Практическое руководство по пониманию воронки продаж

Воронку продаж часто представляют в виде диаграммы, которая показывает текущие интересы, перспективы и возможности компании. Воронка продаж делится на несколько отдельных этапов. Хотя количество и название каждого этапа могут различаться в зависимости от компании и процесса продаж, каждая воронка в идеале начинается с очень большого пула потенциальных клиентов и заканчивается значительным количеством закрытых продаж.

Воронка продаж получила свое название благодаря естественному способу фильтрации начального пула лидов в процессе, который определяет наиболее многообещающих потенциальных клиентов — именно на них маркетинг и продажи направят большую часть своих ресурсов. Процедуры квалификации, определяющие, какие клиенты наиболее заинтересованы или наиболее соответствуют критериям покупателя, могут помочь определить наилучшие шансы вашего отдела продаж на заключение сделки из пула лидов, который в противном случае мог бы быть слишком многочисленным, чтобы его можно было учесть. Следовательно, процедуры, лежащие в основе воронки продаж, могут повысить эффективность вашего процесса продаж, а также рентабельность инвестиций в продажи и маркетинг.

Взаимная неудовлетворенность — это почти штамп, который укоренился в отделах маркетинга и продаж. Маркетинг пытается повысить узнаваемость бренда, создать ценность для потенциальных клиентов и расширить первоначальный пул потенциальных клиентов. С другой стороны, отдел продаж не хочет тратить время на неквалифицированных лидов. Координация между отделами в процессе проверки потенциальных клиентов может уменьшить разочарование между командами и гарантировать, что маркетинговые усилия приведут к лучшим продажам потенциальных клиентов.

Понимание шести основных этапов воронки продаж может помочь вам построить эффективный процесс квалификации потенциальных клиентов, определить оптимальную точку перехода от маркетинга к продажам, уменьшить трения между командами и повысить общую рентабельность инвестиций. Для предприятий, приближающихся к моменту, когда большое количество лидов остается без внимания, это может иметь значение между заключением большего количества сделок и принятием ограничения на производительность вашей компании.

1. Свинец

Лид — это человек, контактная информация которого доступна вашей компании. С точки зрения цифрового маркетинга лидом может быть тот, кто просто посетил ваш сайт. Усилия по привлечению потенциальных клиентов, особенно входящий маркетинг, который включает в себя создание интересного контента, которым можно поделиться с потенциальными клиентами, могут привести к большому количеству трафика на веб-сайте. Многих из этих посетителей можно заставить предоставить свои контактные данные в обмен на закрытый актив, такой как электронная книга, видео, официальный документ и так далее.

После того, как они представили свои контактные данные, лид может перейти от неквалифицированного лида, идентифицируемого только по IP-адресу, к квалифицированному. В этих условиях лидом может стать любой, а критерии выхода из квалификации просты. Однако, поскольку многие онлайн-посетители неохотно разглашают свои контактные данные, на этом этапе вершины воронки может произойти значительный отсев или «утечка».

2. Квалифицированный лид

Лид становится квалифицированным после того, как он добровольно идентифицировал себя компании. На этом этапе можно отслеживать их активность на веб-сайте, и, вероятно, предоставив свой адрес электронной почты, они могут быть получателями маркетинговых рассылок по электронной почте. Их действия, связанные с вашими электронными письмами, также можно отслеживать. Таким образом, вы можете определить, какие страницы веб-сайта они посещают, по каким ссылкам они нажимают, какие другие ресурсы они загружают, просматривают ли они вашу страницу с ценами и как долго они задерживаются. Что касается ваших электронных писем, вы можете увидеть, какие из них открываются, как долго они открывали их после получения и какие ссылки или вложения они открывают. (В то же время взаимодействие с клиентами на вашем веб-сайте можно контролировать с помощью настраиваемых целевых страниц с контентом, адаптированным к конкретным ссылкам — это форма взращивания лидов).

Отслеживание активности посетителей на веб-сайте и электронной почте позволяет более точно квалифицировать потенциальных клиентов, а также получать более точные показатели веб-сайта, такие как источники трафика по сегментам или верхние страницы для конверсий, а также показатели электронной почты, такие как процент открытий и рейтинг кликов. Определенные онлайн-действия или характеристики могут быть взвешены для целей оценки потенциальных клиентов — количество посещений страницы с ценами, количество открытых электронных писем или типов нажатых ссылок, даже тип адреса электронной почты — поэтому, чем полнее ваши знания о лид, тем точнее их оценка лида и тем выше вероятность того, что лид с более высокой оценкой перейдет в отдел продаж. Очевидно, что критерием выхода для лидов — стать Квалифицированным лидом по маркетингу — является достижение порогового значения для перевода в отдел продаж.

3. Квалифицированный маркетолог

Маркетинговый квалифицированный лид (MQL) — это лид, получивший высокий рейтинг в модели оценки лидов, разработанной совместно отделами маркетинга и продаж. Эта модель, которая регулярно пересматривается и обновляется, присваивает баллы характеристикам и поведению потенциальных клиентов, которые указывают на покупательский потенциал потенциальных клиентов. Лиды классифицируются по явным критериям, таким как должность, компания, количество сотрудников и местоположение, неявным критериям, таким как посещенные страницы или загруженные ресурсы, временная шкала и отрицательные критерии, то есть все, что имеет отрицательную корреляцию с закрытой сделкой. Сумма элементов оценки лида должна указывать, готов ли квалифицированный лид к контакту с продавцом или требует дальнейшего развития лида; этот порог также определяется путем сотрудничества между двумя отделами.

Квалифицированные лиды обычно попадают в четырехквадрантную матрицу, измеряемую пригодностью и интересом. «Подходящий» лид имеет четкие критерии, аналогичные вашему гипотетическому идеальному покупателю. Заинтересованный лид демонстрирует поведение в том же духе. На графике по двум осям, с фитнесом и интересом, назначенным на любую ось, MQL попадет в верхний правый квадрант. Критерием выхода для того, чтобы MQL стал лидом, принятым для продажи, является, конечно же, принятие отделом продаж.

4. Принятый лидер продаж

Существует частичное совпадение между MQL и лидом, принятым к продаже (SAL), поскольку часто возникают разногласия по поводу качества лидов, переведенных из маркетинга в продажи. Модель оценки потенциальных клиентов соответствует прошлому поведению покупателей — продавцы могут распознавать характеристики покупателей, которые трудно поддаются количественной оценке. Критерии, заданные продажами, добавляют в MQL фильтр, который расставляет приоритеты потенциальных клиентов в соответствии с интуицией вашего отдела продаж.

Столкновение с большим количеством квалифицированных потенциальных клиентов, чем может обработать ваша команда по продажам, — это хорошая проблема. Стадия SAL становится особенно актуальной при работе с избытком MQL, когда агент по продажам тратит время на менее квалифицированные лиды за счет более простой или более эффективной продажи. На этапе SAL может применяться фильтр на основе критериев BANT (бюджет, полномочия, потребности, сроки) или более нематериальных факторов, таких как цели и приоритеты. SAL считается очень подходящим для последующего контакта и продвигается дальше по воронке.

5. Квалифицированный специалист по продажам/возможность

Специалист по продажам (SQL) прошел несколько раундов внутренней проверки и готов к контакту с продавцом. Этот контакт, скорее всего, произойдет в той среде, которую ваш продавец считает наиболее подходящей. Традиционно на этом этапе продавец занимается демонстрацией продукта и предварительным ценообразованием. Сегодня это во многом зависит от отрасли и продукта. Для некоторых услуг, таких как большинство видов программного обеспечения как услуги и большинство их поставщиков, демонстрационные версии продуктов доступны как закрытый актив. Это означает, что потенциальный клиент может опробовать продукт и определить свои интересы еще до того, как он достигнет стадии MQL.

Тем не менее, во многих случаях этап SQL — это когда продавец проводит демонстрацию, снимает потенциальные опасения клиента, четко формулирует преимущества продукта, процесс адаптации (если применимо) и поддержку после покупки, предварительное ценообразование и любые другие связанные с этим факторы. к сделке (также NDA, если применимо).

Когда вы слышите фразу «конвейер продаж», это обычно относится к квалификации и процессу продаж на этапах SAL/SQL. Конечно, если процесс продаж идет хорошо, это приводит к закрытой сделке, после чего лид переходит к последнему этапу воронки.

6. Клиент

Поздравляем! Вы закрыли сделку. Но работа не сделана. Неотъемлемой частью вашего процесса продаж должны быть также доставка и последующая деятельность — гарантия того, что после того, как пресловутые чернила на контракте высохнут, покупатель все еще будет доволен. Продавцы знают, что эффективное последующее взаимодействие может привести к новым связям и новым лидам как внутри компании клиента, так и за ее пределами, если не сразу, то, возможно, в будущем. Кроме того, клиенту следует напомнить, какие варианты поддержки доступны для приобретенного продукта или услуги. Этот этап является последним в воронке маркетинга и продаж.

Воронка маркетинга и продаж обеспечивает структуру процесса продаж, не говоря уже о том, что при визуализации она дает представление о существующих перспективах, лидах и возможностях. Четко определенные этапы воронки продаж с критериями входа и выхода обеспечивают должную осмотрительность при продвижении наиболее квалифицированных потенциальных клиентов и предоставляют данные, которые позволяют вам дополнительно изучать и совершенствовать процесс с такими показателями, как соотношение посетителей к потенциальным клиентам, процент принятых продаж. потенциальных клиентов и вероятность конверсии клиентов.

Регулярный анализ процедур, лежащих в основе вашей воронки продаж, в ответ на узкие места, утечки или изменяющиеся условия позволит вам улучшить укоренившиеся методы, точно направить свои ресурсы маркетинга и продаж и повысить общую рентабельность инвестиций. Такие инструменты, как прогнозная оценка лидов, могут помочь автоматизировать этот процесс и гарантировать, что вы сможете сосредоточиться на задачах, которые действительно важны для вашей компании.