10 способов использовать CRM-стратегию для розничной торговли

Индустрия розничной торговли наводнена данными о клиентах — личные характеристики, доходы и привычки расходов, образ жизни, активность в социальных сетях и так далее. Сбор данных может принимать форму POS-систем, опросов клиентов и общедоступных демографических данных. Многочисленные аналитические фирмы предлагают превратить ваши неструктурированные данные в удобоваримые отчеты. Столкнувшись с бесконечными возможностями использования данных о розничной торговле, как владелец розничной сети, региональный менеджер, руководитель филиала продвигается вперед, внедряя стратегии, которые извлекают выгоду из информации о клиентах для получения ощутимой выгоды?

Большое количество потенциальных стратегий связано с вашей CRM. Ваша розничная CRM — это больше, чем хранилище контактных данных и транзакций. Многофункциональная CRM, интегрированная с данными из вашей POS-системы, может предоставить полную картину клиентов, контрольные показатели продаж, эффективность маркетинговых кампаний и ключевые показатели эффективности, прогнозируя тенденции и предоставляя единую платформу для обслуживания клиентов. Правильно настроенная автоматизация CRM для розничной торговли может освободить агентов магазина от напряженной работы и сосредоточить их внимание на привлечении клиентов. Существует множество практических стратегий, которые можно разработать за пределами вашей розничной CRM, и мы собрали краткий список из 10, которые вы можете реализовать на правильной платформе.

1. Сегментируйте клиентов, чтобы повысить рентабельность инвестиций в маркетинг
CRM для розничной торговли позволит связать пользовательские теги и поля с контактной информацией. Эти теги и поля могут относиться к определенным атрибутам клиента, которые не встроены в CRM; фильтрованные отчеты могут изолировать корреляции между конкретными критериями и покупательским поведением, продуктами, восприимчивостью к определенным видам маркетинга и так далее. (Определение того, какие критерии релевантны, зависит от вашей отрасли, компании и клиентской базы.) Выявление этих корреляций позволяет направлять маркетинговые ресурсы на клиентов на основе известных интересов и потребностей, что, в свою очередь, повышает рентабельность инвестиций в маркетинг.

Розничные продавцы продают товары по-разному, в зависимости от того, какие покупатели могут их купить. Сеть ресторанов быстрого питания может определить на основе данных розничной CRM, что куриные наггетсы популярны среди детей, и может настроить таргетинг интернет-рекламы на веб-сайтах, популярных среди детей этого возраста, при этом продавая наггетсы в удобной для детей упаковке с игрушками. Тот же бренд может продавать завтраки для взрослой аудитории, приходящей перед работой, — кофе и сэндвичи на завтрак. Маркетинговые возможности, которые сами по себе не новы, могут быть реализованы с помощью розничной CRM и измерены, адаптированы и лучше перераспределены для точного измерения KPI и распределения бюджета.

2. Определите и продайте своих самых прибыльных клиентов
Чем больше данных о клиентах в вашей розничной CRM, тем больше вы сможете определить возможности и подводные камни. Высокая степень детализации данных о клиентах позволяет определить затраты на одного клиента (CPC) — показатель, который включает маркетинговые расходы и затраты на обслуживание клиентов, взвешенные по сравнению с тем, сколько они тратят. Это не только информирует о распределении времени отдельных агентов для оценки стоимости обращений за помощью, но и определяет ваших самых прибыльных клиентов.

Применяется принцип Парето 80/20: первые двадцать процентов приносят восемьдесят процентов вашего дохода (или сопоставимый процент). Это согласуется с сегментацией клиентов, поскольку вы, вероятно, обнаружите корреляции между характеристиками и покупательскими привычками, но могут быть и выбросы. В любом случае определите своих основных клиентов, типы их покупок, ценность, которую они приносят, жизненный цикл их покупок, а затем продайте им больше.

3. Предотвратите уход лидов из воронки продаж
Это относится к клиентам, которые взаимодействуют с компаниями по нескольким каналам — и которые, согласно стратегии Accenture, являются наиболее прибыльными клиентами — и могут просматривать товары на вашем веб-сайте или оставлять товары в своих корзинах. Клиентам могут быть показаны недавно просмотренные товары, когда они возвращаются на ваш сайт, или они могут получать напоминания по электронной почте о некупленных товарах.

Самая распространенная причина, по которой онлайн-клиенты отказываются от своих корзин, — это обнаружение непредвиденных расходов. Это можно смягчить с помощью одноразовой акции, скажем, 10% скидки на товары в их корзине.

Эти данные можно использовать и для личных взаимодействий. Продавцы, взаимодействующие с покупателями в физическом магазине, могут связать покупателей со своими учетными записями в Интернете и предоставить индивидуальные скидки, чтобы стимулировать продажу, если они считают, что покупатель вряд ли купит без нее. Личное взаимодействие дает возможность получить дополнительные данные для участия в будущих рекламных акциях, будь то онлайн или офлайн.

4. Улучшите качество обслуживания клиентов в магазине (CX)
Конечно, это относится к ритейлерам с присутствием кирпича и раствора. Данные розничной CRM информируют розничных продавцов о демографических характеристиках их покупателей с соответствующими привычками и предпочтениями в отношении расходов. Тот же анализ сегментации клиентов, изолированный для региона или филиала, дает информацию о планировке магазина (расположение часто сочетающихся продуктов вместе) и рекламных акциях (скидки на плохо продаваемый товар в сочетании с популярным), в то время как местные карты лояльности могут внести свой вклад в большую базу данных CRM.

Wi-Fi в магазинах позволяет сотрудникам торгового зала получать доступ к данным CRM для розничной торговли, чтобы узнать о наличии продуктов, данных о клиентах или общении. Клиенты могут подписаться на получение целевых рекламных акций на основе их просмотра или покупательского поведения на других платформах — информация также хранится в CRM. Предоставление таких услуг, как предоставление клиентам возможности взаимодействовать с продуктами и их доставка прямо на дом с теми же условиями доставки, что и в онлайн-каналах (например, бесплатная доставка на сумму более 50 долларов США), помогает клиентам чувствовать, что они не упускают возможность делать покупки в магазине. и есть возможность анонимных опросов на месте.

Опыт клиентов сильно коррелирует с лояльностью к бренду; таким образом, опыт работы в магазине — это отличная возможность напрямую и положительно повлиять на мнение покупателей о бренде. У обычных компаний есть отличный потенциал для внедрения цифровых данных о клиентах для создания персонализированного взаимодействия с брендом.

5. Унифицируйте поддержку клиентов по всем каналам
Своевременные личные ответы на жалобы клиентов предотвращают негативное впечатление о бренде до того, как они наберут обороты (или появятся в социальных сетях). Клиенты ожидают последовательного взаимодействия по всем каналам — то, что они говорят агенту по телефону, должно быть доступно следующему агенту, с которым они взаимодействуют в веб-чате, электронной почте или в социальных сетях. CRM для розничной торговли должны предоставлять единый почтовый ящик для запросов в службу поддержки, автоматически создаваемых из электронных писем или веб-форм с ручным вводом агентами, когда это необходимо. CRM службы поддержки, такие как Zendesk или Freshdesk, создают заявки из электронной почты, телефонных звонков, SMS, социальных сетей и веб-форм, которые можно объединять, расставлять по приоритетам, помечать тегами, назначать конкретным агентам и создавать отчеты. Это дает представление о производительности отдельных агентов, общей производительности отдела обслуживания, а также о том, какие элементы вызывают наибольшее количество жалоб с помощью настраиваемых отчетов службы поддержки.

Благодаря обилию каналов, через которые клиенты взаимодействуют с вашим брендом, единая служба поддержки позволяет вашим агентам поддержки удовлетворять потребности клиентов из центрального узла. С упреждающей точки зрения CRM службы поддержки могут интегрироваться со службами мониторинга социальных сетей, которые пингуют агента поддержки, когда бренд начинает негативную тенденцию. Это привлекает внимание агента к проблемным вопросам, чтобы решить проблемы с обслуживанием клиентов, прежде чем они наберут обороты.

6. Выявляйте слабые звенья с помощью отзывов клиентов
Жалобы клиентов на продукты, зарегистрированные в функциях службы поддержки розничных CRM, предоставляют ценные данные о том, какие функции продуктов снижают удовлетворенность клиентов, почему продукты возвращаются и как клиенты хотели бы, чтобы они работали лучше. Это информирует вас о том, стоит ли носить с собой продукт и какие альтернативы могут привести к увеличению продаж или удовлетворенности клиентов. Опросы удовлетворенности клиентов, относящиеся к продукту, предоставляют дополнительный контекст для фактического использования продукта и обстоятельств, в которых он не работает. Это позволяет вам предупреждать клиентов о потенциально опасном использовании или неоптимальных условиях для продукта, что может уменьшить жалобы.

На клиентов влияют онлайн-отзывы. Отзывы, которые получает ваш бизнес, составляют лишь часть того, что передается в Интернете или из уст в уста. Выявление слабых ссылок на продукты позволяет вам соответствующим образом скорректировать свои предложения продуктов или услуг, чтобы ограничить влияние недовольных клиентов.

7. Повысьте производительность с помощью автоматизации
Время сотрудников и умственная работоспособность лучше всего используются для достижения продуктивных целей, а ценные данные CRM, которые часто извлекаются из цифрового маркетинга и онлайн-отслеживания, по-прежнему требуют некоторого ручного ввода. Розничные CRM могут автоматизировать ввод данных, а также уведомления о задачах и последующие напоминания, чтобы сократить время, затрачиваемое сотрудниками на навигацию по платформе.

Один тип автоматизации связан с добавлением новых контактов, лидов или возможностей. Конечный пользователь выбирает настраиваемый рабочий процесс из списка, чтобы применить характеристики — демографические данные, статус, срочность — при ручном вводе уникальных критериев. Затем они применяют отдельную автоматизацию, иногда называемую макросом, которая напоминает пользователям CRM в отделе маркетинга о том, что нужно следить за покупкой — может быть, через 24 часа, может быть, через 3 дня — по электронной почте или по каналу, указанному клиентом. Эти онлайн-взаимодействия предоставляют больше возможностей для сбора данных и дальнейшего уточнения и персонализации индивидуального взаимодействия.

Автоматизация CRM обычно различается тем, к какому «столпу» CRM она относится — продажам, маркетингу или обслуживанию клиентов. Автоматизация отдела продаж относится к управлению заказами, управлению контактами, лидам, возможностям и так далее. Автоматизация маркетинга относится к электронной почте, социальным сетям и активности на веб-сайте. Автоматизация обслуживания обычно решает общие вопросы клиентов с возможностью привлечь внимание человека, когда запрос становится слишком сложным. Все три типа автоматизации все чаще используются в ведущих CRM-решениях.

8. Оптимизируйте маркетинговую тактику с помощью A/B-тестирования
CRM для розничной торговли позволяют сравнивать маркетинговые подходы друг с другом для достижения наилучших результатов в сегментах клиентов. Выходя за рамки сегментации клиентов, A/B-тестирование позволяет компании оптимизировать маркетинговые стратегии электронной почты — тон, структуру, изображения, рекламные акции — и настраиваемые целевые страницы, сравнивая производительность с онлайн-показателями, такими как рейтинг кликов, показатель отказов, коэффициент выхода, конверсия. ставки. Такой же клинический подход можно применить к входящему маркетингу и производству контента. Некоторые CRM допускают встроенные сравнения A/B для шаблонов электронной почты и целевых страниц со статистикой для конкурирующих подходов. Это позволяет более четко контролировать направление маркетинга и потенциально еще больше увеличить рентабельность инвестиций.

Есть ряд мелочей, которые вы можете детализировать, чтобы определить, какие из них способствуют большему вовлечению клиентов. После определенного момента вы можете обнаружить уменьшение отдачи от затраченного времени — пытаясь выжать несколько долей процента с крошечными изменениями — но A/B-тестирование предлагает измеримые выгоды для розничных продавцов, желающих усовершенствовать свой подход к входящему маркетингу.

9. Восстановите потерянные лиды с помощью нового взаимодействия
CRM будет содержать данные о прошлых клиентах или старых лидах, которые какое-то время не привлекались к вашему бизнесу. Можно настроить автоматизацию для связи с клиентами через несколько недель или месяцев с персонализированным сообщением, чтобы информировать их об уникальных рекламных акциях для повторного участия или объявлениях о новых товарах или услугах. Некоторые подходы, такие как приглашение получателей заполнить опрос, предоставление им интересного контента или товаров со скидкой, просьба обновить настройки электронной почты, могут быть протестированы A/B.

Клиент уже охладел — аутрич не помешает. Иногда потерянному лиду просто нужно напоминание вернуться к вашему бренду.

10. Устраните отток клиентов с помощью предиктивной аналитики
Среди функций отчетности CRM для розничной торговли — возможность прогнозировать продажи и спрос на продукт, выручку, затраты, на основе которых можно экстраполировать потребности в запасах и цены. Прогнозы строятся на данных CRM, включая импортированные данные POS; CRM может интегрироваться со сторонними компаниями по прогнозной аналитике, которые включают дополнительные данные, такие как погода, социальные события и настроения клиентов. Отчеты могут быть дополнительно отфильтрованы для прогнозирования на основе сегментов клиентов, сезонности, местоположения и других подробных критериев.

По мере развития машинного обучения и CRM для розничной торговли могут лучше сегментировать клиентов на основе восприимчивости к маркетинговым подходам, например, которые хорошо реагируют на рекламные акции по электронной почте, прогнозы будут лучше предсказывать эффективность маркетинга в соответствии с заданными критериями и позволят розничным торговцам оптимизировать цены для улучшенная маржа и снижение оттока.

Защитите свои данные и собирайте с умом!

Стратегия CRM для розничной торговли, основанная на данных, может принести наибольшую отдачу от ваших технических активов, но безопасность и конфиденциальность данных находятся в центре внимания клиентов. Информировать клиентов о сборе данных и указывать справедливую стоимость информации; например, предлагая онлайн-посетителям закрытый контент, шанс выиграть приз или просто оптимизированный сервис в обмен на заполнение опроса. В то же время защитите данные клиентов, усилив меры безопасности среди сотрудников, надежно храня информацию, обеспечив соответствие PCI, шифрование SSL и т. д. Доверие клиентов, удобство и удовлетворенность являются ключами к отличию бренда в эпоху многоканальности, и ваша розничная CRM может сыграть неотъемлемую роль в повышении скорости вашей компании без ущерба для безопасности.

Чтобы ознакомиться с обзорами, сравнениями и отзывами пользователей CRM, обязательно ознакомьтесь с нашим расширяющимся Руководством по сравнению программного обеспечения CRM.