Când CRM merge prost: Valea uimitoare a obsesiei clienților

În calitate de persoană care petrece mult timp înțelegând managementul relațiilor cu clienții – furnizori, soluții, sisteme, procese, cazuri de utilizare și implementare – am obținut cu bucurie o perspectivă asupra tendințelor din industrie. Aceste tendințe includ rolul evolutiv al CRM ca nucleu al angajamentului clienților și cursa pentru a încorpora inteligența artificială – analiză predictivă, învățare automată, procesare a limbajului natural – pentru a personaliza și automatiza procesele de afaceri, în timp ce se descoperă și se elimină punctele dure ale clienților înainte de a le face. se transformă în noduri insolubile.

Descriem aceste eforturi de a anticipa și de a aborda în mod proactiv nevoile clienților ca fiind implicarea clienților. O concentrare hiper-individualizată, de obicei bazată pe date, este uneori denumită „obsesia clientului”. Termenul este potrivit – companiile caută toate canalele disponibile pentru fiecare dată personală pentru a personaliza mai bine angajamentul pentru a obține o reacție favorabilă. La fel ca obsesia obișnuită!

Desigur, glumesc. Obsesia clienților este pentru câștigul reciproc și renunțăm de bună voie la o anumită confidențialitate pentru comoditate – de asta depind interogările de căutare predictive, plățile cu un singur clic, cunoașterea perechilor de produse populare. În acest mod, obsesia clienților a remodelat marketingul și vânzările B2C. De asemenea, începe să remodeleze marketingul și vânzările B2B – această abordare bazată pe date pentru clienți este esențială pentru marketingul bazat pe conturi B2B, despre care Forrester Research prevede că va lua o nouă viață în 2017.

Dar colectarea nebună de date poate merge cu ușurință greșită. La fel ca „valea neobișnuită” a graficii computerizate, activitatea de marketing bazată pe declanșatoare specifice pe profilurile clienților completate cu date obținute din fiecare sursă disponibilă poate deveni cu ușurință foarte înfiorătoare.

Este ca și cum un detectiv privat extrem de capabil a fost trimis să ne dea de urma și, deși a vrut doar să transmită un argument de vânzare inofensiv, este dezamăgitor să știm cât de recunoscuți și de urmăribili suntem pentru un străin hotărât.

Recent, am avut și eu câteva astfel de experiențe de obsesie a clienților B2B. Vă ofer două dintre ele ca o poveste de precauție despre CRM care a mers prost – lăsând o perspectivă puțin mai descurajată pentru uzură.

O întâlnire cu pușcă cu un important marketer

O parte din munca mea presupune să experimentez diferite CRM-uri pentru a-mi da seama cât de bine ar putea atinge diferite obiective de afaceri – reducerea timpului pierdut cu introducerea datelor, punctarea corectă a clienților potențiali etc. Încerc să mă educ cu privire la cele mai bune practici ale celor trei piloni. de CRM – vânzări, marketing și servicii pentru clienți.

Descărcarea cărților electronice și a cărților albe în schimbul identificatoarelor personale și punctelor de contact este obișnuită. Nu mă deranjează să-mi ofer e-mailul de la serviciu, de exemplu; Îmi plac buletinele informative. Le citesc din când în când și nu știi niciodată unde poți găsi inspirație.

O adresă de e-mail este necesară cel puțin universal pentru a descărca testele CRM. Ca o consecință a muncii mele, primesc inevitabil un adevărat potop de buletine informative, unele lămuritoare, altele doar spam de marketing. Butoanele de dezabonare există pentru un motiv. Așa a fost cazul după ce am încercat CRM-ul oferit de un furnizor al unei platforme majore de inbound marketing – e-mailuri obișnuite, nimic neobișnuit, nu i-am dat atenție.

Dar, pentru o bucată separată, în timp ce testam un CRM social fără legătură în care (probabil în mod prostesc) mi-am confirmat adresa LinkedIn și am trimis un e-mail de testare din contul meu personal, am primit mesaje de marketing prin ambele canale de la inbound marketing-ul menționat mai sus. Nu le-am dat niciodată acele date. Am speculat că poate compania de marketing a folosit același software CRM social sau similar, care a introdus informații despre clienții noștri în baza lor de date – dar, oricum, primeam marketing B2B pe canale pe care nu le-am oferit niciodată spre solicitare.

M-am simțit ca o intruziune bruscă – ca și cum aș fi stat acasă și un complet străin și-ar fi băgat capul pe fereastră. Nu, nu aș vrea să cumpăr nimic, mulțumesc. O versiune digitală a unei vizite de vânzări la ușa ta din față în timpul cinei.

Eu numesc asta abordarea cu pușca. Confruntat cu o dorință fierbinte (sau nevoia) de a ajunge la clienții potențiali mai repede decât concurenții, înarmat cu noi puncte de contact, marketerul lansează o salvă de mesaje prin diverse canale, sperând că unul dintre ei se va conecta. Cu excepția faptului că a fost o țintă care a primit toate mesajele și s-a simțit hotărât dezamăgitor.

Un apel telefonic de la un străin misterios

Într-o situație separată, am descărcat câteva cărți electronice de la un furnizor mare de CRM. În schimb, am furnizat într-un formular web numele meu complet, e-mailul de la serviciu, adresa biroului și câteva detalii ale companiei – numărul de angajați, industria etc. După cum am menționat, dezvăluirea unor astfel de informații nu mă deranjează – totul poate fi descoperit public dacă unul era suficient de interesat.

Cu toate acestea, nu ofer numărul meu de telefon personal când mă înscriu pentru conținut legat de muncă. (Am folosit un număr VoIP generat de computer.) Îmi place să-mi păstrez afacerile personale și profesionale separate – după principiu și dispozitiv – și, în plus, apelurile telefonice nesolicitate nu sunt ceașca mea de ceai.

Un apel telefonic nesolicitat a venit oricum, sub forma unui număr neidentificat din Ontario, Canada. Imaginați-vă surpriza mea când am descoperit că este un apel de vânzări! Am avut o discuție frumoasă în care i-am informat vânzătorul că interesul meu era pur academic, iar apelul s-a încheiat acolo.

Nu m-a deranjat cu adevărat conținutul sau scopul conversației – a fost că a venit pe un canal pe care l-am omis în mod deliberat din formularul web. Nu conținutul sau scopul apelului m-a perturbat, ci faptul că a venit pe un canal pe care l-am omis în mod deliberat din formularul web. Ceea ce înseamnă că mi-au achiziționat celula personală dintr-o sursă separată. Acea sursă nu avea legătură cu schimbul nostru, dar oricum îmi trimitea un telefon de vânzări, ceea ce m-a făcut destul de neliniştit.

O licitație pentru spațiu personal!

Nu cred că colectarea datelor, implicarea clienților și marketingul bazat pe cont ar trebui, în vreun fel, să înceteze. Cel mai probabil sunt o situație anormală în multe dintre canalele de vânzări ale acestor furnizori de CRM – le vizitez în mod regulat paginile de prețuri, descarc cărți electronice și documente albe, fac clic ocazional pe linkuri din buletine informative sau prin e-mail agenți de asistență cu întrebări legate de produs – în ciuda calificării clienților potențiali. trăsături care indică altfel, în prezent nu am niciun interes să mă abonez. (Îmi cer scuze tuturor celor afectați pentru percepția greșită.)

Această tendință de colectare masivă de date, conectivitate între canale (și lucruri), precum și obsesia clienților vor continua – potențialul de optimizare a marketingului și a vânzărilor este pur și simplu prea atractiv. Și clienții participă în mod intenționat și vor continua să furnizeze cu bucurie coordonatele noastre GPS pentru partajarea călătoriei sau aplicațiile de navigare, în timp ce asistenții noștri activați prin voce înregistrează în liniște fragmente de conversații. Dar în această goană nebună de colectare a datelor, poate că se cuvine întreprinderilor să mențină o distanță discretă, cel puțin pentru a menține aparența de confidențialitate – în care, în ciuda faptului că au acces la puncte de contact pe care potențialele nu le-au oferit în mod direct, le oferă clienților spațiu controlați ce canale sunt angajate – astfel încât obsesia clienților să nu devină la fel de neliniștitoare precum ar fi obsesia din viața reală.