5 วิธีที่อัลกอริธึมโซเชียลมีเดียเปลี่ยนไปตลอดหลายปีที่ผ่านมา

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในระยะเวลาอันสั้น สำหรับนักการตลาด ผู้มีอิทธิพล และผู้เชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดีย การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยก็ส่งผลกระทบอย่างมากต่อธุรกิจของพวกเขา

การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างหนาแน่นและรวดเร็ว มากเสียจนบางครั้งโซเชียลมีเดียก็ดูจะไหลลื่นไม่รู้จบ ทำให้ผู้ใช้ต้องปรับตัวและเรียนรู้จากการทำงาน

แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยจะเกิดขึ้นตลอดเวลา แต่ก็เป็นไปได้ที่จะระบุแนวโน้มที่ชัดเจนตั้งแต่ยุคแรกๆ ของโซเชียลมีเดียจนถึงปัจจุบัน

1, การตายของอาหารตามลำดับเวลา

นี่อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง (แต่ไม่เฉพาะ) กับ Instagram เมื่อ Instagram เปิดตัวในปี 2010 มันมาพร้อมกับอัลกอริธึมโซเชียลมีเดียที่ง่ายที่สุดตัวหนึ่งตลอดกาล อันที่จริง ระบบแทบไม่เป็นอัลกอริธึมเลย ฟีดจะแสดงเนื้อหาตามลำดับที่โพสต์ การเลื่อนลงมาอีกจะเผยให้เห็นโพสต์ที่เก่ากว่าในขณะที่อยู่ด้านบนสุดจะแสดงภาพที่สดใหม่ที่สุด

ทั้งหมดที่เปลี่ยนไปในปี 2016 เมื่อ Instagram เปิดตัวอัลกอริธึมใหม่ ซึ่งสอดคล้องกับเครือข่ายโซเชียลมีเดียอื่นๆ เช่น Facebook แทนที่จะแสดงเนื้อหาตามลำดับ อัลกอริธึมใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อ 'เดา' ว่าผู้ใช้เนื้อหาประเภทใดโดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ รวมถึงการโต้ตอบครั้งก่อน พวกเขาติดตามใคร และเคยชอบเนื้อหาที่คล้ายกันหรือไม่ ไม่ว่าจะดีขึ้นหรือแย่ลง ฟีดตามลำดับเวลาก็หายไป และการเลือกอัลกอริทึมก็เข้ามา

ตั้งแต่ปี 2016 อัลกอริธึมของโซเชียลมีเดียมีอยู่ในทุกแพลตฟอร์มและกลายเป็นขั้นสูงอย่างเหลือเชื่อโดยไม่มีข้อยกเว้น ทุกวันนี้ แทบจะนึกภาพไม่ออกเลยว่าเนื้อหาจะแสดงตามลำดับเวลา อัลกอริธึมจะบีบอัดข้อมูลจำนวนมหาศาลเพื่อแสดงเนื้อหาที่ผู้ใช้คิดว่าน่าจะชอบ และจะเก็บไว้ในไซต์นานขึ้น นี่เป็นแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไป ในขณะที่อัลกอริธึมก้าวหน้าไปอีก การแนะนำเนื้อหาจะเน้นไปที่เลเซอร์

ฟีดตามลำดับเวลาของ Instagram ได้รับความนิยม และผู้ใช้จำนวนมากรู้สึกว่าพวกเขาไม่เห็นเนื้อหาจากบัญชีทั้งหมดที่ติดตาม ดูเหมือนว่าจะมีแคมเปญดังก้องอยู่เสมอเพื่อนำความคิดเห็นตามลำดับเหตุการณ์มาใช้ แต่ดูเหมือนไม่น่าจะเป็นไปได้หลังจากผ่านไปห้าปี ผู้ใช้อาจต้องทำบางอย่างเช่นตัวเลือก "โพสต์ล่าสุด" แต่ไม่ว่าฟีดในอนาคตจะเป็นอย่างไร สิ่งหนึ่งที่ยังคงแน่นอน การแสดงเนื้อหาของคุณยากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งจะนำเราไปสู่จุดต่อไปของเรา

2 ลดลงช้าของการเข้าถึงอินทรีย์

2014 เป็นปีที่แย่สำหรับนักการตลาด Facebook ก่อนหน้านี้ ธุรกิจทุกรูปแบบและทุกขนาดสามารถเข้าถึงลูกค้าผ่าน 'เพจ' ของ Facebook ได้ หลายคนหวนนึกถึงช่วงเวลาที่เกือบจะเป็นบุฟเฟ่ต์ฟรีด้วยความรัก โดยมีออร์แกนิกเข้าถึงได้สูงและมีเพียงเล็กน้อยที่ธุรกิจบังคับให้ต้องจ่ายค่าโฆษณา ทั้งหมดนี้เปลี่ยนไปเมื่อ Facebook นำเสนอการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่อัลกอริธึมจัดการเนื้อหาในปี 2014

บางคนรายงานว่าเห็นการก้มหน้าเกือบข้ามคืน โพสต์ที่มีคนกดไลค์นับพันในหนึ่งวันและความคิดเห็นหลายร้อยรายการก็พรวดพราดจนแทบจะมองไม่เห็น Facebook ส่งต่อสิ่งนี้เพื่อพยายามทำให้ฟีดข่าวเป็นส่วนตัวมากขึ้นโดยจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาจากครอบครัวและเพื่อนฝูง จริงหรือไม่ ผู้ใช้จำนวนมากรายงานว่าเห็นโฆษณาและโพสต์ส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้นในช่วงเวลานี้ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ยังคงดำเนินต่อไป

หลังจากฟีดตามลำดับเวลา การเข้าถึงแบบออร์แกนิกเป็นเหยื่อที่ใหญ่ที่สุดของการเปลี่ยนแปลงอัลกอริธึมของโซเชียลมีเดียได้อย่างง่ายดาย มันลดลงอย่างต่อเนื่องทั่วทั้งกระดาน บน Instagram ของ Facebook บน Twitter และแม้แต่บนแพลตฟอร์มเช่นไซต์ microblogging Tumblr โซเชียลมีเดียกลายเป็นเกมของผู้โฆษณา ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีได้ตระหนักถึงคุณค่าของข้อมูลและจำนวนเงินที่ผู้โฆษณายินดีจ่าย ในสภาพอากาศเช่นนี้ เป็นเรื่องปกติที่การเข้าถึงแบบอินทรีย์จะมีและจะลดลงอย่างต่อเนื่อง แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเหล่านี้ไม่ต้องการให้การเข้าถึงฟรี

นั่นเป็นเหตุผลที่สถิติมีความสำคัญ ด้วยการเข้าถึงแบบออร์แกนิกทั้งหมดยกเว้นความตาย นักการตลาดต้องหันไปใช้การโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายหากต้องการสร้างผลกระทบใดๆ ที่ต้องมีการวิเคราะห์ข้อมูลในวงกว้าง ซึ่งรวมถึงอายุ สถานที่ งานอดิเรก และความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย สถิติทั้งหมดเหล่านี้มีให้บริการฟรีบน Facebook และ Instagram เมื่อการเข้าถึงแบบออร์แกนิกกำลังจะตายและมีแนวโน้มว่าจะสิ้นสุดในอนาคตอันใกล้ นักการตลาดจึงต้องการความช่วยเหลือทางสถิติทั้งหมดที่พวกเขาจะได้รับ

3 การโฆษณาคือราชา

โซเชียลมีเดียเป็นแหล่งอุดมสมบูรณ์สำหรับการโฆษณาอยู่เสมอ แต่ไม่มีใครคาดเดาได้ว่าจะมากน้อยเพียงใด ในมุมมองนี้ รายได้จากการโฆษณาของ Facebook เพิ่มขึ้นทุกปี และในปี 2020 ประมาณ 97.9% ของรายได้ทั่วโลกมาจากการโฆษณา ที่ส่ายและแทบไม่น่าเชื่อ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ อาจสร้างได้ไม่มาก แต่ทั้งหมดกำลังเคลื่อนไปสู่รูปแบบธุรกิจที่คล้ายคลึงกัน

การโฆษณาบนโซเชียลมีเดียมีหลายรูปแบบ เมื่อเรานึกถึงโฆษณา เรามักจะจินตนาการว่าโพสต์หรือวิดีโอที่ได้รับการสนับสนุนปรากฏบนฟีดของเรา แต่โฆษณาอาจทำได้ง่ายเหมือนกับผู้มีอิทธิพลที่โปรโมตผลิตภัณฑ์หรือพันธมิตรที่โพสต์บทวิจารณ์ ขัดแย้งกับที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยโฆษณา มันยากขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาในการเข้าถึงลูกค้าจริงๆ อัลกอริธึมที่เข้มงวดและข้อจำกัดในการเข้าถึงแบบออร์แกนิกได้ผลักดันราคาแคมเปญการตลาดและบังคับให้ธุรกิจต้องจ่ายเงินในรูปแบบที่คิดไม่ถึงเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

โพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนบน Instagram, Facebook, Twitter และ Tumblr มีกำไรเกินกว่าที่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีจะละทิ้งพวกเขา การจ่ายเงินเพื่อการเข้าถึงไม่ใช่แค่บรรทัดฐานใหม่ แต่เป็นธุรกิจขนาดใหญ่ เราอาจคิดว่ามันเป็นเพียงธุรกิจเดียวของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในอนาคต พูดง่ายๆ ว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า คุณจะเห็นโฆษณามากขึ้นบนฟีดข่าวโซเชียลมีเดียของคุณ เนื่องจากความก้าวหน้าในการเรียนรู้อัลกอริธึมและโซเชียลเน็ตเวิร์กยังคงเก็บข้อมูลต่อไป (แม้ว่าจะมีปัญหากับ Apple เมื่อไม่นานมานี้) โฆษณาเหล่านั้นก็จะมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นเท่านั้น

อ่านเพิ่มเติม: วิธีรับผู้ติดตาม Twitter เพิ่มเติมในฐานะแบรนด์

4, ทิ้ง' เนื้อหา

โซเชียลมีเดียมีการแข่งขัน เราได้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่า Facebook แย่งชิง Instagram ของคู่แข่ง และแพลตฟอร์มต่างๆ ดูเหมือนจะถูกล็อกในการแย่งชิงความเกี่ยวข้อง Snapchat เป็นตัวอย่างที่ดี เมื่อเปิดตัวในด้านโซเชียลมีเดียในปี 2554 และเริ่มเติบโตอย่างรวดเร็วในปี 2556 ก็กลายเป็นภัยคุกคามต่อแพลตฟอร์มอื่น ๆ โดยเฉพาะ Facebook และ Instagram

ภัยคุกคามนี้ยิ่งใหญ่มากจน Mark Zuckerberg พยายามซื้อ Snapchat แต่ก็ไม่เป็นผล เฟสบุ๊คเริ่มแข่งขัน Snapchat เป็นสื่อที่จำกัดเวลา เนื้อหาจะหมดอายุในไม่กี่วินาที ดังนั้น Instagram และ Facebook จึงแนะนำเรื่องราวที่จำกัดเวลา สิ่งเหล่านี้อยู่ได้นาน 24 ชั่วโมง มาพร้อมกับฟิลเตอร์ เอฟเฟกต์ แล้วก็หายไป เรื่องราวเป็นการตอบสนองโดยตรงต่อความนิยมของ Snapchat และแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นต่อ Quickfire และเนื้อหาที่ใช้แล้วทิ้งมากขึ้น

สิ่งนี้ชัดเจนทุกที่ ช่วงเวลาแนะนำ Twitter, Instagram ที่นำ IGTV และเรื่องราวของ Facebook เข้ามาเป็นส่วนสำคัญของแพลตฟอร์ม ทั้งหมดนี้จัดลำดับความสำคัญของเนื้อหาสั้นๆ ที่ระเบิดอย่างรวดเร็วซึ่งส่งผลกระทบทันทีและหายไป ด้วย TikTok เด็กใหม่ในกลุ่มนี้ เนื้อหามีแนวโน้มที่จะสั้นลง และใช้แล้วทิ้งมากกว่าเดิม

เป็นที่ทราบกันดีว่าวิดีโอและเรื่องราวแบบสั้นช่วยเพิ่มสถานะบัญชีด้วยอัลกอริธึม Instagram วิดีโอบนฟีดมีความยาวไม่เกิน 60 วินาที และเป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าวิดีโอที่สั้นกว่าทำงานได้ดีกว่าและสร้างการมีส่วนร่วมมากขึ้น การใช้ Instagram Live สำหรับธุรกิจของคุณยังดีสำหรับการดึงดูดความสนใจของผู้ชมอีกด้วย นี้ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่ไม่ดี ลักษณะชั่วคราวของฟีดข่าวดูเหมือนว่าจะได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว แต่อย่าคาดหวังว่าเนื้อหาแบบยาวจะกลับมาเร็ว ๆ นี้ โซเชียลมีเดียจะกลายเป็นวัสดุสิ้นเปลืองมากกว่าที่เคยในปีต่อ ๆ ไป

5 คำแนะนำที่กำหนดเอง

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีส่วนที่ผู้ใช้ค้นพบบัญชีอื่นเสมอ Tumblr มีจุดเด่นเช่น ด้วยอัลกอริธึมที่สามารถเรียนรู้ประเภทของเนื้อหาที่ผู้ใช้แต่ละคนชื่นชอบ แม้ว่าคำแนะนำเหล่านี้ได้เข้ามาครอบงำโซเชียลมีเดียมากขึ้น สิ่งนี้ชัดเจนกว่าที่เคย โดยเฉพาะบน Instagram ผู้ใช้เห็นเนื้อหาแนะนำมากกว่าโพสต์จากบัญชีที่ติดตามจริง TikTok เป็นผู้นำในด้านนี้ สองฟีด 'กำลังติดตาม' และ 'สำหรับคุณ' แยกจากกันโดยสิ้นเชิง รายการหนึ่งแสดงเนื้อหาที่คุณค้นหา ส่วนอีกรายการหนึ่งจะแนะนำอัลกอริทึมที่คุณอาจชอบ

ที่น่าสนใจคือ TikTok มีค่าเริ่มต้นเป็นฟีด 'สำหรับคุณ' เมื่อเปิด แทนที่จะนำคุณไปยังเนื้อหาจากบัญชีที่คุณติดตามโดยตรง วิธีการฟีดแบบคู่มีความเหมือนกันมากกับ 'การค้นหาและสำรวจ' ของ Instagram ซึ่งเต็มไปด้วยโพสต์ที่แนะนำจากบัญชีที่คุณไม่ได้ติดตามทั้งหมด

จะไปได้ไกลแค่ไหนก็ยังสงสัย แม้ว่าคำแนะนำอาจยังคงเป็นตัวเลือกเสริม แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Instagram ดูเหมือนจะเน้นเนื้อหาจากบัญชีที่คุณไม่ได้ติดตามมากขึ้นเรื่อยๆ 'ค้นหาและสำรวจ' ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นฟีดข่าวทางเลือกอยู่แล้ว เลื่อนลงมามากพอที่ฟีดข่าวจริงแล้วคุณจะพบคำแนะนำจากบัญชีอื่น

ยุคสมัยของการเข้าถึงแบบออร์แกนิกและฟีดตามลำดับเวลานั้นหายไปนาน คำแนะนำเหล่านี้ไม่ใช่การจินตนาการที่ยอดเยี่ยมในการกลายเป็นประสบการณ์โซเชียลมีเดียส่วนใหญ่และผู้ที่คุณติดตามซึ่งไม่เกี่ยวข้องมากขึ้น เมื่ออัลกอริธึมล้ำหน้ายิ่งขึ้นไปอีก พวกมันจะไม่เพียงแต่จัดเรียงเนื้อหาที่คุณเห็นเท่านั้น แต่ยังควบคุมสิ่งที่คุณค้นพบอย่างกระตือรือร้นอีกด้วย