Когда CRM идет наперекосяк: зловещая долина одержимости клиентов

Как человек, который тратит много времени на изучение управления взаимоотношениями с клиентами — поставщиков, решений, систем, процессов, вариантов использования и реализации — я с радостью получил представление о тенденциях в отрасли. Эти тенденции включают в себя растущую роль CRM как основы взаимодействия с клиентами и гонку за внедрением искусственного интеллекта — предиктивной аналитики, машинного обучения, обработки естественного языка — для персонализации и автоматизации бизнес-процессов, в то же время обнаруживая и устраняя болевые точки клиентов до того, как они превратиться в неразрешимые узлы.

Мы описываем эти усилия по предвидению и упреждающему удовлетворению потребностей клиентов как взаимодействие с клиентами. Гипериндивидуализированный подход, обычно основанный на данных, иногда называют «одержимостью клиентом». Термин уместный — компании просматривают все доступные каналы для каждого личного данных, чтобы лучше настроить взаимодействие, чтобы вызвать благоприятную реакцию. Как обычная одержимость!

Конечно, я шучу. Одержимость клиентов служит взаимной выгоде, и мы охотно отказываемся от некоторой конфиденциальности ради удобства — от этого зависят предиктивные поисковые запросы, оформление заказа в один клик, знание популярных сочетаний продуктов. Таким образом, одержимость клиентами изменила маркетинг и продажи B2C. Он также начинает менять маркетинг и продажи B2B — такой подход к клиентам, основанный на данных, необходим для маркетинга B2B на основе учетных записей, который, по прогнозам Forrester Research, обретет новую жизнь в 2017 году.

Но безумный сбор данных может легко пойти наперекосяк. Подобно «зловещей долине» компьютерной графики, маркетинговый охват, основанный на определенных триггерах профилей клиентов, заполненных данными, полученными из всех доступных источников, может легко стать очень жутким.

Это как если бы очень способный частный детектив был послан, чтобы выследить нас, и хотя он просто хотел передать безобидную коммерческую подачу, это смущает знать, насколько узнаваемы и прослеживаемы мы для решительного незнакомца.

Недавно у меня было несколько таких случаев одержимости клиентами B2B. Я предлагаю два из них в качестве предупредительной истории о том, что CRM пошла наперекосяк, оставив потенциального клиента немного более подозрительным к износу.

Случайная встреча с крупным маркетологом

Часть моей работы заключается в том, чтобы экспериментировать с различными CRM, чтобы понять, насколько хорошо они могут достигать различных бизнес-целей — сокращение времени, затрачиваемого на ввод данных, точная оценка потенциальных клиентов и т. д. Я пытаюсь изучить лучшие практики трех столпов. CRM – продажи, маркетинг и обслуживание клиентов.

Распространена загрузка электронных книг и официальных документов в обмен на личные идентификаторы и контактные данные. Например, я не против предоставить свою рабочую электронную почту; Мне нравятся информационные бюллетени. Я иногда читаю их, и никогда не знаешь, где можно найти вдохновение.

Адрес электронной почты, как минимум, требуется повсеместно для загрузки пробных версий CRM. В результате своей работы я неизбежно получаю настоящий поток информационных бюллетеней, некоторые из которых поучительны, другие — просто маркетинговый спам. Кнопки отписки существуют не просто так. Так было после того, как я опробовал CRM, предложенную провайдером крупной платформы входящего маркетинга — обычные электронные письма, ничего необычного, я не обратил на это внимания.

Но для отдельного случая, когда я тестировал несвязанную социальную CRM, в которой я (вероятно, по глупости) подтвердил свой адрес LinkedIn и отправил тестовое электронное письмо из своей личной учетной записи, я получил маркетинговые сообщения по обоим этим каналам от вышеупомянутого входящего маркетолога. Я никогда не давал им эти данные. Я предположил, что, возможно, маркетинговая компания использовала то же самое или похожее программное обеспечение CRM для социальных сетей, которое загружало информацию о новых потенциальных клиентах в свою базу данных, но в любом случае я получал маркетинг B2B по каналам, которые я никогда не предлагал для привлечения.

Это было похоже на внезапное вторжение — как будто я сижу дома, а в окно высунул голову совершенно незнакомый человек. Нет, я не хочу ничего покупать, спасибо. Цифровая версия торгового визита к вашей входной двери во время ужина.

Я называю это подходом дробовика. Столкнувшись с горячим желанием (или необходимостью) достичь потенциальных клиентов быстрее, чем конкуренты, вооруженный свежими точками контакта, маркетолог запускает залп сообщений по различным каналам, надеясь, что один из них свяжется. За исключением того, что была одна цель, которая получала все сообщения, и это явно отталкивало.

Телефонный звонок от таинственного незнакомца

В другой ситуации я скачал несколько электронных книг от крупного поставщика CRM. Взамен я указал в веб-форме свое полное имя, рабочий адрес электронной почты, адрес офиса и несколько сведений о компании — количество сотрудников, отрасль и т. д. Как уже упоминалось, раскрытие такой информации меня не беспокоит — все это может быть обнаружено публично, если один был достаточно заинтересован.

Однако я не указываю свой личный номер телефона, когда подписываюсь на контент, связанный с работой. (Я использовал сгенерированный компьютером номер VoIP.) Мне нравится разделять личные и профессиональные дела — по принципу и устройству — и, кроме того, нежелательные телефонные звонки не моя чашка чая.

Тем не менее, поступил незапрошенный телефонный звонок с неизвестного номера из Онтарио, Канада. Каково же было мое удивление, когда я обнаружил, что это был телефонный звонок! У нас была приятная беседа, в ходе которой я сообщил продавцу, что мой интерес носит чисто академический характер, и на этом разговор закончился.

На самом деле меня не беспокоило содержание или цель беседы — она шла по каналу, который я намеренно не указал в веб-форме. Меня обеспокоило не содержание и не цель звонка, а тот факт, что он поступил по каналу, который я намеренно не указал в веб-форме. Это означает, что они приобрели мой личный мобильный из другого источника. Этот источник не имел никакого отношения к нашему обмену, но все равно звонил мне по продажам, что меня немного беспокоило.

Ставка на личное пространство!

Я не считаю, что сбор данных, привлечение клиентов и маркетинг на основе учетных записей должны каким-либо образом прекратиться. Я, скорее всего, выделяюсь во многих воронках продаж этих поставщиков CRM — я регулярно посещаю их страницы с ценами, загружаю электронные книги и технические документы, иногда нажимаю ссылки в информационных бюллетенях или по электронной почте агентам службы поддержки с запросами, связанными с продуктом — несмотря на квалификацию лида черты указывают на обратное, я в настоящее время не заинтересован в подписке. (Приношу извинения всем затронутым за неправильное восприятие.)

Эта тенденция массового сбора данных, подключения к различным каналам (и вещам), а также одержимости клиентами будет продолжаться — потенциал для маркетинга и оптимизации продаж просто слишком привлекателен. И клиенты добровольно участвуют и будут продолжать с радостью предоставлять наши GPS-координаты для совместных поездок или навигационных приложений, в то время как наши голосовые помощники тихо записывают фрагменты разговоров. Но в этом безумном потоке сбора данных, возможно, компаниям следует сохранять осторожное расстояние, по крайней мере, для сохранения видимости конфиденциальности, в которой, несмотря на доступ к контактным точкам, которые потенциальные клиенты не предоставили напрямую, давая клиентам некоторое пространство для контролируйте, какие каналы задействованы, чтобы одержимость клиентов не вызывала такого беспокойства, как одержимость в реальной жизни.