Как будет выглядеть будущее без файлов cookie?

Опубликовано: 2021-07-12

Новость о том, что Google откажется от использования сторонних файлов cookie, а Apple избавится от доступа к идентификаторам пользовательских устройств на iOS, вызвала некоторую тревогу среди специалистов по маркетингу. В конце концов, эти функции уже более десяти лет играют неотъемлемую роль в подходах к онлайн-маркетингу.

Однако на самом деле будущее может быть менее мрачным, чем кажется на первый взгляд. Вместо этого умные маркетологи могут использовать эту возможность для создания более эффективных кампаний и завоевания необходимого доверия потребителей.

Потребность в доверии

Волна громких утечек данных в последние годы сделала общественность более осведомленной о проблемах конфиденциальности, сопровождающих их использование Интернета. Потребность в прозрачности сбора данных сейчас становится приоритетом, и это правильно. Это настроение отражается в развертывании GDPR и Калифорнийского закона о конфиденциальности потребителей, и, вероятно, последуют другие законы такого типа.

Также важно отметить, что отказ от сторонних файлов cookie не оставит маркетинговые команды без данных для работы. Сам Google будет продолжать получать ценную информацию из данных о пользователях своих сервисов и платформ, таких как Gmail, устройства Android и YouTube, и Apple также продолжит использовать информацию, полученную от пользователей iOS и ее устройств. Это свидетельствует о том, что в будущем необходимо проложить новый путь, при котором первичные данные, которыми обладают бренды, используются с максимальной эффективностью.

Оппозиция будущему без файлов cookie

Большая часть негативной болтовни о прекращении использования сторонних файлов cookie может быть связана с рекламными компаниями, которые торгуют данными, полученными таким образом. Хотя их критика в отношении того, что технологические гиганты Google и Apple пользуются своим сильным положением на рынке, чтобы добиться этих изменений, безусловно, может рассматриваться как обоснованная, важно учитывать, почему еще эти рекламные компании чувствуют угрозу.

Ответ можно найти в академическом исследовании «Насколько эффективно стороннее профилирование потребителей и предоставление аудитории?: данные полевых исследований», проведенного Neumann et al. В этом отчете было обнаружено, что так называемый таргетинг рекламы на самом деле был совсем не таким. Вместо того, чтобы использовать сторонние файлы cookie для успешного определения аудитории, исследование показало, что при использовании одного параметра таргетинга (например, пола) таргетинг рекламы был менее точным, чем естественное разделение населения, с плачевной точностью 42%.

Когда были введены дополнительные параметры таргетинга, точность этого рекламного таргетинга упала еще больше. Факты, безусловно, указывают на то, что фирмы, занимающиеся рекламными технологиями, в значительной степени не соответствуют требованиям, а это означает, что будущее без файлов cookie побудит маркетологов восстановить свой мониторинг данных и увидеть лучшие результаты.

Новый подход

Это будущее будет зависеть от использования данных из первых рук, и на брендах лежит ответственность за достижение баланса между получением жизненно важных показателей для пользователей и поддержанием духа безопасности и прозрачности. Сейчас критический момент для брендов, чтобы найти правильный баланс. Исследование брендов, проведенное Gartner в 2019 году, показало, что 81% потребителей откажутся от бренда, которому они не доверяют, а 89% перестанут взаимодействовать с брендом, который они использовали в прошлом, если их данные будут скомпрометированы компанией.

Однако в настоящее время слишком много компаний занимают выжидательную позицию. Недавний опрос Adobe показал, что всего 37% предприятий считают себя «очень готовыми» к прекращению использования сторонних файлов cookie. Амит Ахуджа, вице-президент Adobe по продуктам и стратегии Experience Cloud, прокомментировал, что у брендов, которые действительно реагируют сейчас, будет «колоссальная возможность перейти к собственным стратегиям обработки данных сейчас, чтобы создать долгосрочную дифференциацию».

С практической точки зрения маркетологам, вероятно, придется пересмотреть более традиционные стратегии кампаний, чтобы успешно повысить узнаваемость и конверсию своего бренда. Хотя PPC-реклама не исчезнет, правила игры изменятся, и, как утверждает Пол Моррис из компании Superb Digital из Бристоля, «ничто не заменит работу с высококвалифицированным SEO-агентством, которое может оптимизировать вашу PPC-кампанию и максимизировать рентабельность инвестиций в кратчайшие сроки».

Следующие шаги

Чтобы быть готовым к будущему без файлов cookie, также потребуется технологический аудит, чтобы убедиться, что ваша фирма обладает возможностями, необходимыми для оптимизации использования сторонних данных. Настало время проверить, что любые торговые площадки или платформы, используемые вашим брендом, позволят вам владеть вашими собственными данными и определить основы для анализа эффективности. Использование возможностей облачных вычислений также может облегчить переход для брендов, поскольку его усовершенствованный ИИ (искусственный интеллект) может мгновенно анализировать поведение клиентов.

Результаты, к которым должны стремиться бренды, резюмирует Ахуджа: «Мы считаем это требованием перспективной стратегии данных: иметь систему, способную обновлять профили клиентов в режиме реального времени по мере того, как новые действия предпринимаются по каналам или по мере того, как они отказывались от участия или принимали участие в различных мероприятиях, чтобы иметь возможность затем активировать эти профили с управлением, применяемым мгновенно для персонализации конечных точек».

Преимущества для брендов

Возвращение к основам почти наверняка принесет дивиденды брендам. Ставя клиентский опыт в центр маркетинговых стратегий и создавая репутацию безопасного и прозрачного взаимодействия с пользователями в Интернете, компании могут добиться повышения лояльности к бренду, а также более высоких конверсий.

Есть какие-нибудь мысли по этому поводу? Дайте нам знать внизу в комментариях или перенесите обсуждение в наш Twitter или Facebook.