Cum pot IMM-urile să îmbunătățească adoptarea utilizatorilor CRM în organizația lor

Software-ul de management al relațiilor cu clienții, în forma sa modernă, este mai puțin destinat să răspundă nevoilor tranzacționale ale departamentelor individuale și mai mult menit să permită companiilor să răspundă așteptărilor clienților omnicanal. Clienții moderni interacționează cu mărcile în nenumărate moduri pe nenumărate dispozitive - cumpărături de pe laptopuri, compararea prețurilor de pe telefoane, cumpărând personal, apelând serviciul de asistență pentru clienți de pe un telefon. Pe parcurs, aceștia interacționează cu diferiți reprezentanți ai companiei, dar se așteaptă la un nivel consistent de servicii pe tot parcursul ciclului de viață al clienților.

Tehnologia a creat clientul omnicanal (un termen care se aplică tuturor), iar tehnologia ne permite să facem față provocării. Software-ul CRM a evoluat pentru a unifica operațiunile pe toate canalele majore – dar pentru caracteristicile lor lăudate, chiar și cele mai avansate CRM-uri sunt la fel de bune ca rata de adoptare a utilizatorilor.

Adopția scăzută a utilizatorilor a afectat istoric CRM-urile. Un sondaj Merkle Inc. din 2013 asupra a 352 de directori de nivel superior din organizații mari a constatat că inițiativele CRM au avut o rată de eșec de 63%. Cu toate acestea, organizațiile cu atât venituri mari, cât și creșterea profitului au avut cu 50% mai multe șanse decât companiile cu o creștere mai lentă să vadă CRM ca un „motor cheie în succesul companiei lor”. Studiul a găsit patru cauze comune ale eșecului CRM: lipsa proprietății asupra clienților, lipsa concentrării manageriale, lipsa sponsorizării executive și lipsa prioritizării IT pentru platformă.

În acest sens, companiile mai mici au anumite avantaje față de omologii lor mai mari. Mai puține obstacole birocratice, o comunicare mai directă – aceste trăsături, printre altele, înseamnă că o întreprindere mică și mijlocie poate schimba cursul mai rapid. Dacă o inițiativă CRM este în dificultate din cauza adoptării reduse de către utilizatori, există măsuri clare de luat pentru a schimba acest lucru. Citiți mai departe pentru patru pași de urmat pentru a îmbunătăți adoptarea utilizatorilor CRM în întreprinderile mici și mijlocii.

1. Construiți consens pentru CRM

Un CRM este destinat adoptării complete, cel puțin în rândul angajaților cărora le este destinată platforma. Funcțiile desfășurate în afara CRM – pentru care este proiectat CRM – slăbesc eficacitatea globală a platformei. Trecerea către adoptarea universală a CRM necesită câțiva pași: găsirea consensului pentru CRM, stabilirea valorii contribuțiilor utilizatorilor finali și maparea ciclului de viață a clienților și a punctelor de contact legate de CRM.

• Crearea consensului – Utilizatorii finali trebuie să cadă de acord cu privire la rolul CRM-ului în locurile lor de muncă. Este posibil să fie nevoie să recontextualizați CRM-ul ca o platformă prin care munca lor este mai ușoară, mai degrabă decât un obstacol care îi împiedică să își îndeplinească sarcinile. Desigur, acest lucru este convingător numai dacă utilizatorii finali au influență asupra formei pe care o ia platforma. Solicitați feedback de la părțile interesate din toate departamentele pentru a proiecta platforma pentru cazurile de utilizare ale angajaților. Ori de câte ori este posibil, implementați CRM pentru a reduce sarcinile repetitive precum introducerea datelor sau comutarea între aplicații. Demonstrarea valorii prin reducerea impedimentelor de zi cu zi existente la productivitate; managerii trebuie să articuleze scopul și scopul CRM, astfel încât platforma să fie percepută ca facilitând munca mai degrabă decât ca o obstrucționează.

• Stabiliți valoarea utilizatorului final – Utilizatorii finali sunt mai dispuși să se implice în platformă dacă recunosc valoarea contribuțiilor lor individuale la procesele generale de afaceri. Explicarea în ce măsură activitatea lor CRM asigură rapoarte precise, facilitează munca altor departamente și reflectă propria lor performanță – împreună cu un sistem adecvat de stimulente și descurajare – poate îmbunătăți adoptarea de către utilizatorii CRM, încadrând utilizarea acestuia ca un act de lucru în echipă, mai degrabă. decât o obligație.

• Harta ciclul de viață al clienților – Utilizatorii beneficiază, de asemenea, de o înțelegere clară a responsabilităților lor în cadrul CRM. Acest lucru ar putea necesita un studiu atent al ciclului de viață al clientului pentru a determina care puncte de contact necesită activitate CRM, cine este responsabil pentru acestea și în ce interval de timp ar trebui să fie realizate. Unele roluri de afaceri au găsit din istorie o utilizare mai clară din CRM decât altele – Vânzările au adoptat CRM devreme datorită automatizării forței de vânzări și gestionării contactelor, clienților potențiali și oportunităților – dar beneficiile pentru alte departamente, care sunt substanțiale, trebuie făcute evidente. De exemplu, clienții își formează impresia de marcă în timpul fazei de marketing a ciclului de viață, în timpul căreia un CRM cu automatizare de marketing îi poate califica, puncta și hrăni ca clienți potențiali. Între timp, agenții de asistență necesită acces la istoricul tranzacțional și de comunicare al clienților. Utilizarea CRM de către departamente se completează reciproc. Marketingul trimite clienți potențiali calificați către vânzări; dacă Sales nu este mulțumit de calitate, cooperează cu Marketing pentru a ajusta modelul de scor. Consecvența este esențială – clienții omnicanal își doresc angajamentul companiei personalizat și reținut – asigurarea că angajații pot accesa datele exacte ale clienților în timp util este scopul final al oricărui CRM.

Consensul în platformă, conștientizarea valorii acțiunilor utilizatorului final și o înțelegere clară a rolului fiecărei persoane promovează acceptarea în rândul angajaților și îmbunătățește adoptarea utilizatorilor CRM. Managerii pot identifica care parametri coroborează implicarea utilizatorului final – nu doar autentificarea CRM, ci și oportunitățile create, activitățile finalizate, sarcinile deschise în funcție de rol – și le pot evalua în contextul funcțiilor de muncă ale utilizatorului final. Crearea de așteptări clare, obiective de performanță măsurabile și un sistem de stimulente și descurajare va ajuta să-i convingă chiar și pe angajații recalcitrați să accepte CRM.

2. Obțineți buy-in de la Departamentul IT

Majoritatea CRM-urilor moderne sunt deja SaaS – doar câțiva furnizori continuă să ofere instalarea CRM-urilor on-premise. Personalul dumneavoastră IT este, probabil, bine conștient de avantajele software-ului și datelor stocate în cloud față de serverele locale – mai puțin timp necesar pentru asigurarea securității și timpului de funcționare, upgrade hardware, actualizări și configurare software, auto-educare despre erori cunoscute și depanare etc. Un CRM bazat pe cloud elimină necesitatea unui proces de implementare prelungit, practic, ceea ce este o ușurare uriașă pentru un departament IT. (Ca să nu mai vorbim că CRM-urile bazate pe cloud sunt fie plătite pe măsură ce utilizați, fie disponibile pe contracte lunare sau anuale, astfel încât personalul IT nu va trebui să apere software-ul costisitor.)

Ceea ce înseamnă că provocările legate de implementare pot fi rezolvate între departamentul IT și furnizorul CRM înșiși. Dar ce se întâmplă dacă utilizați deja un CRM bazat pe cloud și vă confruntați cu rate scăzute de adoptare a utilizatorilor? În acest caz, dacă doriți să vă reproiectați platforma existentă sau să treceți la una nouă, veți avea nevoie de acceptarea echipei IT. La urma urmei, cu excepția cazului în care noul CRM oferă integrare nativă la platforme complementare, echipa ta IT va fi responsabilă pentru dezvoltarea acestora. Dacă optați pentru un CRM cu sursă deschisă, echipa IT va fi însărcinată să-l personalizeze pentru cazul dvs. de utilizare în afaceri și, probabil, va administra CRM-ul prin instruirea utilizatorilor din diferite departamente - aceiași utilizatori puternici care, la rândul lor, vor fi înlocuiți efectiv. pentru a-și instrui colegii și noii angajați.

Departamentele IT nu există doar pentru gestionarea activelor tehnologice; echipa ta IT poate fi un diferențiator strategic. Ei vor avea o influență uriașă asupra creării automatizărilor de proces care îmbunătățesc experiența utilizatorului pentru utilizatorii finali din alte departamente - prin angajarea proactivă din partea echipei IT, expertiza lor poate îmbunătăți adoptarea utilizatorilor CRM prin îmbunătățirea platformei din interior sau selectând CRM-ul potrivit. pentru compania ta.

3. Alegeți CRM-ul potrivit

În cele din urmă, elementul cheie pentru îmbunătățirea adoptării utilizatorilor CRM este alegerea CRM-ului potrivit. Există sute de opțiuni, unele adaptate pentru anumite industrii, altele orientate către companii de o anumită dimensiune – de la liber profesioniști și întreprinderi mici până la mijlocii și până la nivel de întreprindere.

Pare intuitiv că experiența utilizatorului va modela adoptarea CRM de către utilizatori. Vrei ca CRM-ul tău să fie o platformă, nu un obstacol; utilizatorii finali trebuie să fie capabili să realizeze și să automatizeze o serie de sarcini din cadrul CRM, fără a fi nevoie să comute des între aplicații. Ceea ce înseamnă că, dacă faci cumpărături pentru un nou CRM, există câteva trăsături pe care ar trebui să le cauți. Acestea includ:

• Interfața cu utilizatorul/Experiența utilizatorului – Platforma – schema de culori, aspectul – trebuie să fie atrăgătoare din punct de vedere vizual. Sună banal, dar mulți utilizatori sunt descurajați de aspectele care amintesc de clienții de e-mail din anii 1990. Amintiți-vă că angajații dvs. sunt clienți omnicanal în timpul lor și, în mod natural, preferă software-ul ușor de vizualizat și de navigat. Anumite CRM-uri includ funcții de gamification, care atribuie puncte anumitor activități – cum ar fi rezolvarea unui bilet de asistență în primul răspuns sau închiderea unei vânzări – și oferă recompense și recunoaștere după acumularea anumitor niveluri de puncte. Aceste recompense pot fi legate și de beneficiile din lumea reală. Este o modalitate prin care un CRM poate adăuga un element de distracție experienței utilizatorului.

• Integrari cheie – Luați în considerare ce funcții au cel mai mult nevoie utilizatorii dvs. finali. Dacă comunică adesea cu clienții prin e-mail, probabil că veți dori o integrare bidirecțională a e-mailului, astfel încât să nu fie nevoie să părăsească CRM (sau cel puțin o suprapunere „gadget” pentru clientul lor de e-mail, de obicei Gmail sau Outlook). Dacă fac apeluri telefonice și doriți să păstrați un jurnal de apeluri, atunci investiți într-o platformă cu integrare a apelurilor bidirecționale. Anumite platforme oferă atât e-mail bidirecțional, cât și telefon. Dacă compania dvs. folosește o suită specifică de aplicații de productivitate - cum ar fi Office 365 sau G-Suite - asigurați-vă că CRM-ul dvs. se integrează cu acestea. În cele din urmă, dacă echipa dvs. de asistență necesită un CRM de asistență dedicat, cum ar fi Zendesk sau Freshdesk, și preferați unul separat pentru echipele dvs. de marketing și vânzări, asigurați-vă că cele două platforme sunt compatibile (sau pot fi făcute compatibile printr-un API sau un flux de lucru terță parte). aplicație de automatizare precum Zapier).

• Personalizare – Oferind utilizatorilor finali flexibilitatea de a-și personaliza tablourile de bord pentru a se prezenta cu date relevante la cerere, contribuie în mare măsură la îmbunătățirea experienței utilizatorului (să nu mai vorbim de teme personalizate, care schimbă „simțirea” platformei fără a schimba funcțiile). Șabloanele de e-mail personalizate, alertele personalizate și declanșatoarele personalizate sunt esențiale pentru orice inițiativă de marketing prin e-mail. Fluxurile de lucru personalizate sunt coloana vertebrală a oricărei forțe de vânzări sau automatizări de marketing. Cu cât este mai mare personalizarea acestuia, cu atât mai mult puteți ajusta CRM-ul la cazul dvs. de utilizare specific. CRM-urile open-source sunt extrem de personalizabile, deși va trebui să investiți mai multe resurse IT în ele (precum și să implementați software-ul pe propriile servere); dacă te uiți la opțiunile de cloud de abonament din nou, acest factor ar trebui să cântărească în minte dacă compania ta are procese de afaceri foarte specifice.

4. Încorporați în mod eficient utilizatorii finali

Trebuie să existe un proces de integrare pentru orice platformă nouă, în special pentru una la fel de cuprinzătoare precum CRM. Sesiunile de instruire de grup la nivel înalt care implică manageri, personal IT și utilizatori finali sunt o modalitate bună de a introduce caracteristicile cheie ale CRM și modul în care acesta se leagă de procesele de afaceri. Aceasta este o oportunitate bună de a sublinia valoarea cumulativă a contribuțiilor fiecărui utilizator final prin intermediul platformei. Aceste caracteristici nu ar trebui să fie complet noi pentru utilizatorii finali – la urma urmei, feedback-ul lor ar fi trebuit să fie solicitat cu mult înainte de această întâlnire – dar aceste sesiuni sunt un moment bun pentru a elimina orice confuzie cu privire la responsabilități și așteptările de bază privind utilizarea angajaților.

Utilizatorii finali beneficiază, de asemenea, de resursele pe care le pot accesa singuri, cum ar fi videoclipuri de instruire web sau articole de instrucțiuni. Majoritatea CRM-urilor au baze de cunoștințe extinse scrise în formate digerabile special pentru acest scop. Utilizatorii puternici pot fi „deputați” să răspundă la întrebări și să îi ajute pe alții în sarcinile lor zilnice în cadrul CRM. Rețineți că aceasta nu este o soluție sustenabilă pe termen lung - nu ar trebui să se aștepte ca un angajat obișnuit să îndeplinească două roluri atunci când în mod normal îndeplinește unul - dar, din nou, stimulentele adecvate pot încuraja utilizatorii să se ajute reciproc pentru beneficii reciproce și să împingă obiective colective. . Convingerea utilizatorilor finali de beneficiile CRM – automatizarea sarcinilor repetitive și simplificarea fluxurilor de lucru, de exemplu – învățându-i în același timp cum să-l folosească va îmbunătăți adoptarea de către utilizatorii CRM. Între timp, prioritizarea procesului de integrare CRM în rândul membrilor echipei IT oferă o plasă de siguranță în primele luni cruciale de lansare.

Utilizatorii finali din diferite departamente și roluri diferite pot necesita sesiuni de instruire separate pentru a-i instrui despre procesele specifice necesare pentru joburile lor. Echipa de vânzări poate necesita instruire privind urmărirea clienților potențiali și exportul de rapoarte privind pipeline; echipa de marketing ar putea avea nevoie să învețe cum să personalizeze șabloanele de marketing prin e-mail sau să ajusteze evaluarea scorului de clienți potențiali. Este posibil să fie nevoie să i se arate echipei de asistență cum să adauge utilizatori temporari cu permisiuni limitate la biletele biroului de asistență. Există o mulțime de funcții CRM care nu sunt imediat intuitive, dar sunt esențiale pentru utilizarea corectă a platformei, care pot fi demonstrate într-o sesiune de antrenament live; onboarding-ul, de altfel, nu ar trebui să se termine după câteva luni. În timp ce instruirea inițială poate perturba pentru scurt timp activitățile de zi cu zi, cursurile de perfecționare progresează mai ușor și consolidează ceea ce utilizatorii finali au învățat în timp ce corectează orice utilizare greșită a platformei.

Nu este superficial sau banal să alegi un CRM parțial din cauza atractivității sale estetice. (Evident că trebuie să vă satisfacă nevoile funcționale.) Toată lumea preferă o platformă atrăgătoare din punct de vedere vizual, iar cea pe care ne bucurăm – sau cel puțin, nu ne deranjează – la care privim și o folosim, este cea care ne face să revenim. Trucul este să găsești convergența funcționalității înalte pentru cazurile de utilizare a afacerii tale și a gradului ridicat de satisfacție a utilizatorilor în design și aspect. Urmărirea procesului de creare a consensului, obținerea acceptului de la, alegerea CRM-ului potrivit și integrarea adecvată a angajaților asigură adoptarea ridicată a utilizatorilor CRM și o răsplată pentru investiția dvs. în CRM. Profită de probele gratuite oferite de majoritatea CRM-urilor – ca și în cazul oricărei cheltuieli, încearcă înainte de a cumpăra.

Pentru prezentări de ansamblu suplimentare, comparații și recenzii ale utilizatorilor CRM, asigurați-vă că consultați Ghidul nostru extins de comparare a software-ului CRM.