“Muito caro!”: A Xiaomi tem um problema de imagem na Índia?

“ É muito caro. ”

Essas palavras correram pelo Twitter e redes sociais quando o preço do telefone Mi foi anunciado. “ Eles realmente acham que as pessoas vão pagar tanto por um dispositivo Mi? São conhecidos pelos preços mais baixos ” foi outra afirmação que foi ouvida. A julgar pelas pessoas que acompanharam o lançamento, a Xiaomi tinha um grande desafio nas mãos. Ela teve que ignorar a imagem de ser uma marca de telefone super acessível e convencer os usuários a pagar mais por um de seus principais produtos.

Isso aconteceu em 28 de janeiro de 2015.
O telefone em questão era o Mi 4.
Seu preço era de R$ 19.999.

O albatroz de baixo preço

Avanço rápido de cinco anos e, embora a Xiaomi seja a marca de smartphones número um do país há mais de dois anos, as reações foram muito semelhantes quando anunciou o preço do Mi 10. De acordo, o Mi 10 por Rs 49.999 foi um sucesso carro-chefe premium, em vez de um carro-chefe de orçamento, que o Mi 4 era descaradamente. Dito isto, não há como negar que há uma crença em alguns setores de que a Xiaomi simplesmente não consegue convencer os consumidores a pagar um preço premium por seus dispositivos. Essa linha de pensamento veio à tona no ano passado também no lançamento do Redmi K20, cujo preço de Rs 21.999 recebeu críticas tão amplas nas mídias sociais que o MD da empresa, Manu Jain, optou por escrever uma carta aberta explicando o motivo. para o preço.

O consenso em uma parte da comunidade de tecnologia é que a Xiaomi não tem a “imagem de marca” para comandar um premium para seus aparelhos.

Para ser honesto, a própria Xiaomi plantou as sementes para essa percepção. Quando lançou o Mi 3 na Índia, seu principal dispositivo (embora com quase um ano), por impressionantes Rs 13.999 em julho de 2014. O dispositivo foi um sucesso impressionante e chamou muita atenção da Xiaomi, algo que a marca realmente precisava. palco. Também, no entanto, sobrecarregou-a com a reputação de ser uma marca “barata”, como alguns analistas optaram por denominá-la.

Tanto que apenas seis meses, as pessoas estavam reclamando que o Mi 4 era muito caro. A acusação de ser muito caro também foi lançada no Mi 5, um ano e meio depois, quando foi lançado por Rs 24.999, e muitos sentem que a relativa falta de sucesso desses dois telefones fez com que a Xiaomi fechasse a porta em seu premium ambições do segmento na Índia. A marca tentou mais uma vez, surpreendendo muitos ao lançar o Mi Mix 2 em 2017, mas por Rs 35.999, novamente se deparou com a acusação de "muito caro", que muitos acharam que levou ao seu desempenho menos do que impressionante. Aos olhos da maioria das pessoas, a Xiaomi se afastou do negócio principal e deixou o terreno para empresas como OnePlus.

Trabalhando de volta para a zona de preço mais alto

O fato, no entanto, foi que, mesmo depois disso, a Xiaomi continuou a mergulhar muito suavemente os dedos dos pés em águas premium. Ele mostrou sinais de fazê-lo com o Poco F1 em 2018, cuja variante mais bem especificada foi de Rs 28.999, embora, em uma das peças mais inteligentes de estratégia de preços que vimos, na verdade tenha começado em Rs 20.999. Então, em 2019, veio a série Redmi K, com o K20 Pro com uma variante de Rs 30.999. Ironicamente, no entanto, foi o K20 (muito) mais barato que foi acusado de ser superfaturado.

O ponto interessante a ser observado, no entanto, foi que, diferentemente do passado, onde o Mi 4, o Mi 5 e o Mi Mix 2 obtiveram resultados mistos na melhor das hipóteses, o Poco F1 e a série Redmi K20 realmente se saíram bem, sendo os mais vendidos em seus segmento por um tempo, contra uma concorrência muito formidável, principalmente da OnePlus.

O que havia mudado? Bem, a julgar pelo que ouvimos de varejistas e consumidores, na verdade foi a percepção da marca no terreno, se não nas mídias sociais. Muitos ficaram irritados com a repetição constante da Xiaomi do fato de ser a marca de smartphones número um na Índia quando destronou a Samsung em 2018, mas o fato é que essa repetição parece ter tocado muitos consumidores. A incursão muito bem-sucedida da Xiaomi em televisores também conseguiu algum reconhecimento como uma marca que pode fabricar produtos mais caros (mesmo que seus televisores sejam super acessíveis para suas folhas de especificações). “ Eles agora estão sendo vistos como uma marca maior ”, disse um varejista no início deste ano. “ Um consumidor não pensa mais que a Xiaomi é apenas vendas em flash e disponibilidade online. Eles sabem que têm TVs, purificadores de ar e showrooms... é uma marca maior agora. ”

Uma marca diferente agora, mas isso mudará as coisas?

E há muitos que acham que é essa imagem de “marca maior” que pode ajudar a Xiaomi a entrar em uma zona realmente premium em smartphones. “ Em 2017, as pessoas nem sabiam que tínhamos centrais de atendimento e quase não tínhamos presença offline e nenhuma campanha publicitária. É diferente agora. Não somos mais aquela empresa que só os geeks realmente conhecem”, disse-nos um executivo da Xiaomi no final do ano passado. “ O problema é que alguns dos geeks não perceberam isso – para eles, ainda somos a mesma empresa lutando apenas pelo preço. É por isso que talvez eles fiquem chocados com o que consideram preços altos. ”

Essa lacuna entre a percepção da marca em uma sociedade de seção e outra veio à tona durante um briefing recente, quando Manu Kumar Jain respondeu a uma observação sobre a marca lutando por preços mais altos. “ Talvez eu precise passar mais tempo com vocês explicando isso, ” ele disse, rindo. “ Mas o fato é que também temos nos saído bem com preços mais altos. ”

Outro ponto que chama a atenção é o fato de que, mesmo nos segmentos de preço médio e baixo, a Xiaomi não detém mais o tipo de vantagem de preço que tinha – tem concorrência, principalmente da Realme – e, no entanto, continua dominando essa zona. Em essência, é capaz de comandar um pequeno prêmio mesmo naquela zona extremamente sensível ao preço, algo que não era o caso há alguns anos, quando muitos ainda preferiam pagar um prêmio a empresas como a Motorola, apesar das especificações relativamente inferiores. .

Claro, tudo isso não garante o sucesso do Mi 10. É o telefone mais caro que a Xiaomi lançou na Índia. Por alguma distância. Mas seria igualmente insensato eliminá-lo apenas por esse motivo. Por maior que seja a angústia nas redes sociais, a Xiaomi de 2020 é uma chaleira de peixe muito diferente da de 2015. É uma marca maior, com um apelo mais amplo.

Como um varejista nos disse no ano passado quando perguntamos a ele sobre as perspectivas do Redmi K20, dada a indignação com seus preços no Twitter:

“ Twitter pe venda nahin hota hai, bhai sahab. Yahaan hota hai ” (“ As vendas não acontecem no Twitter, senhor. Elas acontecem aqui. ”)