Мемы в маркетинге: что можно, а что нельзя

С реформой авторского права 2021 года право на «карикатуру, пародию и стилизацию» было включено в закон (раздел 51a UrhG). Этот новый «барьер авторского права» позволяет, в частности, использовать сторонние тексты, изображения или видео в форме мемов (вклад автора в реформу авторского права).

Поэтому мемы все чаще можно увидеть в сообщениях компаний в социальных сетях или в качестве рекламных носителей в рекламе. Однако часто упускается из виду, что право на «карикатуру, пародию и стилизацию» не является бесплатным билетом на использование мемов.

Поэтому в следующей статье вы узнаете, что такое карикатуры, пародии и стилизация, каковы пределы их допустимого использования и какие виды использования все еще запрещены.

Мемы в коммуникации и маркетинге

Согласно Википедии, мем — это «творчески созданное содержание сознания, которое распространяется среди людей. Обычно это юмористическое и веселящее, иногда также сатирическое и соответственно общественно-критическое» .

В настоящее время мемы в основном известны как gif-анимации, которые можно интегрировать в качестве ответа, например, в поля комментариев в социальных сетях или мессенджерах.

Поскольку мемы могут передавать эмоции лучше, чем тексты или смайлики, и экономить усилия на создании рекламных материалов, они также интересны для маркетинга.

Однако мемы часто основаны на отрывках из фильмов, сериалов, прямых трансляций или фотографиях знаменитостей, защищенных авторским правом. Так что ранее было сомнительно, можно ли использовать мемы без согласия автора. Право цитирования было малопригодным.

Строгое право на цитирование

Чтобы показать объем нового права на «карикатуру, пародию и стилизацию» , полезно взглянуть на гораздо более строгое право на цитирование (раздел 51 UrhG). Даже если право на цитирование упоминается при заимствовании чужих произведений, это часто неприменимо. Потому что цитата предполагает, что усыновление необходимо как доказательство ваших мыслей и объяснений.

Таким образом, область применения права на цитирование очень узка. Например, возможны обзоры фильмов со сценами из фильма или обзоры тенденций веб-дизайна со скриншотами веб-сайтов. Даже если важна точная формулировка статьи и недостаточно воспроизвести остроумное интервью своими словами, допускается ссылка на цитату.

Мемы редко выполняют такие документальные функции, поэтому для них необходимо было отдельное исключение.

Низкие барьеры для карикатур, пародий и стилизации

В отличие от цитаты, карикатуры, пародии и стилизация не должны служить ссылкой. Достаточно и того, что они хотят добавить веселья:

• Карикатуры . Карикатуры характеризуются сатирическим акцентом или преувеличением характерных черт людей, вещей или процессов и хотят выставить их на посмешище или иным образом выделить.
• Пародии. Пародии — это модификации стороннего контента для сатиры или критики.
• Подделки . Термин «подделки» до сих пор не использовался, по крайней мере, в просторечии. Это означает что-то вроде подражания или доверия, например, как дань уважения или пародия.

Карикатуры, пародии и стилизации трудно отличить друг от друга, и они часто концептуально пересекаются. Поэтому они также объединены в законе как одно право. Их объединяет сатирический элемент, который также является основой мема. Согласно юридическому обоснованию, мемы называются примерами стилизации в дополнение к ремиксам, мемам, GIF-файлам, мэшапам, фан-артам, фанфикам, каверам или семплам.

Разрешение на использование мемов также распространяется на компании. Однако это распространяется только на часть авторских прав мемов.

Товарный знак и личные права

Защита авторских прав изображения или видео распространяется только на саму запись, но не на людей или бренды, изображенные на записи. Если, например, в меме появляется логотип конкурента или актера, то его использование может быть разрешено в соответствии с законом об авторском праве, но в то же время представлять собой нарушение товарного знака или личных прав.

Эти «права на мотив» должны быть проверены в дополнение к авторскому праву.

Зарубежные бренды и компании в мемах

Частные лица не обязаны соблюдать закон о товарных знаках. Компании или фрилансеры, с другой стороны, должны избегать риска путаницы, передачи изображения или деградации других компаний и брендов (§§ 14, 15 MarkenG):

Вероятность путаницы.

Риск путаницы возникает, если целевая группа может увидеть в использовании мема признак сотрудничества или иных экономических связей. Риск путаницы будет еще больше, если, например, логотип конкурента в меме означает, что собственные продукты, рекламируемые с помощью мема, могут быть ошибочно приняты за продукты владельца логотипа.

При использовании мемов редко возникает путаница. Будь то потому, что они, как правило, сатирически нацелены на бренды, или потому, что они узнаваемы как мемы, то есть как простые инструменты коммуникации. Однако может возникнуть путаница, если мем используется сам по себе в качестве иллюстрации, например, атмосферные сцены из рекламного ролика конкурента используются для рекламы своего продукта.

Передача изображения:

Также не допускается эксплуатация имиджа, т.е. оценка известных брендов (в мемах используются в основном известные бренды). Эта эксплуатация репутации существует, если пользователя мема можно обвинить в получении прибыли от хорошей репутации бренда, например, если небольшая поисковая система рекламировала «так же хорошо, как Google» .

В случае мемов этот риск возникает, если мемы используются сравнительно, например, если производитель велосипедов опубликует мем со спортивным автомобилем и сопроводительным текстом «Спортивные, как наши велосипеды».

Снижение.

Сокращение служит для обесценивания ценности и привлекательности бренда, например, при продаже корма для животных под названиями «MacDog» и «MacCat» и, таким образом, по мнению Федерального суда, принижает бренд McDonald's.

Поскольку мемы часто носят сатирический характер, многие из них также раздвигают границы дозволенного. Это ограничение действует в случае сокращения, которое не оправдано обстоятельствами, т.е. злоупотребления конкурентами. Это ограничение также распространяется на отдельных лиц, но компании должны быть еще более осторожными и не должны использовать мемы, которые унижают другие компании или их бренды.

Нарушения законодательства о конкуренции:

Помимо нарушений законодательства о товарных знаках, нарушения законодательства о конкуренции также могут происходить по вышеуказанным причинам, например, из-за недобросовестных сравнений и унижения или очернения конкурентов и их товарных знаков.

Нарушения авторских прав:

Графические товарные знаки часто также защищены авторским правом. В этом случае право на пародию, критику или подделку также должно распространяться на использование товарного знака. Однако, как правило, так и будет, поскольку в большинстве случаев бренд является, например, ядром пародии.

В связи с высоким риском и обстоятельствами, подлежащими проверке в отдельных случаях, в маркетинге не должны использоваться мемы со сторонними брендами, логотипами, этикетками или продуктами конкурентов или других компаний. Если только они не используются исключительно в коммуникативных целях.

Если, например, компания медиаиндустрии желает всем хорошего обеда и размещает мем с Рональдом Макдональдом, то такое использование мема в первую очередь несет коммуникативную функцию. Было бы по-другому, если бы эта публикация была сделана другим обжарщиком бургеров.

Личные права и право на изображение

Помимо иностранных брендов или компаний, в мемах в основном представлены люди. Они также имеют право на защиту своей рекламной ценности:

• Нарушение права на изображение: для публикации портретов людей обычно требуется согласие (статья 22 (1) KUG). Только в случае людей, стоящих в контексте исторических событий (например, на сценах) или в составе собраний и т. д. (например, на демонстрации или в составе аудитории на публичном мероприятии), здесь возможно исключение (раздел 23 (1) № 1 и 3 КУГ).
• Передача и искажение изображения: Но даже если запись была сделана, например, в контексте публичного выступления, она не должна использоваться для умаления экономической ценности человека или уменьшения этой ценности. Помимо запрета на оскорбления, это также означает, что плату, которую пришлось бы платить известному человеку за его «рекламное появление», нельзя обойти, ссылаясь на «право на мемы» .

Это показывает, что, несмотря на новую правовую ситуацию, использование мемов со знаменитостями по-прежнему не разрешено законом, если только рекламодатели не могут ссылаться на свободу выражения мнений.

Метод Сикста

Компания по аренде автомобилей Sixt известна тем, что включает знаменитостей в рекламные кампании без их согласия. Как показано выше, это принципиально недопустимо, так как эксплуатирует рекламную ценность человека.

Однако Sixt полагается на свободу слова, на которую, по мнению BGH, имеют право и компании. Однако необходимо учитывать следующие факторы:

• Событие, значимое для широкой публики: Sixt часто ссылается на бестактность политиков или подобные обстоятельства, которые широко обсуждаются в прессе и других средствах массовой информации.
• Комментарий на переднем плане: реклама содержит комментарий к событию, например, сатирический комментарий, основанный на высоте падения, которая является результатом сравнения с чьей-либо производительностью. Сатирическое высказывание оптически находится на переднем плане.
• Daily News: Чтобы мероприятие оставалось актуальным для широкой публики, правильная реклама публикуется очень оперативно, обычно в течение трех дней, и активируется.

Другие компании также размещают рекламу по методу Сикста, но это ни в коем случае нельзя делать без «военного сундука» . Потому что даже если известное лицо в конечном итоге окажется неправым, возможный судебный процесс уже может привести к расходам в размере 10 000–15 000 евро в первой инстанции.

А если выяснится, что использование мема выходит за рамки допустимого, то пострадавшим тоже будет компенсация. Для местных знаменитостей это может быть всего несколько тысяч евро, для голливудских — пяти-шестизначные суммы. Поэтому всегда необходимо оценивать риск.

Степень риска при коммуникативном и рекламном использовании

Практический риск зависит от того, какие мемы используются для каких целей и кем.

Прежде всего, тип использования имеет решающее значение:

• Коммуникативное использование: Коммуникативное использование означает, что мем используется как средство выражения в разговорах с пользователями. Типичным случаем является использование анимированных GIF-файлов, предоставляемых большинством социальных сетей. В этом случае основное внимание уделяется характеру мнений и коммуникаций, а риск правонарушений очень низок.
• Использование в качестве рекламного носителя: Если мем используется в рекламе или в сообщениях, которые служат для прямого продвижения продуктов или компаний, риск высок, и такое использование должно быть предварительно проверено специалистом на законных основаниях. Это применимо в любом случае, если на меме изображены сторонние бренды или люди.

Помимо юридических аспектов, мем также может использоваться на основе риска. Например, маловероятно, что голливудский актер примет меры против использования мема с его изображением небольшим стартапом.

И наоборот, чем крупнее рекламная компания, тем больше вероятность, так как тем выше компенсация при повышении платежеспособности компании. Это также делает обнаружение этого потенциального правонарушения гораздо более вероятным.

Читайте также: Почему Performance Marketing важен для вашего бизнеса?

Контрольный список

Вы можете использовать следующий контрольный список, чтобы проверить, следует ли вам использовать мем в маркетинговых целях:

Это коммуникативное использование?

Риск низкий, применение оправдано.

Используется ли он в качестве рекламного носителя (например, баннеры, объявления)?

Риск тем выше и чем больше охват рекламной компании. Рекомендуется предварительно пройти юридическую проверку.

Иностранный бренд показан в меме?

Не должно быть видимости сотрудничества, т.е. никаких сравнений с чьими-либо услугами и продуктами, никакого злоупотребления брендом. Избегайте мемов с брендами-конкурентами.

На меме изображен человек?

Использование вообще не разрешено, за исключением выступления на публичном мероприятии (метод Sixt).

Заключение и практические рекомендации

Право на «карикатуру, пародию и стилизацию» также дает преимущества в маркетинге. Однако они существуют, прежде всего, в коммуникативном использовании мемов в контексте онлайн-дискуссий или публикаций, которые напрямую не рекламируют продукты или вашу собственную компанию.

Как только мемы используются в качестве рекламного материала, риск нарушения сторонних товарных знаков или личных прав значительно возрастает, и следует заранее провести юридическую проверку. Например, апелляция к свободе выражения, подобная тому, что показывает Sixt, ставится под вопрос. В таких случаях преимущество нового регламента как минимум в том, что вместо стокового изображения знаменитости можно использовать мем.