Como será um futuro sem cookies?
Publicados: 2021-07-12A notícia de que o Google removerá o uso de cookies de terceiros e a Apple se livrará do acesso a identificadores de dispositivos de usuários no iOS gerou algum alarme entre os profissionais de marketing. Afinal, esses recursos têm desempenhado um papel fundamental nas abordagens de marketing online há mais de uma década.
No entanto, o futuro pode, de fato, ser menos sombrio do que parece inicialmente. Em vez disso, os profissionais de marketing inteligentes podem usar essa oportunidade para criar campanhas mais eficazes e construir a confiança essencial do consumidor.
A Necessidade de Confiança
A onda de violações de dados de alto perfil nos últimos anos tornou o público mais consciente dos problemas de privacidade que acompanham o uso da Internet. A necessidade de transparência na coleta de dados está se tornando uma prioridade, e com razão. Esse clima é refletido pelo lançamento do GDPR e da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, com mais desse tipo de legislação provavelmente a seguir.
Também é importante observar que o fim dos cookies de terceiros não deixará as equipes de marketing sem dados para trabalhar. O próprio Google continuará a obter uma riqueza de informações de dados sobre usuários de seus serviços e plataformas, como Gmail, dispositivos Android e YouTube, e a Apple continuará a usar informações coletadas de usuários de iOS e seus dispositivos. Isso demonstra que, no futuro, um novo caminho deve ser trilhado, onde os dados primários mantidos pelas marcas sejam utilizados com o máximo de eficácia.
A oposição a um futuro sem cookies
Grande parte da conversa negativa sobre o fim do uso de cookies de terceiros pode ser atribuída a empresas de tecnologia de anúncios, que negociam com os dados adquiridos dessa maneira. Embora suas críticas de que os gigantes da tecnologia Google e Apple estejam aproveitando suas poderosas posições de mercado para forçar essas mudanças possam certamente ser vistas como válidas, é importante considerar por que mais essas empresas de tecnologia de anúncios estão se sentindo ameaçadas.
A resposta pode ser encontrada em um estudo acadêmico “Quão eficaz é o perfil do consumidor de terceiros e a entrega do público-alvo?: evidências de estudos de campo” por Neumann, et al. Este relatório descobriu que a chamada segmentação de anúncios era, na realidade, tudo menos isso. Em vez de usar cookies de terceiros para identificar públicos com sucesso, o estudo descobriu que, quando um único parâmetro de segmentação era usado (como sexo), a segmentação de anúncios era menos precisa do que a divisão natural da população, chegando a uma precisão lamentável de 42%.
Quando parâmetros de segmentação extras foram introduzidos, a precisão dessa segmentação de anúncios caiu ainda mais. Os fatos certamente parecem apontar para que as empresas de tecnologia de anúncios sejam amplamente supérfluas aos requisitos, o que significa que um futuro sem cookies estimulará os profissionais de marketing a recuperar seu monitoramento de dados e obter melhores resultados.
Uma nova abordagem
Esse futuro dependerá do uso de dados primários, e o ônus está nas marcas para encontrar um equilíbrio entre obter métricas vitais sobre os usuários e manter um espírito de segurança e transparência. É um momento crítico para as marcas acertarem esse equilíbrio. A pesquisa de marca do Gartner 2019 descobriu que 81% dos consumidores rejeitarão uma marca em que não confiam e 89% deixarão de se envolver com uma marca que usaram no passado, caso seus dados sejam comprometidos pela empresa.
Atualmente, no entanto, muitas empresas estão adotando uma abordagem de “esperar para ver”. Uma pesquisa recente da Adobe descobriu que apenas 37% das empresas se consideravam “muito preparadas” para o fim dos cookies de terceiros. Amit Ahuja, vice-presidente de produto e estratégia da Experience Cloud da Adobe, comentou que as marcas que reagirem agora terão “uma tremenda oportunidade de migrar para estratégias de dados primários agora para criar diferenciação de longo prazo”.
Em termos práticos, os profissionais de marketing provavelmente precisarão revisitar estratégias de campanha mais tradicionais para aumentar com sucesso o reconhecimento e as conversões de sua marca. Embora a publicidade PPC não desapareça, as regras do jogo mudarão e, como afirma Paul Morris, da Superb Digital, com sede em Bristol, “não há substituto para trabalhar com uma agência de SEO altamente experiente que pode otimizar sua campanha de PPC e maximizar o ROI em o menor tempo possível.”
Os próximos passos
Estar preparado para um futuro sem cookies também exigirá uma auditoria tecnológica para garantir que sua empresa tenha os recursos necessários para otimizar o uso de dados primários. Agora é a hora de verificar se quaisquer marketplaces ou plataformas usados por sua marca permitirão que você possua seus dados primários e identifique estruturas para análise de desempenho. Aproveitar o poder da computação em nuvem também pode facilitar a transição para as marcas, pois sua IA avançada (Inteligência Artificial) pode fornecer insights instantâneos sobre o comportamento do cliente.
Os resultados que as marcas devem almejar são resumidos por Ahuja “Consideramos um requisito para uma estratégia de dados à prova de futuro: ter um sistema capaz de atualizar os perfis dos clientes em tempo real, à medida que novas ações são realizadas nos canais ou como eles optaram por não participar ou optar por diferentes compromissos, para poder ativar esses perfis com governança aplicada instantaneamente para personalização de endpoints.”
Os benefícios para as marcas
Voltar ao básico, por assim dizer, quase certamente pagará dividendos para as marcas. Ao colocar a experiência do cliente no centro das estratégias de marketing e construir uma reputação de engajamento seguro e transparente do usuário online, as empresas podem ver maior fidelidade à marca, bem como maiores conversões.
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