Полное руководство по пониманию и внедрению модели оценки лидов

Что такое лид-скоринг?

Оценка потенциальных клиентов — это процесс, в котором потенциальным клиентам или клиентам присваивается оценка, основанная на критериях ценности, на основе их прогнозируемой потенциальной готовности к покупке. Критерии, отдельные баллы которых взвешиваются относительно их вероятности указать на деловой интерес, охватывают поведение, демографическую идентичность и выраженные предпочтения потенциального клиента. Возможность точного подсчета потенциальных клиентов дает возможность определить наиболее вероятных потенциальных клиентов и направить их в вашу команду по продажам, что может улучшить их коэффициент закрытия и даже объемы продаж.

Что такое лид? Лид — это квалифицированный потенциальный клиент с потенциалом покупки. Традиционно качество потенциальных клиентов определяется отделом маркетинга после оценки их профиля. Таким образом, система подсчета лидов — в наши дни часто управляемая программным обеспечением для автоматизации маркетинга — измеряет воспринимаемую ценность лида для компании. Ниже определенного количества потенциальных клиентов потенциальному клиенту может потребоваться дальнейшее развитие; выше определенного балла, и они будут перенаправлены в отдел продаж.

Для многих компаний больше лидов приходит онлайн, чем офлайн; в любом случае, для компании с онлайн-присутствием и большим количеством потенциальных клиентов оценка лидов является эффективным методом просеивания количества онлайн-посетителей и определения того, какие лиды являются квалифицированными, а также когда и как их следует использовать.

Нужна ли мне модель оценки потенциальных клиентов?

Не всем компаниям требуется программное обеспечение для оценки потенциальных клиентов. Оценка потенциальных клиентов наиболее полезна для компаний, чей отдел продаж сталкивается с большим количеством потенциальных клиентов, и поиск одних из них происходит за счет других. На данном этапе модель оценки лидов является очень эффективным инструментом для определения того, какие лиды являются наиболее прибыльными.

В отсутствие этих обстоятельств, и если ваша команда по продажам сможет эффективно справиться с существующим притоком лидов, вы можете извлечь выгоду из дальнейших стратегий инструментов генерации лидов. Лидогенерация может принимать форму рекламы, рассылок по электронной почте, контент-маркетинга и оптимизации для результатов поисковых систем. Это происходит в начале жизненного цикла свинца; после лидогенерации наступает процесс взращивания лидов , в ходе которого можно приписать (и адаптировать) оценку лидов по мере того, как становится известно больше информации.

Конечно, наличие большего количества лидов, чем вы можете обработать, не обязательно плохо, если только ваша команда по продажам не считает, что они не получают этих лидов самого высокого качества. Если отдел продаж жалуется на плохих потенциальных клиентов, это также свидетельствует о необходимости использования функции оценки потенциальных клиентов для их анализа.

Для анализа лидов необходимо собирать данные об их профилях и активности. Вам потребуются инструменты для отслеживания потенциальных клиентов и аналитики — программное обеспечение для отслеживания и управления маркетингом по электронной почте, взаимодействием с клиентами и активностью на веб-сайте, а также для управления контентом блогов, целевых страниц и шаблонов электронной почты. Данные о клиентах и ​​отраслевой активности также можно получить из социальных сетей и результатов поисковых систем. У вашей компании, скорее всего, уже есть CRM-платформа; Инструменты автоматизации маркетинга и отслеживания социальных сетей являются одними из самых полезных интеграций, которые должны быть в вашем программном обеспечении CRM. Если в вашей компании нет CRM, вы можете рассмотреть таких поставщиков, как Infusionsoft, NetSuite, Zoho CRM, которые предлагают встроенные инструменты автоматизации маркетинга. Эти инструменты могут предоставить очень конкретную информацию о ваших лидах и позволить вам определить, какие характеристики требуют высокой оценки.

Если вы не знаете, как оценивать различные CRM-платформы, обратитесь к нашему Руководству для начинающих по пониманию трех типов CRM.

Как мне оценить лидерство?

Ну, это не вы , а программное обеспечение для автоматизации маркетинга. Однако вам, вашей команде по маркетингу и вашей команде по продажам необходимо согласовать и определить, какие критерии являются наиболее важными для лидов; другими словами, характеристики, которые наиболее точно соответствуют закрытой продаже, и то, насколько сильно они должны быть взвешены. Более того, оценки потенциальных клиентов со временем меняются: данные устаревают, потенциальный клиент будет ждать только определенное время, прежде чем принять решение, и так далее. Есть окно, в котором лид наиболее поддается подходу к продажам.

Хотя инструменты прогнозной оценки потенциальных клиентов могут помочь автоматизировать этот процесс, важно понимать, что именно оценивается. При оценке потенциальных клиентов ваша методология должна учитывать три типа критериев: явные, неявные и отрицательные.

• Явные критерии. Это информация, намеренно предоставленная лидом. Это может происходить в результате прямого взаимодействия, такого как общение по телефону, веб-чату или электронной почте; его также можно предоставить через онлайн-формы, необходимые для загрузки контента. Явные критерии часто информируют нас о профессиональном профиле лида и могут включать:

• • Компания, тип бизнеса или отрасль
  • Место расположения
  • Должность
  • Уровень полномочий
  • Доход
  • Бюджет
  • Количество работников
  • Источник потенциальных клиентов

• Неявные критерии. Это информация о лиде, полученная в результате анализа их онлайн-поведения. Эта информация не предоставляется лидом намеренно, но может быть извлечена или выведена. Например, явные данные о местоположении человека предлагают неявные данные о том, какой филиал магазина он, скорее всего, посетит. Другие формы неявных данных включают:

• • Онлайн-активность. Инструменты аналитики могут отслеживать, сколько страниц вашего веб-сайта было посещено, какие страницы, как долго посетители задерживались и какие ссылки они нажимали, и все это в течение определенного периода времени. Кроме того, анализ трафика по входящим ссылкам может сообщить, какие рекламные объявления им понравились и с каких реферальных сайтов они пришли.
  • Взаимодействие с контентом. Загрузка определенного контента, такого как электронные книги, пресс-релизы, видео, подкасты, технические документы и т. д., позволяет получить информацию об их интересах. Это также относится к онлайн-мероприятиям, таким как вебинары.
  • Подписки — электронные бюллетени, RSS-каналы и другие запросы на постоянный контент указывают на устойчивый интерес к вашей работе.
  • Телефонные звонки — это работает, особенно если функция звонков интегрирована в вашу CRM. Журнал телефонных звонков и их продолжительность дает представление о стремлении лида узнать о вашем продукте. Вызовы также могут создавать множество явных критериев.
  • Офлайн-мероприятия. Посещение конференций или отраслевых мероприятий способствует профилю лидера, заинтересованного в развитии своих навыков или сети.

• Отрицательные критерии. Это информация, позволяющая сбалансировать оценку лида и учесть неточность данных или снижение интереса лида с течением времени. С учетом этого отрицательные критерии дают представление о том, когда дополнительный контакт может привести к уменьшению отдачи или вообще оттолкнуть лид.

• • Отсутствие ответа на маркетинговые сообщения, такие как электронные письма, текстовые сообщения или телефонные звонки.
  • Отказ от подписки на текущую ленту контента
  • Запрос на добавление в список запрещенных контактов
  • Длительное бездействие
  • Отсутствие полномочий на принятие решений (например, их должность — стажер)
  • посещение определенных страниц сайта; посещения вашей страницы вакансий укажут на то, что их интерес к вашей компании не в качестве клиента

Имейте в виду, что для каждой категории могут быть от десятков до сотен отдельных точек данных. Консультация специалиста по входящему маркетингу может помочь вам определить, какие критерии лучше всего подходят для вашего бизнеса. После этого ваши команды по продажам и маркетингу должны договориться, чтобы определить, как следует оценивать каждый критерий — отрицательные критерии, конечно же, получают вычитаемую оценку. Следующим шагом является определение порога, при котором отдел продаж получает уведомление о потенциальном лиде. Этот порог может варьироваться по мере того, как ваша команда лучше определяет диапазон, в котором конкретные лиды наиболее доступны.

Отражает ли оценка лида истинную ценность лида?

Да, если вы правильно взвесили критерии, поскольку они представляют ценность для вашей компании. Как уже упоминалось, в качестве критериев могут использоваться сотни точек данных, и вместе они пытаются создать исчерпывающий профиль меняющегося интереса потенциальных клиентов и потенциальных покупателей. Это не просто вопрос поиска демографического совпадения. Два похожих лида могут соответствовать одинаковым демографическим критериям, но при этом получать разные баллы; частота онлайн-активности — неявный критерий, который также влияет на оценку лида.

Допустим, оба лида соответствуют названию должности, отрасли, покупательной способности, стране, уровню власти и т. д. — сколь угодно подробно — оценка лидов может анализировать различия в действиях, дающих положительную оценку, и сравнивать их на временной шкале. Если лиды смотрели онлайн-демонстрации, загружали официальные документы и просматривали страницы с ценами, но один из них делал это в течение последних 10 дней, а другой делал это в течение трех месяцев без особой активности в последнее время, их оценки лидов будут различаться. Первое отведение активное, второе пассивное или латентное.

Таким образом, оценка первого потенциального клиента, вероятно, указывает на готовность к контакту со стороны члена вашей команды по продажам. Оценка второго лида, скорее всего, попадет в диапазон, указывающий на возможность дополнительного развития лида. Специфика будет зависеть от вашего бизнеса и отрасли.

Конечно, ваша компания также должна будет определить для себя временные рамки типичного цикла продаж. В приведенном выше примере 10 дней — это стандартное или даже быстрое окно; однако три месяца были бы слишком долгими. Вам нужно будет согласовать с вашим отделом продаж, чтобы определить, сколько времени может пройти, прежде чем вы будете уверены, что лид не будет покупать.

Как я узнаю, что мои данные в порядке?

Если вы представляете бизнес, который продает свои услуги в Интернете, вы должны исходить из того, что по крайней мере некоторые из ваших посетителей имеют законный профессиональный интерес к вашей компании. Вы также можете собрать много непродуктивных посетителей. Системы подсчета лидов пытаются учесть наличие некачественных данных или их полное отсутствие.

Если ваша компания занимается услугами B2B, возможно, вы захотите масштабировать качество потенциальных клиентов на основе адресов электронной почты. Обычные поставщики электронной почты — yahoo.com, hotmail.com, gmail.com — получат более низкий балл, чем адрес, указывающий на связь с другой компанией. Общие поставщики могут быть включены в качестве отрицательных критериев, как указано выше. Это устанавливает стандарт качества для собираемых вами данных о лидах; ваши модели по-прежнему будут анализировать это и назначать этим лидам оценку, но если вы считаете, что вероятность их конверсии в продажу меньше, то модель будет учитывать это.

Кроме того, процесс сбора явных и неявных критериев не является исчерпывающим — некоторые аспекты профиля потенциального клиента могут остаться незаполненными. С точки зрения лучших практик оценки потенциальных клиентов, необходимо установить приоритет потенциальных клиентов с полной информацией по сравнению с теми, у кого ее нет.

Внедрение модели оценки потенциальных клиентов

Чтобы внедрить модель оценки потенциальных клиентов, вам необходимо установить процесс, с помощью которого вы и ваши команды сможете определить критерии для оценки и оценки потенциальных клиентов. Этот процесс можно разделить на несколько шагов.

1. Создайте профиль идеального покупателя

Прежде чем вы сможете квалифицировать потенциальных клиентов на основе критериев, вам потребуется информация, позволяющая отличить один интерес от другого. Свяжитесь со своим отделом продаж и соберите данные из своего программного обеспечения CRM и журналов продаж, чтобы просмотреть прошлые сделки и возможности, которые указывают на готовность покупателей к продажам. Обратитесь к инструментам аналитики своего веб-сайта, чтобы получить журнал онлайн-активности, который сужает поведение, соответствующее вероятным покупателям. Используя собранную демографическую информацию и поведенческие характеристики, вы можете составить профиль идеального покупателя.

2. Определите критерии и составьте списки

Имея на руках этот профиль покупателя (который все еще может быть изменен), вы можете координировать свои действия со своими отделами маркетинга и продаж, чтобы разделить профиль на явные, неявные и отрицательные критерии. Как упоминалось ранее, могут быть десятки или сотни критериев каждого типа, поэтому независимо от того, строите ли вы исключительно внутренние записи или дополняете свой список внешними ресурсами, вы можете детализировать его по своему усмотрению. На этом этапе может быть полезно быть более исчерпывающим, потому что позже вы сузите список.

Создайте отдельные списки явных, неявных и отрицательных критериев. Как напоминание:

• Явные критерии включают демографические данные, относящиеся к человеку, его компании и его отношениям с вами.
• Неявные данные включают действия, добавляющие ценность, предпринятые на вашем веб-сайте или с представителем компании, такие как просмотр демонстрации, просмотр страницы с ценами, телефонный звонок, который длился более 2 минут, просмотр сообщения в блоге, посещение веб-семинара или загрузка белая бумага.
• К отрицательным критериям относятся действия, свидетельствующие о незаинтересованности, такие как отказ от подписки на список рассылки, отсутствие активности на сайте в течение некоторого времени, негативные комментарии в социальных сетях, жалоба на спам или отказ от покупки или продления договора.

Отправьте списки группе, состоящей из заинтересованных сторон, и попросите их индивидуально отметить, какие точки данных они считают полезными для оценки потенциальных клиентов, и отметить, считают ли они каждый критерий существенным, важным, влиятельным или отрицательным. Дайте им время на тщательность — автоматизация придет позже.

3. Сопоставьте списки и назначьте значения

У каждого члена команды может быть свой список. Найдите общий консенсус по критериям включения. Могут быть некоторые разногласия по поводу того, какие критерии являются существенными, важными, влиятельными или отрицательными. Дайте членам команды возможность объясниться. Имейте в виду, что многообещающий лид может быть оштрафован оценочной моделью из-за отсутствия довольно бестолковой точки данных, поэтому пришло время сократить список критериев.

Когда у вас будут полные списки явных, неявных и отрицательных критериев, передайте их своей команде для оценки. Сейчас самое время разработать методологию оценки потенциальных клиентов. Если вы используете программное обеспечение для автоматизации маркетинга или если оно встроено в вашу CRM, целесообразно использовать их метод оценки. Он может основываться на баллах, буквенных оценках, спектре терминов (например, «горячий», «теплый», «холодный» и «холодный»). Вы можете проявить творческий подход — например, ориентированная на продажи платформа Close.io оценивает потенциальных клиентов, используя серию из пяти огней, — но убедитесь, что ваше программное обеспечение может это учитывать.

4. Определите баллы и установите порог

Повторите процесс, который вы использовали для создания исчерпывающего списка критериев, чтобы достичь консенсуса по оценке. После того, как ваша команда достигла соглашения о том, какие критерии оцениваются в каждом балле, вам нужно будет установить порог, при котором перспективные лиды считаются готовыми к продаже. Помните — этот порог не должен указывать на вашего идеального покупателя, а должен устанавливать минимальную планку.

Желательно, чтобы демографические критерии составляли не более половины общего балла. В конце концов, идеальное демографическое совпадение само по себе не указывает на готовность к покупке — для этого должны быть и поведенческие сигналы.

5. Протестируйте свою модель перед развертыванием

Протестируйте свою систему подсчета очков на случайной выборке существующих потенциальных клиентов и возможностей, основанных на ваших записях CRM. Используйте как открытые возможности, так и упущенные возможности, и закрытые продажи. Назначьте каждой записи балл на основе вашей новой системы. Изучите, какой процент вашей выборки квалифицируется как лид продаж. Если вы чувствуете, что ваша система оценки не соответствует данным — большое количество лидов с низкой оценкой на самом деле было успешно завершенными продажами — вам может потребоваться скорректировать свою модель, но для этого есть время позже.

6. Протестируйте свою модель после развертывания

Как только начнут поступать свежие данные, вы сможете пересмотреть свою систему оценки, чтобы учесть несоответствия или изменения рынка. Проводите регулярные встречи с ключевыми заинтересованными сторонами в ваших отделах маркетинга и продаж, чтобы пересматривать и обновлять модель оценки, чтобы самые высокие оценки точно отражали самые качественные лиды.

При просмотре учитывайте лиды с высокой оценкой, которые не превратились в возможности. Была ли ошибка в модели подсчета очков? Если это так, подумайте, что вы можете сделать, чтобы не допустить того, чтобы неправильные лиды получили высокий приоритет. Возможно, вам потребуется просмотреть демографические характеристики должности, компании, уровня власти или региона или скорректировать значения, связанные с определенными неявными критериями.

Не забывайте держать свой отдел продаж в курсе событий! Торговые представители, которые не согласны с оценкой лида, могут позволить ему выпасть из головы. Учитывайте отзывы торговых представителей или, что еще лучше, позвольте им вручную изменить оценку лида, чтобы поставить его на надлежащий этап. Если есть проблема с тем, что отдел продаж получает слишком много квалифицированных потенциальных клиентов, вам может потребоваться оценить, правильно ли ваша модель оценки отражает относительную ценность потенциального клиента, или вам может потребоваться повысить минимальный порог.

7. Прибыль!

Ваша модель оценки лидов потребует регулярного пересмотра и периодического обслуживания, но как только ваша команда получит точное представление о том, какие критерии лучше всего определяют готовность лидов к продажам, автоматизация маркетинга направит эти лиды в отдел продаж. Тратя меньше времени на анализ потенциальных клиентов и больше времени на закрытие продаж, вы можете более эффективно использовать их время и чаще заключать сделки.

Понимание и внедрение модели оценки потенциальных клиентов может показаться сложной задачей, но этот процесс легко понять, если разбить его на удобоваримые части. Модели оценки потенциальных клиентов полезны для предприятий, которые получают много заинтересованных клиентов, которые увеличивают ваш онлайн-трафик. Разработка модели влечет за собой определенную дополнительную работу в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе это сэкономит вам и вашей команде много времени и повторных усилий в будущем, что складывается. Подумайте о модели оценки потенциальных клиентов в этих терминах — инвестициях, которые окупаются за счет повышения эффективности и повышения эффективности продаж, — и внезапно задача станет намного проще. Теперь отправляйтесь туда и найдите потенциальных клиентов, используя эти передовые методы!