Если Apple — мастер шумихи, почему другие бренды не учатся?!

В наши дни почти каждому запуску телефона предшествует лихорадочная рекламная деятельность. Расклеиваются мемы, снимаются видеоролики, происходят неофициальные утечки, происходят официальные утечки — в основном СМИ забиты сообщениями об устройстве. Однако мы говорили «почти» при каждом запуске телефона. Ибо есть один бренд, запуску которого предшествует почти сверхъестественное и странное молчание. Она производит очень дорогие телефоны. И не только это, она продает их в огромных количествах. Почти все считают ее одной из ведущих маркетинговых компаний в сфере технологий. Мастер хайпа.

Путь Apple? Оно работает! Следить за этим? Неее!

Я имею в виду Apple, конечно. Гигант из Купертино превратил маркетинг в искусство, коммуницируя настолько эффективно, что миллионы пользователей смирились не только с радикальными изменениями дизайна и функций, но и со значительным повышением цен. Айфон — отличный тому пример. Многие люди предсказывали, что люди не станут выкладывать 999 долларов за iPhone, когда Apple переместит цену с точностью до четырех цифр. Точно так же люди смеялись над смелостью Apple выпускать телефоны премиум-класса без дисплеев Full HD — и снова многие предсказывали, что мало кто их купит. Что ж, люди их покупали. И в таких количествах, что четыре из десяти самых продаваемых смартфонов в первом квартале 2020 года были iPhone, и да, это включало очень дорогие 11 Pro и 11 Pro Max.

Неудивительно, что люди считают этот бренд мастером не только технологий, но и маркетинга. На самом деле, есть очень активная часть технического сообщества, которая настаивает на том, что Apple больше занимается маркетингом продуктов, чем их производством — то, что многие называют толпой «люди покупают Apple только из-за логотипа». Предполагается, что Apple является властелином и мастером рекламного ажиотажа, вызывая такой интерес, который делает ее продукты неотразимыми для аудитории!

Теперь, с такой маркетинговой репутацией, вы могли бы подумать, что каждый бренд телефонов будет пытаться копировать способ Apple продавать телефоны и раскручивать их, верно?

Неправильный.

Другие бренды пытаются черпать вдохновение (это слово) в стиле презентаций Apple и даже в дизайне продукта, но когда дело доходит до создания интереса к продукту или ажиотажа, ответ — «неааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааа!» (добавьте еще несколько «а» для эффекта, если хотите)

Застрял в привычной колее

Трудно поверить? Что ж, бросьте взгляд на телефонный горизонт. Не проходит и дня без разговоров о следующем iPhone. Ходят слухи, и мы уже видели несколько образцов размеров дисплея, размещения камер и одному Богу известно, что еще. Конечно, то же самое происходит и с другими устройствами — Google Pixel, серия Galaxy Note и, совсем недавно, OnePlus Nord.

Однако между ними есть одно огромное различие — в случае с Apple утечки и информация почти всегда неофициальны. Нет ни одного руководителя Apple, утверждающего, что у следующего iPhone будет супер-особенный дисплей, или не поднимающего шум из-за рейтинга DxO своих камер. Фактически, в большинстве случаев Apple даже не упоминает о выпуске iPhone даже в приглашении на запуск! Похоже, стиль Apple в раскрутке запуска заключается в том, чтобы не говорить обо всем этом, по крайней мере, официально. Вместо этого кажется, что он отстраняется, позволяя людям и средствам массовой информации говорить все.

Даже после запуска руководители Apple редко заходят слишком далеко, рассказывая о продукте, хотя часто можно увидеть, как они выделяют сценарии использования (спасение жизни определенного человека, какая-то школа делает что-то и т. д.) и, конечно же, говорят о чистые цифры продаж. «Что касается рекламных заявлений, Apple делает за год столько же об iPhone, сколько большинство брендов делают за две недели о своих флагманах до или во время запуска», — однажды заметил один из наших коллег. Apple, кажется, следует довольно скучному методу, позволяющему продукту и тщательно продуманным брифингам говорить за него.

Сравните это с тем, что делает большинство других игроков. Да, есть утечки, но руководители брендов также дают интервью и раскрывают информацию об устройстве за несколько недель. Эксклюзивы появляются по всему Интернету, и инфлюенсеры занимаются своими собственными «эксклюзивами». Настолько, что к моменту фактического запуска большинство людей знают о продукте все, что стоит знать.

Говорить или не говорить о нашем продукте, вот в чем вопрос…

Оба подхода имеют своих сторонников. И мы не собираемся говорить, какой подход правильный, а какой неправильный. Места достаточно для обоих. Но что нас действительно удивляет, так это то, что, учитывая почти невероятный уровень успеха Apple и ее репутацию в отделе рекламы, почему другие бренды, по крайней мере, не пытаются следовать ее стилю создания продукта «пусть говорят другие люди». Особенно, когда так много «разрекламированных за несколько недель» запусков телефонов, как правило, терпят неудачу (Pixel, кто-нибудь?).

Топ-менеджер ведущего бренда смартфонов заявил, что это не так уж и сложно, но бренды не пошли по тихому пути Apple просто потому, что привыкли к старому стилю. « На самом деле было бы проще иметь такую ​​стратегию, как у Apple, — сказал топ-менеджер. « Больше внимания продукту. Меньше взаимодействий и объявлений для управления. Но потом люди говорят: «Все так делали целую вечность». И, конечно же, некоторые из нас ОБОЖАЮТ давать эксклюзивные интервью, так как это способствует рекламе продукта. Сегодня дело дошло до того, что розничное сообщество ОЖИДАЕТ, что мы расскажем о продукте задолго до запуска». ”

Исполнительный директор также считал, что Apple может на самом деле «выборочно передавать» информацию людям, но почти никогда официально не упоминает об этом свое имя. Результат: событие Apple вызывает большее чувство предвкушения. «У вас может быть приблизительное представление о том, что произойдет», — сказал нам руководитель. «Но у вас нет уверенности, потому что все, что у вас есть, это слухи и утечки. Конечно, некоторые из них оказались верными, но их так много, что некоторые обязательно окажутся».

Нельзя сказать, что бренды, не принадлежащие Apple, раньше не пробовали «тихий» путь. Xiaomi, возможно, совершила самый большой переворот за весь прошлый год, когда выпустила Redmi Note 7 Pro. Никто не ожидал увидеть датчик и процессор, которыми оснащено устройство. Запуск был, пожалуй, одним из самых удивительных за последнее время, и сам продукт действительно очень хорошо себя зарекомендовал. Так почему же такой подход не используется чаще?

Иногда работает шум, но может работать и тишина

По общему мнению, это больше вопрос привычки и ожидания. Люди привыкли говорить о продукте даже во время его разработки, подобно тому, как режиссер говорит о своем фильме еще до того, как он будет закончен. Но если в прошлом такие обсуждения в основном велись неофициально и, как правило, с розничным сообществом (основным источником столь многих утечек), в последнее время они стали гораздо более официальными. Нередко можно увидеть, как генеральный директор раскрывает детали продукта задолго до его запуска. И это также может иногда склонить потребителей, которые планируют приобрести конкурирующий продукт прямо сейчас, подождать немного дольше — эй, сама Apple показала первый iPhone за несколько месяцев до того, как он стал официально доступен, хотя и сделала это на полноценном мероприятии, а не чем в качестве эксклюзива для избранных СМИ!

Конечно, такой подход помогает создать ажиотаж и интерес, но он может быть палкой о двух концах. Во-первых, это полностью снимает остроту запуска. Во-вторых, это фактически дает конкурентам очень широкое представление о том, на что похож продукт, позволяя им разработать контрстратегию намного раньше (часто вращаясь вокруг инструктажа своих продавцов и розничной сети). И всегда есть риск, что людям может НЕ понравиться то, что рассказывается о продукте — откровение о том, что у Pixel 3 нет двойной камеры, многих разочаровало, как и его дизайн.

Все это делает довольно осмотрительный стиль Apple, « мы не скажем ни слова официально, если сможем помочь ей », стиль обращения с запуском продукта выглядит довольно удобным вариантом. Те, кто против этого, могут заявить: «Но это же Apple. Если мы не будем говорить о продукте, никому не будет любопытно», но что ж, метод «говори до упаду», похоже, тоже не гарантирует успеха. И, конечно же, стратегия, которая работает почти всегда, намного лучше, чем та, которая работает иногда…

Или нет?