podem ajudar a automatizar esse processo e garantir que você possa se concentrar nas tarefas que realmente importam em sua empresa.