Как предприятия малого и среднего бизнеса могут улучшить внедрение CRM пользователями в своей организации

Программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами в его современной форме в меньшей степени предназначено для удовлетворения транзакционных потребностей отдельных отделов и в большей степени предназначено для того, чтобы позволить компаниям оправдать ожидания многоканальных клиентов. Современные клиенты взаимодействуют с брендами множеством способов на множестве устройств: делают покупки на ноутбуках, сравнивают цены на телефонах, покупают лично, звонят в службу поддержки по телефону. Попутно они взаимодействуют с представителями разных компаний, но ожидают постоянного уровня обслуживания на протяжении всего жизненного цикла своих клиентов.

Технологии создали многоканального клиента (термин, который применим ко всем нам), а технологии позволяют нам справиться с этой задачей. Программное обеспечение CRM эволюционировало, чтобы унифицировать операции по всем основным каналам, но даже самые продвинутые CRM настолько хороши, насколько хороши их пользователи.

Низкий уровень принятия пользователями исторически преследовал CRM. Опрос Merkle Inc., проведенный в 2013 году среди 352 руководителей высшего звена в крупных организациях, показал, что CRM-инициативы имели 63%-й уровень неудач. Однако организации с высокими темпами роста выручки и прибыли на 50 % чаще, чем компании с более медленным ростом, рассматривали CRM как «ключевой фактор успеха своей компании». Исследование выявило четыре распространенные причины неудачи CRM: недостаточное понимание клиентов, недостаточная управленческая направленность, отсутствие спонсорской поддержки со стороны руководства и отсутствие ИТ-приоритетов для платформы.

В этом отношении более мелкие компании имеют определенные преимущества перед своими более крупными коллегами. Меньше бюрократических препон, более прямая коммуникация — эти особенности, помимо прочего, означают, что малый и средний бизнес может быстрее изменить курс. Если инициатива CRM терпит неудачу из-за низкого уровня принятия пользователями, есть четкие меры, которые необходимо предпринять, чтобы изменить ситуацию. Ознакомьтесь с четырьмя шагами, которые необходимо предпринять, чтобы улучшить внедрение CRM пользователями в компаниях малого и среднего бизнеса.

1. Добейтесь консенсуса в отношении CRM

CRM предназначена для полного принятия, по крайней мере, среди сотрудников, для которых предназначена платформа. Функции, выполняемые вне CRM, для которых предназначена CRM, снижают общую эффективность платформы. Для перехода к универсальному внедрению CRM требуется несколько шагов: поиск консенсуса в отношении CRM, установление ценности вклада конечных пользователей и определение жизненного цикла клиента и точек взаимодействия, связанных с CRM.

• Достижение консенсуса. Конечные пользователи должны согласиться с ролью CRM в своей работе. Возможно, вам придется переосмыслить CRM как платформу, с помощью которой их работа упрощается, а не как препятствие, мешающее им выполнять свои задачи. Конечно, это убедительно только в том случае, если конечные пользователи имеют влияние на форму, которую принимает платформа. Запрашивайте отзывы заинтересованных сторон во всех отделах, чтобы разработать платформу для сценариев использования сотрудников. По возможности внедряйте CRM, чтобы уменьшить количество повторяющихся задач, таких как ввод данных или переключение между приложениями. Демонстрация ценности путем уменьшения существующих повседневных препятствий для производительности; менеджеры должны сформулировать объем и цель CRM, чтобы платформа воспринималась как облегчающая работу, а не препятствующая ей.

• Установите ценность для конечного пользователя. Конечные пользователи с большей готовностью будут использовать платформу, если они осознают ценность своего индивидуального вклада в общие бизнес-процессы. Объяснение того, в какой степени их деятельность в области CRM обеспечивает получение точных отчетов, облегчает работу других отделов и отражает их собственную эффективность — в сочетании с соответствующей системой поощрений и сдерживающих факторов — может улучшить принятие CRM пользователями, рассматривая ее использование как акт командной работы, а не чем обязательство.

• Составьте карту жизненного цикла клиента. Пользователи также получают выгоду от четкого понимания своих обязанностей в рамках CRM. Это может потребовать тщательного изучения жизненного цикла клиента, чтобы определить, какие точки соприкосновения требуют активности CRM, кто за них отвечает и в какие сроки они должны быть выполнены. Некоторые бизнес-роли исторически находили более четкое применение CRM, чем другие — отделы продаж использовали CRM на раннем этапе благодаря автоматизации отдела продаж и управлению контактами, потенциальными клиентами и возможностями — но преимущества для других отделов, которые являются существенными, должны быть очевидны. Например, впечатление о бренде у клиентов формируется на маркетинговой стадии жизненного цикла, во время которой CRM с автоматизацией маркетинга может квалифицировать, оценивать и развивать их как потенциальных клиентов. Между тем, агентам поддержки требуется доступ к истории транзакций и общения клиентов. Использование отделами CRM дополняет друг друга. Маркетинг отправляет квалифицированных лидов в отдел продаж; если отдел продаж недоволен качеством, он сотрудничает с отделом маркетинга, чтобы скорректировать модель оценки. Ключевым моментом является последовательность — многоканальные клиенты хотят, чтобы взаимодействие с их компанией было персонализированным и запоминающимся — обеспечение сотрудникам своевременного доступа к точным данным о клиентах — конечная цель любой CRM.

Консенсус в платформе, осознание ценности действий конечных пользователей и четкое понимание роли каждого человека способствует вовлечению сотрудников и улучшает внедрение CRM пользователями. Менеджеры могут определить, какие показатели подтверждают участие конечных пользователей — не только входы в систему CRM, но и созданные возможности, выполненные действия, открытые задачи по ролям — и оценить их в контексте должностных функций конечного пользователя. Создание четких ожиданий, измеримых целей, а также система стимулов и ограничений помогут убедить даже непокорных сотрудников присоединиться к CRM.

2. Заручитесь поддержкой ИТ-отдела

Большинство современных CRM уже являются SaaS — лишь несколько провайдеров продолжают предлагать установку CRM локально. Ваш ИТ-персонал, вероятно, хорошо осведомлен о преимуществах программного обеспечения и данных, хранящихся в облаке, по сравнению с локальными серверами — требуется меньше времени для обеспечения безопасности и бесперебойной работы, модернизации оборудования, обновлений и настройки программного обеспечения, самообучения известным ошибкам и устранению неполадок и т. д. Облачная CRM устраняет необходимость в длительном практическом процессе внедрения, что является огромным облегчением для ИТ-отдела. (Не говоря уже о том, что облачные CRM либо оплачиваются по мере использования, либо доступны по ежемесячным или годовым контрактам, поэтому ИТ-персоналу не нужно защищать дорогое программное обеспечение.)

Это означает, что проблемы с внедрением могут решаться между ИТ-отделом и поставщиком CRM самостоятельно. Но что, если вы уже используете облачную CRM и боретесь с низким уровнем принятия пользователями? В этом случае, если вы хотите перепроектировать существующую платформу или перейти на новую, вам потребуется поддержка со стороны вашей ИТ-команды. В конце концов, если новая CRM не предлагает нативную интеграцию с дополнительными платформами, ваша ИТ-команда будет нести ответственность за их разработку. Если вы выберете CRM с открытым исходным кодом, перед ИТ-командой будет поставлена ​​задача настроить ее для вашего бизнес-варианта, и, скорее всего, она будет администрировать CRM, обучая пользователей из разных отделов — тех же опытных пользователей, которые, в свою очередь, будут эффективно замещаться. для обучения своих коллег и новых сотрудников.

ИТ-отделы существуют не только для управления технологическими активами; ваша ИТ-команда может стать стратегическим отличием. Они будут иметь огромное влияние на создание автоматизации процессов, которые улучшат взаимодействие с конечными пользователями в других отделах — заручившись активным участием ИТ-команды, их опыт может улучшить внедрение CRM пользователями, улучшая платформу изнутри или выбирая правильную CRM. для вашей компании.

3. Выберите правильную CRM

В конечном счете, ключевым элементом улучшения внедрения CRM пользователями является выбор правильной CRM. Существуют сотни вариантов, некоторые из которых предназначены для конкретных отраслей, другие ориентированы на компании определенного размера — от фрилансеров и малого и среднего бизнеса до корпоративного уровня.

Кажется интуитивно понятным, что пользовательский опыт будет определять принятие CRM пользователями. Вы хотите, чтобы ваша CRM была платформой, а не препятствием; конечные пользователи должны иметь возможность выполнять и автоматизировать ряд задач из CRM без необходимости частого переключения между приложениями. Это означает, что если вы покупаете новую CRM, вам следует обратить внимание на несколько характеристик. К ним относятся:

• Пользовательский интерфейс/пользовательский опыт . Платформа — цветовая схема, макет — должны быть визуально привлекательными. Звучит банально, но многих пользователей отталкивает макет, напоминающий почтовые клиенты 1990-х годов. Помните, что ваши сотрудники в свое время являются многоканальными клиентами и, естественно, предпочитают программное обеспечение, которое легко просматривать и навигировать. Некоторые CRM включают в себя функции геймификации, которые приписывают баллы определенным действиям, таким как разрешение заявки в службу поддержки в первом ответе или закрытие продажи, и обеспечивают вознаграждение и признание после накопления определенных уровней баллов. Эти награды также могут быть связаны с реальными преимуществами. Это один из способов, с помощью которого CRM может добавить элемент веселья в пользовательский опыт.

• Основные интеграции . Подумайте, какие функции больше всего нужны вашим конечным пользователям. Если они часто общаются с клиентами по электронной почте, вам, вероятно, понадобится двусторонняя интеграция электронной почты, чтобы им не приходилось покидать CRM (или, по крайней мере, наложение «гаджета» для их почтового клиента, обычно Gmail или Outlook). Если они звонят по телефону, а вы хотите вести журнал звонков, инвестируйте в платформу с двусторонней интеграцией звонков. Некоторые платформы предлагают двустороннюю электронную почту и телефон. Если ваша компания использует определенный набор приложений для повышения производительности, например Office 365 или G-Suite, убедитесь, что ваша CRM интегрируется с ними. Наконец, если вашей команде поддержки требуется специальная CRM для службы поддержки, такая как Zendesk или Freshdesk, и вы предпочитаете отдельную систему для своих отделов маркетинга и продаж, убедитесь, что эти две платформы совместимы (или их можно сделать совместимыми с помощью API или стороннего рабочего процесса). приложение для автоматизации, такое как Zapier).

• Настраиваемость . Предоставление конечным пользователям возможности гибко настраивать свои информационные панели для представления релевантных данных по запросу имеет большое значение для улучшения их пользовательского опыта (не говоря уже о настраиваемых темах, которые изменяют «ощущение» платформы без изменения функций). Настраиваемые шаблоны электронной почты, настраиваемые оповещения и настраиваемые триггеры необходимы для любой маркетинговой инициативы по электронной почте. Пользовательские рабочие процессы являются основой любой системы продаж или автоматизации маркетинга. Чем больше его настраиваемость, тем больше вы можете настроить CRM для своего конкретного случая использования. CRM с открытым исходным кодом легко настраиваются, хотя вам потребуется вложить в них больше ИТ-ресурсов (а также развернуть программное обеспечение на ваших собственных серверах); если вы ищете готовые облачные варианты подписки, этот фактор следует учитывать, если ваша компания имеет очень специфические бизнес-процессы.

4. Эффективное подключение конечных пользователей

Для любой новой платформы должен быть процесс адаптации, особенно для такой всеобъемлющей, как CRM. Групповые занятия высокого уровня с участием менеджеров, ИТ-специалистов и конечных пользователей — хороший способ представить ключевые функции CRM и то, как они связаны с бизнес-процессами. Это хорошая возможность подчеркнуть совокупную ценность вклада каждого конечного пользователя через платформу. Эти функции не должны быть совершенно новыми для конечных пользователей — в конце концов, их отзывы должны были быть запрошены задолго до этой встречи — но эти сессии — хорошее время, чтобы развеять любую путаницу в отношении обязанностей и базовых ожиданий от использования сотрудниками.

Конечные пользователи также получают преимущества от ресурсов, к которым они могут получить доступ самостоятельно, таких как обучающие веб-видео или статьи с практическими рекомендациями. Большинство CRM имеют обширные базы знаний, написанные в удобоваримых форматах специально для этой цели. Опытные пользователи могут быть «заместителями», чтобы отвечать на вопросы и помогать другим с их повседневными задачами в CRM. Обратите внимание, что это ненадежное долгосрочное решение — не следует ожидать, что обычный сотрудник будет выполнять две роли, когда он обычно выполняет одну — но опять же, надлежащие стимулы могут побудить пользователей помогать друг другу для взаимной выгоды и продвигать коллективные цели. . Убеждая конечных пользователей в преимуществах CRM, например, автоматизируя повторяющиеся задачи и оптимизируя рабочие процессы, одновременно обучая их использованию CRM, вы улучшите принятие CRM пользователями. Между тем, приоритизация процесса адаптации CRM среди членов вашей ИТ-команды обеспечивает подстраховку в течение решающих первых месяцев развертывания.

Конечным пользователям в разных отделах и с разными ролями могут потребоваться отдельные учебные занятия, чтобы проинструктировать их по конкретным процессам, необходимым для их работы. Команде продаж может потребоваться обучение по отслеживанию потенциальных клиентов и экспорту отчетов о воронке продаж; отделу маркетинга, возможно, потребуется научиться персонализировать маркетинговые шаблоны электронной почты или корректировать оценку потенциальных клиентов. Группе поддержки может потребоваться показать, как добавлять временных пользователей с ограниченными разрешениями в заявки службы поддержки. Существует множество функций CRM, которые не сразу интуитивно понятны, но необходимы для правильного использования платформы, что можно продемонстрировать на живом обучении; адаптация, если уж на то пошло, не должна заканчиваться через несколько месяцев. В то время как начальное обучение может ненадолго нарушить повседневную деятельность, курсы повышения квалификации проходят более гладко и закрепляют полученные конечными пользователями знания, исправляя любые неправомерные действия на платформе.

Не поверхностно и не тривиально выбирать CRM отчасти из-за ее эстетической привлекательности. (Очевидно, что она должна соответствовать вашим функциональным потребностям.) Все предпочитают визуально привлекательную платформу, и та, которую нам нравится — или, по крайней мере, не возражать — смотреть и использовать, — это та, которая заставляет нас возвращаться. Хитрость заключается в том, чтобы найти сочетание высокой функциональности для вашего бизнеса и высокой степени удовлетворенности пользователей в его дизайне и внешнем виде. Следование процессу достижения консенсуса, получения одобрения, выбора правильной CRM и надлежащей адаптации сотрудников обеспечивает высокую степень принятия CRM пользователями и окупаемость ваших инвестиций в CRM. Воспользуйтесь бесплатными пробными версиями, предлагаемыми большинством CRM — как и при любых расходах, попробуйте, прежде чем покупать.

Для получения дополнительных обзоров CRM, сравнений и отзывов пользователей обязательно ознакомьтесь с нашим расширяющимся Руководством по сравнению программного обеспечения CRM.