Ценовая дискриминация: объяснение, виды и практическое применение

Ценовая дискриминация или ценовая дифференциация является популярной мерой ценовой политики поставщиков. Как так? Это имеет решающие преимущества для компаний. Но что на самом деле означает этот термин и как на практике можно применить ценовую дифференциацию?

Определение: Что означает ценовая дискриминация?

Ценовая дискриминация — это просто ценовая стратегия в ценовой политике компании. Используя ценовую дискриминацию, поставщики могут взимать разные цены за одну и ту же услугу или продукт, не нарушая при этом закон. Различают разные виды ценовой дискриминации.

Поскольку термин ценовая дискриминация в настоящее время часто ассоциируется с негативными коннотациями, все больше и больше поставщиков и компаний используют слово ценовая дифференциация вместо ценовой дискриминации.

Правовая основа: Разрешена ли законом дифференциация цен?

Дифференциация цен разрешена законом, если только компании не используют ее для использования доминирующего положения. В Австрии также может быть запрещена дифференциация цен в зависимости от расы и этнического происхождения, пола, религии и убеждений, инвалидности, возраста (любого возраста) и половой принадлежности.

Основанием для запретов является Общий закон о равном обращении, а в Австрии - Федеральный закон о равном обращении.

Различные виды ценовой дифференциации.

Дифференциация цен может осуществляться различными способами. Различают временную, пространственную, качественную и количественную, а также личную ценовую дискриминацию.

Дифференциация цен во времени

С ценовой дискриминацией по времени вы меняете цены на свои продукты в разное время (время, дни недели, сезонность) или в произвольно определенные периоды (цена открытия, цена премьеры, цена раннего бронирования). Решите для себя, будете ли вы

1. снизить цены в определенный период, например, в классический счастливый час или
2. увеличить цены, такие как справедливые цены в отеле.

Пространственная дифференциация цен

В случае пространственной ценовой дискриминации цены корректируются с учетом местных условий. Общепризнано, что вы, естественно, устанавливаете разные цены на свои продукты или услуги в разных странах.

В конце концов, при ценообразовании вы должны учитывать таможенные пошлины, налоги, различные требования и уровень доходов в соответствующей стране. Тем не менее, микро-локации также позволяют устанавливать разные цены на ваши продукты и услуги: более высокие цены действуют в аэропортах или на вокзалах. А самая близкая к регистратуре служба вывесок обычно имеет самую высокую цену.

Личная ценовая дискриминация

В случае личной ценовой дискриминации цена варьируется в зависимости от человека или группы клиентов. Поэтому продукт продается по разным ценам разным целевым группам. Таким образом, можно полностью использовать готовность платить за все группы клиентов.

Количественная ценовая дифференциация:

При количественной дифференциации цен цена продукта падает по мере продажи большего количества. Эта форма дифференциации цен, скидка за объем, хорошо известна и часто даже востребована многими клиентами.

Качественная ценовая дифференциация:

У клиентов нет никаких проблем, если они получают более высокое качество по более высокой цене. Важно то, что клиент воспринимает как более высокое качество. Например, другой цвет или другой выбор материала для продукта не обязательно должны приводить к более высоким затратам. Главное, чтобы товар воспринимался как более ценный.

Какие существуют три степени ценовой дискриминации?

Однако в экономике ценовая дискриминация подразделяется на три степени. Однако три степени дифференциации цен совпадают с типами дифференциации цен, представленными выше.

1-я степень ценовой дискриминации

Первая степень ценовой дискриминации известна также как «совершенная ценовая дискриминация» . Причина: каждый покупатель платит ту цену, которая для него идеальна, т. е. цену, которую потребитель может заплатить за товар или услугу, исходя из своей готовности платить. Благодаря этой ценовой дифференциации компания достигает излишка потребителя, равного 0. Излишек потребителя представляет собой разницу между готовностью платить и фактической ценой покупки.

Первая степень ценовой дискриминации трудно реализуема на практике, так как, с одной стороны, не всегда известна готовность отдельных покупателей платить, а с другой стороны, продукты не всегда могут продаваться по разным ценам.

Тем не менее, есть несколько практических примеров, допускающих совершенную ценовую дискриминацию. Сюда входят, например, аукционы и переговоры о целевых ценах.

2-я степень ценовой дискриминации

При второй степени ценовой дискриминации продукт предлагается на рынке в различных вариациях, что дает покупателю возможность выбора, какой продукт он хотел бы потреблять. Вариации часто возникают из-за количества, качества продукта и различных версий продукта.

Таким образом, вторая степень ценовой дискриминации включает следующие виды ценовой дифференциации:

• количественная дифференциация цен
• качественная ценовая дифференциация
• дифференциация цен во времени
• пространственная дифференциация цен

Несмотря на самостоятельный выбор потребителя, потребительский излишек, равный 0, обычно не может быть достигнут при второй степени ценовой дискриминации.

3-я степень ценовой дискриминации

Третий уровень ценовой дискриминации включает сегментацию рынка. Рынок обычно сегментируется на разные группы клиентов с разной готовностью платить. Таким образом, также должна быть достигнута совершенная дифференциация цен и, следовательно, излишек потребителя, равный 0.

На практике, однако, сегментация рынка требует обширных знаний о рынке и, следовательно, тщательного исследования рынка. Классическими примерами третьей степени ценовой дискриминации являются скидки для пенсионеров или студентов.

Эти ценовые различия требуют чувствительности

Если вы используете возраст, происхождение, пол или доход в качестве аргументов в пользу другой цены, требуется крайняя осторожность:

• Цены для пожилых людей в принципе принимаются, но любой, кто имеет право на цену для пожилых людей, должен быть обоснован приемлемым для пострадавших способом. Если вы берете возраст 65 лет в качестве условия для получения премии пожилых людей, вы лишаете премии пожилых людей многочисленных досрочно вышедших на пенсию, которые также могут принадлежать к социально незащищенным слоям населения. Тогда лучше обойтись без возраста как входного барьера и потребовать, например, пенсионное удостоверение.
• Студенческие и молодежные цены, а также семейные цены являются общепринятыми. Но в последнем случае требуется осторожность: во многих смешанных семьях принцип отец/мать/ребенок больше не работает.
• Различные цены для женщин и мужчин подвергаются резкой критике. Любой, кто не может достоверно обосновать, почему женщины должны платить больше за определенный продукт или услугу, может ожидать встречного ветра.

В чем преимущества ценовой дискриминации?

Дифференциация цен дает вашей компании преимущества, без которых вам не обойтись. К ним относятся, среди прочего

• приобретение новых клиентов,
• покрытие ниш (субрынков),
• уход от конкурентов,
• снятие сливок с готовности клиентов платить,
• оптимизация ценообразования,
• повышение лояльности клиентов и
• обращение к различным целевым группам.

и многое другое!

Хотите узнать о более прибыльных стратегиях для успеха вашей компании и внедрить их в свою компанию? Получите бесплатное руководство прямо сейчас: «7 лучших советов по улучшению вашей маркетинговой стратегии в социальных сетях».