Dacă Apple este stăpânul hype-ului, de ce alte mărci nu învață?!

Este obișnuit să vedem că aproape fiecare lansare de telefon în aceste zile este precedată de o activitate promoțională agitată. Sunt puse meme, sunt realizate videoclipuri, au loc scurgeri neoficiale, au loc scurgeri oficiale – practic, media este plină de mesaje despre dispozitiv. Totuși, am spus „aproape” la fiecare lansare de telefon. Căci, există un brand ale cărui lansări sunt precedate de o liniște aproape ciudată și ciudată. Face niște telefoane extrem de scumpe și nu numai, le vinde în număr masiv. Aproape toată lumea o consideră una dintre cele mai importante companii de marketing în tehnologie. Un maestru al hype-ului.

Calea Apple? Funcționează! Urmareste-l? Naaah!

Mă refer la Apple, desigur. Gigantul din Cupertino a făcut din marketing o artă plastică, comunicând atât de eficient încât milioane de utilizatori au suportat nu doar schimbări radicale de design și caracteristici, ci și creșteri semnificative de preț. iPhone-ul este un exemplu excelent în acest sens. Mulți oameni au prezis că oamenii nu vor plăti 999 USD pentru un iPhone atunci când Apple și-a mutat prețul la un inch de patru cifre. În mod similar, oamenii au batjocorit la îndrăzneala Apple de a lansa telefoane la prețuri premium fără afișaje full HD – încă o dată, mulți au prezis că nu mulți le vor cumpăra. Ei bine, oamenii le-au cumpărat. Și într-un astfel de număr încât patru dintre cele mai vândute zece smartphone-uri în T1 2020 au fost iPhone-uri și, da, acestea au inclus foarte scumpele 11 Pro și 11 Pro Max.

Nu este de mirare că oamenii consideră că marca nu este doar un maestru al tehnologiei, ci și al marketingului. De fapt, există o secțiune foarte vocală a comunității tehnologice care insistă că Apple este mai mult despre marketingul produselor decât despre fabricarea lor - ceea ce mulți numesc mulțimea „oamenii cumpără Apple doar pentru logo”. Apple ar trebui să fie Stăpânul și Stăpânul hype-ului de produse – generând genul de interes care face produsele sale irezistibile pentru publicul său!

Acum, cu acest tip de reputație de marketing, ați crede că fiecare marcă de telefoane ar încerca să copieze modul Apple de a vinde telefoane și de a le promova, nu?

Gresit.

Alte mărci încearcă să se inspire (ăsta este cuvântul) din stilul de prezentări Apple și chiar din designul produsului, dar când vine vorba de a genera interes sau hype pentru produse, răspunsul este „naaaaah”! (adăugați încă câteva „a” pentru impact dacă doriți)

Blocat într-o rută obișnuită

Sună greu de crezut? Ei bine, aruncați un ochi pe orizontul telefonului. Nu trece nicio zi fără să vorbim despre următorul iPhone. Zvonurile sunt răspândite și am văzut deja câteva mostre de dimensiuni de afișare, poziții ale camerelor și numai Domnul știe ce altceva. Desigur, asta se întâmplă și cu alte dispozitive - despre Google Pixel, seria Galaxy Note și, cel mai recent, OnePlus Nord, se vorbește și despre.

Există totuși o diferență uriașă între cele două – în cazul Apple, scurgerile și informațiile sunt aproape întotdeauna neoficiale. Nu există niciun executiv Apple care să susțină că următorul iPhone are un afișaj super special sau că merge în oraș cu privire la ratingul DxO al camerelor sale. De fapt, în majoritatea cazurilor, Apple nici măcar nu menționează că lansează iPhone-ul chiar și la invitația de lansare! Stilul Apple de a promova o lansare pare să nu vorbească despre toate, cel puțin nu oficial. În schimb, pare să se întâmple, lăsând oamenii și mass-media să vorbească.

Chiar și după lansare, directorii Apple rareori trec peste bord vorbind despre produs, deși este obișnuit să-i vezi evidențiind scenarii de utilizare (viața unei anumite persoane este salvată, o anumită școală face ceva și așa mai departe) și, bineînțeles, vorbesc despre cifre de vânzări pure. „În ceea ce privește declarațiile de publicitate, Apple face la fel de multe despre iPhone într-un an câte fac majoritatea mărcilor în două săptămâni despre produsele lor emblematice înainte sau în timpul lansării”, remarcase odată un coleg de-al nostru. Apple pare să urmeze metoda destul de plictisitoare de a lăsa produsul și briefing-urile atent direcționate să vorbească pentru el.

Comparați asta cu ceea ce fac majoritatea celorlalți jucători. Da, există scurgeri, dar directorii de brand ajung și să ofere interviuri și să dezvăluie informații despre dispozitiv cu săptămâni în avans. Exclusivurile apar pe tot internetul, iar influencerii se implică cu „exclusivurile” proprii. Atât de mult încât până la momentul lansării efective, majoritatea oamenilor știu tot ce merită să știe despre produs.

Să vorbim sau să nu vorbim despre produsul nostru, aceasta este întrebarea...

Ambele abordări au susținătorii lor. Și ei bine, nu vom spune care abordare este corectă și care este greșită. Este loc suficient pentru amândoi. Dar ceea ce ne surprinde cu adevărat este că, având în vedere rata aproape incredibilă de succes de care se bucură Apple și reputația sa în departamentul de hype, de ce alte mărci nu încearcă măcar să-și urmeze stilul de „lasă alții să vorbească” de creare a produsului. Mai ales când atât de multe lansări de telefoane „exagerate cu săptămâni în avans” tind să scadă (Pixel, cineva?).

Un director senior al unui brand de telefoane inteligente a susținut că nu a fost chiar atât de dificil, dar mărcile nu au urmat calea liniștită a Apple pur și simplu pentru că erau obișnuite cu stilul mai vechi. „ Ar fi de fapt mai ușor să existe o strategie ca cea a Apple”, a spus executivul. „ Mai mult accent pe produs. Mai puține interacțiuni și anunțuri de gestionat. Dar apoi oamenii spun că „toată lumea a făcut-o așa de secole. Și, bineînțeles, unii dintre noi adoră să acorde interviuri exclusive, deoarece obține publicitatea produsului. Astăzi, a ajuns la stadiul în care comunitatea de retail Așteaptă ca noi să vorbim despre produs cu mult înainte de lansare.' ”

Executivul a simțit, de asemenea, că Apple ar putea „scurge selectiv” informații către oameni, dar aproape că nu și-ar pune numele oficial pe acestea. Rezultatul: pur și simplu există un sentiment mai mare de anticipare în jurul unui eveniment Apple. „S-ar putea să aveți o idee aproximativă despre ceea ce urmează”, ne-a spus executivul. „Dar nu aveți nicio certitudine pentru că tot ceea ce aveți sunt zvonuri și scurgeri. Desigur, unora li s-a dovedit că au dreptate, dar sunt atât de multe, încât unele sunt obligate să fie.”

Nu este ca și cum mărcile non-Apple nu ar fi încercat înainte calea „liniștită”. Xiaomi a reușit probabil cea mai mare lovitură de stat anul trecut când a lansat Redmi Note 7 Pro. Nimeni nu se așteptase să vadă senzorul și procesorul pe care le prezenta dispozitivul. Lansarea a fost poate una dintre cele mai surprinzătoare din ultima vreme, iar produsul în sine s-a descurcat foarte bine. Deci, de ce nu este urmată mai des acest tip de abordare?

Zgomotul funcționează uneori, dar și liniștea poate funcționa

Din toate punctele de vedere, este mai mult o chestiune de obișnuință și așteptări. Oamenii s-au obișnuit cu rutina de a vorbi despre un produs chiar și în timp ce acesta este în curs de dezvoltare, un pic ca modul în care un cineast vorbește despre filmul său chiar înainte de a fi terminat. Dar, deși în trecut, astfel de discuții au fost în mare parte neoficiale și, în general, cu comunitatea de retail (sursa principală a atâtor scurgeri de informații), acestea au devenit în ultimul timp mult mai oficiale. Nu este rar să vezi un CEO care dezvăluie detalii despre produs cu mult înainte de lansare. Și, de asemenea, uneori îi poate influența pe consumatorii care intenționează să cumpere un produs rival chiar acum, să aștepte puțin mai mult - hei, Apple însuși a dezvăluit primele luni de iPhone înainte ca acesta să devină disponibil oficial, deși a făcut acest lucru la un eveniment cu drepturi depline, mai degrabă. decât ca o exclusivitate pentru media selectată!

Desigur, această abordare ajută la generarea de hype și interes, dar poate fi o sabie cu două tăișuri. În primul rând, scoate complet avantajul de la lansare. În al doilea rând, oferă concurenței o idee foarte publică despre cum este produsul, permițându-i să pună în aplicare o contrastrategie mult mai devreme (deseori care se învârte în jurul informării vânzătorilor și lanțului de retail). Și ei bine, există întotdeauna riscul ca oamenilor să NU le placă ceea ce este dezvăluit despre produs – revelația că Pixel 3 nu avea camere duble i-a dezamăgit pe mulți, la fel ca și designul său.

Toate acestea fac ca Apple să fie destul de circumspect, „ nu vom spune oficial un cuvânt dacă ne putem ajuta ” stilul de a gestiona lansările de produse să pară o opțiune destul de utilă. Cei care se opun ar putea pretinde „dar acesta este Apple. Dacă nu vorbim despre un produs, nimeni nu va fi curios”, dar ei bine, nici metoda „vorbește până scapi” nu pare să garanteze succesul. Și cu siguranță, o strategie care funcționează aproape întotdeauna este mult mai bună decât una care funcționează uneori...

Sau nu-i asa?