Ghidul absolut pentru înțelegerea și implementarea unui model de scor pentru clienți potențiali

Ce este Lead Scoring?

Lead scoring este un proces în care un scor, bazat pe criterii atribuite valorii, este acordat clienților potențiali sau clienților pe baza dorinței lor potențiale de a cumpăra. Criteriile, ale căror scoruri individuale sunt ponderate în raport cu probabilitatea lor de a indica interesul de afaceri, cuprind comportamentul, identitatea demografică și preferințele exprimate ale liderului. Capacitatea de a nota cu precizie un client potențial oferă potențialul de a determina cele mai probabile perspective de vânzări și de a le direcționa către echipa dvs. de vânzări, ceea ce le-ar putea îmbunătăți rata de închidere și chiar dimensiunea vânzărilor.

Ce este un lead? Un prospect este un prospect calificat cu potențial de cumpărare. În mod tradițional, calitatea lead-urilor este determinată de un departament de Marketing după evaluarea profilului acestora. Prin urmare, un sistem de punctare a clienților potențiali – în zilele noastre adesea gestionat de software-ul de automatizare a marketingului – măsoară valoarea percepută a clienților potențiali pentru companie. Sub un anumit punctaj potențial, prospectul poate necesita îngrijire suplimentară; peste un anumit scor și vor fi transmise echipei de vânzări.

Pentru multe companii, mai mulți clienți potențiali vin online decât offline; în orice caz, pentru o companie cu prezență online și cu mulți clienți potențiali, scoringul potențialului este o metodă eficientă pentru a verifica cantitatea de vizitatori online și a determina care clienți potențiali sunt calificați și când și cum ar trebui urmăriți.

Am nevoie de un model de notare a clienților potențiali?

Nu toate companiile au nevoie de software de scoring. Scorul de clienți potențiali este cel mai util unei companii a cărei echipă de vânzări se confruntă cu suficiente clienți potențiali încât urmărirea unora să vină în detrimentul altora. În acest moment, un model de punctare a clienților potențiali este un instrument extrem de eficient pentru a determina care clienți potențiali sunt cel mai profitabil de urmărit.

În absența acestor circumstanțe și dacă echipa dvs. de vânzări poate aborda în mod eficient fluxul existent de clienți potențiali, puteți beneficia de strategii suplimentare de instrumente de generare de clienți potențiali. Generarea de clienți potențiali poate lua forma reclamelor, buletinelor informative prin e-mail, marketingului de conținut și optimizarea pentru rezultatele motoarelor de căutare. Apare la începutul ciclului de viață al plumbului; după generarea de clienți potențiali vine creșterea potențialului , timp în care un scor potențial poate fi atribuit (și adaptat) pe măsură ce devin cunoscute mai multe informații.

Desigur, a avea mai mulți clienți potențiali decât poți gestiona nu este neapărat un lucru rău, cu excepția cazului în care echipa ta de vânzări consideră că nu i se oferă cea mai înaltă calitate a acelor clienți potențiali. Dacă departamentul de vânzări se plânge de clienții potențiali neadecvați, acest lucru demonstrează și nevoia de funcționalitate de scorare a clienților potențiali pentru a le analiza.

Pentru ca clienții potențiali să fie analizați, trebuie să colectați date despre profilurile și activitatea acestora. Veți avea nevoie de instrumente de urmărire a clienților potențiali și de informații – software pentru urmărirea și gestionarea marketingului prin e-mail, a interacțiunilor cu clienții și a activității site-ului web, precum și pentru gestionarea conținutului blogurilor, paginilor de destinație și șabloane de e-mail. Datele clienților și activitatea din industrie pot fi, de asemenea, adunate din rețelele sociale și din rezultatele motoarelor de căutare. Compania dvs. probabil are deja o platformă CRM; Automatizarea marketingului și instrumentele de urmărire a rețelelor sociale sunt printre cele mai utile integrări pe care ar trebui să le aibă software-ul dvs. CRM. Dacă compania dumneavoastră nu are un CRM, ați putea lua în considerare furnizori precum Infusionsoft, NetSuite, Zoho CRM, care oferă instrumente de automatizare a marketingului încorporate. Aceste instrumente pot furniza informații foarte specifice despre clienții potențiali și vă permit să diferențiați care caracteristici justifică un scor mare.

Dacă nu sunteți sigur cum să evaluați diferite platforme CRM, consultați Ghidul nostru pentru începători pentru înțelegerea a 3 tipuri de CRM.

Cum obțin un punctaj potențial?

Ei bine, tu nu - software-ul de automatizare a marketingului o face. Cu toate acestea, dvs., echipa dvs. de marketing și echipa dvs. de vânzări va trebui să vă aliniați și să determinați ce criterii sunt cele mai importante pentru clienți potențiali; cu alte cuvinte, caracteristicile care corespund cel mai puternic cu o vânzare închisă și cât de mult ar trebui să fie ponderate. În plus, scorurile de clienți potențiali se modifică în timp – datele se deteriorează, un prospect va aștepta doar atât de mult înainte de a lua o decizie și așa mai departe. Există o fereastră în care un client potențial este cel mai susceptibil de abordare a vânzărilor.

Deși instrumentele de scorare predictivă a clienților potențiali pot ajuta la automatizarea acestui proces, este important să înțelegeți ce este punctat. Atunci când punctați un client potențial, metodologia dvs. trebuie să țină cont de trei tipuri de criterii: explicit, implicit și negativ.

• Criterii explicite. Acestea sunt informații furnizate în mod intenționat de lider. Acest lucru poate proveni din interacțiunea directă, cum ar fi comunicarea prin telefon, chat web sau e-mail; poate fi furnizat și prin intermediul formularelor online necesare pentru descărcarea conținutului. Criteriile explicite ne informează adesea despre profilul profesional al lead-ului și pot include:

• • Companie, tip de activitate sau industrie
  • Locație
  • Denumirea funcției
  • Nivel de autoritate
  • Venituri
  • Buget
  • Numar de angajati
  • Sursă de plumb

• Criterii implicite. Acestea sunt informații despre lead-ul derivate din analiza comportamentului lor online. Aceste informații nu sunt furnizate în mod deliberat de lider, dar pot fi extrase sau deduse. De exemplu, datele explicite despre locația unei persoane oferă date implicite despre ramura magazinului pe care este probabil să o viziteze. Alte forme de date implicite includ:

• • Activitate online – Instrumentele de analiză pot monitoriza câte dintre paginile site-ului dvs. sunt vizitate, ce pagini, cât timp au zăbovit vizitatorii și pe ce linkuri au făcut clic, toate într-un anumit interval de timp. Mai mult decât atât, analiza traficului de la link-urile de intrare poate informa ce reclame le-au găsit atrăgătoare și de la ce site-uri de recomandare provin.
  • Interacțiuni cu conținutul – Descărcarea de conținut specific, cum ar fi cărți electronice, comunicate de presă, videoclipuri, podcasturi, cărți albe și așa mai departe oferă informații despre interesele lor. Acest lucru se aplică și evenimentelor online, cum ar fi webinarii
  • Abonamente – buletine informative prin e-mail, fluxuri RSS și alte solicitări de conținut continuu indică un interes susținut pentru munca ta.
  • Apeluri telefonice – Acest lucru funcționează mai ales dacă funcționalitatea de apelare este integrată în CRM. Un jurnal al apelurilor telefonice și duratele acestora oferă o perspectivă asupra angajamentului pe care liderul îl are față de a afla despre produsul dvs. Apelurile pot produce, de asemenea, o multitudine de criterii explicite.
  • Evenimente offline – Participarea la conferințe sau evenimente din industrie contribuie la profilul unui lead interesat să-și dezvolte abilitățile sau rețeaua.

• Criterii negative. Acestea sunt informații pentru a echilibra scorul dvs. de clienți potențiali și pentru a ține cont de inexactitatea datelor sau de scăderea interesului clientului potențial în timp. Luate în considerare, criteriile negative oferă o idee despre momentul în care contactul suplimentar poate produce profituri în scădere sau poate îndepărta cu totul un avantaj.

• • Lipsa de răspuns la mesajele de marketing, cum ar fi e-mailuri, mesaje text sau apeluri telefonice
  • Dezabonarea de la un feed de conținut în curs
  • Solicitați adăugarea într-o listă de persoane care nu sunt contactate
  • Inactivitate prelungită
  • Lipsa autorității de luare a deciziilor (de exemplu, titlul postului lor este intern)
  • Vizite pe anumite pagini ale site-ului web; vizitele pe pagina dvs. Cariere ar indica interesul lor pentru compania dvs. nu este ca client

Rețineți că pot exista zeci până la sute de puncte de date individuale pentru fiecare categorie. Consultarea unui specialist în inbound marketing vă poate ajuta să identificați ce criterii se aplică cel mai bine afacerii dvs. Ulterior, echipele dvs. de vânzări și marketing ar trebui să se alinieze pentru a determina cum ar trebui punctat fiecare criteriu – criteriile negative, desigur, primesc un scor scădere. Următorul pas este de a determina pragul care declanșează notificarea echipei de vânzări despre clientul potențial promițător. Acest prag poate varia pe măsură ce echipa dvs. identifică mai bine intervalul în care anumiți clienți potențiali sunt cel mai accesibil.

Scorul potențial reflectă adevărata valoare a clientului potențial?

Da, în măsura în care ați ponderat cu exactitate criteriile, deoarece acestea reprezintă valoare pentru compania dumneavoastră. După cum sa menționat, pot exista sute de puncte de date utilizate ca criterii și împreună încearcă să creeze un profil cuprinzător al interesului și potențialului de cumpărare fluctuant al lead-ului. Nu este vorba doar de a găsi o potrivire demografică. Doi clienți potențiali similari pot îndeplini criterii demografice similare, dar totuși primesc scoruri diferite; frecvența activității online este un criteriu implicit care influențează și scorul de lead-uri.

Să presupunem că ambii potențiali îndeplinesc titlul postului, industria, puterea de cumpărare, țara, nivelul de autoritate și așa mai departe - cât de granular doriți - scorul potențial poate analiza diferențele dintre acțiunile de notare pozitivă și le poate compara pe o cronologie. Dacă clienții potențiali au urmărit atât demonstrații online, au descărcat documente albe și au vizualizat pagini de prețuri, dar unul dintre ei a făcut acest lucru în ultimele 10 zile, în timp ce celălalt a făcut-o pe parcursul a trei luni fără activitate recentă, scorurile lor de clienți potențiali vor diferi. Prima derivație este activă, a doua este pasivă sau latentă.

Prin urmare, scorul primului client probabil ar indica disponibilitatea pentru contact de către un membru al echipei dvs. de vânzări. Scorul celui de-al doilea client probabil s-ar încadra într-un interval care indică potențialul de creștere suplimentară a lead-ului. Specificul ar depinde de afacerea și industria dvs.

Desigur, compania dvs. ar trebui să determine ea însăși intervalul de timp al unui ciclu tipic de vânzări. În exemplul de mai sus, 10 zile este o fereastră standard sau chiar rapidă; cu toate acestea, trei luni ar fi prea lungi. Va trebui să vă coordonați cu echipa de vânzări pentru a determina cât timp poate trece înainte de a fi sigur că clientul potențial nu va cumpăra.

Cum știu dacă datele mele sunt bune?

Dacă sunteți o companie care vă comercializează serviciile online, trebuie să presupuneți că cel puțin unii dintre vizitatorii dvs. au un interes profesional legitim în compania dvs. De asemenea, puteți colecta o mulțime de vizitatori neproductivi. Sistemele de punctare a clienților potențiali încearcă să țină seama de prezența datelor de calitate scăzută sau de absența totală a datelor.

Dacă compania dvs. este implicată în servicii B2B, este posibil să doriți să scalați calitatea clienților potențiali pe baza adreselor de e-mail. Furnizorii obișnuiți de e-mail – yahoo.com, hotmail.com, gmail.com – ar primi un scor mai mic decât o adresă care indică relația cu o altă companie. Furnizorii comuni pot fi incluși ca criterii negative, așa cum sunt enumerate mai sus. Aceasta stabilește un standard de calitate pentru datele despre clienții potențiali pe care le colectați; modelele dvs. îl vor analiza în continuare și le vor atribui acelor clienți potențiali un scor, dar dacă considerați că sunt mai puțin probabil să se transforme într-o vânzare, atunci modelul va ține cont de asta.

În plus, procesul de colectare a criteriilor explicite și implicite nu este în întregime cuprinzător – pot exista unele aspecte ale profilului unui client potențial care vor fi necompletate. În ceea ce privește cele mai bune practici de scorare a clienților potențiali, este necesară prioritizarea clienților potențiali, cu informații complete față de cei fără.

Implementarea unui model de scor pentru clienți potențiali

Pentru a implementa un model de punctare a clienților potențiali, trebuie să stabiliți un proces prin care dvs. și echipele dvs. puteți determina criterii pentru evaluarea și notarea clienților potențiali. Acest proces poate fi împărțit în câțiva pași.

1. Stabiliți un profil de cumpărător ideal

Înainte de a putea califica clienții potențiali pe baza unor criterii, veți avea nevoie de informații care să distingă un client potențial de altul. Conectați-vă cu echipa dvs. de vânzări și adunați date din software-ul dvs. CRM și din jurnalele de vânzări pentru a examina ofertele și oportunitățile anterioare care indică disponibilitatea cumpărătorilor pentru vânzări. Consultați instrumentele de analiză a site-ului dvs. pentru un jurnal de activitate online care restrânge comportamentul în concordanță cu cumpărătorii probabili. Folosind informațiile demografice și trăsăturile comportamentale pe care le adunați, puteți stabili un profil ideal de cumpărător.

2. Identificați criteriile și construiți liste

Cu acest profil de cumpărător în mână (care poate fi încă supus modificării), vă puteți coordona cu echipele dvs. de marketing și vânzări pentru a separa profilul în criterii explicite, implicite și negative. După cum am menționat mai devreme, pot exista zeci sau sute de criterii de fiecare tip, așa că, indiferent dacă construiți numai înregistrări interne sau vă completați lista cu resurse externe, puteți merge cât de granular doriți. Ar putea fi util să fii mai exhaustiv în acest moment, pentru că vei restrânge lista mai târziu.

Construiți liste separate de criterii explicite, implicite și negative. Ca un memento:

• Criteriile explicite includ date demografice specifice individului, companiei sale și relației lor cu dvs.
• Datele implicite includ acțiuni de valoare adăugată întreprinse pe site-ul dvs. web sau cu un reprezentant al companiei, cum ar fi vizionarea unui demo, vizualizarea unei pagini de preț, efectuarea unui apel telefonic care a durat mai mult de 2 minute, vizualizarea unei postări pe blog, participarea la un webinar sau descărcarea unui hartie alba.
• Criteriile negative includ acțiuni care indică dezinteres, cum ar fi dezabonarea de la o listă de corespondență, lipsa activității site-ului de ceva timp, comentarii negative pe rețelele sociale, o plângere de spam sau refuzul de a cumpăra sau reînnoi un contract.

Trimiteți listele unui grup format din părți interesate și cereți-le să verifice în mod individual care puncte de date le consideră utile pentru scorul potențial și să marcheze dacă consideră că fiecare criteriu este esențial, important, influent sau negativ. Dă-le timp să fie minuțioși – automatizarea va veni mai târziu.

3. Adunați listele și atribuiți valori

Fiecare membru al echipei poate avea o listă ușor diferită. Găsiți un consens general asupra criteriilor de includere. Poate exista un dezacord cu privire la criteriile esențiale, importante, influente sau negative. Oferă-le membrilor echipei șansa de a se explica. Țineți minte că un avantaj altfel promițător ar putea fi penalizat de un model de punctaj pentru absența unui punct de date destul de obtuz, așa că acesta este momentul să vă reduceți lista de criterii.

Odată ce aveți liste cuprinzătoare pentru criteriile explicite, implicite și negative, redistribuiți-le echipei dvs. pentru punctare. Acesta este un moment bun pentru a stabili o metodologie de evaluare a conducerii. Dacă utilizați software de automatizare a marketingului sau dacă CRM-ul dvs. îl are încorporat, este oportun să utilizați metoda lor de notare. Se poate baza pe puncte, note de litere, un spectru de termeni (cum ar fi cald, cald, rece și rece). Poți fi creativ – de exemplu, platforma orientată spre vânzări Close.io obține clienți potențiali folosind o serie de cinci flăcări – dar asigură-te că software-ul tău îl poate adapta.

4. Determinați scorurile și stabiliți un prag

Repetați procesul pe care l-ați folosit pentru a vă construi lista cuprinzătoare de criterii pentru a ajunge la un consens asupra punctajului. Odată ce echipa dvs. a ajuns la un acord asupra criteriilor care merită fiecare punctaj, va trebui să stabiliți un prag la care clienții potențiali promițători sunt considerați pregătiți pentru vânzări. Amintiți-vă – acest prag nu ar trebui să indice cumpărătorul dvs. ideal, ci mai degrabă să stabilească o bară minimă.

Este recomandabil ca criteriile demografice să nu reprezinte mai mult de jumătate din scorul total. La urma urmei, o potrivire demografică ideală nu indică în sine disponibilitatea de a cumpăra - trebuie să existe și indicii comportamentale care să se potrivească.

5. Testați-vă modelul înainte de implementare

Testați-vă sistemul de punctare pe un eșantion aleatoriu de clienți potențiali și oportunități existente pe baza înregistrărilor dvs. CRM. Atrageți din oportunități deschise, oportunități pierdute, vânzări închise deopotrivă. Atribuiți fiecărei înregistrări un scor pe baza noului dumneavoastră sistem. Examinați ce procent din eșantionul dvs. se califică drept client potențial de vânzări. Dacă simțiți că sistemul dvs. de notare nu se potrivește cu datele - un număr mare de clienți potențiali cu scoruri scăzute au fost de fapt vânzări încheiate cu succes - poate fi necesar să vă ajustați modelul, dar există timp pentru asta mai târziu.

6. Testați-vă modelul după implementare

Odată ce încep să apară date noi, vă puteți revizui sistemul de notare pentru a face față inconsecvențelor sau schimbărilor pieței. Țineți întâlniri regulate cu părțile interesate cheie din echipele dvs. de marketing și vânzări pentru a revizui și actualiza modelul de punctaj, astfel încât cele mai mari scoruri să reflecte cu acuratețe clienții potențiali de cea mai înaltă calitate.

Când examinați, luați în considerare clienții potențiali cu scoruri mari care nu s-au transformat în oportunități. A existat o greșeală în modelul de punctaj? Dacă da, luați în considerare ce puteți face pentru a preveni prioritizarea clienților potențiali greșiți. Poate fi necesar să revizuiți calitățile demografice pentru titlu, companie, nivel de autoritate sau regiune sau să ajustați valorile asociate anumitor criterii implicite.

Nu uitați să vă mențineți echipa de vânzări la curent! Reprezentanții de vânzări care nu sunt de acord cu scorul unui client potențial pot permite ca clientul potențial să piardă din minte. Luați în considerare feedbackul reprezentanților de vânzări sau, mai bine, permiteți-le să modifice manual scorul unui client potențial pentru a-l pune în stadiul potrivit. Dacă există o problemă cu echipa de vânzări care obține prea mulți clienți potențiali calificați, poate fi necesar să evaluați dacă modelul dvs. de punctaj reflectă cu exactitate valoarea relativă a clienților potențiali sau poate fi necesar să creșteți pragul minim.

7. Profit!

Modelul dvs. de punctare a clienților potențiali va necesita o revizuire regulată și o întreținere ocazională, dar odată ce echipa dvs. are o idee exactă a criteriilor care califică cel mai bine clienții potențiali pentru pregătirea vânzărilor, automatizarea dvs. de marketing va canaliza acești clienți potențiali către echipa dvs. de vânzări. Petrecerea mai puțin timp analizând clienții potențiali calificați și mai mult timp pentru închiderea vânzărilor poate duce la o utilizare mai eficientă a timpului acestora și la o frecvență mai mare a tranzacțiilor încheiate.

Înțelegerea și implementarea unui model de punctaj potențial poate părea formidabilă, dar procesul este ușor de înțeles atunci când este împărțit în bucăți digerabile. Modelele de punctare a clienților potențiali sunt utile pentru companiile care primesc o mulțime de clienți interesați care adaugă la traficul dvs. online. Dezvoltarea modelului implică o muncă suplimentară finită pe termen scurt, dar pe termen lung, vă va economisi pe dumneavoastră și pe echipa dumneavoastră mult timp și efort repetitiv pe viitor, ceea ce se adună. Gândiți-vă la un model de punctare a clienților potențiali în acești termeni – o investiție care se plătește cu o eficiență îmbunătățită și o performanță mai mare în vânzări – și dintr-o dată sarcina devine mult mai ușoară. Acum ieșiți acolo și obțineți niște clienți potențiali folosind aceste bune practici!