Помимо доходов: ключевые показатели SaaS для оценки эффективности технологических компаний

Опубликовано: 2024-08-10

Успех в бизнес-модели «программное обеспечение как услуга» (SaaS) требует тщательного и обоснованного принятия решений. Отслеживание ключевых показателей эффективности — один из способов сохранить динамику.

Хотя доход является жизненно важным показателем, показатели SaaS не являются единственным показателем эффективности SaaS-компании. SaaS-бизнес во многом зависит от отношений с клиентами. В результате им приходится постоянно анализировать и отслеживать различные переменные качества обслуживания клиентов.

Такое обилие данных может оказаться ошеломляющим, но не волнуйтесь. В этом руководстве мы рассмотрим ключевые показатели SaaS для мониторинга эффективности вашего бизнеса.

Понимание показателей SaaS

Метрики SaaS — это точки данных, которые компании используют в качестве ориентира для мониторинга своей производительности. С помощью этих показателей компании, предлагающие программное обеспечение как услугу, могут устанавливать цели производительности и планировать будущее.

В отличие от традиционных бизнес-метрик, которые ориентированы на разовые продажи, немедленную прибыль и эффективность, метрики SaaS подчеркивают долгосрочные отношения с клиентами и потоки доходов. Таким образом, они больше внимания уделяют жизненному циклу и удержанию клиентов, а также регулярному доходу.

Уровень удержания

Коэффициент удержания — это скорость, с которой ваш бизнес удерживает клиентов в течение определенного периода времени.

Удержание клиентов особенно важно в бизнес-модели SaaS, поскольку клиенты, которые постоянно взаимодействуют с бизнесом, могут увеличить свою прибыль в долгосрочной перспективе. По данным Gartner, 80% будущих доходов компании будет зависеть всего от 20% ее нынешних клиентов.

Уровень оттока клиентов

Коэффициент оттока клиентов — это процент клиентов или учетных записей, которые прекратили свои подписки (оттоки) в течение определенного периода времени. Крайне важно сохранить текущих пользователей для поддержания вашей прибыльности. Маркетинговые метрики говорят, что у вас на 60–70 % больше шансов продать существующему клиенту и только на 5–20 % больше шансов продать новому.

Источник изображения

Стратегии сокращения оттока
Источник изображения
Снижение уровня оттока предполагает активное взаимодействие с клиентами и знание их болевых точек:
1. Спросите уходящих клиентов, почему они ушли, чтобы выявить и устранить коренные проблемы.
2. Предлагайте образовательные ресурсы, которые помогут клиентам эффективно использовать ваш продукт.
3. Обеспечьте исключительный сервис, чтобы предотвратить отток клиентов из-за плохого опыта.
4. Используйте целевые скидки и специальные предложения, чтобы удержать клиентов из группы риска.

Применение этих стратегий может помочь повысить удовлетворенность клиентов и, следовательно, их пожизненную ценность.

Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

Пожизненная ценность клиента измеряет общую сумму денег, которую ваша компания получает или ожидает получить от клиента в течение всего периода его взаимоотношений с вашим бизнесом. Расчет CLV включает в себя несколько этапов, но его можно просто представить следующей формулой:

Стабильный бизнес строится на пожизненной ценности клиента (CLV). Низкий CLV указывает на возможность улучшения удовлетворения ожиданий клиентов или расходов на привлечение клиентов. С другой стороны, высокий CLV означает счастливых и лояльных клиентов. Это дает вам возможность реинвестировать свою прибыль в новые стратегии роста.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

Привлечение клиентов измеряет, сколько вы тратите на привлечение новых клиентов. Он учитывает общую стоимость усилий по маркетингу и продажам, необходимых для того, чтобы убедить потенциальных клиентов воспользоваться вашими услугами или приобрести вашу продукцию.

Балансирование CAC с пожизненной ценностью клиента (CLV) гарантирует, что доход, полученный от клиента в течение его жизни, превышает затраты на его привлечение. Это предотвращает потерю средств из-за неэффективных инициатив в области продаж и маркетинга.

Ежемесячный периодический доход (MRR) и годовой периодический доход (ARR)

Ежемесячный периодический доход (MRR) — это показатель среднего дохода, который компания ожидает получить от клиентов за один месяц.

С другой стороны, годовой периодический доход (ARR) — это прогнозируемый доход, который бизнес получит за один полный год.

Стабильные потоки доходов уменьшают зависимость от разовых продаж и обеспечивают финансовую предсказуемость, позволяя вам уверенно планировать и инвестировать. Поскольку доход во многом зависит от жизненного цикла клиента, на оба этих показателя напрямую влияет скорость активации.

Скорость активации

Это также называется «подпиской на платные коэффициенты конверсии». Он представляет собой долю новых привлеченных клиентов, которые завершили этап вашего процесса адаптации. Этапы включают завершение регистрации, начало платной подписки или совершение покупки.

Разделите количество зарегистрировавшихся пользователей на количество достигших точки активации или этапа, а затем умножьте на 100.

Уровень активации является сильным индикатором первоначального вовлечения пользователей, который сам по себе является предиктором удержания пользователей. И чем больше клиентов вы сохраните, тем больше дохода вы получите. Бен Винтер из Fairmarkit говорит, что увеличение активации на 25% приводит к росту MRR на 34% за 12 месяцев.

Как только вы заметите низкий уровень активации, вы можете выяснить, в какой момент ваш процесс адаптации прерывается или испытывает затруднения.

Стратегии повышения уровня активации
- Используйте интерактивные руководства во время адаптации, чтобы помочь пользователям освоить ключевые функции.
- Упростите настройку учетной записи, используя параметры единого входа (SSO) или запрашивая минимальную информацию.
- Персонализируйте процесс адаптации на основе болевых точек пользователя.
- Используйте элементы геймификации, такие как награды или значки, чтобы мотивировать пользователей завершить регистрацию.
- Обеспечьте постоянную поддержку через ресурсный центр в приложении.
- Собирайте отзывы пользователей, чтобы выявить проблемные области.

Средний доход на аккаунт (ARPA)

ARPA — это показатель дохода, который измеряет средний ежемесячный или годовой доход, полученный от существующих счетов. Ключевое различие между ARPA и ARPA заключается в словах «пользователь» и «учетные записи» . Учетные записи могут включать организации с несколькими пользователями. Для расчета ARPA необходимо разделить MRR или ARR на общее количество учетных записей, не считая учетных записей бесплатной пробной версии.

Стратегии увеличения ARPA
1. Используйте многоуровневые модели ценообразования или масштабируемые цены в зависимости от использования.
2. Предложите постоянным клиентам перейти на более высокий уровень или дополнительные услуги или подписаться на них.
3. Нацеливайтесь на перспективных клиентов, которые с большей вероятностью принесут больший доход.
4. Предлагайте пакеты сопутствующих функций и услуг по более высокой цене.

Чистый рейтинг промоутеров (NPS)

Оценка чистого промоутера измеряет удовлетворенность и лояльность клиентов, измеряя, насколько клиент готов рекомендовать компанию другим, отвечая на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш продукт/услугу по шкале от 0 до 10?»

Клиенты впоследствии группируются на основе их ответов:

Промоутеры (9–10) или постоянные клиенты, которые охотно распространяют положительные отзывы.
Пассивные (7-8) или счастливые клиенты, которые не решаются рекомендовать услугу и уязвимы для переманивания со стороны конкурентов.
Недоброжелатели (0–6) или недовольные клиенты, которые могут навредить репутации вашего бренда негативными отзывами.

NPS рассчитывается путем вычитания процента критиков из числа сторонников.

Обычно в конце каждого опроса есть раздел открытой обратной связи, поэтому компании используют его как шанс стать лучше. В интервью Карин Бломквист, директор по управлению продуктами Zensai, подробно рассказала о процессе обратной связи, используя показатель чистого промоутера.

Опросы показали, что пользовательский интерфейс нуждается в улучшении. В результате они планировали обновить внешний вид интерфейса и улучшить UX-дизайн, чтобы пользователи могли быстрее выполнять задачи.

Удержание чистой прибыли

Удержание чистой выручки (NRR) измеряет, какой доход компания сохраняет от существующих клиентов с течением времени. NRR обеспечивает более полное представление об удержании доходов, поскольку учитывает обновления, понижения и оттоки.

По сути, он говорит вам, насколько эффективны ваши стратегии удержания клиентов и насколько хорошо вы увеличиваете доход от удержанных клиентов за счет расширения.

Для расчета NRR потребуется MRR.

Как максимизировать сохранение чистой прибыли
- Предоставляйте скидки клиентам, оформившим годовую подписку.
- Предложите бесплатный месяц клиентам, которые успешно направят рекомендации.
- Предлагайте новые функции или контент, эксклюзивный для платящих клиентов.

Доход от расширения

Расширение доходов относится к дополнительным доходам от существующих пользователей и исключению новых. Это может быть связано с дополнительными и перекрестными продажами, а также с дополнительными подписками. Это то, что имело в виду «расширение» в предыдущем уравнении.

При расчете дохода от расширения вам необходимо вычесть из вашего MRR доход от новых клиентов и регулярных подписок. Другой способ — просто добавить свой ежемесячный доход от дополнительных и перекрестных продаж.

Расширения помогают поддерживать SaaS-бизнес, обеспечивая стабильный поток доходов по мере увеличения клиентской базы. Сосредоточение внимания на дополнительных и перекрестных продажах существующим клиентам может дать немедленные результаты, избегая при этом дополнительных расходов. Предложение дополнительных продуктов и услуг — это лишь некоторые из способов увеличить доход от расширения.

Количество активных пользователей

Число активных пользователей (NAU) — это ключевой показатель SaaS, который измеряет общее количество пользователей, активно взаимодействующих с продуктом или услугой. Он отслеживает, как часто клиенты используют продукт. Для получения NAU просто необходимо суммировать всех пользователей, которые использовали продукт за определенный период.

NAU выделяет ключевые области взаимодействия, периодически отслеживая частоту взаимодействия с пользователем и использования функций. Это позволяет своевременно вносить коррективы в случае выявления проблемных мест. Он также измеряет производительность новых реализованных функций.

Советы по повышению активности пользователей
- Сделайте интерфейс удобным, интуитивно понятным и без ошибок.
- Регулярно обновляйте интерфейс и функции на основе отзывов пользователей.
- Публикуйте персонализированный контент, рекомендации и опыт.
- Запускайте целевые кампании, такие как напоминания по электронной почте, push-уведомления или сообщения в приложении.
- Внедрите геймификацию, например таблицы лидеров и набирание очков.
- Создавайте форумы сообщества внутри приложения, где пользователи смогут взаимодействовать, делиться опытом и оказывать поддержку друг другу.

Оценка здоровья клиентов

Оценка состояния клиента (CHS) оценивает вероятность того, что клиент откажется от подписки или продукта. Метрики SaaS также полезны для определения того, какие клиенты являются оптимальными кандидатами для дополнительных продаж. Отслеживая CHS, вы сможете выявить проблемные области, которые повышают риск оттока клиентов.

Оценка здоровья клиентов не имеет фиксированной формулы. Вместо этого он предполагает объединение нескольких показателей, которые отражают состояние здоровья клиента и уровень его взаимодействия с вашим продуктом или услугой. Распространенный метод включает в себя следующие этапы:

Начните с определения ключевых показателей, таких как:
- Частота использования продукта
- Удовлетворенность клиентов (посредством опросов, таких как NPS)
- Объем заявок на поддержку и время разрешения
Назначьте взвешенные оценки каждому показателю в зависимости от их важности для вашего бизнеса.
Подсчитайте баллы, обычно по шкале от 0 до 100, где более высокие баллы указывают на более здоровых и вовлеченных клиентов.

Коэффициент трафика к лидам

Коэффициент трафика к лидам измеряет процент посетителей веб-сайта, которые становятся лидами. Лиды — это посетители, которые проявляют интерес к вашему продукту, предоставляя контактную информацию или нажимая на определенный призыв к действию. Он рассчитывается путем деления количества лидов на количество посетителей сайта и последующего умножения на 100.

Высокий трафик веб-сайта не означает увеличение дохода. Вместо этого именно способность привлекать и развивать потенциальных клиентов приводит к продажам и доходам. Это максимизирует окупаемость ваших маркетинговых стратегий и улучшает привлечение клиентов.

Используйте привлекательные CTAS, хорошо продуманные и удобные для мобильных устройств веб-сайты и сигналы доверия, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Скорость привлечения потенциальных клиентов

Если предыдущий показатель измеряет конверсию посетителя в потенциального клиента, то этот показатель измеряет конверсию потенциального клиента в клиента. Это процент новых потенциальных клиентов, которые превращаются в платящих клиентов.

Это важный показатель в воронке продаж, поскольку он отражает эффективность вашего процесса продаж и качество потенциальных клиентов. Высокий показатель означает, что ваша команда умеет конвертировать потенциальных клиентов. Вы можете улучшить этот показатель за счет быстрых, персонализированных ответов, последующих действий или обучения своей команды продаж.

Бонусная метрика 1: Оценка вовлеченности клиентов

Показатель вовлеченности клиентов (CES) определяет, насколько активно и эффективно клиенты используют ваш продукт или услугу. В отличие от оценки состояния клиентов, которая фокусируется на отношениях с клиентами, CES ориентирован только на активность продукта.

Он рассчитывается аналогично CHS, но фокусируется исключительно на показателях вовлеченности, таких как:

Частота использования
Продолжительность сеанса
Тарифы на продление

Это можно улучшить за счет более персонализированного обучения, интерактивных руководств и регулярных обновлений функций.

Бонусная метрика 2: Коэффициент вирусности

Коэффициент вирусности — это скорость, с которой существующие пользователи направляют новых пользователей к продукту. Он отражает потенциал продукта для органического роста. Этот показатель рассчитывается путем умножения количества приглашений, отправленных на одного пользователя, на коэффициент конверсии этих приглашений.

Вы можете увеличить коэффициент вирусности, предлагая стимулы как для рефереров, так и для рецензентов, используя функции обмена в социальных сетях и обеспечивая привлекательный пользовательский опыт, который мотивирует пользователей делиться продуктом в своей сети.

Заключительные мысли

Здоровье SaaS-компании зависит от множества факторов: привлечение, удержание и вовлечение клиентов. Поэтому важно отслеживать показатели, которые оценивают доход и иллюстрируют его связь с вышеупомянутыми показателями работоспособности SaaS.

Теперь, когда вы понимаете, как рассчитывать эти показатели, посвятите некоторое время тщательному анализу этих показателей, чтобы иметь более четкое представление об эффективности вашего бизнеса. Настоящая ценность заключается в использовании этих идей для информирования и формирования ваших бизнес-стратегий.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос. Как SaaS-компании отслеживают и измеряют удовлетворенность клиентов помимо этих показателей?

О. Они часто используют такие инструменты, как опросы, интервью с пользователями и анализ настроений из социальных сетей и взаимодействия со службой поддержки. Эти методы обеспечивают более глубокое понимание опыта клиентов и болевых точек.

Вопрос. Как компании SaaS балансируют стоимость привлечения клиентов (CAC) и пожизненную ценность клиента (CLV)?

О. Некоторые способы, которыми они могут сбалансировать эти два аспекта, — это сосредоточиться на привлечении высококачественных потенциальных клиентов, совершенствовании стратегий удержания клиентов или совершенствовании процесса адаптации для увеличения CLV. Они могут скорректировать свои планы маркетинга и продаж, чтобы снизить CAC.

Вопрос. Как отслеживание среднего дохода на аккаунт (ARPA) может помочь в корректировке цен?

О. ARPA может определять стратегии ценообразования, выявляя возможности корректировки цен на шины, внедрения новых функций или создания пакетов с добавленной стоимостью. Они могут увеличить доходы без увеличения затрат.