Un ghid practic pentru înțelegerea canalului de vânzări

Pâlnia de vânzări este adesea prezentată ca un grafic care indică clienții potențiali, perspectivele și oportunitățile actuale ale unei companii. Pâlnia de vânzări este împărțită în mai multe etape distincte. În timp ce numărul și numele fiecărei etape pot varia în funcție de companie și de procesul de vânzare, în mod ideal, fiecare pâlnie începe cu un grup foarte mare de clienți potențiali și se termină cu un număr substanțial de vânzări închise.

Pâlnia de vânzări își câștigă numele din maniera naturală prin care grupul inițial de clienți potențiali este filtrat prin proces care identifică cei mai promițători clienți potențiali – ei sunt cei către care marketingul și vânzările își vor direcționa majoritatea resurselor. Procedurile de calificare care determină care clienți sunt cei mai interesați sau care se potrivesc cel mai bine criteriilor de cumpărător pot ajuta la identificarea celor mai bune șanse ale echipei dvs. de vânzări pentru o afacere încheiată dintr-un grup de clienți potențiali care altfel ar fi prea numeroși pentru a fi abordat. Prin urmare, procedurile care stau la baza pâlniei de vânzări pot îmbunătăți eficiența procesului de vânzări și, de asemenea, rentabilitatea investiției în vânzări și marketing.

Este aproape un trop pe care departamentele de marketing și vânzări l-au înrădăcinat, nemulțumirea reciprocă. Marketingul încearcă să dezvolte gradul de conștientizare a mărcii, să creeze valoare în rândul potențialilor și să extindă grupul inițial de clienți potențiali de vârf. Vânzările, pe de altă parte, nu vor să piardă timpul cu clienți potențiali necalificați. Coordonarea între departamente pentru procesul de verificare a clienților potențiali poate reduce frustrarea dintre echipe și poate asigura că eforturile de marketing produc cele mai bune clienți potențiali pe care vânzările le pot gestiona.

Înțelegerea celor șase etape de bază ale pâlniei de vânzări vă poate ajuta să construiți un proces eficient de calificare a clienților potențiali, să determinați punctul optim de transfer de la marketing la vânzări, să reduceți frecvența dintre echipe și să îmbunătățiți rentabilitatea investiției. Pentru companiile care se apropie de punctul în care un număr mare de clienți potențiali nu sunt abordați, acest lucru ar putea face diferența între închiderea mai multor oferte și acceptarea unei limitări a performanței companiei dvs.

1. Plumb

Un client potențial este o persoană pentru care informațiile de contact sunt disponibile pentru compania dvs. În ceea ce privește marketingul digital, un client potențial poate fi cineva care pur și simplu a vizitat site-ul dvs. Eforturile de generare de lead-uri, în special inbound marketing, care implică producerea de conținut interesant, care poate fi partajat, relevant pentru clienții potențiali, pot duce la o cantitate mare de trafic pe site. Mulți dintre acești vizitatori pot fi induși să-și furnizeze detaliile de contact în schimbul unui activ închis, cum ar fi o carte electronică, un videoclip, o carte albă și așa mai departe.

Odată ce și-au trimis datele de contact, clientul potențial poate trece de la un client potențial necalificat – identificabil doar prin adresa IP – la unul calificat. În acești termeni, oricine poate deveni lider, iar criteriile de ieșire ale calificării sunt simple. Cu toate acestea, deoarece mulți vizitatori online sunt reticenți în a-și divulga datele de contact, poate exista o pierdere semnificativă sau o „scurgere” semnificativă din această etapă de vârf.

2. Lead calificat

Un lead devine calificat după ce s-a identificat de bunăvoie în companie. În acest moment, activitatea lor de pe site-ul lor poate fi urmărită și, după ce probabil le-au furnizat adresa de e-mail, ei pot fi destinatarii activității de marketing prin e-mail. Activitatea lor legată de e-mailurile dvs. poate fi, de asemenea, urmărită. În acest fel, puteți determina ce pagini de site-ul web vizitează, pe ce linkuri dau clic, pe ce alte active descarcă, dacă se uită la pagina dvs. de prețuri și cât timp rămân. În ceea ce privește e-mailurile dvs., puteți vedea pe care le deschid, cât timp le-au deschis după primire și ce link-uri sau atașamente deschid. (Între timp, experiența clienților pe site-ul dvs. poate fi organizată cu pagini de destinație personalizate cu conținut adaptat anumitor linkuri - aceasta este o formă de cultivare a clienților potențiali).

Urmărirea site-ului vizitatorilor și a activității prin e-mail permite o calificare mai precisă a clienților potențiali, precum și valori mai precise ale site-ului web, cum ar fi sursele de trafic pe segmente sau paginile de top pentru conversii, și valorile de e-mail, cum ar fi ratele de deschidere și ratele de clic. Anumite acțiuni sau trăsături online pot fi ponderate în scopul punctării clienților potențiali – numărul de vizite la o pagină de prețuri, numărul de e-mailuri deschise sau tipurile de linkuri pe care s-a făcut clic, chiar și tipul de adresă de e-mail – prin urmare, cu atât cunoștințele dvs. despre lead, cu cât este mai precis scorul lor de lead și cu atât este mai probabil ca un client cu scor mai mare să ajungă la echipa de vânzări. Evident, criteriul de ieșire pentru clienți potențiali – pentru a deveni un Lead calificat în marketing – este să obțină un scor care să atingă pragul de transfer către echipa de vânzări.

3. Lead calificat de marketing

Un lead calificat de marketing (MQL) este un client potențial care s-a clasat foarte bine în modelul de punctare a clienților potențiali dezvoltat în comun de echipele de marketing și vânzări. Acest model, care este revizuit și actualizat în mod regulat, atribuie scoruri trăsăturilor și comportamentului potențialului care indică potențialul de cumpărare al clientului potențial. Clientii potențiali sunt calificați pe criterii explicite, cum ar fi titlul postului, compania, numărul de angajați și locația, criterii implicite precum paginile vizitate sau activele descărcate, cronologie și criterii negative, care este orice are o corelație negativă cu o afacere încheiată. Suma elementelor scorului potențial ar trebui să indice dacă clientul potențial calificat este gata de contact de la un agent de vânzări sau necesită o creștere suplimentară a clienților potențiali; acest prag este determinat și prin cooperarea dintre cele două departamente.

Clientii potențiali calificați se încadrează, în general, într-o matrice de patru cadrane măsurată prin fitness și interes. Un client potențial „potrivit” posedă criterii explicite similare cu clientul tău ideal ipotetic. Un client interesat demonstrează un comportament în același sens. Graficat pe două axe, cu fitness și interes atribuite fiecărei axe, un MQL va cădea în cadranul din dreapta sus. Criteriul de ieșire pentru ca un MQL să devină un Sales Accepted Lead este, desigur, acceptarea de către departamentul de vânzări.

4. Lead acceptat de vânzări

Există o suprapunere între un MQL și un Sales Accepted Lead (SAL), deoarece există adesea dezacord cu privire la calitatea clienților potențiali transferați de la marketing la vânzări. Modelul de scorare a clienților potențiali corespunde comportamentului trecut al cumpărătorilor – oamenii de vânzări pot recunoaște atributele cumpărătorului care pot fi greu de cuantificat. Criteriile specificate de vânzări adaugă un filtru la MQL-uri care prioritizează clienții potențiali în funcție de instinctele echipei de vânzări.

Să te confrunți cu clienți potențiali mai calificați decât poate gestiona echipa ta de vânzări este o problemă bună. Etapa SAL devine deosebit de relevantă atunci când se confruntă cu un exces de MQL, atunci când timpul unui agent de vânzări pe clienți potențiali mai puțin calificați vine în detrimentul unei vânzări mai ușoare sau mai performante. Etapa SAL poate aplica un filtru bazat pe criteriile BANT (Buget, Autoritate, Nevoi, Cronologie) sau mai mulți factori intangibili, cum ar fi obiectivele și prioritățile. Un SAL este considerat foarte potrivit pentru contactul ulterioară și se deplasează mai departe de-a lungul pâlniei.

5. Lead/Oportunitate calificat în vânzări

Un lead calificat de vânzări (SQL) a trecut prin mai multe runde de verificare internă și este pregătit pentru contact de către un agent de vânzări. Acest contact va avea loc probabil prin mediul pe care agentul dvs. de vânzări îl consideră cel mai bun. În mod tradițional, în această etapă, vânzătorul va gestiona o demonstrație a produsului și o stabilire a prețurilor preliminare. Astăzi, acest lucru depinde în mare măsură de industrie și de produs. Pentru anumite servicii, cum ar fi majoritatea tipurilor de software ca serviciu și majoritatea furnizorilor din acestea, demonstrațiile de produse sunt disponibile ca un activ închis. Aceasta înseamnă că potențialul client poate încerca produsul și își poate determina propriul interes înainte de a ajunge vreodată la stadiul MQL.

Cu toate acestea, în multe cazuri încă, etapa SQL este atunci când un agent de vânzări ghidează o demonstrație, atenuează potențialele preocupări ale unui client, articulează clar beneficiile produsului, procesul de onboarding (dacă este cazul) și asistența post-cumpărare, prețul preliminar și orice alți factori legați. la tranzacție (și NDA, dacă este cazul).

Când auziți expresia „canal de vânzări”, aceasta se referă de obicei la procesul de calificare și vânzări din etapele SAL/SQL. Desigur, dacă procesul de vânzare merge bine, rezultă o afacere închisă – moment în care lead-ul trece la ultima etapă a pâlniei.

6. Client

Felicitări! Ai încheiat afacerea. Dar treaba nu s-a terminat. În procesul dvs. de vânzare ar trebui să fie incluse și livrarea și urmărirea - asigurându-vă că, odată ce cerneala proverbială de pe contract este uscată, clientul este în continuare mulțumit. Oamenii de vânzări știu că urmărirea eficientă poate duce la noi conexiuni și noi clienți potențiali, fie în cadrul companiei clientului, fie în afara acesteia, dacă nu imediat, atunci posibil în viitor. În plus, clientului ar trebui să i se reamintească ce opțiuni de asistență sunt disponibile pentru produsul sau serviciul achiziționat. Această etapă este ultima din pâlnia de marketing și vânzări.

Pâlnia de marketing și vânzări oferă o structură procesului de vânzări – ca să nu mai vorbim că, atunci când este vizualizat, oferă un instantaneu al potențialilor, clienților potențiali și oportunităților existente. Etapele canalului de vânzări clar definite, cu criterii de intrare și ieșire, asigură diligența necesară în promovarea celor mai bine calificați clienți potențiali și contribuie cu date care vă permit să studiați și să perfecționați în continuare procesul, cu indicatori precum rata vizitator-lead, procentul vânzărilor acceptate clienți potențiali și rata de conversie a oportunității către client.

Analiza de rutină a procedurilor care stau la baza pâlniei dvs. de vânzări ca răspuns la blocajele, scurgerile sau condițiile în schimbare vă permite să îmbunătățiți practicile înrădăcinate, să vă direcționați cu precizie resursele de marketing și vânzări și să vă creșteți rentabilitatea globală a investiției. Instrumente precum scorul predictiv al clienților potențiali pot ajuta la automatizarea acestui proces și vă pot asigura că vă puteți concentra asupra sarcinilor care contează cu adevărat pentru compania dvs.