5 способов, которыми алгоритмы социальных сетей изменились за эти годы

Платформы социальных сетей сильно изменились за короткий промежуток времени. Для маркетологов, инфлюенсеров и специалистов по социальным сетям даже самое незначительное изменение может оказать существенное влияние на их бизнес.

Изменения происходят быстро и интенсивно, настолько, что иногда кажется, что социальные сети находятся в состоянии бесконечного изменения, заставляя своих пользователей адаптироваться и учиться на работе.

Хотя незначительные изменения происходят постоянно, можно выявить четкие тенденции с первых дней существования социальных сетей до наших дней.

1, Смерть хронологической ленты

Это, пожалуй, самое глубокое изменение. Особенно (но не только) это относится к Instagram. Когда Instagram был запущен в 2010 году, он поставлялся с одним из самых простых алгоритмов социальных сетей всех времен. На самом деле, система едва ли была алгоритмом. Фиды просто отображали контент в том порядке, в котором он был опубликован. Прокрутка вниз покажет более старые сообщения, в то время как оставаясь наверху, будут показаны самые свежие изображения.

Все изменилось в 2016 году, когда Instagram представил новый алгоритм, который привел его в соответствие с другими социальными сетями, такими как Facebook. Вместо того, чтобы показывать контент по порядку, алгоритм использовал машинное обучение, чтобы «угадать», какой тип контента понравится пользователям, основываясь на таких факторах, как предыдущие взаимодействия, на кого они подписаны и понравился ли им подобный контент в прошлом. К лучшему или к худшему, хронологическая подача исчезла, и появился алгоритмический отбор.

С 2016 года алгоритмы социальных сетей на всех без исключения платформах стали невероятно продвинутыми. В настоящее время кажется почти немыслимым представить контент, просто отображаемый в хронологическом порядке. Алгоритм будет обрабатывать огромные объемы данных, чтобы показывать пользователям контент, который, по его мнению, им понравится, и будет удерживать их на сайте дольше. Это тенденция, которая обязательно сохранится. По мере дальнейшего совершенствования алгоритмов рекомендации по контенту будут сфокусированы на лазере.

Хронологическая лента Instagram была популярна, и многие пользователи считают, что они не видят контент из всех учетных записей, на которые они подписаны. Кажется, что всегда проводится шумная кампания, чтобы получить хронологическую обратную связь, но через пять лет это маловероятно. Пользователям, возможно, придется обойтись чем-то вроде опции «последний пост», но какую бы форму ни принимали будущие ленты, одно остается неизменным. Становится все труднее и труднее добиться того, чтобы ваш контент был виден, что подводит нас к следующему пункту.

2. Медленное снижение органического охвата

2014 год был неудачным для маркетологов Facebook. Раньше компании всех форм и размеров могли обращаться к клиентам через «страницы» Facebook. Многие с любовью вспоминают период, который был почти бесплатным буфетом, с высоким органическим охватом и небольшим количеством принуждения бизнеса к оплате рекламы. Все изменилось, когда в 2014 году Facebook внес радикальные изменения в то, как его алгоритм курирует контент.

Некоторые сообщили, что видели, как их досягаемость пикировала почти за одну ночь. Посты, которые за один день собирали тысячи лайков и сотни комментариев, внезапно стали почти невидимыми. Facebook выдал это за попытку сделать новостную ленту более личной, отдавая приоритет контенту семьи и друзей. Правда это или нет, но многие пользователи сообщали, что в это время видели больше рекламы и рекламных постов, и эта тенденция продолжается.

После хронологических лент органический охват — самая большая жертва изменения алгоритмов социальных сетей. Он продолжает снижаться по всем направлениям, в принадлежащем Facebook Instagram, Twitter и даже на таких платформах, как сайт микроблогов Tumblr. Социальные сети стали игрой рекламодателя. Технологические гиганты осознали ценность данных и то, сколько рекламодатели готовы за них платить. В таком климате естественно, что органический охват продолжает снижаться. Эти платформы социальных сетей не хотят раздавать свой охват бесплатно.

Вот почему важна статистика. Поскольку органический охват почти мертв, маркетологи должны обратиться к платной рекламе, если они хотят оказать какое-либо влияние. Это требует крупномасштабного анализа данных, включая возраст, местонахождение, хобби и интересы целевой аудитории. Вся эта статистика находится в свободном доступе на Facebook и Instagram. В связи с тем, что органический охват умирает и, вероятно, в ближайшем будущем не изменится, маркетологам потребуется вся статистическая помощь, которую они могут получить.

3. Реклама — это король

Социальные сети всегда были благодатной почвой для рекламы, но никто не мог предположить, насколько. Чтобы представить это в перспективе, доходы Facebook от рекламы росли из года в год, и в 2020 году примерно 97,9% его глобального дохода было получено от рекламы. Это ошеломляет и почти невероятно. Другие платформы социальных сетей могут генерировать не так много, но все они движутся к аналогичной бизнес-модели.

Реклама в социальных сетях принимает множество форм. Когда мы думаем о рекламе, мы обычно представляем рекламные сообщения или видео, появляющиеся в наших каналах, но реклама может быть такой же простой, как влиятельный человек, продвигающий продукт, или партнер, публикующий обзоры. Как это ни парадоксально, по мере того, как платформы социальных сетей переполняются рекламой, рекламодателям становится все труднее привлекать клиентов. Ужесточение алгоритмов и ограничения органического охвата увеличили стоимость маркетинговых кампаний и вынудили компании платить такими способами, которые были бы немыслимы всего несколько лет назад.

Рекламные посты в Instagram, Facebook, Twitter и Tumblr слишком прибыльны, чтобы технологические гиганты отказывались от них. Плата за охват — это не просто новая норма, это большой бизнес. Мы могли бы даже считать, что это единственный бизнес платформ социальных сетей, которые продвигаются вперед. Проще говоря, в течение следующих нескольких лет вы увидите гораздо больше рекламы в своей ленте новостей в социальных сетях. По мере развития алгоритмического обучения и сбора данных в социальных сетях (несмотря на недавние проблемы с Apple) эта реклама будет становиться все более актуальной.

Читайте также: Как получить больше подписчиков в Твиттере как бренду

4, одноразовый контент

Социальные сети конкурентоспособны. Мы видели это снова и снова. Facebook поглотил конкурента Instagram, и кажется, что различные платформы всегда застряли в безумной схватке за релевантность. Snapchat — хороший пример. Когда он дебютировал в сфере социальных сетей в 2011 году и начал быстро расти в 2013 году, он стал угрозой для других платформ, особенно для Facebook и Instagram.

Эта угроза была настолько велика, что Марк Цукерберг даже пытался купить Snapchat, но безрезультатно. Facebook начал конкурировать. Snapchat — это среда с ограниченным сроком действия. Срок действия его контента истекает за считанные секунды, поэтому Instagram и Facebook ввели ограниченные по времени истории. Они длятся 24 часа, поставляются с фильтрами, эффектами, а затем исчезают. Истории были прямым ответом на популярность Snapchat и растущую тенденцию к быстродействующему, более одноразовому контенту.

Это везде понятно. Twitter представил моменты, Instagram представил IGTV, а истории Facebook теперь являются неотъемлемой частью платформы. Все они отдают предпочтение коротким, резким вспышкам контента, которые оказывают немедленное влияние, а затем исчезают. С появлением TikTok контент, скорее всего, станет еще короче и еще более одноразовым.

Известно, что короткие видеоролики и истории повышают репутацию аккаунта с помощью алгоритма Instagram. Видео в ленте ограничено 60 секундами, и общепризнанным фактом является то, что более короткие видео работают лучше и привлекают больше внимания. Использование Instagram Live для вашего бизнеса также полезно для привлечения внимания аудитории. Это не обязательно плохо. Временный характер новостной ленты кажется почти созданным для быстрых просмотров, просто не ожидайте, что длинный контент вернется в ближайшее время. Социальные сети станут более потребляемыми, чем когда-либо, в ближайшие годы.

5, индивидуальные рекомендации

На платформах социальных сетей всегда были разделы, где пользователи находили другие учетные записи. Например, Tumblr был в центре внимания. Однако благодаря алгоритмам, способным изучать тип контента, который предпочитают отдельные пользователи, эти рекомендации все чаще доминируют в социальных сетях. Это как никогда очевидно, особенно в Instagram. Пользователи видят больше рекомендуемого контента, чем посты из учетных записей, на которые они действительно подписаны. TikTok лидирует в этой области. Два его канала «Подписки» и «Для вас» полностью разделены. Один показывает контент, который вы искали, другой дает алгоритмические рекомендации, которые могут вам понравиться.

Интересно, что TikTok по умолчанию использует ленту «для вас» при открытии, вместо того, чтобы напрямую переходить к контенту из учетных записей, на которые вы подписаны. Подход с двойной подачей имеет много общего с функцией «Поиск и изучение» в Instagram, которая полностью заполняется рекомендуемыми сообщениями из учетных записей, на которые вы не подписаны.

Насколько далеко это зайдет, остается под вопросом. В то время как рекомендации всегда могут оставаться необязательным дополнением, Instagram, в частности, похоже, уделяет все больше внимания контенту из учетных записей, на которые вы не подписаны. «Найти и изучить» уже кажется альтернативной лентой новостей. Прокрутите ленту новостей достаточно далеко вниз, и вы найдете рекомендации от других учетных записей.

Давно прошли времена органического охвата и хронологических каналов. Не так уж и сложно, чтобы эти рекомендации стали основной частью социальных сетей, а то, за кем вы следите, становится все более неуместным. По мере того как алгоритмы становятся еще более совершенными, они смогут не только сортировать контент, который вы видите, но и активно контролировать то, что вы обнаруживаете.