Marketing bazat pe cont: Focusul în marketing și vânzări B2B

Tehnologia digitală a remodelat modelele de afaceri, aducând un efect de pârghie sporit cumpărătorilor. Când era vorba de modele B2C, clienții înarmați cu dispozitive mobile, rețele sociale și acces facil la internet puteau să-și cerceteze nevoile, să-și facă crowdsource opinii, să compare soluții și să facă achiziții ori de câte ori au simțit. Factorii duali de împuternicire a clienților și urgență economică în ultimul deceniu au stimulat schimbări structurale în marketingul B2C și serviciul clienți, menite să îmbunătățească experiența clienților și să câștige afaceri repetate.

Aceleași tendințe care au determinat schimbări pe piața de consum remodelează și modelele B2B. Anul trecut, Forrester Research a prezis schimbări în marketingul și vânzările B2B, care au inclus un accent sporit pe marketingul bazat pe cont, consolidarea furnizorilor de tehnologie de marketing și o concentrare mai mare în rândul specialiștilor de marketing asupra ciclului de viață al clienților și a contextelor individuale ale clienților.

O concluzie majoră din raportul Forrester este că agenții de marketing B2B vor trebui să direcționeze mai multe talente și resurse pentru a atrage contextele individuale ale cumpărătorilor B2B. Agenții de marketing și agenții de vânzări care îmbină cu succes datele și informațiile cu cazuri de utilizare specifice ale potențialilor individuali vor reuși mai mult decât cei care se bazează pe criteriile de calificare a potențialului în canalul de vânzări. Acest lucru adaugă un strat de complexitate canalului tradițional de vânzări în care rolurile marketingului și vânzărilor devin din ce în ce mai neclare, specialiștii în marketing devenind mai implicați în experiența ulterioară achiziției clienților.

Vechile reguli încă se aplică... Oarecum

Marketingul bazat pe cont este în creștere, dar marketingul tradițional și marketingul inbound vor fi în continuare în vigoare. Modelele existente de calificare a liderilor se vor aplica în continuare – dar va exista o notă mai umană în general. Criteriile de calificare a clienților potențiali, care au evoluat ca o practică din criteriile de vânzări BANT adoptate de IBM în anii 70, joacă în continuare un rol eficient în a determina care perspective seamănă cel mai mult cu clientul țintă sau ideal. Criteriile BANT în sine – Bugetul, Autoritatea, Nevoia și Cronologia – se referă mai mult la etapele ulterioare ale punctajului modern al clienților potențiali și există mai multe criterii de bază care pot fi utilizate pentru a filtra clienții potențiali necalificați înainte de a ajunge la acel punct.

Există câteva întrebări de început pentru calificarea potențialului pe care le puteți adresa înainte de a merge la BANT.

Perspectiva este pe teritoriul tău?

Un prospect trebuie să fie localizat într-o regiune geografică pe care o deserviți. Este posibil să puteți face excepții pentru noile conturi semnificativ mari, dar depășirea obstacolelor logistice poate să nu fie în capacitatea sau interesele dvs. în acest moment. Acest lucru este mai puțin relevant pentru serviciile bazate pe web, dar chiar și atunci, există restricții sau reglementări de internet bazate pe geografic, pe care trebuie să le luați în considerare.

Vindeți industriei lor?

Un agent de vânzări nu ar exclude o perspectivă neortodoxă, dar există o corelație deliberată între produsul sau serviciul dvs. și industria clienților săi țintă - adică orice punct de dificultate al afacerii pe care oferta dvs. încearcă să îl rezolve. Anumite servicii au un atractiv atractiv pentru afaceri – cum ar fi o suită online de aplicații de afaceri – dar altele sunt mai restrânse. Un producător de anvelope de automobile de ultimă generație nu ar vinde unei companii de transport, deoarece 1) există o suprapunere mică între nevoile cumpărătorului și specificațiile produsului, astfel încât problemele lor de afaceri probabil nu ar fi rezolvate și 2) dacă sunt vândute, cumpărătorul se poate dovedi a fi un evanghelist ineficient, ceea ce ar putea scădea de la brand în timp.

Care este dimensiunea companiei prospectului?

Nevoile dvs. ar putea include vânzarea unui număr minim de articole per comandă. Produsul sau serviciul dvs. poate fi conceput special pentru întreprinderi mari sau întreprinderi mici și mijlocii. O companie prea mică ar putea să-și limiteze cazul de utilizare sau bugetul.

Perspectiva se întâlnește cu persoana dvs. de cumpărător?

Persoanele care se califică oferă de obicei puncte de date în diferite moduri – prin telefon, chat web, e-mail, formulare de date în schimbul accesului la conținut închis – care informează dacă corespund criteriilor explicite care definesc cumpărătorul ideal. Folosind punctele enumerate mai sus și câteva altele, astfel de criterii explicite ar putea include:

• Companie, tip de activitate sau industrie
• Locație
• Denumirea funcției
• Venituri
• numar de angajati
• Sursă de plumb

Este posibil să cântăriți puncte de date suplimentare în legătură cu propria dvs. industrie, produs sau serviciu, dimensiunea companiei, nevoile de afaceri și alți factori.

Ce zici de BANT?

Criteriile BANT aplică un cadru pragmatic de calificare care filtrează potențialii cumpărători pe baza potențialului de afaceri imediat și este folosit și astăzi. Odată ce un client potențial a îndeplinit criteriile generale enumerate mai sus, puterea lor relativă ca prospect conform criteriilor BANT ar trebui să fie determinată prin eforturi suplimentare de marketing sau prin contact direct de la un agent al companiei. Criteriile BANT includ:

• Buget – Un prospect trebuie să aibă bugetul necesar pentru a-ți permite produsul sau serviciul, indiferent de interesul său. Capacitatea lor de a investi în soluția dvs. vă permite dvs. și lor să determinați potențialul ROI. Mai mult decât atât, dacă investesc în altă parte pentru a rezolva o problemă pe care serviciul tău o poate rezolva, poți să propui ca resursele să fie mai bine alocate cu tine. Aceste detalii sunt cruciale pentru ca conversația să continue.
• Autoritate – Un membru al echipei de nivel mediu poate fi desemnat să caute soluții de produs și vor fi cei cu care intrați în contact, dar nu sunt cei cărora le veți vinde. În absența unei discuții cu persoana cu autoritate de cumpărare, luați în considerare direcționarea conversației către interesul său: obiectivele, prioritățile, provocările, preocupările, aducându-le la bord. În cele din urmă, scopul este de a contacta persoana cu autoritate de cumpărare sau de a-i determina să se conecteze, sau poate fi necesar să reevaluați dacă conversația curentă ar trebui să aibă loc.
• Nevoie – va trebui să determinați punctele dureroase de afaceri ale potențialului dvs. pentru a evalua dacă produsul dvs. este potrivit pentru acestea. Acest lucru este în interesul dvs., deoarece vânzarea unui client o soluție nepotrivită se reflectă prost asupra mărcii dvs. și generează o rentabilitate slabă a vânzărilor și investiției de marketing. Identificarea provocării lor (dimensiunea și domeniul de aplicare), cum au abordat-o înainte, de ce soluția lor anterioară nu mai funcționează și de ce consideră că produsul sau serviciul dvs. este o soluție, vă pune relația cu ei în context. De asemenea, informează echipa dvs. de vânzări asupra punctelor pe care trebuie să le subliniați la încheierea tranzacției.
• Cronologie – Obțineți o idee cu privire la cât de rapid are nevoie prospectul dvs. de rezolvare a problemei. Dacă este foarte rapid, trebuie să vă gândiți dacă puteți implementa soluția în acel interval de timp. Dacă nu este la fel de urgent, puteți presupune că aceștia adoptă o abordare deliberativă în cumpărarea unei soluții și s-ar putea să nu fie în prezent gata să cumpere. Este corect să întrebați dacă iau în considerare alternative la soluția dvs. și capacitatea lor de a implementa soluția într-un anumit calendar.

Următorul grafic indică rolul BANT în etapele ulterioare ale calificării clienților potențiali, în care criteriile sunt utilizate pentru a distinge clienții potențiali calificați în funcție de tendința lor de a cumpăra.

Criteriile BANT sunt încă relevante, dar modelele de afaceri B2B au evoluat deja odată cu apariția noilor platforme de vânzare, modele de distribuție, metode de marketing și instrumente de calificare a lead-urilor. Acest lucru nu ar trebui să fie o surpriză – criteriile inițiale au fost conturate în anii 70 și au existat inovații revoluționare care au dus la schimbări majore în aproape fiecare industrie de atunci, în special în tehnologia digitală, rețelele sociale și dispozitivele mobile menționate mai sus.

Marketing bazat pe cont: un model retro pentru 2020 și mai departe

Marketingul bazat pe cont nu este nou; a fost din punct de vedere istoric semnul distinctiv al organizațiilor de vânzări la nivel de întreprindere care se ocupă de contacte individuale la nivel înalt în organizațiile mari de cumpărători pentru care fiecare iotă de cunoștințe contextuale se traduce în valoare comercială tangibilă. Criteriile BANT descrise mai sus sunt folosite de organizațiile mai mici pentru a eficientiza procesul de vânzări în adaptarea necesității unui volum mai mare de vânzări cu valoare mai mică. Raportul Forrester la care se face referire mai sus prezintă o schimbare de la dependența tradițională de criteriile asemănătoare BANT și de strategiile de generare a clienților potențiali „net larg”, dar pentru companiile care nu au dezvoltat încă o rețea de conturi de mare valoare, această abordare veche, dar nouă către marketingul va apărea mai degrabă ca o suprapunere a principiilor de marketing bazate pe cont față de aspectul de calificare a potențialului al pâlniei de vânzări, promovând în același timp o aliniere strânsă între marketing și vânzări și o implicare sporită a agenților de marketing în experiența clientului post-cumpărare.

Care sunt obiectivele ABM?

Există mai multe obiective asociate cu marketingul bazat pe cont. Acestea includ:

• Creșterea relevanței contului. Angajarea unui cont la nivel contextual – luând în considerare obiectivele, planurile, provocările și urgența acestuia – deschide oportunități de vânzare încrucișată și upselling. Aceasta este, de asemenea, baza unei relații continue cu clienții, care necesită mai puține resurse de marketing decât achiziționarea de noi conturi și asigură venituri constante. Prin urmare, fiecare cont devine mai relevant pentru obiectivele companiei tale.
• Angajarea ofertelor mai devreme la un nivel superior. Întrucât internetul, rețelele sociale și inbound marketing-ul fac pe mulți vânzători B2B să devină marfă, importanța angajării oportunităților la un nivel înalt de la început, cu o abordare inteligentă, contextuală, nu poate fi subestimată. Poate face diferența între a încheia afacerea sau a fi depășit de un rival care și-a făcut impresia primul.
• Maximizarea rentabilității investiției în marketing. Alinierea resurselor de marketing cu strategiile individuale ale conturilor generează o justificare clară pentru fiecare dolar cheltuit. Prioritizarea alocării resurselor de marketing în funcție de cont permite, de asemenea, o atribuire mai clară, ceea ce oferă o bază pentru ajustările strategiei pentru a maximiza rentabilitatea investiției în marketing.
• Inspirarea clienților cu soluții predictive. O parte importantă a marketingului modern bazat pe cont este construirea distincției mărcii prin anticiparea nevoilor clienților înainte de a le cere. Analizele predictive care țin cont de istoricul clienților, tendințele din industrie, sezonalitatea și lipsa pieței pot impresiona clienții și promova evanghelizarea mărcii. Acest lucru atrage noi clienți potențiali și consolidează relația existentă cu clienții.

Implementarea unui cadru de marketing bazat pe cont

Implementarea unei strategii de marketing bazate pe cont necesită un proces organizat prin care resursele și eforturile echipei tale sunt aliniate și complementare, mai degrabă decât redundante, disjunse sau tangenţiale. O listă de proceduri poate ghida dezvoltarea cadrului dvs.

1. Creați o metodologie pentru selectarea conturilor. Acest lucru s-ar putea face în mai multe moduri. Echipa dvs. de marketing poate elabora criterii similare cu cele utilizate pentru calificarea potențialului – industrie, venituri, locație, utilizarea tehnologiei, numărul de angajați, baza de clienți, utilizarea produselor concurente. Ca și în cazul scoring-ului potențial, cântăriți fiecare criteriu în mod corespunzător și segmentați potențialii în cadrul fiecărui criteriu în funcție de subcriterii - de exemplu, acordați prioritate conturilor care provin din nord-estul SUA, cu între zece și cincizeci de angajați, dar puteți angaja conturi oriunde în SUA continentală. sub parametri mai restrictivi.
2. Creați o listă de conturi potențiale. Folosind criteriile tale, construiește o listă de conturi din baza ta de date CRM sau perspective obținute prin marketing digital. Evaluați conturile pe care le-ați pierdut pentru a vedea dacă există o oportunitate de a le recâștiga afacerea. Atingeți-vă agenții de vânzări pentru propriile perspective de conturi țintă – aceștia pot avea perspective din motive intangibile care nu sunt enumerate în CRM.
3. Conturi veterinare prin sesiuni comune de marketing și vânzări. Organizați părțile interesate din fiecare echipă pentru a construi un consens asupra conturilor cheie. Puteți segmenta conturile în funcție de dimensiunea potențială a ofertei, de persoana dvs. actuală de contact, de rolul lor existent în canalul dvs. de vânzări. Clienții cu care aveți o relație sunt candidați mai buni decât potențialii de top, dar aceștia din urmă pot oferi o oportunitate de a testa metode foarte specifice de implicare a contului.
4. Activitatea de cercetare a organizațiilor țintă împreună cu tendințele relevante din industrie. Construiți o înțelegere a punctelor dureroase ale companiei, a tendințelor recente din industrie și a previziunilor pentru evoluțiile din industrie. Aflați, de asemenea, despre oamenii cheie din conturile dvs. țintă – există o medie de 5,4 părți interesate implicate în orice tranzacție B2B. Suplimentați-vă datele CRM cu liste de directori cheie ai companiilor țintă. Procesul de obținere a informațiilor privind conturile țintă este în desfășurare; în timp ce începe după ce conturile au fost verificate, ar trebui să continue pe toată durata relației dvs. cu contul.
5. Dedicați resurse pentru implicarea în contul țintă. Configurați un sistem de alerte (Google Alerts, de exemplu) pentru a notifica personalul asociat cu privire la orice modificări sau evenimente cheie care afectează contul țintă. Vizați câteva bucăți de conținut de înaltă calitate, adaptate nevoilor contului în diferite etape ale călătoriei cumpărătorului. Planificați puncte de contact – inclusiv evenimente offline sau de informare – și încorporați-le, împreună cu conținutul, în planul general. O scrisoare sau o carte poștală poate ieși în evidență, mai ales în legătură cu comunicarea prin canale digitale tipice, cum ar fi e-mailul, rețelele de socializare sau conținutul de blog curatat.
6. Revizuire. Probabil că veți implementa strategia de marketing bazată pe cont fragmentar. Examinați-vă progresul cu conturile inițiale și comparați-l cu rezultatele obținute din eforturile dvs. tipice de marketing. Comparați bugetele (bugetul dvs. ABM include costul dezvoltării conținutului, cercetării, descoperirea contactelor, publicitate), reperele, ofertele câștigate încheiate pe o perioadă de timp. Dacă strategia dvs. ABM este slabă, luați în considerare unde ați găsit deficiențe și revizuiți-vă cadrul, astfel încât contactele, conturile, cercetarea și alinierea echipei să producă relațiile de nivel înalt pe care acest tip de marketing le necesită pentru succes.

Următorul grafic oferă strategii pentru avansarea unui cont prin etapele succesive ale călătoriei clientului B2B, informații despre tipurile de conținut potrivite pentru fiecare etapă, părțile interesate din relația cu contul de-a lungul timpului și metrici prin care să se măsoare succesul implicarii contului.

Marketing către un anumit cont

Marketingul bazat pe cont se bazează pe relațiile cu contacte la nivel înalt din cadrul unei organizații – cei cu autoritate de luare a deciziilor – pentru a face vânzare încrucișată, up-sell sau obținerea de afaceri incrementale prin promovarea mărcii. În loc să aruncați o plasă largă, căutați și vizați cei mai probabili perspective. Prin urmare, pentru a vă distinge între concurenți într-o epocă în care internetul și tehnologia digitală comercializează vânzătorii B2B, va trebui să faceți aceste relații semnificative și productive. Trebuie să impresionați prospectul prin cunoștințele dvs. despre afacerea sa, angajamentul dvs. față de succesul lor, discernând în același timp punctele dure specifice prin care să contextualizați potențialele contribuții ale produselor sau serviciilor dvs.

Deși nu putem determina întotdeauna contactele noastre inițiale în cadrul organizației, ne putem încadra angajamentul în termeni care să demonstreze spațiu clar pentru valoare adăugată, astfel încât să putem continua conversația pentru a include contactele cu autoritatea de cumpărare sau acestea sunt introduse de noi. a lua legatura.

Crearea unei înțelegeri a contextului de afaceri al contului țintă necesită înțelegerea unor criterii generale care sunt circumstanțiale și specifice industriei, companiei și durerilor lor. Aceste puncte de date includ următoarele:

• Obiective – Aflați ce dorește să facă prospectul dvs. într-un interval de timp (trimestru, an, perioadă multianuală). Acestea ar putea include prioritățile lor principale, cum ar fi lansarea produselor, obiectivele de venituri, extinderea într-o regiune sau spațiu de produs. Puteți construi relații la nivel personal, dar în primele etape este mai bine să păstrați subiectul relevant pentru relația de afaceri.
• Planuri – Obțineți o idee despre modul în care intenționează să-și urmărească obiectivul și cum compania dvs. ia în considerare strategia pe care o va implementa. Dacă durerea lor de afaceri există de ceva timp, întrebați-vă care au fost planurile lor anterioare de a o soluționa, cum a apărut sursa durerii, de ce vechiul plan nu ar avea succes acum sau cum cred că soluția dvs. este mai bună, pe termen mai lung. repara. Aflați ce îi face să creadă că planul lor va reuși, dacă au un plan de rezervă și ascultați semnalele roșii care sună ca și cum ar înlocui vina pentru eșecurile trecute pe circumstanțe previzibile. Nu trebuie să faci găuri în planul lor oriunde poți, dar adaugi valoare conversației, întrebând dacă au luat în considerare anumite externalități, dacă au suficiente resurse pentru a implementa planul și, dacă sunt deschiși, împărtășesc experiențe despre clienții din trecut care s-au confruntat cu provocări similare sau au implementat strategii similare, dacă le aveți. Evident, nu încălcați niciun NDA!
• Provocări – Identificați principalele obstacole cu care se confruntă sau pe care le va confrunta potențialul dvs. în implementarea planului. Dacă există o provocare pe care nu au reușit să o depășească de ceva timp (cel mai probabil legată de punctul lor de durere), aceasta vă va permite să evaluați în mod privat dacă planul lor și soluția dvs. ar putea să o rezolve. Din nou, nu ezitați să oferiți recomandările dvs. dacă simțiți că perspectiva este deschisă să le asculte. Întrebați-i cum și-ar adapta planul dacă ar simți că nu dă rezultatele dorite în intervalul de timp de care aveau nevoie.
• Mize – Aflați ce trebuie să câștigați sau să pierdeți dacă prospectul reușește sau nu reușește să-și atingă obiectivele principale. Este aceasta o problemă existențială pentru companie? Cum i-ar afecta fiecare rezultat personal și profesional, de exemplu, ar câștiga mai multe resurse sau o promovare pentru succes, s-ar putea confrunta cu retrogradarea sau concedierea pentru eșec? Desigur, acționați cu atenție asupra acestor probleme, dar obținerea răspunsurilor vă va oferi un sentiment de propria lor acceptare.
• Cronologie – Îți amintești de aceasta de la BANT. Reevaluați-le intervalul de timp în contextul a ceea ce ați învățat. Aflați cât de curând prospectul dvs. este interesat să aleagă o soluție. Dincolo de aceasta, cronologia prin care prospectul trebuie să vadă rezultate, reperele lor pentru implementarea planului, unde alte priorități se încadrează în acest interval de timp și așa mai departe.

Evaluarea acestor criterii este un element esențial al marketingului bazat pe cont. Un agent de marketing talentat sau un reprezentant de vânzări – sau ambele, care lucrează în strânsă legătură – poate obține o imagine completă a circumstanțelor, obiectivelor, intențiilor și șanselor de succes ale unui prospect. Acest lucru nu doar pune bazele unei vânzări închise, ci mai degrabă, construiește baza unei relații pe termen lung, reciproc avantajoase.

Mergand inainte…

Marketingul bazat pe cont nu este nou; de fapt, în ultimii ani a atras numeroși furnizori care oferă cele mai recente inovații în tehnologia de marketing. Raportul Forrester a prezis că acești furnizori se vor consolida pentru a produce funcții de marketing bazate pe conturi mai mature și mai rafinate - acest lucru va ajuta probabil la notarea conturilor în funcție de criterii, la cercetarea CRM și a înregistrărilor publice pentru conturi de calitate și la construirea listelor de contacte. Agenții de marketing și agenții de vânzări talentați vor juca roluri esențiale în crearea, susținerea și construirea relațiilor cu acele contacte. Marketingul bazat pe cont nu mai este provincia celui mai mare pește din ocean; mai degrabă, a devenit răspunsul firesc să ieși în evidență într-un domeniu din ce în ce mai plat în ochii cumpărătorilor B2B. Tehnologia de marketing B2B și implicarea clienților se vor schimba pentru a se adapta.