Что такое цифровая маркетинговая атрибуция и почему она важна для бизнеса B2B?

Краткое резюме: отчеты по атрибуции цифрового маркетинга позволят вам понять, какие маркетинговые стратегии могут принести желаемые результаты, а какие области необходимо улучшить. О том, как правильно делать маркетинговую атрибуцию, читайте в этом посте.

Прелесть современной маркетинговой среды заключается в том, что существует больше каналов, которые маркетологи могут использовать для привлечения клиентов. Путь покупателя к покупке не является линейным, поэтому само собой разумеется, что продажи происходят после серии точек соприкосновения. Этот сценарий представляет собой несколько возможностей вовлечения, чтобы убедить потенциальных клиентов совершить конверсию.

Однако эти возможности сопряжены с множеством проблем. Чем больше у вас каналов для продвижения вашего бизнеса, тем сложнее определить, какой из них действительно вам помогает. Путь клиента настолько сложен, что вы должны использовать разные каналы, чтобы обеспечить видимость. Это становится бременем для маркетологов с точки зрения их бюджета, поскольку одновременная реализация нескольких маркетинговых стратегий может быть дорогостоящей.

Подсчета веб-трафика, переходов по ссылкам и количества открытых писем никогда не бывает достаточно, чтобы предсказать, будет ли кампания успешной или нет. Маркетологи должны понимать, почему продажи реализуют лучшую маркетинговую стратегию. Атрибуция цифрового маркетинга является важным инструментом для этого. Благодаря эффективной маркетинговой атрибуции b2b вы можете определить, продвигаетесь ли вы по нужным каналам и разумно ли расходуете свой маркетинговый бюджет.

Простой отчет, однако, не будет делать. В этом посте вы узнаете об отчетах по атрибуции b2b, почему они необходимы и как эффективно использовать их для своего бизнеса.

Что такое отчеты об атрибуции

Google Analytics — стандартный инструмент для маркетологов. Но вместо того, чтобы увлекаться разделами об атрибуции, они обычно обращаются к инструментам Keyword Planner и Ad Preview. Да, они полезны, но вам нужно больше, чем эти инструменты, чтобы лучше понять свои маркетинговые усилия.

С атрибуцией вы можете определить все конверсионные события для каждой продажи. Он покажет, какой источник и рекламная сеть или каналы обеспечивают наибольшую конверсию. Короче говоря, инструменты атрибуции измеряют путь конверсии от перехода к тому, почему они решают стать клиентами.

Таким образом, отчеты об атрибуции — это данные, которые маркетологи могут использовать для количественной оценки вклада каждого источника трафика в конверсии и продажи. В нем содержится ключ к открытию множества информации обо всей картине пути клиента и маркетинговых стратегиях, которые вы предлагаете. Благодаря этим отчетам у маркетологов будет возможность принимать обоснованные решения. Это поможет им с распределением маркетингового бюджета. Для начинающих компаний атрибуция цифрового маркетинга поможет расставить приоритеты только для тех каналов, которые наверняка повысят конверсию.

Анализ отчетов об атрибуции

Чтобы еще больше обогатить свои знания об атрибуции, уделите время изучению различных аспектов отчетов об атрибуции и узнайте, на что следует обратить внимание:

1. Обзор атрибуции. Атрибуция раскрывает множество интересных данных о вашем маркетинге. Обзор атрибуции похож на сводку всего отчета об атрибуции. Он содержит основные данные о количестве конверсий, которые вы получили за определенный период. Из него также можно вывести количество показов рекламы до конвертации.
2. Вспомогательные конверсии . В отчете по атрибуции также могут отображаться конверсии, полученные в результате вашей рекламы. Это помогает определить ключевые слова, которые работают.
3. Кросс-девайсная активность . Эта маркетинговая эра теперь ультрасвязанная и мультиплатформенная. Это означает, что клиенты могут взаимодействовать с компанией на разных устройствах. Отчеты по атрибуции могут дать вам исчерпывающую информацию о том, какие устройства чаще всего используют клиенты, когда происходят конверсии. Это позволит вам соответствующим образом настроить свои кампании. Например, если ваши клиенты в основном покупают со своих мобильных устройств, вы должны сосредоточиться на улучшении своих мобильных кампаний, чтобы повысить рентабельность инвестиций.
4. Основные пути . В отчетах об атрибуции также будут показаны пути клиентов на пути к цели. Это поможет вам выбрать модель атрибуции, которую вы, возможно, захотите использовать для своей деятельности по атрибуции.

Если у вас есть надежное программное обеспечение для атрибуции цифрового маркетинга, вы можете настроить фильтры, чтобы получать отчеты о данных, которые вам нужны больше всего. Другая информация, которую вы, возможно, захотите проверить, чтобы увидеть влияние маркетинга на конверсию, — это показатель отказов, средняя продолжительность сеанса, количество новых посетителей и многое другое.

Как отчеты об атрибуции помогают вашему бизнесу?

Работа с большим количеством данных может быть сложной задачей, особенно если вы начинаете с атрибуции b2b . Единственный способ оптимизировать ваш подход — это иметь отчеты об атрибуции.

Вместо того, чтобы плавать в море информации, вы можете положиться на отчет об атрибуции, который может генерировать основные маркетинговые показатели. Вам не нужно анализировать больше, чем данные, которые вам действительно нужны для оценки при принятии оптимизированных решений. Стандартизированный подход позволит избежать попыток все проанализировать.

По сути, отчеты по атрибуции могут дать вам ответы на следующие вопросы:

1. Сколько времени потребуется, чтобы клиент конвертировался? Знание того, сколько времени потребуется покупателю, чтобы совершить покупку, полезно, если вы хотите оптимизировать показатели конверсии и одновременно усовершенствовать свою стратегию. Отчет об атрибуции ценен тем, что показывает количество шагов, которые должен предпринять клиент, прежде чем убедить его совершить покупку. Он подчеркнет, какие области путей необходимо улучшить, чтобы сделать процесс преобразования более эффективным.
2. Как часто клиенты переключаются между устройствами на пути конверсии? Проведя глубокий анализ отчетов по атрибуции, можно заметить, что некоторые покупатели любят переключаться между устройствами перед совершением покупки. Знание деталей этого поведения клиентов поможет вам хорошо спланировать свои стратегии. Вы можете увидеть, какие каналы нужно улучшить, чтобы стимулировать большее вовлечение. Это позволит вам повысить эффективность вашей кампании именно в тот момент, когда пользователи больше всего взаимодействуют с выбранным ими устройством для конвертации.
3. Какие маркетинговые каналы приносят больше всего лидов? Подробный отчет по атрибуции показывает, какие каналы наиболее продуктивны в генерации лидов. Статистическая информация покажет различные пути, по которым клиенты совершают конверсию. Он также покажет разбивку по различным каналам вашего маркетинга, таким как платная реклама, социальные сети и маркетинг по электронной почте. Результат определит, какие каналы клиенты предпочитают и наиболее комфортно используют при взаимодействии с вашей компанией. Затем он поможет вам в разработке будущих маркетинговых стратегий и в том, куда вложить свои инвестиции.
4. Сколько лидов генерирует ваш блог? Блог — одно из самых мощных маркетинговых орудий, но для его мониторинга потребуется много ресурсов. Вот где отчеты об атрибуции становятся удобными. Он будет отображать основанную на данных информацию об эффективности вашего блога в привлечении потенциальных клиентов и увеличении числа конверсий.
5. Какие страницы или каналы просматриваются чаще всего до конверсии? Многие типы страниц помогут конвертировать потенциальных клиентов в клиентов. Было бы замечательно иметь четкое представление о том, следует ли использовать сообщения в блогах, специальные предложения или целевые страницы для повышения рентабельности инвестиций. Отчет об атрибуции дает представление о том, какие маркетинговые страницы привлекают больше всего внимания и способствуют конверсиям.

Как видите, отчеты по атрибуции могут предоставить вам более подробную информацию, чем базовая аналитика.

Как начать работу с отчетами по атрибуции

Начать генерировать отчеты по атрибуции может быть непросто. Хорошо, что большинство программ для атрибуции b2b автоматически запускают свои отчеты. Вы также можете запрограммировать автоматизацию так, чтобы инструмент атрибуции сообщал только те данные, которые вам нужны.

Отчеты по атрибуции — это стратегия, которая покажет влияние ваших маркетинговых усилий. Он суммирует ключевые точки данных, которые позволяют вам определить, какой путь выбрал клиент, что оказало наибольшее влияние на вашу рентабельность инвестиций. Отчеты по атрибуции будут основываться на различных моделях атрибуции, которые вы выберете для атрибуции, таких как следующие:

1. Модель атрибуции первого контакта . Отчет по атрибуции этого типа модели атрибуции будет посвящен первому взаимодействию во время кампании. Данные, которые вы получите из отчета, будут полезны, если вы пытаетесь повысить узнаваемость бренда.
2. Модель атрибуции «последнее касание » — очень похоже на модель «первого касания», отчет об атрибуции для модели атрибуции «последнее касание» покажет детали последнего взаимодействия перед конверсией.
3. Линейная модель атрибуции. Отчет об атрибуции для линейной модели атрибуции покажет информацию обо всех взаимодействиях в воронке продаж.
4. U-образная модель атрибуции . Поскольку в U-образной модели атрибуции 80 % равномерно распределяются между первым и последним взаимодействием и 20 % — между взаимодействиями между ними, отчеты по атрибуции также будут сосредоточены на всем, что происходит с начала пути клиента до конец.

Модели атрибуции по первому и последнему касанию относятся к категории моделей атрибуции с одним касанием. Напротив, линейная и U-образная модели атрибуции относятся к категории моделей мультисенсорной атрибуции. В мультитач-атрибуции больше моделей, таких как time-decay, W-shape и Full-path.

Хотя подход может различаться для каждой модели атрибуции, отчеты об атрибуции схожи в том, что они обеспечивают прозрачность маркетинговых стратегий. Он предоставляет соответствующую информацию, которую вы можете использовать, чтобы понять, является ли ваша стратегия успешной или неудачной. Отчеты также могут быть созданы разными способами, но главная их цель — выявить области, на которые маркетинговая команда должна обратить особое внимание.

Выбор правильных инструментов отчетности по атрибуции

Наиболее важным фактором в атрибуции цифрового маркетинга является точность выводов из отчетов. Получите самую надежную информацию, используя правильное программное обеспечение для атрибуции для ваших онлайн- и офлайн-кампаний.

Вам понадобится больше, чем аналитическая платформа, чтобы предоставить исключительную информацию о кампании. Чтобы оценить инструмент маркетинговой атрибуции, вы должны проверить его скорость, точность, производительность соединения и способность предоставлять информацию о многоканальном маркетинге.

Чтобы помочь вам выбрать лучший инструмент отчетности по атрибуции, он должен соответствовать следующим критериям:

1. Может объяснить, как работает формула моделирования. Модель атрибуции — это математика, используемая для анализа необработанных данных из отчетов об атрибуции. Программное обеспечение должно продемонстрировать, что его формула обработки маркетинговых данных эффективна. Не забывайте, что все рухнет, если вы начнете неправильно в своем методе атрибуции. Было бы полезно, если бы у вас была точная аналитика для получения точной атрибуции. Вы можете оптимизировать свои методы только в том случае, если сделаете все правильно, от сбора данных до анализа.
2. Специализируется на ключевых инсайтах. Хорошее программное обеспечение для маркетинговой атрибуции может предоставить уникальную информацию, которая понравится маркетологам. Возможно, в инструменте есть функция, которая измеряет воздействие на мобильные устройства. Он должен иметь область специализации, которая будет ценным решением для нужд маркетинговой команды.
3. Может предоставить детальную информацию. Одной из целей маркетинговой атрибуции является персонализация клиентского опыта в воронке продаж. Этого можно достичь, если ваше программное обеспечение для атрибуции может предоставить детализированную информацию, которая позволит вам разрабатывать узкоспециализированные и целевые кампании.
4. Использует данные о потребителях для получения информации. Вы можете получить лучшее представление о конкретных маркетинговых показателях только в том случае, если ваше программное обеспечение обращается к различным потребительским данным. Широкий спектр информации о клиенте и маркетинговых путях поможет создать аналитику, необходимую для оптимизации кампании.
5. Необходимо учитывать брендинг. Усилия по брендингу также способствуют успеху маркетинговых стратегий. Программное обеспечение для маркетинговой атрибуции должно делать больше, чем просто собирать и анализировать данные. Он также должен предоставлять полезную информацию о том, как авторитет бренда играет роль в повышении рентабельности инвестиций.

Учитывая эти критерии, вы будете уверены, что у вас есть инструмент атрибуции цифрового маркетинга, который поможет вам понять маркетинговую стратегию в целом. Это поможет вам выработать целостный подход, который обеспечит детальное и индивидуальное понимание эффективности кампании по всем каналам и ресурсам.

Вывод

Атрибуция — не новая концепция в маркетинге. Хотя большинство маркетологов уже используют его, методы постоянно меняются. Этот пост показывает, что отчеты по атрибуции могут быть полезны для вашей маркетинговой стратегии. Без отчетов об атрибуции вам, вероятно, будет сложно оптимизировать свои усилия по увеличению доходов и масштабированию вашего бизнеса.

Успешно внедрив цифровую маркетинговую атрибуцию с надежной отчетностью, вы сможете принимать более эффективные маркетинговые решения и наслаждаться плодами своего маркетингового труда, когда лиды превращаются в конверсии.

Биография автора

Дженн Перейра — штатный консультант по маркетингу и хакер роста, работающая в крупных стартапах, таких как Removal.AI, DesignStripe и DreamData . В настоящее время соучредитель SaaSLaunchr.com — маркетингового агентства полного цикла SaaS .

Она создает индивидуальные стратегии для различных клиентов, чтобы обеспечить рост органического трафика и оптимизировать поток доходов за счет эффективного SEO и контент-маркетинга.