Meme în marketing: ce este permis și ce este interzis

Odată cu reforma drepturilor de autor din 2021, dreptul la „caricatură, parodie și pastișă” a fost încorporat în lege (Secțiunea 51a UrhG). Această nouă „barieră privind drepturile de autor” permite în special utilizarea de texte, imagini sau videoclipuri de la terți sub formă de meme (contribuția autorului la reforma drepturilor de autor).

Prin urmare, memele pot fi văzute din ce în ce mai des în postările de pe rețelele sociale ale companiilor sau ca medii de publicitate în reclame. Cu toate acestea, este adesea trecut cu vederea faptul că dreptul la „caricatură, parodie și pastișă” nu constituie un bilet gratuit pentru utilizarea meme-urilor.

Prin urmare, în articolul următor, veți afla ce sunt caricaturile, parodiile și pastișele, care sunt limitele utilizării lor permise și care sunt încă interzise.

Meme în comunicare și marketing

Potrivit Wikipedia, o meme este „un conținut creat creativ de conștiință care se răspândește printre oameni. Acest lucru este de obicei plin de umor și încurajator, uneori și satiric și, în consecință, critic social” .

În zilele noastre, memele sunt cunoscute în principal ca animații gif, care pot fi integrate ca răspuns, de exemplu, în câmpurile de comentarii de pe platformele de social media sau mesageri.

Deoarece memele pot transmite emoții mai bine decât textele sau emoji-urile și economisesc efortul de a crea materiale publicitare, ele sunt și interesante pentru marketing.

Cu toate acestea, memele se bazează adesea pe clipuri din filme, seriale TV, evenimente live sau imagini cu celebrități care sunt protejate prin drepturi de autor. Așa că anterior a fost îndoielnic dacă memele ar putea fi folosite fără acordul autorului. Dreptul de a cita a fost de puțin folos.

Drept strict la citat

Pentru a arăta domeniul de aplicare al noului drept la „caricatură, parodie și pastișă” , este de ajutor să aruncăm o privire asupra dreptului mult mai strict de a cita (Secțiunea 51 UrhG). Chiar dacă dreptul de citare este menționat la preluarea lucrărilor altor persoane, acesta este adesea inaplicabil. Pentru că citatul presupune că adoptarea este necesară ca dovadă a gândurilor și explicațiilor tale.

Domeniul de aplicare pentru dreptul de a cita este așadar foarte restrâns. De exemplu, sunt posibile recenzii de filme cu scene dintr-un film sau recenzii ale tendințelor de design web cu capturi de ecran ale site-urilor web. Chiar dacă formularea exactă a unui articol este importantă și reproducerea unui interviu punctual cu propriile cuvinte nu ar fi suficientă, este permis să faceți referire la un citat.

Memele îndeplinesc rar astfel de funcții documentare, motiv pentru care a fost necesară o excepție separată pentru ele.

Obstacole reduse pentru caricaturi, parodii și pastișe

Spre deosebire de citat, caricaturile, parodiile și pastișele nu trebuie să servească drept referință. De asemenea, este suficient ca ei să dorească să adauge la distracție:

• Caricaturi – Caricaturile se caracterizează printr-un accent satiric sau o exagerare a trăsăturilor caracteristice ale oamenilor, lucrurilor sau proceselor și doresc să le expună ridiculizării sau să le evidențieze în alt mod.
• Parodiile – Parodiile sunt modificări ale conținutului terților pentru satiră sau critică.
• Pastișe – Termenul „pastișe” nu a fost folosit până acum, cel puțin în limbajul comun. Înseamnă ceva de genul imitație sau încredere, de exemplu ca un omagiu sau parodie.

Caricaturile, parodiile și pastișele sunt greu de distins unele de altele și adesea se vor suprapune conceptual. Prin urmare, ele sunt rezumate în lege ca un singur drept. Ceea ce au în comun este elementul satiric, care este și baza unei meme. Conform justificării legale, memele sunt denumite ca exemple de pastișe, pe lângă remixuri, meme-uri, GIF-uri, mashup-uri, fan art, fan fiction, coperti sau eșantionare.

Permisiunea de a folosi meme se aplică și companiilor. Cu toate acestea, se extinde doar la partea de drepturi de autor a memelor.

Marcă comercială și drepturi personale

Protecția prin drepturi de autor a unei imagini sau a unui videoclip se extinde numai asupra înregistrării în sine, dar nu și asupra persoanelor sau mărcilor descrise în înregistrare. Dacă, de exemplu, logo-ul unui concurent sau al unui actor apare într-un meme, atunci utilizarea acestuia poate fi permisă de legea dreptului de autor, dar în același timp reprezintă o încălcare a mărcii comerciale sau a drepturilor personale.

Aceste „drepturi asupra motivului” trebuie verificate pe lângă drepturile de autor.

Branduri și companii străine în meme

Persoanele fizice nu trebuie să respecte legea mărcilor. Companiile sau independenții, pe de altă parte, trebuie să evite riscul de confuzie, de transfer de imagine sau de degradare a altor companii și mărci (§§ 14, 15 MarkenG):

Probabilitatea de confuzie.

Riscul de confuzie apare dacă grupul țintă ar putea vedea utilizarea unui meme ca un semn de cooperare sau alte legături economice. Riscul de confuzie ar exista și mai mult dacă, de exemplu, sigla unui concurent în meme ar însemna că produsele proprii promovate cu meme ar putea fi confundate cu produse ale proprietarului logo-ului.

Când folosiți meme, există rareori o probabilitate de confuzie. Fie pentru că au tendința de a viza mărcile într-un mod satiric sau pentru că sunt recunoscute ca meme, adică simple instrumente de comunicare. Cu toate acestea, poate exista o confuzie dacă un meme este folosit de unul singur ca ilustrație, de exemplu, scenele atmosferice din clipul publicitar al unui concurent sunt folosite pentru a face publicitate produsului.

Transfer de imagine:

De asemenea, nu este permisă exploatarea imaginii, adică aprecierea mărcilor cunoscute (în meme sunt folosite în principal mărci cunoscute). Această exploatare a reputației există dacă utilizatorul meme ar putea fi acuzat că profită de buna reputație a mărcii, de exemplu, dacă un mic motor de căutare face publicitate „la fel de bun ca Google” .

În cazul memelor, acest risc apare dacă memele sunt folosite comparativ, de exemplu, dacă un producător de biciclete ar posta un meme cu o mașină sport și textul însoțitor „Sporty like our bikes”.

Reducere.

Reducerea servește la devalorizarea valabilității și strălucirea unui brand, de exemplu la vânzarea hranei pentru animale sub denumirile „MacDog” și „MacCat” și astfel, potrivit Curții Federale de Justiție, scăderea mărcii McDonald's.

Deoarece memele sunt adesea satirice, multe dintre ele depășesc, de asemenea, limitele a ceea ce este permis. Această limită stă în cazul unei reduceri care nu este justificată de circumstanțe, adică abuzul de concurenți. Această limită se aplică și persoanelor fizice, dar companiile trebuie să fie și mai atente și să nu folosească meme care înjosesc alte companii sau mărcile acestora.

Încălcări ale dreptului concurenței:

Pe lângă încălcările dreptului mărcilor, încălcările dreptului concurenței pot fi derivate și din motivele menționate mai sus, de exemplu, din cauza comparațiilor neloiale și a degradarii sau denigrarii concurenților și a mărcilor acestora.

Încălcări ale drepturilor de autor:

Mărcile comerciale grafice sunt adesea protejate de drepturi de autor. În acest caz, dreptul la parodie, critică sau pastișă ar trebui să acopere și utilizarea mărcii. Cu toate acestea, acesta va fi de obicei cazul, deoarece în cele mai multe cazuri marca este nucleul unei parodii, de exemplu.

Datorită riscului ridicat și circumstanțelor care trebuie verificate în cazuri individuale, meme-urile cu mărci terțe, logo-uri, etichete sau produse de la concurenți sau alte companii nu ar trebui folosite în marketing. Cu excepția cazului în care sunt utilizate exclusiv în scopuri comunicative.

Dacă, de exemplu, o companie din industria media dorește tuturor o oră bună de prânz și postează un meme cu Ronald McDonald, atunci această utilizare a memei are în primul rând o funcție de comunicare. Ar fi diferit dacă această postare ar proveni de la un alt prăjitor de burgeri.

Drepturile personale și dreptul la imaginea cuiva

Pe lângă mărcile sau companiile străine, oamenii sunt reprezentați mai ales în meme. Aceștia au, de asemenea, dreptul la protecția valorii lor publicitare:

• Încălcarea dreptului la imaginea cuiva: Publicarea portretelor persoanelor necesită în general consimțământ (secțiunea 22 (1) KUG). Numai în cazul persoanelor care stau în contextul unor evenimente istorice (de exemplu, pe scene) sau ca părți ale adunărilor etc. (de exemplu, la o demonstrație sau ca parte a publicului la un eveniment public), aici este posibilă o excepție (secțiunea 23 (1) Nr. 1 și 3 KUG).
• Transferul și degradarea imaginii: Dar chiar dacă înregistrarea a fost făcută, de exemplu, în contextul unei apariții publice, nu trebuie folosită pentru a elimina valoarea economică a unei persoane sau pentru a reduce această valoare. Pe lângă interzicerea insultelor, aceasta înseamnă, de asemenea, că taxa pe care ar trebui să o plătească unei persoane proeminente pentru „apariția publicitară” nu poate fi ocolită prin invocarea unui „drept la meme” .

Acest lucru arată că, în ciuda noii situații legale, utilizarea meme-urilor cu celebrități nu este încă permisă din punct de vedere legal – cu excepția cazului în care agenții de publicitate pot invoca libertatea de exprimare.

Metoda Sixt

Compania de închiriere auto Sixt este cunoscută pentru includerea celebrităților în campaniile publicitare fără acordul acestora. După cum s-a arătat mai sus, acest lucru este fundamental inadmisibil, deoarece exploatează valoarea publicitară a unei persoane.

Cu toate acestea, Sixt se bazează pe libertatea sa de exprimare, la care, în opinia BGH, au dreptul și companiile. Cu toate acestea, trebuie luați în considerare următorii factori:

• Eveniment relevant pentru publicul larg: Sixt se referă adesea la greșelile politicienilor sau la circumstanțe similare care sunt discutate pe larg în presă și alte mass-media.
• Comentariu în prim-plan: reclama conține un comentariu asupra evenimentului, de exemplu un comentariu satiric, care se bazează pe o înălțime de cădere care rezultă din comparația cu performanța cuiva. Afirmația satirică este optic în prim plan.
• Știri zilnice: Pentru a ne asigura că evenimentul este încă relevant pentru publicul larg, publicitatea potrivită este publicată foarte prompt, de obicei în trei zile, și activată.

Alte companii fac, de asemenea, publicitate folosind metoda Sixt, dar acest lucru nu ar trebui făcut niciodată fără un „cufăr de război” . Pentru că, chiar dacă o persoană marcantă ar trebui să greșească în cele din urmă, un posibil dosar în instanță poate duce deja la costuri de 10.000 – 15.000 de euro în primă instanță.

Și dacă s-ar dovedi că utilizarea memei depășește limitele a ceea ce este permis, atunci ar exista și compensații pentru cei afectați. Pentru vedetele locale, asta poate fi doar câteva mii de euro, pentru vedetele de la Hollywood poate fi sume de cinci până la șase cifre. Prin urmare, riscul trebuie întotdeauna evaluat.

Gradul de risc în utilizarea comunicativă și publicitară

Riscul practic depinde de ce meme sunt folosite în ce scopuri și de cine.

Mai presus de toate, tipul de utilizare este decisiv:

• Utilizare comunicativă: utilizarea comunicativă înseamnă că un meme este folosit ca mijloc de exprimare în conversațiile cu utilizatorii. Cazul tipic este utilizarea gif-urilor animate oferite de majoritatea rețelelor sociale. În acest caz, accentul se pune pe caracterul opiniei și al comunicării, iar riscul încălcărilor legale este foarte scăzut.
• Utilizare ca mediu de publicitate: Dacă un meme este folosit în reclame sau în postări care servesc la promovarea directă a produselor sau companiilor, riscul este mare și această utilizare ar trebui verificată legal în prealabil de către un specialist. Acest lucru se aplică în orice caz dacă pe meme sunt descrise mărci sau persoane terțe.

În afară de aspectele legale, o meme poate fi folosită și pe o bază de risc. De exemplu, este mai puțin probabil ca un actor de la Hollywood să ia măsuri împotriva utilizării unui meme cu imaginea sa de către un mic start-up.

În schimb, cu cât compania de publicitate este mai mare, cu atât probabilitatea este mai mare, cu atât compensația este mai mare dacă solvabilitatea companiei crește. De asemenea, face mult mai probabilă descoperirea acestei potențiale încălcări legale.

Citește și: De ce este marketingul de performanță important pentru afacerea ta?

Lista de verificare

Puteți folosi următoarea listă de verificare pentru a verifica dacă ar trebui să utilizați un meme în scopuri de marketing:

Este o utilizare comunicativă?

Riscul este scăzut, utilizarea este justificată.

Este folosit ca mediu de publicitate (ex. bannere, reclame)?

Riscul este mai mare și cu atât este mai mare acoperirea companiei de publicitate. Se recomandă o verificare legală în prealabil.

Este o marcă străină afișată în meme?

Nu trebuie să existe aparență de cooperare, adică nicio comparație cu serviciile și produsele cuiva, nici un abuz de marcă. Evitați meme-urile cu mărcile concurente.

Este o persoană descrisă în meme?

În general, utilizarea nu este permisă, cu excepția unei declarații privind un eveniment public (metoda Sixt).

Concluzie și recomandare practică

Dreptul la „caricatură, parodie și pastișă” oferă, de asemenea, avantaje în marketing. Cu toate acestea, acestea există mai ales în utilizarea comunicativă a memelor în contextul discuțiilor online sau al postărilor care nu fac publicitate directă la produse sau la propria companie.

De îndată ce meme-urile sunt folosite ca material publicitar, riscul încălcării mărcilor comerciale ale terților sau a drepturilor personale crește considerabil și ar trebui efectuată o verificare legală în prealabil. De exemplu, apelul la libertatea de exprimare, asemănător cu ceea ce arată Sixt, intră în discuție. În astfel de cazuri, avantajul noului regulament este cel puțin că ar putea fi folosit un meme în locul unei imagini de stoc a unei celebrități.