Маркетинг на основе учетных записей: фокус в маркетинге и продажах B2B

Цифровые технологии изменили бизнес-модели, предоставив покупателям дополнительные возможности. Когда дело дошло до моделей B2C, клиенты, вооруженные мобильными устройствами, социальными сетями и готовым доступом в Интернет, могли исследовать свои потребности, собирать мнения, сравнивать решения и совершать покупки в любое время. Двойной фактор расширения прав и возможностей клиентов и экономической срочности за последнее десятилетие стимулировал структурные изменения в маркетинге B2C и обслуживании клиентов, направленные на улучшение качества обслуживания клиентов и получение повторных заказов.

Те же тенденции, которые привели к изменениям на потребительском рынке, меняют и модели B2B. В прошлом году Forrester Research предсказал изменения в маркетинге и продажах B2B, которые включали повышенное внимание к маркетингу на основе учетных записей, консолидацию поставщиков маркетинговых технологий и большую концентрацию среди маркетологов на жизненном цикле клиента и контексте отдельных клиентов.

Один из основных выводов из отчета Forrester заключается в том, что маркетологам B2B необходимо будет направить больше талантов и ресурсов на обращение к индивидуальным контекстам покупателей B2B. Маркетологи и продавцы, которые успешно объединяют данные и идеи с конкретными вариантами использования отдельных потенциальных клиентов, добьются большего успеха, чем те, кто зависит от критериев квалификации потенциальных клиентов в воронке продаж. Это усложняет традиционную воронку продаж, в которой роли маркетинга и продаж становятся все более размытыми, а маркетологи все больше вовлекаются в послепродажный опыт клиентов.

Старые правила все еще применяются… отчасти

Маркетинг на основе учетных записей находится на подъеме, но традиционный маркетинг и входящий маркетинг по-прежнему будут в силе. Существующие модели квалификации лидов по-прежнему будут применяться, но во всех аспектах будет более человечный подход. Критерии квалификации потенциальных клиентов, которые развились из критериев продаж BANT, принятых IBM в 70-х годах, до сих пор играют эффективную роль в определении того, какие потенциальные клиенты больше всего похожи на вашего целевого или идеального клиента. Сами критерии BANT — Бюджет, Полномочия, Потребность и Сроки — больше относятся к более поздним этапам современной оценки лидов, и есть более базовые критерии, которые можно использовать для фильтрации неквалифицированных лидов до того, как они достигнут этой точки.

Есть несколько начальных вопросов для квалификации потенциальных клиентов, которые вы можете задать перед посещением BANT.

Перспектива находится на вашей территории?

Потенциальный клиент должен находиться в географическом регионе, который вы обслуживаете. Вы можете сделать исключения для значительно больших новых учетных записей, но преодоление логистических препятствий может быть не в ваших возможностях или интересах в настоящее время. Это менее актуально для веб-сервисов, но даже в этом случае существуют географические ограничения или правила в Интернете, которые вы должны учитывать.

Вы продаете их отрасли?

Продавец не исключил бы неортодоксальную перспективу, но существует преднамеренная корреляция между вашим продуктом или услугой и отраслью его целевых клиентов, то есть любой проблемой бизнеса, которую пытается решить ваше предложение. Некоторые услуги имеют широкую бизнес-привлекательность, например набор онлайн-приложений для бизнеса, но другие более ограничены. Производитель высококачественных автомобильных шин не стал бы продавать транспортной компании, потому что 1) потребности покупателя и спецификации продукта мало пересекаются, поэтому их проблемы с бизнесом, скорее всего, не будут решены, и 2) в случае продажи покупатель может оказаться неэффективным проповедником, что со временем может отвлечь внимание от бренда.

Каков размер компании потенциального клиента?

Ваши потребности могут включать продажу минимального количества товаров в заказе. Ваш продукт или услуга могут быть специально разработаны для крупных предприятий или предприятий малого и среднего бизнеса. Слишком маленькая компания может ограничить варианты использования или бюджет.

Соответствует ли потенциальный покупатель вашей персоне покупателя?

Потенциальные клиенты, которые соответствуют требованиям, обычно предоставляют точки данных различными способами — по телефону, веб-чату, электронной почте, формам данных в обмен на доступ к закрытому контенту — которые сообщают, соответствуют ли они явным критериям, определяющим вашего идеального покупателя. Используя пункты, перечисленные выше, и некоторые другие, такие явные критерии могут включать:

• Компания, тип бизнеса или отрасль
• Место расположения
• Название работы
• Доход
• количество работников
• Источник потенциальных клиентов

Вы можете взвесить дополнительные точки данных по отношению к вашей отрасли, продукту или услуге, размеру компании, потребностям бизнеса и другим факторам.

А БАНТ?

Критерии BANT применяют прагматичную квалификационную структуру, которая фильтрует потенциальных покупателей на основе непосредственного делового потенциала и используется до сих пор. После того, как лид соответствует общим критериям, перечисленным выше, его относительная сила в качестве потенциального клиента в соответствии с критериями BANT должна быть определена посредством дальнейших маркетинговых усилий или прямого контакта с агентом компании. Критерии BANT включают:

• Бюджет . У потенциального клиента должен быть бюджет, чтобы позволить себе ваш продукт или услугу, независимо от их интересов. Их способность инвестировать в ваше решение позволяет вам и им определить их потенциальную рентабельность инвестиций. Более того, если они инвестируют средства в другое место для решения проблемы, которую может решить ваш сервис, вы можете предложить, чтобы ресурсы лучше распределились с вами. Эти детали имеют решающее значение для продолжения разговора.
• Полномочия . Для поиска продуктовых решений может быть назначен член команды среднего звена, и это будут те, с кем вы будете вступать в контакт, но не те, кому вы будете продавать. В отсутствие обсуждения с человеком, обладающим полномочиями на покупку, подумайте о том, чтобы направить разговор на его интересы: его цели, приоритеты, проблемы, проблемы, привлечь их к участию. В конечном счете, цель состоит в том, чтобы установить контакт с человеком, обладающим полномочиями на покупку, или заставить его подписаться, или вам может потребоваться пересмотреть вопрос о том, следует ли вести текущий разговор.
• Потребность . Вам нужно будет определить болевые точки вашего потенциального клиента, чтобы оценить, подходит ли им ваш продукт. Это в ваших интересах, потому что продажа клиенту плохо подходящего решения плохо отражается на вашем бренде и дает низкую отдачу от продаж и инвестиций в маркетинг. Выявление их проблемы (ее размера и масштаба), того, как они решали ее раньше, почему их предыдущее решение больше не работает и почему они считают, что ваш продукт или услуга является решением, ставит ваши отношения с ними в контекст. Он также информирует вашу команду по продажам, на какие моменты следует обратить особое внимание при заключении сделки.
• Временная шкала. Получите представление о том, насколько быстро ваш потенциальный клиент нуждается в решении своей болевой точки. Если это очень быстро, вы должны подумать, сможете ли вы развернуть свое решение в этот период времени. Если это не так срочно, вы можете предположить, что они используют обдуманный подход к поиску решения и, возможно, в настоящее время не готовы к покупке. Справедливо спросить, рассматривают ли они альтернативы вашему решению и готовы ли они реализовать это решение в установленные сроки.

На следующем рисунке показана роль BANT на более поздних этапах квалификации лидов, на которых критерии используются для выделения квалифицированных лидов на основе их склонности к покупке.

Критерии BANT по-прежнему актуальны, но бизнес-модели B2B уже эволюционировали с появлением новых платформ продаж, моделей дистрибуции, методов маркетинга и инструментов квалификации лидов. Это не должно вызывать удивления — первоначальные критерии были сформулированы в 70-х годах, и с тех пор появились новаторские инновации, которые привели к серьезным изменениям практически во всех отраслях, особенно в упомянутых выше цифровых технологиях, социальных сетях и мобильных устройствах.

Маркетинг на основе учетных записей: ретро-модель для 2020 г. и далее

Маркетинг на основе учетных записей не нов; это исторически было отличительной чертой торговых организаций корпоративного уровня, имеющих дело с отдельными контактами высокого уровня в крупных организациях покупателей, для которых каждая йота контекстуальных знаний превращается в осязаемую ценность для бизнеса. Критерии BANT, описанные выше, используются небольшими организациями для оптимизации процесса продаж в соответствии с необходимостью увеличения объема продаж с меньшей стоимостью. Упомянутый выше отчет Forrester предвещает отход от традиционной опоры на критерии, подобные BANT, и стратегии «широкой сети» лидогенерации, но для компаний, которые еще не создали сеть ценных учетных записей, этот старый, но новый подход к маркетинг будет выглядеть как наложение принципов маркетинга, основанного на учетных записях, на аспект квалификации потенциальных клиентов в воронке продаж, в то же время способствуя тесному согласованию между маркетингом и продажами и более активному участию маркетологов в опыте клиента после покупки.

Каковы цели ПРО?

Есть несколько целей, связанных с маркетингом на основе учетных записей. К ним относятся:

• Повышение релевантности аккаунта. Привлечение клиентов на контекстуальном уровне — с учетом их целей, планов, проблем и срочности — открывает возможности для перекрестных и дополнительных продаж. Это также является основой для постоянных отношений с клиентами, которые требуют меньше маркетинговых ресурсов, чем приобретение новых клиентов, и обеспечивают стабильный доход. Таким образом, каждая учетная запись становится более актуальной для целей вашей компании.
• Заключение сделок раньше на более высоком уровне. Поскольку Интернет, социальные сети и входящий маркетинг превращают многих продавцов B2B в товар, нельзя недооценивать важность привлечения возможностей на высоком уровне с помощью разумного контекстуального подхода. Это может иметь значение между закрытием сделки или уходом от конкурента, который произвел впечатление первым.
• Максимальная рентабельность инвестиций в маркетинг. Согласование маркетинговых ресурсов со стратегиями отдельных клиентов обеспечивает четкое обоснование каждого потраченного доллара. Приоритизация распределения маркетинговых ресурсов по учетным записям также позволяет более четко атрибуировать, что обеспечивает основу для корректировки стратегии для максимизации рентабельности инвестиций в маркетинг.
• Вдохновляйте клиентов прогностическими решениями. Важная часть современного маркетинга, основанного на учетных записях , — создание узнаваемости бренда путем предвидения потребностей клиентов до того, как они их спросят. Прогнозная аналитика, учитывающая историю клиентов, отраслевые тенденции, сезонность и нехватку рынка, может произвести впечатление на клиентов и способствовать популяризации бренда. Это привлекает новых потенциальных клиентов и укрепляет существующие отношения с клиентами.

Внедрение маркетинговой структуры на основе учетных записей

Реализация маркетинговой стратегии на основе учетных записей требует организованного процесса, посредством которого ресурсы и усилия вашей команды будут согласованы и дополняют друг друга, а не будут дублироваться, разрозненны или касательны. Список процедур может направлять разработку вашей структуры.

1. Разработайте методологию выбора счетов. Это может быть сделано несколькими способами. Ваша маркетинговая команда может разработать критерии, аналогичные тем, которые используются для квалификации потенциальных клиентов: отрасль, доход, местоположение, использование технологий, количество сотрудников, клиентская база, использование конкурирующих продуктов. Как и в случае с оценкой потенциальных клиентов, взвесьте каждый критерий соответствующим образом и сегментируйте потенциальных клиентов по каждому критерию в соответствии с подкритериями. Например, вы отдаете приоритет учетным записям с северо-востока США, в которых работает от десяти до пятидесяти сотрудников, но вы можете задействовать учетные записи из любой точки континентальной части США. по более строгим параметрам.
2. Составьте список потенциальных аккаунтов. Используя ваши критерии, создайте список учетных записей из вашей базы данных CRM или потенциальных клиентов, полученных с помощью цифрового маркетинга. Оцените аккаунты, которые вы потеряли, чтобы увидеть, есть ли возможность вернуть их бизнес. Прикоснитесь к своим продавцам, чтобы узнать о перспективах их собственных целевых клиентов — у них могут быть потенциальные клиенты по неосязаемым причинам, не указанным в CRM.
3. Ветеринарные учетные записи через совместные сеансы маркетинга и продаж. Организуйте заинтересованные стороны из каждой команды для достижения консенсуса по ключевым учетным записям. Вы можете сегментировать учетные записи в соответствии с потенциальным размером сделки, вашим текущим контактным лицом, их существующей ролью в вашей воронке продаж. Клиенты, с которыми у вас есть отношения, являются лучшими кандидатами, чем потенциальные клиенты, находящиеся на вершине воронки, но последние могут предоставить возможность протестировать узкоспециализированные методы взаимодействия с клиентами.
4. Исследовательская деятельность целевых организаций наряду с соответствующими отраслевыми тенденциями. Получите представление о болевых точках компании, последних отраслевых тенденциях и прогнозах развития отрасли. Также узнайте о ключевых людях в ваших целевых аккаунтах — в каждой сделке B2B участвует в среднем 5,4 заинтересованных лица. Дополните свои данные CRM списками ключевых руководителей целевых компаний. Процесс сбора информации о целевых счетах продолжается; хотя это начинается после проверки учетных записей, оно должно продолжаться на протяжении всего периода ваших отношений с учетной записью.
5. Выделите ресурсы для взаимодействия с целевой учетной записью. Настройте систему оповещений (например, Google Alerts), чтобы уведомлять соответствующий персонал о любых изменениях или ключевых событиях, затрагивающих целевую учетную запись. Нацельтесь на несколько фрагментов высококачественного контента, адаптированного к потребностям учетной записи на разных этапах пути покупателя. Планируйте точки соприкосновения, включая офлайн-мероприятия или информационно-разъяснительную работу, и включайте их вместе с контентом в общий план. Письмо или открытка могут выделиться, особенно в сочетании с распространением через обычные цифровые каналы, такие как электронная почта, социальные сети или специально подобранный контент блога.
6. Обзор. Скорее всего, вы будете развертывать свою маркетинговую стратегию на основе учетной записи постепенно. Просмотрите свой прогресс с вашими первоначальными учетными записями и сравните его с результатами ваших типичных маркетинговых усилий. Сравните бюджеты (ваш бюджет ABM включает в себя затраты на разработку контента, исследования, обнаружение контактов, рекламу), вехи, закрытые выигранные сделки за определенный период времени. Если ваша стратегия ABM неэффективна, подумайте, где вы обнаружили недостатки, и пересмотрите свою структуру, чтобы контакты, учетные записи, исследования и слаженность команды создавали отношения высокого уровня, необходимые для успеха этого типа маркетинга.

На следующем рисунке представлены стратегии продвижения учетной записи через последовательные этапы пути клиента B2B, сведения о типах контента, подходящих для каждого этапа, заинтересованные стороны в отношениях с учетной записью с течением времени и показатели, с помощью которых можно измерить успех взаимодействия с учетной записью.

Маркетинг для определенной учетной записи

Маркетинг, основанный на учетных записях, строится на отношениях с высокопоставленными контактами внутри организации, обладающими полномочиями по принятию решений, для перекрестных продаж, дополнительных продаж или расширения бизнеса за счет защиты бренда. Вместо того, чтобы забрасывать широкую сеть, вы ищете и нацеливаетесь на наиболее вероятных потенциальных клиентов. Поэтому, чтобы выделиться среди конкурентов в эпоху, когда Интернет и цифровые технологии превращают продавцов B2B в товар, вам необходимо сделать эти отношения значимыми и продуктивными. Вам нужно произвести впечатление на потенциального клиента своими знаниями об их бизнесе, вашей приверженностью их успеху, а также распознаванием их конкретных болевых точек, с помощью которых можно контекстуализировать потенциальный вклад ваших продуктов или услуг.

Хотя мы не всегда можем определить наши первоначальные контакты внутри организации, мы можем сформулировать наше взаимодействие в терминах, которые демонстрируют четкое пространство для добавленной стоимости, чтобы мы могли продолжить разговор, включив контакты с закупщиками или они были привлечены нашим первоначальным партнером. контакт.

Построение понимания бизнес-контекста целевого клиента требует понимания некоторых общих критериев, которые являются косвенными и специфическими для их отрасли, компании и боли. Эти точки данных включают следующее:

• Цели — узнайте, что ваш потенциальный клиент стремится сделать в течение определенного периода времени (квартал, год, многолетний период). Это может включать в себя их главные приоритеты, такие как выпуск продуктов, цели по доходам, расширение в регионе или продуктовом пространстве. Вы можете построить взаимопонимание на личном уровне, но на ранних этапах лучше, чтобы тема обсуждения имела непосредственное отношение к деловым отношениям.
• Планы . Получите представление о том, как они намерены добиваться своей цели, и как ваша компания влияет на любую стратегию, которую они будут реализовывать. Если их бизнес-проблемы существовали в течение некоторого времени, узнайте, каковы были их предыдущие планы по их устранению, как возник источник проблем, почему старый план не сработал сейчас или как, по их мнению, ваше решение является лучшим в долгосрочной перспективе. исправить. Узнайте, что заставляет их думать, что их план увенчается успехом, есть ли у них запасной план, и прислушивайтесь к тревожным сигналам, которые звучат так, будто они перекладывают вину за прошлые неудачи на предсказуемые обстоятельства. Вам не нужно протыкать дыры в их плане везде, где только можно, но добавьте ценность разговору, спросив, учитывали ли они определенные внешние факторы, достаточно ли у них ресурсов для реализации плана, и если они открыты, поделитесь опытом о прошлые клиенты, которые столкнулись с аналогичными проблемами или реализовали аналогичные стратегии, если они у вас есть. Очевидно, не нарушайте NDA!
• Проблемы . Определите основные препятствия, с которыми сталкивается или столкнется ваш потенциальный клиент при реализации своего плана. Если есть проблема, которую они не могли решить в течение некоторого времени (скорее всего, из-за их болевой точки), это позволит вам в частном порядке оценить, смогут ли их план и ваше решение решить эту проблему. Опять же, не стесняйтесь предлагать свои рекомендации, если вы чувствуете, что потенциальный клиент готов их выслушать. Спросите их, как бы они адаптировали свой план, если бы почувствовали, что он не дает желаемых результатов в нужные им сроки.
• Ставки — узнайте, что можно выиграть или потерять, если потенциальный клиент преуспеет или не достигнет своих основных целей. Является ли это экзистенциальной проблемой для компании? Как тот или иной результат повлияет на них в личном и профессиональном плане, например, получат ли они больше ресурсов или продвижение по службе в случае успеха, могут ли они столкнуться с понижением в должности или увольнением из-за неудачи? Конечно, осторожно подходите к этим вопросам, но получение ответов даст вам ощущение собственной заинтересованности.
• Хронология – Вы помните это из BANT. Переоцените их временные рамки в контексте того, что вы узнали. Узнайте, как скоро ваш потенциальный клиент заинтересуется выбором решения. Кроме того, сроки, к которым потенциальный клиент должен увидеть результаты, этапы реализации плана, другие приоритеты, уложившиеся в эти сроки, и так далее.

Оценка этих критериев является важным элементом маркетинга на основе учетных записей. Талантливый маркетолог или торговый представитель — или оба, работая в тесном сотрудничестве, — могут получить полную картину обстоятельств, целей, намерений и шансов на успех потенциального клиента. Это не просто закладывает основу для закрытой продажи – скорее, это создает основу для долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Идти вперед…

Маркетинг на основе учетных записей не нов; на самом деле, в последние годы он привлек множество поставщиков, предлагающих последние инновации в области маркетинговых технологий. В отчете Forrester прогнозируется, что эти поставщики объединятся для создания более зрелых и усовершенствованных маркетинговых функций на основе учетных записей — это, вероятно, поможет в оценке учетных записей по критериям, проверке вашей CRM и общедоступных записей на предмет качественных учетных записей и создании списков контактов. Талантливые маркетологи и продавцы будут играть решающую роль в установлении, поддержании и развитии отношений с этими контактами. Маркетинг, основанный на учетных записях, больше не является прерогативой самой крупной рыбы в океане; скорее, это стало естественной реакцией на то, чтобы выделиться на поле, которое становится все более плоским в глазах покупателей B2B. Маркетинговые технологии B2B и взаимодействие с клиентами изменятся, чтобы приспособиться к ним.