Cum va arăta un viitor fără prăjituri?

Publicat: 2021-07-12

Vestea conform căreia Google va elimina utilizarea cookie-urilor de la terți, iar Apple va scăpa de accesul la identificatorii dispozitivului utilizatorului pe iOS a generat o alarmă în rândul profesioniștilor de marketing. La urma urmei, aceste caracteristici au jucat un rol esențial în abordările de marketing online de peste un deceniu.

Cu toate acestea, viitorul poate fi de fapt mai puțin sumbru decât pare inițial. În schimb, marketerii inteligenți pot folosi această oportunitate pentru a crea campanii mai eficiente și pentru a construi încrederea esențială a consumatorilor.

Nevoia de încredere

Numărul de încălcări de date importante din ultimii ani a făcut publicul mai conștient de problemele de confidențialitate care însoțesc utilizarea internetului. Nevoia de transparență în colectarea datelor devine acum o prioritate și pe bună dreptate. Această dispoziție este reflectată de implementarea GDPR și a Legii privind confidențialitatea consumatorilor din California, cu mai multe din acest tip de legislație probabil să urmeze.

De asemenea, este important să rețineți că dispariția cookie-urilor de la terți nu va lăsa echipele de marketing fără date din care să lucreze. Google însuși va continua să obțină o mulțime de informații din datele despre utilizatorii serviciilor și platformelor sale, cum ar fi Gmail, dispozitivele Android și YouTube, iar Apple va continua, de asemenea, să folosească informațiile colectate de la utilizatorii iOS și dispozitivele sale. Acest lucru demonstrează că, în viitor, trebuie creată o nouă cale, în care datele primare deținute de mărci să fie utilizate la maximum.

Opoziția față de un viitor fără cookie-uri

O mare parte din discuțiile negative despre sfârșitul utilizării cookie-urilor de la terți pot fi atribuite companiilor de tehnologie publicitară, care își desfășoară comerțul cu datele achiziționate în acest fel. În timp ce critica lor conform căreia giganții tehnologici Google și Apple profită de pozițiile lor puternice pe piață pentru a forța aceste schimbări pot fi cu siguranță considerate valide, este important să ne gândim de ce alte firme de tehnologie publicitară se simt amenințate.

Răspunsul poate fi găsit într-un studiu academic „Cât de eficient este profilarea consumatorilor terți și livrarea publicului?: Dovezi din studiile de teren” de Neumann, et al. Acest raport a descoperit că așa-numita direcționare publicitară a fost în realitate orice altceva decât. În loc să folosească cookie-uri terță parte pentru a identifica cu succes publicul, studiul a constatat, în schimb, că atunci când a fost utilizat un singur parametru de direcționare (cum ar fi sexul), direcționarea anunțurilor a fost mai puțin precisă decât împărțirea naturală a populației, având o acuratețe neplăcută de 42%.

Când au fost introduși parametri suplimentari de direcționare, precizia acestei direcționări a anunțului a scăzut și mai mult. Faptele par cu siguranță să indice că firmele de tehnologie publicitară sunt în mare parte superflue pentru cerințe, ceea ce înseamnă că un viitor fără cookie-uri îi va motiva pe marketeri să-și revendice monitorizarea datelor și să vadă rezultate mai bune.

O nouă abordare

Acest viitor se va baza pe utilizarea datelor de la prima parte, iar brandurile sunt obligate să atingă un echilibru între obținerea de valori vitale asupra utilizatorilor și menținerea unui etos de securitate și transparență. Este un moment critic pentru mărci pentru a obține acest echilibru corect. Sondajul Gartner asupra mărcii din 2019 a constatat că 81% dintre consumatori vor respinge o marcă în care nu au încredere, iar 89% vor înceta să se implice cu o marcă pe care au folosit-o în trecut, dacă datele lor sunt compromise de companie.

În prezent, însă, prea multe companii adoptă o abordare „așteptați și vedeți”. Un sondaj recent realizat de Adobe a constatat că doar 37% dintre companii se considerau „foarte pregătite” pentru sfârșitul cookie-urilor terților. Amit Ahuja, vicepreședintele Adobe pentru produs și strategie Experience Cloud, a comentat că mărcile care reacționează acum vor avea „o oportunitate extraordinară de a trece acum la strategii de date primare pentru a crea diferențiere pe termen lung”.

În termeni practici, marketerii vor trebui probabil să revizuiască strategiile de campanie mai tradiționale pentru a crește cu succes gradul de cunoaștere și conversiile pentru marca lor. Deși publicitatea PPC nu va dispărea, regulile jocului se vor schimba și, așa cum afirmă Paul Morris de la Superb Digital din Bristol, „nu există niciun substitut pentru a lucra cu o agenție SEO cu înaltă experiență, care vă poate optimiza campania PPC și maximiza rentabilitatea investiției în cel mai scurt timp posibil.”

Următorii pași

A fi pregătit pentru un viitor fără cookie-uri va necesita, de asemenea, un audit tehnologic pentru a se asigura că firma dumneavoastră are capabilitățile de care are nevoie pentru a optimiza utilizarea datelor primare. Acum este momentul să verificați dacă piețele sau platformele utilizate de marca dvs. vă vor permite să dețineți datele primare și să identificați cadre pentru analiza performanței. Valorificarea puterii cloud computingului poate face tranziția mai ușoară pentru mărci, deoarece AI (Inteligenta Artificială) avansată poate oferi informații instantanee asupra comportamentului clienților.

Rezultatele pe care ar trebui să le urmărească mărcile sunt rezumate de Ahuja „Considerăm că este o cerință pentru o strategie de date de viitor: să avem un sistem care să fie capabil să actualizeze profilurile clienților în timp real, pe măsură ce noi acțiuni sunt întreprinse pe canale sau deoarece au renunțat sau au optat pentru diferite angajamente, pentru a putea apoi activa acele profiluri cu guvernanța aplicată instantaneu pentru personalizarea punctelor finale.”

Beneficiile pentru mărci

Revenind la elementele de bază, așa cum ar fi, aproape sigur va plăti dividende pentru mărci. Prin plasarea experienței clienților în centrul strategiilor de marketing și construirea unei reputații pentru implicarea online sigură și transparentă a utilizatorilor, companiile pot observa o loialitate sporită față de marcă, precum și conversii mai mari.

Ai vreo părere despre asta? Anunțați-ne mai jos în comentarii sau transmiteți discuția pe Twitter sau Facebook.